皮膚類(lèi)外用藥營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

?天愛(ài)牌復(fù)方醋酸地塞米松乳膏

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案目錄新產(chǎn)品介紹目前營(yíng)銷(xiāo)狀況SWOT問(wèn)題分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品介紹【品牌】?天愛(ài)牌【藥品類(lèi)別】

皮膚外用藥類(lèi)非處方藥品【藥品名稱(chēng)】

復(fù)方醋酸地塞米松乳膏【拼音】

FufangCusuanDisimisongRugao產(chǎn)品介紹【劑型】

軟膏劑【性狀】

本品為乳劑型基質(zhì)的白色軟膏，有芳香氣味【適應(yīng)癥】

主要用于過(guò)敏性和自身免疫性炎癥性疾病。如局限性瘙癢癥、神經(jīng)性皮炎、接觸性皮炎、脂溢性皮炎、慢性濕疹等?！居梅ㄓ昧俊?/p>

皮膚外用。涂于患處，并輕揉片刻；每日1-2次；病情較重或慢性炎癥患者，每日5-8次或遵醫(yī)囑。

目前營(yíng)銷(xiāo)狀況一、市場(chǎng)狀況

我國(guó)的OTC產(chǎn)品按其種類(lèi)可分為十四類(lèi)，包括：皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥、一般外用藥等。

由于皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場(chǎng)的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、靠特色填補(bǔ)市場(chǎng)空白，或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。目前營(yíng)銷(xiāo)狀況二、產(chǎn)品狀況（1）

現(xiàn)階段，在中國(guó)藥品零售市場(chǎng)上銷(xiāo)售的皮膚科外用藥有將近521個(gè)品種，其中化學(xué)藥品種有近417種，占80%；中成藥品種有104種左右，占20%。從銷(xiāo)售金額來(lái)看,化學(xué)藥的銷(xiāo)售金額占皮膚科外用藥零售市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的85.19%，在皮膚科外用藥中居主導(dǎo)地位；從藥品功效來(lái)看,銷(xiāo)售最多的皮膚科外用藥則主要集中于治療：由于細(xì)菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和由于食物、花粉等引起的過(guò)敏性皮炎的藥品。目前營(yíng)銷(xiāo)狀況二、產(chǎn)品狀況（2）

尤其是用于治療真菌感染引起的皮膚病的藥品特別突出，幾乎占據(jù)了皮膚科外用藥市場(chǎng)50%的份額。而中成藥則以治療燒傷、燙傷、皮膚瘙癢癥的藥品為主，也有少數(shù)治療白癜風(fēng)、牛皮癬等慢性疾病的產(chǎn)品。皮膚科外用藥常見(jiàn)的劑型為乳膏劑、霜?jiǎng)┖腿芤簞?/p>

目前營(yíng)銷(xiāo)狀況三、競(jìng)爭(zhēng)狀況從前段時(shí)間，我們調(diào)查的情況來(lái)看，消費(fèi)者常用的皮膚類(lèi)外用藥分別為三九皮炎平、達(dá)克寧霜、滇紅皮康王、皮炎寧酊、百多邦等。不難看出，上榜產(chǎn)品除皮康王之外，其余均為名牌產(chǎn)品，并且都已經(jīng)形成了穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群。而同時(shí)，這些名牌產(chǎn)品無(wú)一例外都是靠強(qiáng)大的實(shí)力、長(zhǎng)期的努力鑄造了自己在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)地位，因此一些后來(lái)者想要撼動(dòng)其穩(wěn)固的地位，實(shí)屬艱難，因此也就形成了排序中的這種“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的“馬太效應(yīng)”。

目前營(yíng)銷(xiāo)狀況四、消費(fèi)者群體與購(gòu)買(mǎi)需求（1）消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來(lái)越大，針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯得更為重要。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心理類(lèi)型，并針對(duì)不同的消費(fèi)類(lèi)型采取更有針對(duì)性的定位、宣傳策略，將使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣更加有效，同時(shí)也將大大減少成本。

皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品消費(fèi)存在三種消費(fèi)行為模式，即：習(xí)慣型、邏輯型和需求型。

目前營(yíng)銷(xiāo)狀況四、消費(fèi)者群體與購(gòu)買(mǎi)需求（2）

習(xí)慣型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個(gè)品牌，對(duì)其它品牌不關(guān)心、不留意。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看，要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場(chǎng)工作和市場(chǎng)投入，才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣，其中66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響，29%的消費(fèi)者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣，只有5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。

目前營(yíng)銷(xiāo)狀況四、消費(fèi)者群體與購(gòu)買(mǎi)需求（3）

邏輯型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)注意收集信息，用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量，從而指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。邏輯型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)藥物時(shí)，關(guān)注的主要因素依次為療效、價(jià)格、品牌等。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)注重療效，而療效很大程度上來(lái)源于對(duì)品牌的認(rèn)同度，因此樹(shù)立高品質(zhì)品牌形象對(duì)影響這部份消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)作用明顯。

