衛(wèi)生棉市場(chǎng)分析和消費(fèi)者分析

女人月當(dāng)月快樂(lè)小組成員陳玲王晶邵華僑

衛(wèi)生巾（含護(hù)墊）是一種具有吸收力的物質(zhì)，主要的材質(zhì)為棉狀紙漿和高分子吸收體，用來(lái)吸收女性月經(jīng)來(lái)潮時(shí)，自陰道流出的經(jīng)血。其構(gòu)成骨架大致為3層，即像皮膚一樣的“表層”，發(fā)揮實(shí)際吸收作用的“吸收體”，以及最下面的“底層”。 衛(wèi)生巾按外形結(jié)構(gòu)可分為無(wú)翼型、護(hù)翼型、衛(wèi)生護(hù)墊3種，包括各種“加長(zhǎng)加寬”的特別設(shè)計(jì)；按表面材質(zhì)可分為干爽網(wǎng)面和棉質(zhì)網(wǎng)面2種；按衛(wèi)生微生物學(xué)特性，又可劃分為普通級(jí)、消毒級(jí)和具有抗菌作用等3類?；靖拍钍袌?chǎng)規(guī)模

2010年我國(guó)吸收性衛(wèi)生用品的市場(chǎng)規(guī)模（市場(chǎng)總銷售額）達(dá)到約628.4億元，在市場(chǎng)總銷售額中，衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊占65.5%，嬰兒紙尿布占29.4%，成人失禁用品占1.9%，濕巾占 3.2%。2010年我國(guó)衛(wèi)生巾消費(fèi)量548億片，市場(chǎng)滲透率82.3%；衛(wèi)生護(hù)墊消費(fèi)量276億片，市場(chǎng)滲透率 9.3%，衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊的市場(chǎng)規(guī)模約411.4 億元，比2009年增長(zhǎng)8%。由于衛(wèi)生巾是一種相對(duì)穩(wěn)定的日用衛(wèi)生一次性消耗產(chǎn)品，無(wú)銷售淡季、旺季之分，需求具有很強(qiáng)的剛性。

我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)現(xiàn)狀

①核心原材料依賴進(jìn)口

衛(wèi)生巾的最核心原材料之一絨毛漿——一種各種衛(wèi)生用品（如衛(wèi)生巾、嬰兒尿布、醫(yī)院床墊等）用作吸水介質(zhì)的紙漿，漿板具有適當(dāng)緊度、突破度和水分，單根纖維的比容大、彈性好，吸濕性高等特點(diǎn)，多以針葉木化學(xué)漿為主，有時(shí)也摻用部分針葉木機(jī)械漿或化學(xué)機(jī)械漿。絨毛漿在衛(wèi)生巾的成本構(gòu)成中占有很大比例。由于受地理氣候和植物生長(zhǎng)分布的限制，目前的絨毛漿主要集中在美國(guó)、加拿大等北美地區(qū)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有廠家進(jìn)行生產(chǎn)制造，國(guó)內(nèi)的衛(wèi)生巾企業(yè)主要依賴進(jìn)口。 ②外資品牌占據(jù)高端市場(chǎng)盡管目前國(guó)內(nèi)的衛(wèi)生巾市場(chǎng)品牌眾多，但在高端市場(chǎng)，卻基本上都是外資品牌在把守。寶潔、金佰利、嬌爽、尤妮佳等國(guó)際一線品牌已經(jīng)全部進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并紛紛在國(guó)內(nèi)建廠，或收購(gòu)兼并國(guó)內(nèi)廠家。一業(yè)內(nèi)人士坦言，目前國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾的高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)所占份額不超過(guò) 10％，而剩下的 90％基本上被外資品牌所瓜分。 寶潔的“護(hù)舒寶”、尤妮佳的“蘇菲”、強(qiáng)生的“嬌爽”等品牌，搶灘中國(guó)市場(chǎng)后，憑借其跨國(guó)公司的雄厚資金與實(shí)力，以及強(qiáng)大的推廣力度，牢牢控制著我國(guó)一線城市，而國(guó)內(nèi)品牌憑借全國(guó)性流通渠道的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著二三線市場(chǎng)。

