網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)

第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第1頁(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃步驟2.了解與掌握若干網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略決議網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第2頁(yè)第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃2.1界定在線機(jī)會(huì)2.2設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)2.3戰(zhàn)略決議選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第3頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略為組織電子營(yíng)銷活動(dòng)提供連續(xù)方向指導(dǎo)，這些活動(dòng)與其它營(yíng)銷活動(dòng)整合到一起，共同支持企業(yè)總體目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施條件在于它是以面向未來(lái)增加角度出發(fā)來(lái)探討即將建立或業(yè)已成立電子商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第4頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相同性為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)指明未來(lái)方向采取組織外部環(huán)境分析與內(nèi)部資源分析來(lái)形成戰(zhàn)略擁有明確支持經(jīng)營(yíng)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略決議選擇，以完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)以及創(chuàng)造連續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)引入戰(zhàn)略規(guī)劃，方便將特定營(yíng)銷戰(zhàn)略決議包含進(jìn)來(lái)從資源分配和組織構(gòu)建角度說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第5頁(yè)營(yíng)銷計(jì)劃依據(jù)計(jì)劃涵蓋時(shí)間，能夠劃分為戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃：3-5年；戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃：一年以內(nèi)發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略計(jì)劃，應(yīng)重視三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：預(yù)先界定處于微觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力改變與處于宏觀環(huán)境客戶需求改變；決定在線體驗(yàn)與產(chǎn)品發(fā)展價(jià)值定位界定技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施與信息框架以傳遞價(jià)值定位。注意：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略也需要季節(jié)性調(diào)整以確保其戰(zhàn)略靈敏性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第6頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷七個(gè)階段階段1：目標(biāo)使命階段2：形勢(shì)分析階段3：目標(biāo)設(shè)置階段4：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略階段5：實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略詳細(xì)利用）階段6：配置資源與預(yù)算階段7：評(píng)定營(yíng)銷計(jì)劃（監(jiān)測(cè)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)和營(yíng)銷指標(biāo)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第7頁(yè)2.1界定在線機(jī)會(huì)2.1.1定義市場(chǎng)導(dǎo)向使命2.1.2市場(chǎng)形勢(shì)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第8頁(yè)2.1.1定義市場(chǎng)導(dǎo)向使命網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃第一步是界定企業(yè)使命企業(yè)使命是企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)類型及其在市場(chǎng)中角色、功效與地位承諾，詳細(xì)包括消費(fèi)者、員工、客戶乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。清楚明確組織使命能夠幫助企業(yè)區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得消費(fèi)者概念建立以及之后認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第9頁(yè)企業(yè)在界定其使命時(shí)需考慮以下幾點(diǎn)：第一，使命是基于企業(yè)商品和服務(wù)，還是基于消費(fèi)者市場(chǎng)需求。第二，企業(yè)打算在市場(chǎng)上充當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者還是追隨者。第三，制訂組織使命只是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一步。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第10頁(yè)亞馬遜與EBAY產(chǎn)品與市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第11頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第12頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第13頁(yè)2.1.2市場(chǎng)形勢(shì)分析在制訂使命之后，下一個(gè)戰(zhàn)略性計(jì)劃步驟是進(jìn)行形勢(shì)分析。市場(chǎng)形勢(shì)分析意在處理我們?cè)谀睦飭?wèn)題。SWOT分析包含由機(jī)會(huì)與威脅組成外部環(huán)境分析與優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)組成內(nèi)部環(huán)境分析。對(duì)于外部環(huán)境分析，企業(yè)必須監(jiān)測(cè)關(guān)鍵趨勢(shì)和微觀主體。對(duì)于內(nèi)部環(huán)境分析，企業(yè)需要定時(shí)檢驗(yàn)自己優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，形勢(shì)分析最關(guān)鍵部分是由企業(yè)決定其特有能力，即相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。