貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書

貴州信友實業(yè)有限企業(yè)核桃乳營銷策劃書貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第1頁隊長：楊成成

宣傳組:朱龍輝、劉貴陽實物調(diào)研組：龍俊

市場調(diào)研組：孔單、全俊信友核桃乳營銷團體貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第2頁一、背景介紹企業(yè)背景市場背景貴州信友實業(yè)有限企業(yè)核桃乳貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第3頁1.企業(yè)背景貴州信友實業(yè)有限企業(yè)是貴州省六盤水市盤縣農(nóng)業(yè)局籌資興建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。信友核桃乳廠，一九九六年十二月二十八日建成投產(chǎn)。設(shè)計生產(chǎn)能力，年產(chǎn)核桃乳2000噸。信友企業(yè)97年被省委省政府評為發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)“先進企業(yè)”；企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品——信友核桃乳飲料，以營養(yǎng)豐富，口感純粹，風(fēng)味獨特,受到廣大消費者贊譽。1998年7月，信友核桃乳被中國綠色食品發(fā)展中心認定為綠色食品；1998年12月，被評為貴州省“名牌產(chǎn)品”；首屆貴州農(nóng)產(chǎn)品展銷會獲“名牌產(chǎn)品”，年10月被全國農(nóng)產(chǎn)品加工貿(mào)易博覽會評為“全國農(nóng)產(chǎn)品加工貿(mào)易博覽會金獎”，同年12月獲第五屆全國農(nóng)業(yè)雙交會“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎”。2005、2006連續(xù)兩年榮獲“中國?貴州黃果樹瀑布節(jié)專用飲料”稱號；20榮獲“多彩貴州”舞蹈大賽指定飲料稱號，并于2011月18日經(jīng)過綠色食品認證。貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第4頁2.市場背景

當(dāng)前，伴隨人們生活水平提升，人們愈加重視食品安全、營養(yǎng)與健康。奶制品即使現(xiàn)在我們都認為是安全，但在購置和送人時，心里總還是有一些陰影和顧慮，因而就有更多人開始轉(zhuǎn)而選擇“天然、營養(yǎng)”植物蛋白飲料。信友核桃乳在六盤水市場極受當(dāng)?shù)叵M者歡迎，當(dāng)前在六盤水以外市場上擁有率偏高，產(chǎn)品供不應(yīng)求，但在六盤水以外市場擁有率較低或直接沒有，信友核桃乳飲料，以營養(yǎng)豐富，口感純粹，風(fēng)味獨特，受到廣大消費者贊譽，市場需求前景很好。貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第5頁產(chǎn)品特點

產(chǎn)品定義

產(chǎn)品情況

產(chǎn)品介紹貴州信友實業(yè)有限企業(yè)核桃乳貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第6頁1.產(chǎn)品情況企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品——信友核桃乳飲料，以營養(yǎng)豐富，口感純粹，風(fēng)味獨特,受到廣大消費者贊譽，信友牌核桃乳選取優(yōu)質(zhì)核桃仁經(jīng)科學(xué)配方精制而成，保持了純天然綠色飲品特征，不含防腐劑、色素、香精，有健腦、潤肺、補腎、烏發(fā)、美容等作用?？诟星逑慵兇狻L(fēng)味獨特、四季皆宜。貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第7頁2.產(chǎn)品定義核桃乳顧名思義，就是將我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姾颂医?jīng)過特有加工（核桃仁提煉氨基酸纖維素；核桃仁榨油生產(chǎn)高級核桃植物油；榨油后核桃餅，再與水經(jīng)過一定百分比融合，生產(chǎn)核桃乳），又因為它顏色為乳白色，所以叫核桃乳；他不光是一個飲料，而卻含有一定保健功效。貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第8頁3.產(chǎn)品特點口感清香純粹風(fēng)味獨特四季皆宜色澤白潤含有核桃特有香味貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第9頁三、當(dāng)前營銷情況

市場情況

競爭情況

宏觀環(huán)境情況

分銷情況

貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第10頁1.市場情況從4月由貴州信友實業(yè)有限企業(yè)和貴州勝境化建有限責(zé)任企業(yè)合作組建成立以來，銷售核桃256噸；年開始成倍上升，銷售506噸，去年到達了2100噸，到今年10月份，核桃乳銷量已達3000噸。企業(yè)采取以銷定產(chǎn)方式，確保貨款回籠率到達90%以上。當(dāng)前開發(fā)市場有：盤縣境內(nèi)37個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，境外市場包括水城、六枝、貴陽、安順、都勻、畢節(jié)、興義、普安、興仁。省外市場有：昆明、玉溪、曲靖、紅河和浙江、深圳、福州等市場，各市場均穩(wěn)步發(fā)展。貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第11頁2競爭情況

