網(wǎng)絡營銷課程

第3章網(wǎng)絡營銷/10/2電子商務第1頁第3章網(wǎng)絡營銷 第一節(jié)網(wǎng)絡消費者購置行為

第二節(jié)網(wǎng)絡營銷市場 第三節(jié)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品與價格策略 第四節(jié)網(wǎng)絡促銷

/10/2電子商務第2頁第一節(jié)網(wǎng)絡消費者購置行為 一、網(wǎng)絡消費者購置動機 二、網(wǎng)上購物外在原因 三、網(wǎng)上消費者購置模式/10/2電子商務第3頁一、網(wǎng)絡消費者購置動機

1．網(wǎng)絡消費者需求動機 網(wǎng)絡消費者需求動機是由需求而引發(fā)購置動機。 （1）傳統(tǒng)需求層次理論 在傳統(tǒng)營銷過程中，需求層次理論被廣泛應用:馬斯洛需求層次圖(圖3-1)

（2）當代虛擬社會中消費者新需求 在虛擬社會中，人們聯(lián)絡基礎實質(zhì)上是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本需要：興趣、聚集和交流。 現(xiàn)實社會需求向虛擬社會需求轉(zhuǎn)變圖(圖3-2)

/10/2電子商務第4頁第一節(jié)網(wǎng)絡消費者購置行為/10/2電子商務第5頁第一節(jié)網(wǎng)絡消費者購置行為/10/2電子商務第6頁一、網(wǎng)絡消費者購置動機 2．網(wǎng)絡消費者心理動機 心理動機是因為人們認識、感情、意志等心理過程而引發(fā)購置動機。網(wǎng)絡消費者購置行為心理動機主要表達在3個方面： （1）理智動機 建立在人們對于在線商場推銷商品客觀認識基礎上購置動機。

（2）購置動機 因為人情緒和感情所引發(fā)購置動機能夠分為兩種形態(tài)：低級形態(tài)感情購置動機、高級形態(tài)感情購置動機。 （3）惠顧動機 基于理智經(jīng)驗和感情之上，對特定網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購置動機。 以上三種心理動機比較見表3-1。/10/2電子商務第7頁一、網(wǎng)絡消費者購置動機心理動機誘發(fā)原因特點表現(xiàn)理智動機重復比較各種商品客觀性、周密性、控制性購置耐用消費品或價值較高高檔商品感情動機低級形態(tài)喜歡、滿意、高興、好奇沖動性、不穩(wěn)定性購置剛才推出新產(chǎn)品高級形態(tài)道德感、美感、群體感深刻性、穩(wěn)定性購置饋贈禮品惠顧動機對特定商品特殊信任與偏好重復性、習慣性連續(xù)購置某一特定商品表3-1：三種心理動機比較/10/2電子商務第8頁二、網(wǎng)上購物外在原因 影響消費者網(wǎng)上購物外在因素主要有以下幾個方面： 1．產(chǎn)品價格 目前在網(wǎng)上行銷商品價格一般都不太高，加上網(wǎng)上直接銷售降低了許多中間環(huán)節(jié)，使得網(wǎng)上銷售商品價格低于傳統(tǒng)流通渠道商品價格，所以對消費者產(chǎn)生了越來越大吸引力。 2．產(chǎn)品新穎性 網(wǎng)上商店由于載體特點，總是跟蹤最新消費潮流，適時地為提供消費者最直接購買渠道，加上最新產(chǎn)品全方位網(wǎng)上廣告，對這類消費者所產(chǎn)生吸引力越來越大。 3．產(chǎn)品安全可靠性 為保護消費者購物過程中信息傳輸安全和個人隱私，在網(wǎng)上購物各個環(huán)節(jié)必須加強安全措施和控制措施，保護消費者購物過程信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網(wǎng)站信心。 4．產(chǎn)品挑選范圍 一方面，網(wǎng)絡為消費者提供了眾多檢索途徑，其次，消費者也可以經(jīng)過公告板告訴千萬個商家自己所需求產(chǎn)品，吸引千萬個商家與自己聯(lián)系。 5．購物便捷性 一是時間上便捷性，二是消費者可以足不出戶，在很大范圍內(nèi)選擇商品。 6．購物時間 現(xiàn)代社會大大加快了人們生活節(jié)奏，時間對于每一個人來說都變十分寶貴，人們迫切需求新快速方便購物方式和服務。網(wǎng)絡購物適應了人們這種愿望。/10/2電子商務第9頁三、網(wǎng)上消費者購置模式 研究消費者購置行為理論中最有代表性是刺激—反應模式，見圖3－3。營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購置者特征購置者決議過程文化社會個人心理確認需求信息搜集比較選擇購置決議購后評價購置者決議產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購置時間購置數(shù)量圖3-3：消費者購置行為是刺激—反應模式/10/2電子商務第10頁三、網(wǎng)上消費者購置模式 1．消費者網(wǎng)上購置過程