比如：亞馬遜SWOT分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第14頁(yè)第2節(jié)設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)2.2.1設(shè)定目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)2.2.2用于目標(biāo)設(shè)定平衡計(jì)分卡方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第15頁(yè)作為設(shè)定特定目標(biāo)起點(diǎn)，考慮網(wǎng)絡(luò)渠道收益以至于這些收益能夠轉(zhuǎn)化為目標(biāo)是非常必要。網(wǎng)絡(luò)渠道收益包含兩個(gè)維度有形收益，即成本節(jié)約與銷售收入無(wú)形收益，難以計(jì)算資金收益是否網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第16頁(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典收益網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第17頁(yè)2.2.1設(shè)定目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)在設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，需要堅(jiān)持以下5項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：詳細(xì)性，可衡量性，可執(zhí)行性，相關(guān)性，一致性?；诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)員工能夠準(zhǔn)確地了解企業(yè)所針正確目標(biāo)市場(chǎng)及到達(dá)這一目標(biāo)市場(chǎng)需要采取流程與辦法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第18頁(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)致力于與企業(yè)業(yè)務(wù)和營(yíng)銷目標(biāo)相吻合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)闡述(明確):A兩年內(nèi),營(yíng)業(yè)總收入中在線收入到達(dá)10%B在一個(gè)地域或國(guó)家,一些方面取得第一或第二位置(如在線市場(chǎng)份額,瀏覽者數(shù)量等)C兩年內(nèi)營(yíng)銷溝通成本降低10%D重復(fù)購(gòu)置用戶增加10%E一年內(nèi),來(lái)自特定目標(biāo)市場(chǎng)銷售額增加20%,如18-25歲這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)F創(chuàng)造高附加值用戶服務(wù),而不只是滿足于眼前服務(wù)G兩個(gè)小時(shí)內(nèi)對(duì)用戶問(wèn)詢做出反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第19頁(yè)2.2.2用于目標(biāo)設(shè)定平衡計(jì)分卡方法平衡計(jì)分卡是一個(gè)綜合度量方法，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于組織戰(zhàn)略變?yōu)槟繕?biāo)，然后提供一定度量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)監(jiān)督戰(zhàn)略執(zhí)行，由財(cái)務(wù)、用戶、內(nèi)部流程、創(chuàng)新與員工成長(zhǎng)四個(gè)方面組成衡量企業(yè)、部門和人員卡片。它目標(biāo)在于平衡，兼顧戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、長(zhǎng)久和短期目標(biāo)、財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)衡量方法、滯后和先行指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第20頁(yè)平衡計(jì)分卡控制指標(biāo)財(cái)務(wù)維度是其它幾個(gè)衡量方面出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，能夠顯示策略實(shí)施與執(zhí)行，通常指營(yíng)業(yè)收入、成本、贏利能力、資本回報(bào)率用戶維度用戶是企業(yè)贏利主要起源，關(guān)鍵衡量指標(biāo)主要包含市場(chǎng)份額、客戶回頭率、新客戶取得率、客戶滿意度和從客戶處所取得利潤(rùn)率內(nèi)部流程維度內(nèi)部流程維度是以對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生最大影響業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)，如時(shí)間周期、質(zhì)量、員工技能和生產(chǎn)效率。創(chuàng)新與員工成長(zhǎng)維度著重于員工績(jī)效衡量，其衡量指標(biāo)包含員工滿意度、延續(xù)率、培訓(xùn)、技術(shù)等。21網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第21頁(yè)交易型電子商務(wù)網(wǎng)站平衡計(jì)分卡范例網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第22頁(yè)2.3戰(zhàn)略決議選擇2.3.1多渠道分銷戰(zhàn)略2.3.2產(chǎn)品與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略2.3.3多渠道傳輸戰(zhàn)略2.3.4自我定位和差異化戰(zhàn)略2.3.5商業(yè)和收益模式戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第23頁(yè)2.3.1多渠道分銷戰(zhàn)略分銷渠道即產(chǎn)品或服務(wù)由來(lái)自于制造商或服務(wù)提供商向最終客戶流動(dòng)。分銷渠道一方面表現(xiàn)為制造商直接面對(duì)消費(fèi)者，其次表現(xiàn)為以批發(fā)商或零售商作為中介涉足其中。多渠道分銷戰(zhàn)略包括：公司將網(wǎng)絡(luò)作為分銷渠道戰(zhàn)略；公司將網(wǎng)絡(luò)作為替代或補(bǔ)充戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第24頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第25頁(yè)企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)作為分銷渠道戰(zhàn)略選項(xiàng)需做出改變有限完全在線收入貢獻(xiàn)百分比低高數(shù)字渠道作為補(bǔ)充數(shù)字渠道完全替換磚塊加水泥磚塊加鼠標(biāo)鼠標(biāo)經(jīng)濟(jì)（交易與服務(wù)線下進(jìn)行）（交易與服務(wù)線上線下結(jié)合）（交易與服務(wù)線上進(jìn)行）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第26頁(yè)企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)作為分銷渠道戰(zhàn)略選項(xiàng)對(duì)于磚塊+水泥企業(yè)，能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)分銷渠道作為信息展示功效定位，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)輔助渠道，經(jīng)過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，樹(shù)立品牌形象，加強(qiáng)客戶互動(dòng)，來(lái)間接支撐企業(yè)離線業(yè)務(wù)增加。如娃哈哈