（1）主要競爭對手

因為盤縣地理位置特殊，位于貴州省西部，六盤水市西南部，是貴州西大門，地處貴州通往云南交通要道，素有“黔滇咽喉”之稱。與云南曲靖市接壤，而云南又是產(chǎn)核桃大省，且生產(chǎn)核桃乳企業(yè)有很多，比如：云南廣泰生物科技開發(fā)有限企業(yè)、富源縣聚農(nóng)綠色食品開發(fā)有限企業(yè)等。貴州信友實業(yè)有限企業(yè)身外市場以云南為主，所以貴州信友實業(yè)有限企業(yè)主要競爭對手就是云南同類企業(yè)。貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第12頁（2）競爭對手基本情況

云南廣泰生物科技開發(fā)有限企業(yè)是集有機食品、保健食品、天然藥品科研、種植、加工、生產(chǎn)、銷售為一體股份制企業(yè)。企業(yè)與國家新藥開發(fā)工程技術(shù)研究中心合作成立了國家新藥研發(fā)中心楚雄民族藥研發(fā)基地，并利用云南特有資源，“滇紅花、核桃、綠茶籽”綜合開發(fā)出“摩爾農(nóng)莊”、“樂尼白”牌系列產(chǎn)品，有“滇紅花籽食用植物油、綠茶籽油、核桃油”等有機食用油和“有機核桃乳”。富源縣聚農(nóng)綠色食品開發(fā)有限企業(yè)是一家集科研開發(fā)，生產(chǎn)銷售為一體當(dāng)代化企業(yè)，主要致力于核桃基地培育及核桃系列產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)。憑借云南豐富自然資源及企業(yè)雄厚實力，富源縣聚農(nóng)綠色食品開發(fā)有限企業(yè)產(chǎn)品將以綠色安全、健康保健、精巧、奇特、珍稀特點以富含云南獨特歷史文化內(nèi)涵，走出云南，走向全國，走向世界。

貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第13頁3.分銷情況

貴州信友核桃乳廠渠道銷售，采取以下四種基本類型：生產(chǎn)者—用戶（I型）生產(chǎn)者—零售商—用戶（II型）生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—用戶（III型）生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—用戶（IV）。貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第14頁4.宏觀環(huán)境情況

（1）消費群體因為核桃乳屬于植物蛋白飲料，不但含有普通飲料基本屬性，而且還有一定保健功效，因含有核桃全部有機成份，多喝對人體有很多好處，所以適合全部些人群消費。貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第15頁（2）需求情況伴隨人們生活水平提升及生活方式多樣化，人們對綠色食品日益青睞，綠色食品逐步成為人們消費首要考慮對象。核桃乳作為綠色食品代表之一，擁有很好形象，信友核桃乳在六盤水市場極受當(dāng)?shù)叵M者歡迎，當(dāng)前在六盤水以外市場上擁有率偏高，產(chǎn)品供不應(yīng)求，但在六盤水以外市場擁有率較低或直接沒有，產(chǎn)品處于供不應(yīng)求狀態(tài)。貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第16頁貴州信友實業(yè)有限企業(yè)核桃乳

四、產(chǎn)品SWOT問題分析

優(yōu)勢(Strengths)

劣勢(Weaknesses)

機會(Opportunities)

威脅(Threats)

貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第17頁1.外部優(yōu)勢（1）市場優(yōu)勢