（1）誘發(fā)需求 對于網(wǎng)絡營銷來說，除了傳統(tǒng)誘發(fā)原因外，誘發(fā)需求動因更主要起源是視覺和聽覺。 （2）信息搜集 這個步驟作用就是聚集商品相關資料，為下一步比較選擇奠定基礎。搜集信息渠道主要有兩個：內(nèi)部渠道和外部渠道。誘發(fā)需求搜集信息比較選擇購置決議購后評價圖3-4：消費者購置過程/10/2電子商務第11頁三、網(wǎng)上消費者購置模式

（3）比較選擇 在這個階段，消費者對各條渠道聚集而來資料進行比較、分析、研究，了解各種商品特點及性能，從中選擇最為滿意一個。 （4）購置決議 是指網(wǎng)上消費者在購置動機支配下，從兩件或兩件以上商品中選擇一件滿意商品過程。 （5）購后評價消費者購置商品后，往往經(jīng)過使用，對自己購置行為進行檢驗和反省，重新考慮這種購置是否正確，效用是否滿意，服務是否周到等問題。/10/2電子商務第12頁三、網(wǎng)上消費者購置模式 2．傳統(tǒng)消費者行為模式與網(wǎng)絡消費者行為模式區(qū)分

（1）網(wǎng)絡消費群體特點 （2）網(wǎng)絡消費需求特征 （3）網(wǎng)絡消費者購置動機 （4）網(wǎng)絡消費者購置過程/10/2電子商務第13頁第二節(jié)網(wǎng)絡營銷市場 一、網(wǎng)絡營銷對象分析 二、目標市場定位 三、分銷渠道選擇/10/2電子商務第14頁一、網(wǎng)絡營銷對象分析

網(wǎng)上消費者特征可歸納以下：

（1）以男性消費者為主 不論是在國內(nèi)，還是在國外，男性公民都是網(wǎng)絡市場主要組員。值得指出是：網(wǎng)絡消費人群中女性所占百分比呈逐步提升趨勢。 （2）以中青年消費者為主 中青年消費者，尤其是青年消費者在使用網(wǎng)絡人員中占有絕正確比重。

/10/2電子商務第15頁一、網(wǎng)絡營銷對象分析 （3）含有較高文化水準 因特網(wǎng)對上網(wǎng)者文化水準要求較高。 （4）中等收入階層為主 上網(wǎng)用戶大都屬于中等收入水平。 （5）主要集中于經(jīng)濟發(fā)達地域 這種特征在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期表現(xiàn)得較為突出。當然，伴隨網(wǎng)絡普及，這種地域差異也在逐步淡化。/10/2電子商務第16頁二、目標市場定位

1．網(wǎng)絡市場細分所謂網(wǎng)絡市場細分，是指企業(yè)在調(diào)查研究基礎上，依據(jù)網(wǎng)絡消費者需求、購置動機與習慣興趣差異性，把網(wǎng)絡市場劃分成不一樣類型消費群體，每個消費群體就組成了企業(yè)一個細分市場。2．網(wǎng)絡目標市場所謂網(wǎng)絡目標市場，也叫網(wǎng)絡目標消費群體，是指企業(yè)商品和服務銷售對象。