③國(guó)產(chǎn)設(shè)備達(dá)到國(guó)際水平④替代性用品在國(guó)內(nèi)不受歡迎內(nèi)置式女性經(jīng)期衛(wèi)生用品在歐美等國(guó)家占女性經(jīng)期衛(wèi)生用品市場(chǎng)約30%的份額，在中國(guó)，由于消費(fèi)習(xí)慣、衛(wèi)生條件和對(duì)因不潔而造成細(xì)菌感染的畏懼，止血塞（衛(wèi)生棉條）在中國(guó)的使用量一直很少，僅有很少的消費(fèi)者和一些特定職業(yè)的女性，如運(yùn)動(dòng)員等在特定情況下使用。目前，衛(wèi)生用品正朝兩個(gè)趨勢(shì)發(fā)展1、外用護(hù)理品仍占據(jù)消費(fèi)者主流市場(chǎng)，但產(chǎn)品更新將趨于提高其舒適度。2、將突破以吸收經(jīng)血為主的傳統(tǒng)用途，而被賦予更多與女性相關(guān)的特殊功能。比如，彩色衛(wèi)生巾，能夠自動(dòng)監(jiān)測(cè)排卵期，調(diào)節(jié)經(jīng)期情緒的個(gè)性化衛(wèi)生巾等。行業(yè)集中度品牌銷售量份額 位次 品牌 銷售額份額 護(hù)舒寶16.84% 1 護(hù)舒寶 19.55% 安爾樂(lè)10.27% 2 蘇菲 12.31% 嬌爽8.95% 3 七度空間 9.86% 蘇菲8.63% 4 安爾樂(lè) 9.33% 七度空間8.59% 5 嬌爽 8.47% 潔婷6.56% 6 A.B.C. 8.06% A.B.C.6.38% 7 潔婷 6.89% 永芳2.56% 8 樂(lè)而雅 3.98% 笑爽2.56% 9 笑爽 1.55%10 樂(lè)而雅 2.16% 10 安樂(lè) 1.36%11 依依 1.97% 11 高潔絲 1.35%12 安樂(lè) 1.84% 12 永芳 1.3%13 555 1.83% 13 朵朵 0.94%14 維爾福 1.13% 14 潔伶 0.86%15 高潔絲 1.1% 15 舒爾美 0.81%16 舒貝特 1% 16 依依 0.77%17 好舒爽 0.96% 17 好舒爽 0.7%18 魔妮 0.9% 18 倍舒特 0.66%19 朵朵 0.86% 19 維爾福 0.62%20 潔伶 0.85% 20 FREE 0.61%合計(jì) 85.94% 合計(jì) 89.98%數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)企業(yè)信息發(fā)布中心另?yè)?jù)中國(guó)企業(yè)信息發(fā)布中心對(duì)2010年全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)及超市衛(wèi)生巾零售市場(chǎng)的月度監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2010年5月份我國(guó)衛(wèi)生巾銷售量排名前20的品牌合計(jì)市場(chǎng)占85.94%，銷售額排名前20的品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)89.98%；銷售量排名前5的品牌合計(jì)市場(chǎng)占有53.28%，銷售額排名前5的品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率59.52%。表明我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)行業(yè)集中度較高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目前，我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成兩大陣營(yíng)以護(hù)舒寶、樂(lè)而雅、蘇菲、嬌爽、高潔絲等為代表的外資品牌占據(jù)了我國(guó)高端市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌由于生產(chǎn)廠家眾多，且大小不一，比較雜散，大多采取穩(wěn)守二三線市場(chǎng)，部分實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)在堅(jiān)守二三線市場(chǎng)的同時(shí)，也逐漸向一線市場(chǎng)拓展。提高品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、降低成本成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，使得衛(wèi)生巾結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)更加新穎、合理，新材料如添加抗菌藥物、使用透氣性底膜和性能更好的或抗菌非織造布及打孔PE 膜包覆層等新型衛(wèi)生巾層出不窮，并受到市場(chǎng)的歡迎。 市場(chǎng)環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析挑戰(zhàn)機(jī)遇

機(jī)遇﹥挑戰(zhàn)對(duì)比行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大1.我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的外部環(huán)境有所改善2.國(guó)內(nèi)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力大3.城鎮(zhèn)居民收入和消費(fèi)信心增加，有利于刺激本輪消費(fèi)升級(jí)技術(shù)環(huán)境核心原材料依賴進(jìn)口衛(wèi)生巾的最核心原材料之一絨毛漿——一種各種衛(wèi)生用品（如衛(wèi)生巾、嬰兒尿布、醫(yī)院床墊等）用作吸水介質(zhì)的紙漿，漿板具有適當(dāng)緊度、突破度和水分，單根纖維的比容大、彈性好，吸濕性高等特點(diǎn)，多以針葉木化學(xué)漿為主，有時(shí)也摻用部分針葉木機(jī)械漿或化學(xué)機(jī)械漿。絨毛漿在衛(wèi)生巾的成本構(gòu)成中占有很大比例。由于受地理氣候和植物生長(zhǎng)分布的限制，目前的絨毛漿主要集中在美國(guó)、加拿大等北美地區(qū)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有廠家進(jìn)行生產(chǎn)制造，國(guó)內(nèi)的衛(wèi)生巾企業(yè)主要依賴進(jìn)口。 媒體環(huán)境分析近幾年，隨著衛(wèi)生巾市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，廣告媒介種類增多，衛(wèi)生巾行業(yè)廣告投放呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，品牌投放刊例逐年加大，增長(zhǎng)速度穩(wěn)定。衛(wèi)生巾經(jīng)過(guò)幾十年的宣傳和發(fā)展已經(jīng)是個(gè)典型的成熟品，媒介競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。全國(guó)電視媒體環(huán)境分析