相關(guān)教授介紹，中醫(yī)自古就把核桃稱為“長壽果”，認為核桃能補腎健腦，補中益氣，潤肌膚、烏須發(fā)。北京中醫(yī)藥大學(xué)養(yǎng)生室教授張湖德說，核桃最適合腦力工作者，尤其是白領(lǐng)女性吃，因為這部分人往往用腦過分，很耗難過血，常吃核桃能夠補腦，改進腦循環(huán)，增強腦力，同時還有烏發(fā)、使皮膚光潤作用，因為“發(fā)者血之余”，血旺則發(fā)黑，而且核桃中富含各種維生素，能夠提升人體皮膚生理活性，所以對女性而言是美容佳品。聽說著名京劇演出藝術(shù)家梅蘭芳生前天天都吃核桃粥，因而皮膚舒展細嫩，面色光潤。用核桃制作核桃乳也含有核桃優(yōu)點而且應(yīng)為它飲用方便，不想吃核桃那么麻煩，尤其是小孩、女性、老人最正確選擇。適合消費群體很廣，所以市場優(yōu)勢很大。貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第18頁２００３年是飲料行業(yè)乳汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場熱潮以后，乳汁飲料以健康時尚形象成為飲品市場新寵。去年以來，市場空間深入擴大，各大飲料巨頭紛紛挺進乳汁飲料市場，從行業(yè)總體發(fā)展情況來看，乳汁飲料行業(yè)進入壁壘還較低。需求區(qū)分度較為顯著，再則因為乳汁飲料保鮮度等時效、地域限制，乳汁飲料庫存積壓風(fēng)險性成本較高，這決定了乳汁飲料規(guī)模經(jīng)濟受制重重，難以在短期突破成本、產(chǎn)量障礙；乳汁飲料行業(yè)關(guān)鍵性競爭資源如研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)、品牌、渠道等因為大眾色彩濃重，專有性不強，難以對后續(xù)競爭者組成阻隔，競爭者經(jīng)過購并或外部嫁接等方式可輕易取得，而且在市場集成度較低情況下，核桃乳飲品所含有需求彈性較大，消費者對價格、促銷等讓利活動普通較為敏感。產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第19頁（3）原料優(yōu)勢核桃在我國分布極為廣泛，因其適應(yīng)性強，南、北方20多個省、市、自治區(qū)都有栽植。六盤水市是本省三大核桃主產(chǎn)區(qū)之一，平均年產(chǎn)核桃干果50萬千克以上，六盤水市部分地域適宜核桃樹生長，光盤縣境內(nèi)就有10多萬畝核桃基地，因為盤縣靠近云南，而云南又是我國核桃主產(chǎn)區(qū)，當(dāng)前云南省核桃總面積已超出一千八百萬畝，產(chǎn)量超出三十萬噸，產(chǎn)值超十三點八億元人民幣，三項指標均居中國之首，產(chǎn)品遠銷東亞、東南亞、中東、北美等多個國家和地域。盤縣擁有區(qū)位優(yōu)勢，在原材料采購上既方便，有大大降低生產(chǎn)成本。貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第20頁2.內(nèi)部優(yōu)勢（1）產(chǎn)品優(yōu)勢核桃乳為純天然植物蛋白飲品，該產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)核桃仁、純凈水為主要原料，采取當(dāng)代工藝、科學(xué)調(diào)配精制而成，口感細膩、含有特殊核桃濃郁香味，冷飲、熱飲均可，熱飲香味更濃。該產(chǎn)品不失核桃仁原有營養(yǎng)成份，尤其值得一提是，其所含磷脂對腦神經(jīng)有良好保護作用，經(jīng)常飲用，對動脈硬化、高血壓、冠心病及老年人抗衰老有良好保健效果。所以該產(chǎn)品是一個含有保健價值上乘飲品。核桃乳飲料特點原料：核桃仁外觀：乳液狀色澤：乳白色口感：口感細膩潤滑，芳香濃郁爽口。貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第21頁（2）技術(shù)優(yōu)勢

信友核桃乳年產(chǎn)10萬噸技改擴項目信友核桃乳從投產(chǎn)至今一直保持了使用核桃仁作養(yǎng)分起源。不添加任何其它植物和動物蛋白，不使用香精，不使用色素，采取120℃高溫殺菌，不含任何防腐劑；另外在原料收購上嚴把質(zhì)量關(guān)，經(jīng)過嗅、嘗和四次檢驗，三級把關(guān)，杜絕不合格原料進廠。加工過程采取下工段是上工段用戶，層層把關(guān)，使質(zhì)量確保在工序間表達，并經(jīng)過72小時保溫后再檢驗，確保出廠產(chǎn)品質(zhì)量確保，因而信友核桃乳色澤白潤，口感清香純粹。貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第22頁企業(yè)在六盤水地域擁有很好口碑，該地域消費者對企業(yè)忠誠度很高，擁有穩(wěn)定消費者。年被貴州省人事廳、省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局評為“先進鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”；2001、2003、20評為貴州省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點“龍頭企業(yè)”；20被評為貴州省“重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”，1998—20連續(xù)評為貴州省“重協(xié)議、守信用單位”。信友商標1998年被評為貴州省“著名商標”；20又評為“2006—貴州省著名商標”。（3）企業(yè)優(yōu)勢貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第23頁2.劣勢（1）市場競爭劣勢在國內(nèi)生產(chǎn)核桃乳企業(yè)而且實力較強有很多，比如：云南廣泰生物科技開發(fā)有限企業(yè)、新疆澤普西域樂飲品有限責(zé)任企業(yè)、景東志和核桃種植農(nóng)民專業(yè)合作社、富源縣聚農(nóng)綠色食品開發(fā)有限企業(yè)等。以這些企業(yè)相比貴州信友實業(yè)有限企業(yè)不論是在資金，技術(shù)和市場擁有率上都處于弱勢地位。在國內(nèi)飲料市場上非同同類飲料占有很大百分比，在碳酸飲料行業(yè)里可口可樂、百事可樂、非常可樂形成三足鼎立之勢；在瓶裝飲用水行業(yè)里以娃哈哈、農(nóng)夫三泉、康師傅為代表占據(jù)了很大市場份額；而茶飲料行業(yè)中康師傅、統(tǒng)一等占市場比重也是相當(dāng)大。以植物蛋白飲料定位貴州信友實業(yè)有限企業(yè)核桃乳要想在比自己資金、技術(shù)、人力、創(chuàng)新等方面都強許多同類企業(yè)和非同類企業(yè)去搶占市場是很困難，競爭是極其殘酷。貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第24頁（2）地理位置劣勢

