網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場分析

第2章網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

市場分析第1頁內(nèi)容結(jié)構(gòu)能力目標(biāo)分項任務(wù)案例導(dǎo)入知識關(guān)鍵點任務(wù)總結(jié)實訓(xùn)操作案例分析資源鏈接內(nèi)容結(jié)構(gòu)第2頁Textinhere情感目標(biāo)目標(biāo)三目標(biāo)二目標(biāo)一了解網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研步驟與方法；

熟悉網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析；

學(xué)會怎樣進行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場分析

能力目標(biāo)第3頁

分項任務(wù)小結(jié)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法

分析網(wǎng)絡(luò)消費者行為

合理進行網(wǎng)絡(luò)市場細分

準(zhǔn)確進行網(wǎng)絡(luò)市場定位

第4頁高露潔目標(biāo)市場定位

案例導(dǎo)入第5頁網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研

2.1網(wǎng)絡(luò)消費者

2.2網(wǎng)絡(luò)市場細分

2.3網(wǎng)絡(luò)市場定位

2.4知識要點第6頁2.1網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解用戶需要、市場機會、競爭對手、行業(yè)時尚、分銷渠道及戰(zhàn)略合作搭檔等方面情況，系統(tǒng)地進行營銷信息搜集、整理、分析和研究過程。2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研特點2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研策略2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研步驟2.1.4網(wǎng)絡(luò)商情分析匯報撰寫第7頁2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研特點及時性和共享性。便捷性與低費用。交互性和充分性?？煽啃院涂陀^性。無時空、地域限制?？蓹z驗性和可控制性。第8頁2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研策略識別企業(yè)站點訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點企業(yè)站點上市場調(diào)研第9頁1.識別企業(yè)站點訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點

主要策略有：利用電子郵件或來客登記簿取得市場信息給予訪問者獎品或者無償商品吸引訪問者注冊從而取得個人信息向訪問者承諾物質(zhì)獎勵由軟件自動檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷第10頁2.企業(yè)站點上市場調(diào)研主要策略有：科學(xué)有效地設(shè)計調(diào)查問卷內(nèi)容組合。監(jiān)控在線服務(wù)。有針對性地跟蹤目標(biāo)用戶。以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁內(nèi)容差異化贏得訪問者。傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。經(jīng)過產(chǎn)品網(wǎng)上競買掌握市場信息。

第11頁2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研步驟1．明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)2．制訂調(diào)查計劃3．搜集信息4．分析信息5．提交匯報第12頁2.1.4網(wǎng)絡(luò)商情分析匯報撰寫１．準(zhǔn)備工作２．匯報構(gòu)思３．選取數(shù)據(jù)資料４．撰寫初稿５．定稿第13頁網(wǎng)絡(luò)營銷商情分析匯報范例首屆中國移動電話功效需求網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果分析第14頁課堂討論

可口可樂網(wǎng)站網(wǎng)上調(diào)查第15頁可口可樂網(wǎng)站調(diào)查頁第16頁2.2網(wǎng)絡(luò)消費者2.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者特征2.2.2網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析2.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者購置決議過程第17頁2.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者特征熱衷于上網(wǎng)消費。沖動式購置大量增加。對便利要求更高。消費主動性增強。追求名牌產(chǎn)品消費。消費個性化日益突出。

第18頁2.2.2網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析進行網(wǎng)上購物消費者能夠分為六種行為模式，即：簡單型沖浪型接入型議價型定時型運動型第19頁2.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者購置決議過程1．網(wǎng)絡(luò)消費者購置動機2.網(wǎng)絡(luò)消費者購置決議過程第20頁1．網(wǎng)絡(luò)消費者購置動機需求動機在虛擬社會中人們希望滿足以下三個方面基本需要：

興趣需要聚集交流心理動機理智動機感情動機惠顧動機第21頁2.網(wǎng)絡(luò)消費者購置決議過程第22頁(1)喚起需求（購置動機產(chǎn)生）對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求動因只能局限于視覺和聽覺。文字表述、圖片設(shè)計、聲音配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費者購置直接動因。(2)搜集信息普通說來，在傳統(tǒng)購置過程中，消費者對于信息搜集大都出于被動進行情況。與傳統(tǒng)購置時信息搜集不一樣，網(wǎng)絡(luò)購置信息搜集帶有較大主動性。第23頁(3)比較選擇消費者綜合評價主要考慮產(chǎn)品功效、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。(4)購置決議網(wǎng)絡(luò)消費者在決議購置某種商品時，普通必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。(5)購后評價消費者購置商品后，往往經(jīng)過使用，對自己購置選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購置是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后購置動向第24頁2.3網(wǎng)絡(luò)市場細分2.3.1網(wǎng)絡(luò)市場細分作用2.3.2網(wǎng)絡(luò)市場細分標(biāo)準(zhǔn)2.3.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)與策略第25頁2.3.1網(wǎng)絡(luò)市場細分作用有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新市場。有利于制訂和調(diào)整市場營銷組合策略。有利于集中使用企業(yè)資源，取得最正確營銷效果。