對(duì)于磚塊+鼠標(biāo)企業(yè)，企業(yè)能夠經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施在線交易與在線客戶。如聯(lián)想對(duì)于純網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，企業(yè)需要在互聯(lián)網(wǎng)上投入更多資源。如思科。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第27頁(yè)企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)作為替換或補(bǔ)充戰(zhàn)略選項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第28頁(yè)企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)作為替換或補(bǔ)充戰(zhàn)略選項(xiàng)庫(kù)瑪爾1999年提出，企業(yè)應(yīng)該決定互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)其它渠道是提供替換還是補(bǔ)充。假如認(rèn)為是替換，需要同時(shí)具備以下三個(gè)條件：接入互聯(lián)網(wǎng)客戶百分比高相對(duì)于其它媒體，互聯(lián)網(wǎng)能夠提供更加好價(jià)值定位產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化，客戶通常不需要審閱采購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第29頁(yè)2.3.2產(chǎn)品與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略依據(jù)安索夫矩陣（市場(chǎng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)矩陣），企業(yè)能夠選擇4種不一樣成長(zhǎng)性策略來(lái)到達(dá)增加收入目標(biāo)：市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多樣化戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第30頁(yè)產(chǎn)品-市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略矩陣多樣化戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品延伸新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第31頁(yè)市場(chǎng)滲透Marketpenetration：能夠利用互聯(lián)網(wǎng)廣告，提升現(xiàn)有市場(chǎng)中潛在用戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)概況認(rèn)知度。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Marketdevelopment:利用低成本國(guó)際性廣告，而不需投入用戶所在國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；經(jīng)過(guò)成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行針對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Productdevelopment:經(jīng)過(guò)推出新一代或是相關(guān)產(chǎn)品給現(xiàn)有用戶，以擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品深度和廣度，提升該廠商在現(xiàn)有市場(chǎng)擁有率。多樣化戰(zhàn)略Diversification:新產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)，并銷售至新市場(chǎng)。包含關(guān)鍵業(yè)務(wù)多樣化、相關(guān)業(yè)務(wù)多樣化與無(wú)關(guān)業(yè)務(wù)多樣化，前二者成功可能性高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第32頁(yè)2.3.3多渠道傳輸戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第33頁(yè)

企業(yè)選擇適宜多渠道傳輸組合是一項(xiàng)復(fù)雜挑戰(zhàn)，需要從以下兩個(gè)角度來(lái)進(jìn)行充分評(píng)定客戶渠道偏好組織渠道偏好企業(yè)需要靈活機(jī)動(dòng)地開(kāi)展多渠道傳輸戰(zhàn)略，針對(duì)不一樣目標(biāo)市場(chǎng)配置不一樣傳輸工具。戴爾為例對(duì)于消費(fèi)者，戴爾推出低成本網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)于中等規(guī)模企業(yè)，戴爾推出網(wǎng)絡(luò)呼叫中心，利用電話溝通來(lái)滿足客戶對(duì)于高價(jià)值大型企業(yè)，戴爾經(jīng)過(guò)客戶經(jīng)理以定制化方式來(lái)加以個(gè)性化溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第34頁(yè)定位目標(biāo)在于相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展自己差異化優(yōu)勢(shì)。

差異化優(yōu)勢(shì)和定位能夠經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)在線價(jià)值主張來(lái)闡述。

界定滿足目標(biāo)市場(chǎng)用戶需求特定價(jià)值主張,經(jīng)過(guò)正確產(chǎn)品,服務(wù),適當(dāng)渠道傳遞出去,而且與用戶進(jìn)行連續(xù)溝通。最終目標(biāo)是建立一個(gè)強(qiáng)大持久品牌,并經(jīng)過(guò)這一品牌將企業(yè)價(jià)值傳遞出去。2.3.4自我定位和差異化戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第35頁(yè)Deise等于提出，在網(wǎng)絡(luò)背景下，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)能夠依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格和實(shí)現(xiàn)時(shí)間四個(gè)變量對(duì)產(chǎn)品定位。用戶價(jià)值(品牌認(rèn)知)=(產(chǎn)品質(zhì)量×服務(wù)質(zhì)量)/(價(jià)格×實(shí)現(xiàn)時(shí)間)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)第36頁(yè)價(jià)格關(guān)系和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品Easyjet強(qiáng)調(diào)價(jià)格,重視產(chǎn)品創(chuàng)新AMAZON