/10/2電子商務第17頁二、目標市場定位

（1）網(wǎng)絡市場定位網(wǎng)絡市場定位就是經(jīng)過營銷活動策劃與開展，為企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)造一個顯著區(qū)分于競爭者特色性差異，并把這種差異形象、生動地展示給用戶，爭取目標用戶認同，使企業(yè)產(chǎn)品在用戶心目中形成一個獨特、深刻、鮮明印象，并與競爭者產(chǎn)品有所區(qū)分，從而形成網(wǎng)上市場企業(yè)獨一無二、不可替換競爭優(yōu)勢。

/10/2電子商務第18頁二、目標市場定位

（2）網(wǎng)絡市場定位出發(fā)點 網(wǎng)絡目標市場定位要考慮以下幾個要素： ①目標消費者：對網(wǎng)絡目標消費群體描述與掌握，是定位運作首要原因。 ②競爭者：要明確在消費者心目中，自己是在哪個市場與誰競爭，這有利于企業(yè)了解本身以及競爭者之間消長。

③產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上顯著優(yōu)于同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，從而形成獨自市場。 ④服務差異化：當產(chǎn)品本身難以進行差異化時，競爭成功關鍵往往取決于服務優(yōu)劣。 ⑤形象差異化： 當產(chǎn)品和服務都相同時，企業(yè)可樹立獨特形象，以顯示與競爭者產(chǎn)品不一樣。/10/2電子商務第19頁二、目標市場定位 （3）市場定位策略 市場定位策略有很各種，比如：比附定位、屬性定位、取代定位、差異性定位、利益定位等。但不論是哪一個策略，它們都共同強調(diào)一點，那就是：從消費者出發(fā)，突出企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品差異。突出差異性，可謂是市場定位關鍵。/10/2電子商務第20頁三、分銷渠道選擇 營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程詳細通道或路徑。網(wǎng)絡營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者中間步驟。 1．網(wǎng)絡營銷渠道種類 傳統(tǒng)營銷渠道有兩類：直接分銷渠道和間接分銷渠道，如圖3-5所表示。/10/2電子商務第21頁三、分銷渠道選擇 與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，網(wǎng)絡營銷渠道可分為網(wǎng)絡直銷分銷渠道和網(wǎng)絡間接分銷渠道兩種類型，如圖3-6。圖3-5：傳統(tǒng)營銷渠道圖3-6：網(wǎng)絡營銷渠道/10/2電子商務第22頁三、分銷渠道選擇 （1）網(wǎng)絡直接營銷渠道 網(wǎng)絡直接營銷渠道就是生產(chǎn)者利用網(wǎng)絡直接把產(chǎn)品賣給消費者，簡單來說，直接渠道是一個直銷方式，簡稱網(wǎng)上直銷。網(wǎng)上直銷沒有營銷中間商，并不是說完全不許要求中間力量，而是傳統(tǒng)意義上中間商其職能發(fā)生了改變。 企業(yè)在開展網(wǎng)絡直銷時，能夠采取以下兩種做法之一： ①企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立站點 ②企業(yè)委托信息服務提供商（ISP）在其網(wǎng)點上公布信息