目前營(yíng)銷(xiāo)狀況四、消費(fèi)者群體與購(gòu)買(mǎi)需求（4）

需求型消費(fèi)者。是指哪些有相關(guān)癥狀，但還沒(méi)有意識(shí)到需要用藥治療的消費(fèi)者，他們會(huì)根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷，進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息，最后決定購(gòu)買(mǎi)。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強(qiáng)烈與否。對(duì)需要型消費(fèi)者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵。

目前營(yíng)銷(xiāo)狀況四、消費(fèi)者群體與購(gòu)買(mǎi)需求（5）根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，一般皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，和邏輯型消費(fèi)者成為皮膚類(lèi)OTC產(chǎn)品的主要消費(fèi)群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。另外，部分針對(duì)新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識(shí)較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主。邏輯型消費(fèi)者較易改變，所需費(fèi)用也較小，但容量不大，習(xí)慣型消費(fèi)者市場(chǎng)容量大，但所需的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)較高，起效時(shí)間也長(zhǎng)。所以，可以根據(jù)這些變化，制定策略。SWOT問(wèn)題分析產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：運(yùn)用最新成分研制，是藥品含帶芳香氣味，并具有更好的吸水功效，讓患者更舒適。產(chǎn)品劣勢(shì)：天愛(ài)并為讓消費(fèi)者熟知，并且市場(chǎng)皮膚藥品品牌繁多，較難提高天愛(ài)知名度。市場(chǎng)機(jī)會(huì)：天愛(ài)質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到了市場(chǎng)的高端水平，需要充分利用好宣傳方法將藥品宣傳出去，相信能取得良好效果。綜上所述：天愛(ài)已經(jīng)具有很好產(chǎn)品質(zhì)量，需要設(shè)計(jì)部制定出一套適合的包裝、宣傳材料，將產(chǎn)品影如消費(fèi)者視野。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)：南京各個(gè)藥店、醫(yī)院以及網(wǎng)上藥店。定位：測(cè)試定位，讓產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者。產(chǎn)品線：將價(jià)格制定在15元左右為最佳產(chǎn)品線。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品策略——整體概念1.核心產(chǎn)品為天愛(ài)皮膚類(lèi)外用藥品；2.基本產(chǎn)品為天愛(ài)皮膚清潔用品；3.期望產(chǎn)品為防止皮膚病復(fù)發(fā)的效果；4.附加產(chǎn)品為保護(hù)皮膚的有關(guān)知識(shí)；5.潛在產(chǎn)品為治療皮膚病的相關(guān)儀器。營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略

主要通過(guò)廣告的形式推銷(xiāo)產(chǎn)品，運(yùn)用心理定價(jià)法與差價(jià)定價(jià)法的結(jié)合讓消費(fèi)者能夠更好的接受產(chǎn)品。同時(shí)會(huì)在網(wǎng)站或者人流量大的地區(qū)進(jìn)行一對(duì)一的交流活動(dòng)，在改造產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也增加天愛(ài)在消費(fèi)者心中的地位。營(yíng)銷(xiāo)策略定價(jià)策略首先采用較低的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，打開(kāi)銷(xiāo)路。待到市場(chǎng)穩(wěn)定是再更變?yōu)殡S行就市的定價(jià)方式，讓產(chǎn)品適合各個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略（1）

皮膚類(lèi)OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。皮膚類(lèi)OTC藥品多用來(lái)治療常見(jiàn)疾病，又直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告受眾廣泛，具有高普及率的電視正好符合皮膚類(lèi)OTC藥品這一廣告要求。營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略（2）

另一種重要的皮膚類(lèi)OTC藥品廣告媒體是銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)。對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店并不僅僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，更是獲得藥品咨詢(xún)的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，同時(shí)可以對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，使?jié)撛谝庾R(shí)成為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。此外藥品、醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略（3）

將醫(yī)生、藥劑師等專(zhuān)業(yè)人士納入廣告訴求對(duì)象之列

藥品廣告的訴求對(duì)象既可以是患者，也可以是醫(yī)生、藥劑師等專(zhuān)業(yè)人士。雖然皮膚類(lèi)OTC藥品以消費(fèi)者為中心，但仍然不能忽略醫(yī)生等專(zhuān)業(yè)人員在其中起的作用，除了直接開(kāi)出的處方外，還會(huì)影響到消費(fèi)者在未來(lái)購(gòu)買(mǎi)取向。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達(dá)到事半功倍的效果。

營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略（4）

多做慈善活動(dòng)。本品牌名為【天愛(ài)】，有慈愛(ài)之意，可以通過(guò)慈善贊助活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象。還可以利用與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等形式發(fā)布，或利用消費(fèi)者關(guān)注，新聞媒體熱衷傳播的事件、活動(dòng)使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到社會(huì)注意。將軟廣告與硬廣告相結(jié)合，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略（1）