貴州信友核桃乳廠位于六盤水市紅果經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地域，境內(nèi)以喀什特地貌為主，山巒眾多，延綿起伏；溝壑縱橫，深履險峻?；A(chǔ)設(shè)施不健全，交通不方便，這對企業(yè)在打開外部市場是處于劣勢，大大增加了企業(yè)生產(chǎn)成本。貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第25頁3.市場機會國家對綠色食品行業(yè)持支持態(tài)度，當(dāng)代人愈加重視食品安全、營養(yǎng)與健康，選擇“天然、營養(yǎng)”植物蛋白飲料成為人們最求時尚一個表現(xiàn)。從國內(nèi)來看經(jīng)濟增加速度適度回落，但依然總體保持了回升向好發(fā)展態(tài)勢，正朝宏觀調(diào)控預(yù)期方向發(fā)展；伴隨生活水平提升，國民消費需；求對植物蛋白飲料消費需求增加較快；產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)較成熟；而且近年來“三聚氰胺”等事件讓國民對乳制品質(zhì)量安全問題甚是擔(dān)憂，但對信友企業(yè)而言卻是個良機，應(yīng)該趁勢發(fā)展。貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第26頁4.市場威脅在推向其它市場時，企業(yè)將會投入一筆比較大資金，而且會受到同行業(yè)競爭，市場競爭非常激烈，同行業(yè)競爭對手資金、技術(shù)、市場擁有率都遠高于信友，心有處于劣勢，很有可能是原本有市場擁有率更低或者徹底被逼退。而且在非同行業(yè)中也會對信友推向市場有排斥作用，因為我們要怎樣才能讓消費者來買信友產(chǎn)品而，這也是個問題。我們要不停推陳出新，開發(fā)新產(chǎn)品來迎合消費者不停改變需求，這對企業(yè)資金、技術(shù)都是一個巨大挑戰(zhàn)。貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第27頁五．營銷戰(zhàn)略1.目標市場（1）.從地域上：以貴州省六盤水市為主要生產(chǎn)和銷售集中市場，貴州省其它地域為子市場（2）.從消費者角度上：信友核桃乳被認定為綠色食品，以營養(yǎng)豐富，口感純粹，風(fēng)味獨特,受到廣大消費者贊譽。適合老、中、青廣泛消費人群飲用。2.市場定位作為綠色食品，與當(dāng)前可連續(xù)發(fā)展政策相適應(yīng)，符合人們不停提升生活要求，我們做得就是不論老、中、青，不論普通人家與富有些人家都能消費綠色飲品。說明規(guī)格：240ml罐裝3.9元、250ml瓶裝3.9元、240ml無糖型蛋白飲料罐裝5.5元。

貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第28頁4.分銷方式

核桃乳為純天然植物蛋白飲品，不但自已喝有益健康，而且是節(jié)日中親朋摯友之間送禮最正確選擇；為此特制訂以下銷售方式：

（1）核桃乳最主要以進入超市為根本點：因為超市購物人群量比較大，對我們產(chǎn)品能夠有更加好宣傳。

（2）分包給專賣店或者是貴州特色旅游產(chǎn)品銷售店：能夠讓外地游客也能夠了解我們產(chǎn)品。最終，我們也會嘗試在網(wǎng)上銷售方式，同過網(wǎng)絡(luò)來打開銷售之門。貴州實業(yè)公司核桃乳營銷策劃書第29頁5.促銷策略

（1）廣告宣傳