/10/2電子商務第23頁三、分銷渠道選擇 （2）網(wǎng)絡間接營銷渠道

網(wǎng)絡間接營銷渠道是經(jīng)過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后中間商提供網(wǎng)絡間接營銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費者或使用者營銷渠道。傳統(tǒng)間接營銷渠道可能有多個中間步驟，而因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)利用，網(wǎng)絡間接營銷渠道只需電子中間商這一中間步驟即可。/10/2電子商務第24頁三、分銷渠道選擇 2．網(wǎng)絡分銷渠道選擇（1）建立企業(yè)網(wǎng)絡直銷渠道 企業(yè)自建站點，是網(wǎng)絡直銷主要方式。企業(yè)建立網(wǎng)站，一方面為自己打開了一扇對外開放窗口，其次也建立了自己網(wǎng)絡直銷渠道。一些企業(yè)擔心上網(wǎng)建站費用問題，其實建設網(wǎng)站費用要大大低于傳統(tǒng)廣告費用。 （2）選擇企業(yè)網(wǎng)絡間接銷售渠道 企業(yè)還必須主動利用網(wǎng)絡間接分銷渠道銷售自己產(chǎn)品。在選擇合適電子商務中介商時，必須考慮因素包括：成本、信用、覆蓋、特色、連續(xù)性。 （3）選擇雙道法 所謂雙道法是指企業(yè)在進行網(wǎng)絡分銷決策時，同時使用網(wǎng)絡直接分銷渠道和網(wǎng)絡間接分銷渠道，以達到銷售量最大目。/10/2電子商務第25頁第三節(jié)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品與價格策略 一、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 二、網(wǎng)絡營銷品牌策略 三、網(wǎng)絡營銷價格策略/10/2電子商務第26頁一、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 1．網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品整體概念

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念能夠概括為：網(wǎng)絡營銷活動中，消費者所期望、能滿足自己需求全部有形實物和無形服務總稱。 傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成關鍵產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次。/10/2電子商務第27頁一、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 而網(wǎng)絡營銷在保留了傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)品整體概念中已經(jīng)有3個層次前提下，擴展出期望產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品兩個層次，以滿足用戶個性化需求特征。關鍵產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖3-7：網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品層次圖/10/2電子商務第28頁一、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略（1）關鍵產(chǎn)品 與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中關鍵產(chǎn)品意義相同，網(wǎng)絡營銷中關鍵產(chǎn)品是指企業(yè)借助某種實物產(chǎn)品形式向消費者提供基本效用或關鍵利益，是產(chǎn)品整體中心。 （2）形式產(chǎn)品 與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品意義相同，網(wǎng)絡營銷中形式產(chǎn)品是指關鍵產(chǎn)品賴以存在并傳遞給消費者詳細形式與內(nèi)容。 （3）期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品整體概念中特有層次。期望產(chǎn)品是指用戶在購置前對產(chǎn)品質(zhì)量、特點、使用方便程度等方面期望值。這種期望值對企業(yè)開發(fā)與設計關鍵產(chǎn)品和形式產(chǎn)品是含有指導作用。/10/2電子商務第29頁一、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 （4）附加產(chǎn)品 與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中附加產(chǎn)品意義相同，網(wǎng)絡營銷中附加產(chǎn)品是指用戶在購置產(chǎn)品時，從產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營者那里得到附加服務 （5）潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品整體概念中另一個特有層次。它位于附加產(chǎn)品之外，是指企業(yè)向用戶提供能滿足其潛在需求，還未被消費者意識到，或者已經(jīng)被意識到但還未被消費者重視或消費者不敢奢望一些產(chǎn)品。/10/2電子商務第30頁一、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 2．網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品特點 從當前國內(nèi)外情況看，在網(wǎng)絡上銷售商品，能夠分為兩大類：即實體商品和虛體商品，其品種可分為普通商品、數(shù)字化商品和聯(lián)機服務3種。