電視媒體作為傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體，其傳播面廣，影響力大，圖文并茂。是在媒介選擇中優(yōu)先考慮選擇的媒介。中央電視臺(tái)共有18個(gè)頻道，其中CCTV-1,CCTV-2,CCTV-6,CCTV-8,是較好的選擇CCTV-1的19：00------20:00的時(shí)段在全國(guó)頻道的收視率最高，且比其他頻道安全落地率更有保障。因此，單純的用央視來(lái)做全國(guó)電視媒體廣告，會(huì)讓很多區(qū)域存在覆蓋盲點(diǎn)，所以必須用地方強(qiáng)勢(shì)媒體作為補(bǔ)充。全國(guó)31個(gè)省級(jí)衛(wèi)視收視率表現(xiàn)差異較大，其中湖南衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視，遼寧衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視等表現(xiàn)較突出。而河北河南表現(xiàn)較差。市場(chǎng)關(guān)鍵問(wèn)題小結(jié)中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)基數(shù)大，發(fā)展快，而且隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，在未來(lái)一段時(shí)間里有很大的發(fā)展空間，因此很多國(guó)際品牌都非?？春弥袊?guó)市場(chǎng)，紛紛在中國(guó)建廠，目前主要有蘇菲、護(hù)舒寶、嬌爽三大國(guó)際品牌正在以各自的產(chǎn)品特色以及創(chuàng)新能力細(xì)分市場(chǎng)，他們主要在我國(guó)大中城市與國(guó)內(nèi)品牌分庭抗禮，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。而在我國(guó)的城鄉(xiāng)地區(qū)則以國(guó)內(nèi)品牌主打。隨著我國(guó)的人口城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)正在以迅雷不及隱耳的速度壯大，影響著整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)。SWOT分析少女系列衛(wèi)生巾（S）機(jī)會(huì)：一些中小企業(yè)已被擠出市場(chǎng)本土大企業(yè)，國(guó)家政策上會(huì)有鼓勵(lì)和扶持企業(yè)的熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，社會(huì)形象佳（W）威脅：刺激的泛化影響大，相似產(chǎn)品越來(lái)越多幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈（O）優(yōu)勢(shì)：少女衛(wèi)生巾細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品差異化強(qiáng)包裝優(yōu)美，貼心營(yíng)銷，深受歡迎企業(yè)年輕化（T）劣勢(shì)：少女衛(wèi)生巾在同類產(chǎn)品中價(jià)格偏高目標(biāo)消費(fèi)者群購(gòu)買力不高廣告太少，認(rèn)知度不高消費(fèi)者的特征研究及分析

1、青春期沖動(dòng)型以18-24歲的青年為主體，她們的特征是：沒(méi)有個(gè)人收入或個(gè)人月均收入在以1000-2000元之間；職業(yè)則以公務(wù)員、在校大學(xué)生為主，購(gòu)物計(jì)劃性很弱，很容易受同伴鼓動(dòng)和促銷手段的影響。具體表現(xiàn)為精力旺盛，興趣廣泛，熱情努力，積極向上，富有朝氣和理想；但感情易沖動(dòng)，神經(jīng)易興奮，好賭氣、爭(zhēng)斗；認(rèn)識(shí)能力迅速提高，突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高，尤其是創(chuàng)造性思維。但由于知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)較缺乏，看問(wèn)題易帶片面性。這一階段還伴隨著一些迷茫、躁動(dòng)和起伏，甚至有些偏執(zhí)。就生理上來(lái)講，處在青春期,女性體內(nèi)的生長(zhǎng)激素開(kāi)始協(xié)調(diào)和發(fā)揮它的作用。由于生理周的期到來(lái)，身上的某些部位已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，從而產(chǎn)生心理的變化。消費(fèi)心理：青春、時(shí)尚是她們的特征，也是她們購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)和追求的目標(biāo)。關(guān)鍵詞：朝氣、活力、希望、好奇、迷茫、夢(mèng)想、另類