第26頁2.3.2網(wǎng)絡(luò)市場細分標(biāo)準(zhǔn)可衡量性。實效性。可靠近性。反應(yīng)率。穩(wěn)定性。

第27頁2.3.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)與策略1.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場細分標(biāo)準(zhǔn)2.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇策略3．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場進入策略第28頁1.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場細分標(biāo)準(zhǔn)BtoC市場細分標(biāo)準(zhǔn)地理細分人口細分心理細分行為細分BtoB市場細分標(biāo)準(zhǔn)用戶規(guī)模最終用戶企業(yè)購置情況

第29頁2.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇策略產(chǎn)品市場集中化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略市場專業(yè)化策略選擇性專業(yè)化策略全方面覆蓋策略第30頁3．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場進入策略

無差異營銷策略差異性營銷策略集中營銷策略第31頁

無差異營銷策略優(yōu)點：節(jié)約營銷成本，有可能強化品牌形象。缺點：不可能滿足消費者需求；共性市場競爭激烈；易受其它競爭者傷害。第32頁

差異性營銷策略優(yōu)點：降低營銷風(fēng)險；滿足用戶不一樣需求；提升市場競爭能力；擴大銷售。缺點：營銷成本上升。第33頁

集中營銷策略

優(yōu)點：產(chǎn)品更適銷對路；有利于強化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象；能節(jié)約生產(chǎn)兇橫本和營銷成本。缺點：風(fēng)險大?！鞍讶侩u蛋放在一個籃子里”適用：實力不強小企業(yè)。第34頁2.4網(wǎng)絡(luò)市場定位2.4.1網(wǎng)絡(luò)市場定位依據(jù)2.4.2網(wǎng)絡(luò)市場定位策略第35頁2.4.1網(wǎng)絡(luò)市場定位依據(jù)產(chǎn)品實體差異化服務(wù)差異化形象差異化第36頁2.4.2網(wǎng)絡(luò)市場定位策略屬性定位利益定位產(chǎn)品使用者定位競爭者定位價格定位空檔定位多重定位第37頁資源鏈接1．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2．新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問

3．網(wǎng)上營銷新觀察網(wǎng)站

第38頁1．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

第39頁2．新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問

第40頁3．網(wǎng)上營銷新觀察網(wǎng)站

第41頁案例分析1.Yahoo！用戶分析調(diào)研2.未來移動信息傳遞業(yè)務(wù)市場細分

3.網(wǎng)上建筑書店目標(biāo)市場定位

第42頁1．設(shè)計一份調(diào)研問卷，分析不一樣年紀消費群體購置手機時消費神理與購置決議過程。2．試設(shè)計一張高職學(xué)生就業(yè)意向調(diào)查標(biāo)，上傳到互聯(lián)網(wǎng)并認真搜集數(shù)據(jù)，撰寫調(diào)研匯報。3．進入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店（/）,分析其網(wǎng)站產(chǎn)品是怎樣細分和定位。4.某學(xué)生欲建一家網(wǎng)上玩具店，卻不知該怎樣進行市場細分，并確定最終目標(biāo)市場定位。請上網(wǎng)查閱近期中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況統(tǒng)計匯報（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）并結(jié)合本章所學(xué)知識，為其分析市場，確定最適合目標(biāo)市場。（分析結(jié)果能夠“XX網(wǎng)絡(luò)玩具店目標(biāo)市場營銷”為題寫一篇網(wǎng)絡(luò)營銷分析匯報）實訓(xùn)操作第43頁

2I世紀是一個全新網(wǎng)絡(luò)化市場時代，由傳統(tǒng)實體化市場發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)市場是一個質(zhì)飛躍，網(wǎng)絡(luò)市場含有傳統(tǒng)市場不含有特點，而這些特點正是網(wǎng)絡(luò)市場優(yōu)勢所在。在網(wǎng)絡(luò)飛速普及