/10/2電子商務第31頁一、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略/10/2電子商務第32頁一、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略普通而言，適合在因特網(wǎng)上銷售產(chǎn)品通常含有以下特點： （1）產(chǎn)品形式大多屬于易于數(shù)字化、信息化 （2）產(chǎn)品性質(zhì)普通屬于質(zhì)量差異不大同質(zhì)產(chǎn)品或非選購品 （3）產(chǎn)品品牌普通是那些名牌企業(yè)產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品。 （4）產(chǎn)品用戶群普通容量大、覆蓋范圍廣、配送輕易（5）產(chǎn)品價格普通要有低價優(yōu)勢 （6）產(chǎn)品利益最好有不可替換壟斷性/10/2電子商務第33頁一、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 3．網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，產(chǎn)品策略中信息原因所占比重越來越多。傳統(tǒng)產(chǎn)品策略開始發(fā)生改變，逐步演變?yōu)闈M足消費者需求營銷策略。產(chǎn)品概念已由傳統(tǒng)實體或物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楫敶a(chǎn)品概念，即：產(chǎn)品＝實物＋服務。 4．網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品組合策略 所謂產(chǎn)品組合，是指網(wǎng)絡營銷企業(yè)向網(wǎng)上目標市場所提供全部產(chǎn)品或業(yè)務組合或搭配。/10/2電子商務第34頁一、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 企業(yè)在調(diào)整自己產(chǎn)品組合時可選擇以下策略： （1）擴充產(chǎn)品組合策略 擴充產(chǎn)品組合策略也稱全線全方面型策略，主要是指擴大企業(yè)網(wǎng)上營銷產(chǎn)品范圍，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新產(chǎn)品項目，擴大經(jīng)營范圍，以滿足市場需要。 （2）縮減產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略也稱市場專業(yè)型策略，指降低一些產(chǎn)品系列或項目，集中力量經(jīng)營一個系列產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提升專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營較少產(chǎn)品中取得較多利潤。 （3）產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品延伸策略是產(chǎn)品線加長策略，指突破企業(yè)網(wǎng)絡營銷原有經(jīng)營檔次范圍，全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品市場定位?？晒┻x擇產(chǎn)品線延伸策略主要有以下三種：①向上延伸。②向下延伸。③雙向延伸。/10/2電子商務第35頁二、網(wǎng)絡營銷品牌策略

1．網(wǎng)絡品牌及其特征 依據(jù)美國市場營銷協(xié)會對品牌定義，品牌（brand）是一個名稱、屬性、標識、符號或設計，或是它們組合利用，其目標是借以識別銷售者產(chǎn)品或服務，并使得這同競爭對手產(chǎn)品和服務區(qū)分開來。 網(wǎng)絡品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不一樣，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌創(chuàng)建需要重新進行規(guī)劃和投資。/10/2電子商務第36頁二、網(wǎng)絡營銷品牌策略 網(wǎng)絡品牌含有以下特征：（1）網(wǎng)絡品牌是傳統(tǒng)品牌延伸（2）網(wǎng)站使品牌內(nèi)涵得到擴充 （3）網(wǎng)站交互能力是維系品牌忠誠度基礎（4）良好公共關系是創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌關鍵（5）網(wǎng)絡品牌含有更廣泛包容性/10/2電子商務第37頁二、網(wǎng)絡營銷品牌策略 2．網(wǎng)絡品牌建設 網(wǎng)絡品牌建設能夠采取以下幾個方式來進行： （1）借助專業(yè)品牌管理策劃人員（2）借助原有品牌優(yōu)勢 （3）借助傳統(tǒng)媒體投放廣告（4）以自己經(jīng)營特色創(chuàng)建品牌/10/2電子商務第38頁二、網(wǎng)絡營銷品牌策略