2、年青態(tài)自主隨意型

年齡段為24——39歲之間，她們的特征是：不易受外界影響，較有自主性，這類女性的主要背景特征是：年紀(jì)以中青年為主，收入較高，個(gè)人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；職業(yè)則以專業(yè)技術(shù)人員、醫(yī)生、教師、公司職員、企業(yè)管理人員為主，也包括一部分家庭婦女這個(gè)階段的女性。她們基本形成自己對(duì)問(wèn)題、對(duì)社會(huì)的一種看法，并對(duì)自己的一些決策產(chǎn)生較大影響，其消費(fèi)方式也從最初的狂熱激情演變?yōu)楸容^務(wù)實(shí)的消費(fèi)方式。在性格構(gòu)成上，變單一為多樣。在普遍認(rèn)為消費(fèi)需要必要的經(jīng)濟(jì)條件的同時(shí)，不同職業(yè)、不同收入的各類女性又都普遍追趕新潮、追求時(shí)尚的現(xiàn)象也反映出女性非理性消費(fèi)的特點(diǎn)。消費(fèi)心理：逐漸由沖動(dòng)消費(fèi)向理性消費(fèi)過(guò)度，由無(wú)計(jì)劃消費(fèi)向有計(jì)劃消費(fèi)過(guò)度。關(guān)鍵詞組：逐漸成熟、理性消費(fèi)、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)、性格多樣化3、中青年有計(jì)劃型年齡段為35——45歲，她們的特征是：購(gòu)物計(jì)劃性較強(qiáng)，同時(shí)購(gòu)物的感性成分也較大，不容易受打折、促銷等外界因素的影響，對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度。部分女性每月收入高達(dá)2000-2500元，文化程度相對(duì)分散，職業(yè)分布上，以無(wú)業(yè)人員、城市一般職工、個(gè)體工商業(yè)者、管理人員等。隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加和婦女地位的提高，中年女性往往掌管著家庭生活的日常經(jīng)濟(jì)開(kāi)銷，并在購(gòu)物活動(dòng)中同時(shí)充當(dāng)多種角色。在家庭生活用品的消費(fèi)中，在一般情況下她們既是消費(fèi)行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時(shí)又是使用者。消費(fèi)行為多以能否滿足生活的實(shí)際需要(即實(shí)用)為前提，比起其他年齡段的女性，特別是青年女性，她們更講實(shí)惠。消費(fèi)心理：習(xí)慣于使用某一品牌，忠誠(chéng)度較高，講究實(shí)惠，根據(jù)需要購(gòu)買。對(duì)打折、贈(zèng)送也會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。關(guān)鍵詞：成熟、講究實(shí)惠、理性

市場(chǎng)細(xì)分

1.依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的不同，我們將市場(chǎng)細(xì)分為普通和抗菌類兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；

2.依據(jù)消費(fèi)者的年齡，我們將市場(chǎng)細(xì)分為少女(14-18歲)、年輕女性(18-30)和成熟女性(30歲以上)三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；

綜合分析市場(chǎng)情況，我們將市場(chǎng)分為下述六個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

普通類

普通類少女市場(chǎng)

普通類年輕女性市場(chǎng)

普通類成熟女性市場(chǎng)

抗菌類

抗菌類少女市場(chǎng)

抗菌類年輕女性市場(chǎng)

抗菌類成熟女性市場(chǎng)

3.依據(jù)地理位置，我們又可將市場(chǎng)細(xì)分為區(qū)域市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)，作為對(duì)上述六個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的延伸。1.品牌知名度——七度空間

大多數(shù)的人都知道七度空間，比率達(dá)到了64%，以下

依次是自由點(diǎn)，蘇菲，ABC，安兒樂(lè)。

2.使用比例——七度空間

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，接近一半的人最常使用的衛(wèi)生巾品牌就是七度空間，比率達(dá)到了41%，其次是蘇菲，ABC，自由點(diǎn)，安兒樂(lè)。一小部分的人使用的是其它品牌。

3.繼續(xù)使用率

調(diào)查顯示，有84%的人愿意使用她們現(xiàn)在使用的衛(wèi)生巾品牌。消費(fèi)者購(gòu)買行為分析4.選擇品牌的原因

調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者最為在意的就是該為生巾品牌使用時(shí)的舒適度，比率達(dá)到了73%，其次有33%的人會(huì)在意價(jià)格，在品牌知名度這方面也有一定的影響，占17%，有很小一部