3．網(wǎng)絡營銷品牌策略——域名策略 （1）域名品牌內(nèi)涵 域名能對商家提供服務或產(chǎn)品品質(zhì)進行承諾并提供信息交換或交易虛擬地址。所以，域名能夠說是企業(yè)形象在互聯(lián)網(wǎng)上化身，是在虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動標識，是企業(yè)在網(wǎng)絡環(huán)境中品牌標志。 （2）域名商標 商標從本質(zhì)上說是用來識別銷售者或生產(chǎn)者標志，它是企業(yè)形象化身，是企業(yè)品質(zhì)確保和承諾。域名不但含有商標識別企業(yè)（組織）功效，還含有傳遞企業(yè)提供產(chǎn)品或服務品質(zhì)和屬性功效，所以域名從本質(zhì)上也是一商標。 域名不但含有商標普通功效，還提供互聯(lián)網(wǎng)上進行信息交換和交易虛擬地址。能夠把域名了解為從以物質(zhì)交換為基礎實體環(huán)境下商標，延伸到以信息交換為基礎網(wǎng)上虛擬環(huán)境下商標，是商標功效在虛擬交易環(huán)境中一個新形式和變種，是企業(yè)商標外延拓展和內(nèi)涵延伸。/10/2電子商務第39頁二、網(wǎng)絡營銷品牌策略 （3）域名品牌發(fā)展策略 創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌手法大同小異，普通來說有以下幾個方式： ①多方位宣傳 ②高度重視用戶網(wǎng)站使用體驗 ③利用公關造勢 ④恪守約定規(guī)則 ⑤連續(xù)不停塑造網(wǎng)上品牌形象/10/2電子商務第40頁三、網(wǎng)絡營銷價格策略 1．網(wǎng)絡營銷定價方法 網(wǎng)絡營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中買賣雙方成交價格。下面，結(jié)合傳統(tǒng)營銷定價方法，分析網(wǎng)絡環(huán)境下營銷定價方法改變： （1）成本導向定價法 以成本為導向進行定價是傳統(tǒng)定價方法中最基本，也是最慣用方法，但在網(wǎng)絡環(huán)境下，這種方法將逐步被淡化，因為在網(wǎng)絡市場中，企業(yè)主要需要關心是怎樣滿足客戶需要，而不再以產(chǎn)品成本為中心來定價。 （2）需求導向定價法 在網(wǎng)絡環(huán)境下，傳統(tǒng)定價方法中以需求為導向價值法和需求差異法得到了充分應用。第一，價值法關鍵問題，即怎樣準確地進行價值評定，在網(wǎng)絡市場中得到很好處理。第二，在網(wǎng)絡市場上，企業(yè)也能夠經(jīng)過網(wǎng)絡互動性和快捷性特點，比較準確地把握消費者需求差異改變，使需求差異法得到更有效發(fā)揮。/10/2電子商務第41頁三、網(wǎng)絡營銷價格策略 （3）競爭導向定價法 在網(wǎng)絡市場中，當前以競爭為導向進行定價方法主要有招投標定價法和拍賣定價法。 ①招投標定價法。是買方引導賣方經(jīng)過競爭成交一個方法，通慣用于建筑包工、大型設備制造、政府大宗采購、勞務貿(mào)易等。 ②拍賣定價法。是賣方引導買方經(jīng)過競爭成交一個方法。當前許多拍賣行在網(wǎng)上進行有益嘗試，使拍賣定價法在網(wǎng)絡營銷中得到了較快發(fā)展。 因為網(wǎng)絡跨越時空等特點，使得這種聚集相比傳統(tǒng)網(wǎng)下環(huán)境愈加方便，而且其聚集量也會遠遠大于網(wǎng)下環(huán)境?？梢?，在網(wǎng)絡環(huán)境下，招投標定價法和拍賣定價法將不停被強化。/10/2電子商務第42頁三、網(wǎng)絡營銷價格策略 2．網(wǎng)絡營銷定價策略 所謂價格策略是指制訂價格方法和技巧總稱，是企業(yè)主要競爭伎倆。 網(wǎng)絡營銷中，慣用價格策略有以下幾個： （1）無償價格策略

無償價格策略是指企業(yè)為了實現(xiàn)某種特殊目標，將產(chǎn)品和服務以零價格形式提供給用戶使用價格伎倆。無償價格形式有產(chǎn)品和服務完全無償、限制無償、部分無償、捆綁式無償。 當前，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中采取無償策略，主要有兩個目標：一個目標是讓用戶無償使用習慣后，再開始收費，另一個目標是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值。/10/2電子商務第43頁三、網(wǎng)絡營銷價格策略 （2）低價定價策略 采取低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產(chǎn)品價格低。借助互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道費用低廉，所以網(wǎng)上銷售價格普通來說比流行市場價格要低。低價定價策略又可分為以下幾個：直接低價定價策略、折扣定價策略、促銷定價策略。 不過，并非全部產(chǎn)品都適合使用低價策略。 （3）定制生產(chǎn)定價策略定制生產(chǎn)定價策略是在企業(yè)能實施定制生產(chǎn)基礎上，利用網(wǎng)絡技術(shù)和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求個性化產(chǎn)品，同時負擔自己愿意付出價格成本。/10/2電子商務第44頁三、網(wǎng)絡營銷價格策略 （4）使用定價策略 所謂使用定價，就是用戶經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)注冊后能夠直接使用某企業(yè)產(chǎn)品，用戶只需要依據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購置。 （5）拍賣競價策略 網(wǎng)上拍賣是當前發(fā)展比較快領域，經(jīng)濟學認為市場要形成最合理價格，拍賣競價是最合理方式。網(wǎng)上拍賣競價方式有：競價拍賣、競價拍買、集體議價。伴隨互聯(lián)網(wǎng)市場拓展，將有越來越多產(chǎn)品經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)拍賣競價。/10/2電子商務第45頁三、網(wǎng)絡營銷價格策略 （6）捆綁定價策略 捆綁銷售這一概念在很早以前就已經(jīng)出現(xiàn)，不過引發(fā)人們關注原因是因為20世紀80年代美國快餐業(yè)廣泛應用。捆綁定價策略銷售是產(chǎn)品組合而不是單個產(chǎn)品。 （7）動態(tài)定價策略

動態(tài)定價是指隨渠道、產(chǎn)品、客戶和時間改變而頻繁調(diào)整價格商業(yè)策略。能夠說，網(wǎng)絡環(huán)境使得動態(tài)定價可執(zhí)行性比傳統(tǒng)營銷大大加強了。/10/2電子商務第46頁第四節(jié)網(wǎng)絡促銷

一、網(wǎng)絡促銷分類 二、網(wǎng)絡促銷實施程序 三、旗幟廣告促銷 四、網(wǎng)站促銷/10/2電子商務第47頁

一、網(wǎng)絡促銷分類 網(wǎng)絡促銷是指利用當代化網(wǎng)絡技術(shù)向虛擬市場傳遞相關商品和勞務信息，以啟發(fā)需要，引發(fā)消費者購置欲望和購置行為各種活動。 傳統(tǒng)營銷促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進、宣傳推廣和人員推銷。 網(wǎng)絡營銷是在網(wǎng)上市場開展促銷活動，對應促銷形式也有四種，分別是網(wǎng)絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷。/10/2電子商務第48頁一、網(wǎng)絡促銷分類 1．網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡廣告主要是借助網(wǎng)上著名站點（如ISP或者ICP）或者提供無償電子郵件服務，以及一些無償公開交互站點（如新聞組、公告欄）來公布企業(yè)產(chǎn)品信息，對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳推廣。因為網(wǎng)絡廣告是最直接網(wǎng)絡促銷伎倆，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個很有影響力產(chǎn)業(yè)市場，因而成為企業(yè)考慮首選促銷形式。/10/2電子商務第49頁一、網(wǎng)絡促銷分類 2．銷售促進 銷售促進就是企業(yè)在網(wǎng)上市場利用銷售促進工具以刺激顧客對產(chǎn)品購買和消費。同時，還可以利用網(wǎng)絡技術(shù)與顧客建立互動關系，了解顧客需求和對產(chǎn)品評價。常見網(wǎng)上銷售促進主要形式有： （1）有獎促銷 開展網(wǎng)上有獎促銷活動，一方面，需考慮促銷商品是否適合網(wǎng)上銷售和推廣；其次，還應考慮消費者喜好。 （2）拍賣促銷 網(wǎng)上拍賣是新興網(wǎng)上促銷形式，許多電子商務網(wǎng)站紛紛提供拍賣服務，以一定底價在網(wǎng)上拍賣，由買家競爭出價，最終達成交易。 （3）免費試用促銷 有些產(chǎn)品非常適合在網(wǎng)上進行免費使用促銷，如許多軟件廠商為吸引顧客購買軟件產(chǎn)品，允許顧客經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)下載產(chǎn)品，在試用一段時間后再決定是否購買。/10/2電子商務第50頁一、網(wǎng)絡促銷分類 3．站點推廣 網(wǎng)絡營銷站點推廣就是經(jīng)過對企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點宣傳來吸引用戶訪問，同時樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，以宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品，為企業(yè)營銷目標實現(xiàn)打下堅實基礎。 4．關系營銷 關系營銷是經(jīng)過借助互聯(lián)網(wǎng)交互功效吸引用戶與企業(yè)保持親密關系，培養(yǎng)用戶忠誠度，提升用戶收益率。 在上述四種網(wǎng)絡促銷類別中，網(wǎng)絡廣告和站點推廣是主要網(wǎng)絡營銷促銷形式。這兩種不一樣促銷方法各有其特點和優(yōu)勢。/10/2電子商務第51頁二、網(wǎng)絡促銷實施程序 依據(jù)國內(nèi)外網(wǎng)絡促銷大量實踐，網(wǎng)絡促銷實施程序能夠由六個方面組成：

1．確定網(wǎng)絡促銷對象 所謂網(wǎng)絡促銷對象，就是在網(wǎng)絡虛擬市場上能產(chǎn)生購置行為消費者群體。這一群體主要包含以下三部分人員：

（1）

產(chǎn)品使用者

（2）

產(chǎn)品購置決議者 （3）產(chǎn)品購置影響者 2．設計網(wǎng)絡促銷內(nèi)容 促銷內(nèi)容應該依據(jù)購置者當前所處購置決議過程不一樣階段和產(chǎn)品所處經(jīng)濟壽命周期不一樣階段來決定。/10/2電子商務第52頁二、網(wǎng)絡促銷實施程序 3．決定網(wǎng)絡促銷組合方式 網(wǎng)絡促銷活動主要經(jīng)過網(wǎng)絡廣告促銷和站點推廣兩種促銷方法展開。企業(yè)應該依據(jù)網(wǎng)絡廣告促銷和站點推廣兩種方法各自特點和優(yōu)勢，依據(jù)自己本身網(wǎng)絡促銷能力，包含產(chǎn)品市場情況、用戶情況，揚長避短、合理組合，來確定兩種網(wǎng)絡促銷方法配合使用百分比，以到達最正確促銷效果。 4．制訂網(wǎng)絡促銷預算方案 制訂網(wǎng)絡促銷方案應處理好以下三方面問題： （1）必須明確網(wǎng)上促銷方法及組合方法

（2）需要確定網(wǎng)絡促銷目標

（3）需要明確希望影響對象/10/2電子商務第53頁二、網(wǎng)絡促銷實施程序 5．衡量網(wǎng)絡促銷效果 對促銷效果評價主要依賴于兩個方面數(shù)據(jù)。一方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)上統(tǒng)計軟件，及時對促銷活動好壞做出統(tǒng)計。這些數(shù)據(jù)包括主頁訪問人次（Impression）、點擊次數(shù)（Click-through）、千人廣告成本（CostPer-one-thousandImpression，CPM）等。其次，可以經(jīng)過銷售量、利潤、促銷成本變化，判斷促銷決策正確性。同時，還應注意促銷對象、促銷內(nèi)容、促銷組合等方面與促銷目標因果關系分析，從中對整個促銷工作做出正確判斷。 6．加強網(wǎng)絡促銷過程綜合管理 對偏離預期促銷目標活動進行調(diào)整是保證促銷取得最佳效果必不可少程序。同時，在實施過程中，不停地進行信息溝通協(xié)調(diào)，也是保證企業(yè)促銷連續(xù)性、統(tǒng)一性需要。/10/2電子商務第54頁三、旗幟廣告促銷

1．旗幟廣告（Banner） 網(wǎng)絡廣告是最直接網(wǎng)絡促銷伎倆，而在各種類型網(wǎng)絡廣告中，旗幟廣告又是其中一個經(jīng)典。不論是全球第一個網(wǎng)絡廣告，還是我國大陸地域第一個網(wǎng)絡廣告，均是以旗幟廣告形式出現(xiàn)。 旗幟廣告也叫橫幅廣告，是網(wǎng)絡媒體者在自己網(wǎng)站頁面中分割出一定大小一個畫面（視各媒體版面規(guī)劃而定）公布廣告，因其形狀像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告慣用尺寸為468*60像素，使用是靜態(tài)或動畫Gif圖形。/10/2電子商務第55頁三、