美汁源營銷策劃

美汁源營銷策劃篇一：“美汁源果粒橙”的營銷策劃書“美汁源果粒橙”的營銷策劃書美汁源果粒橙是可口可樂公司20XX年4月份上市的一個(gè)品牌，是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前該產(chǎn)品分銷100多個(gè)國家。果粒橙精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽光香橙中的深度榨取技術(shù)，致力于保存香橙中的營養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人選色素。市場(chǎng)分析一、營銷環(huán)境分析（一）、飲料市場(chǎng)概況1、 市場(chǎng)規(guī)模飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至20XX年的飲料市場(chǎng)的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果肉果汁飲料。2、 市場(chǎng)構(gòu)成飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。3、市場(chǎng)熱點(diǎn)功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有與其它飲料不相同的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)1、 劣勢(shì)與威脅（1） 、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。（2） 、品牌競爭的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。（3） 、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;（4） 、我國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。2、 優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛（2） 、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。（3） 、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會(huì)不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無限空間。3、重點(diǎn)問題體現(xiàn)美汁源果粒橙的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運(yùn)作模式二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（1） 、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。（2） 、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。2、消費(fèi)者行為分析在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢?，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，美國健康部，包裝對(duì)購買也有一定的吸引力。三、產(chǎn)品分析1、 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1?產(chǎn)品太多，

分不清好壞；2.共性太強(qiáng)，項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；3品牌雜亂;營養(yǎng)成分缺乏；5?碳酸飲料太多；6?補(bǔ)充體力的飲料很少;7?功能單一。2、 產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場(chǎng)空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢(shì)。而果汁飲料經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)也在增長。3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。四、企業(yè)競爭狀況分析1、 企業(yè)在競爭中的地位可口可樂新針對(duì)成人飲料“美汁源果粒橙”在品牌運(yùn)作方面，可口可樂在剛進(jìn)駐中國市場(chǎng)的時(shí)候就以一種國際品牌國際品牌所具有的高姿態(tài)準(zhǔn)入，是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的碳酸類飲料品牌。當(dāng)然，現(xiàn)在中國的消費(fèi)者與國際上的消費(fèi)者對(duì)生活品味都一樣，需求也變得多樣化，在這種形式下，可口可樂開始走多產(chǎn)品和所品牌之路。近幾年，可口可樂公司嘗試在中國開發(fā)除碳酸飲料類別以外的其他產(chǎn)品。2、 企業(yè)的競爭對(duì)手國內(nèi)競爭對(duì)手：康師傅、統(tǒng)一等國外競爭對(duì)手：可口可樂百事可樂等3、 企業(yè)與競爭對(duì)手的比較機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上大多數(shù)都是果汁飲料而不是果肉果汁飲料，所以，可口可樂公司推出的美汁源果粒橙。這一類系列的果肉果汁飲料的市場(chǎng)很大。威脅：現(xiàn)在的市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多與美汁源果粒橙相同系列的飲料。優(yōu)勢(shì)：美汁源果粒橙是由可口可樂公司開發(fā)出的一個(gè)別類系列飲料，而由于可口可樂公司是一個(gè)較大的公司。其具有一定的品牌知名度，由此可產(chǎn)生品牌效應(yīng)。劣勢(shì)：美汁源果粒橙較為渾濁，口感較為苦澀，令人不太能夠接受其這一點(diǎn)。問題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、企業(yè)問題診斷1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)可口可樂作為已經(jīng)成功經(jīng)營200多年的品牌，現(xiàn)在依然年輕充滿活力。就是因?yàn)榭煽诳蓸愤m用了每一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，才與時(shí)俱進(jìn)。充分了解目標(biāo)群體的思想觀念，知道他們的主張和價(jià)值觀點(diǎn)，然后適當(dāng)?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品，迎合主流市場(chǎng)，才能保證品牌的不衰，永遠(yuǎn)充滿活力?？煽诳蓸肥悄贻p人的品牌，而每一代年輕人的觀點(diǎn)和思維都是不一樣的，可口可樂就是根據(jù)每一代年輕人的不同觀點(diǎn)，盡可能的將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為當(dāng)代年輕人所喜歡的產(chǎn)品。也就是說，品牌可以不變，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和口感不是一成不變的，它會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)目標(biāo)消費(fèi)者的觀點(diǎn)發(fā)生變化而做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)順應(yīng)潮流發(fā)展。這樣才能保障百年品牌的時(shí)代激情。二、 營銷目標(biāo)1、 戰(zhàn)略目標(biāo)美汁源果粒橙是作為一個(gè)“果汁飲料”，購買美汁源果粒橙真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“含真正果肉”；品牌定位一一“特價(jià)真正果肉”，其獨(dú)特的價(jià)值在于一一喝美汁源果粒橙，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受果肉的美味。2、 營銷目標(biāo)可口可樂公司為美汁源果粒橙這一系列的飲料所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是“年輕人”這一細(xì)分市場(chǎng)。3、 財(cái)務(wù)目標(biāo)擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。三、 目標(biāo)市場(chǎng)策略1、 市場(chǎng)細(xì)分碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料：以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；2、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“果肉果汁飲料”。一、 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1、 市場(chǎng)創(chuàng)意與定位品牌重新的定位在“特加真正果肉”的飲料，其競爭對(duì)手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨(dú)特的價(jià)值在于一一喝美汁源果粒橙能喝出真正果肉，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受果肉的美味2、 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略美汁源果粒橙市場(chǎng)定位是“健康生活每一天”。二、 市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)可口可樂公司之所以想到要開發(fā)含果粒的果肉果汁飲料是因?yàn)樵S多消費(fèi)者想要健康而這時(shí)便會(huì)想到果汁。而果汁卻沒有果肉，便會(huì)顯得浪費(fèi)，于是，可口可樂公司想到了要開發(fā)果肉果汁飲料。(2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明于是，可口可樂公司通過想出來的創(chuàng)意開發(fā)出了之一系列的果肉果汁飲料，這便是果肉果汁飲料。營銷組合策略一、 產(chǎn)品策略不同的包裝，不同的容量。二、 品牌策略品牌定位——“特加真正果肉”，其獨(dú)特的價(jià)值在于—喝美汁源果粒橙能喝出真果粒美汁源果粒橙順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突?！伴_創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。美汁源果粒橙作為第一個(gè)含真正果肉的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終美汁源果粒橙就成為含真正果肉的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。三、定價(jià)策略四、關(guān)系策略1、 處理好與可口可樂的關(guān)系2、 處理好與消費(fèi)者的關(guān)系3、 處理好與中間商的關(guān)系七、營銷活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控1、 營銷效果的預(yù)測(cè)通過營銷活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位。2、 營銷效果的監(jiān)控。。。美汁源果粒橙是可口可樂公司旗下的一個(gè)品牌系列，可以說是出生豪門。但由于各種問題的存在導(dǎo)致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂捆綁銷售，品牌效應(yīng)表現(xiàn)最為顯著，其他超市中其品牌效應(yīng)幾乎沒有，一般人不知道此品牌。篇二：美汁源營銷策略美汁源營銷策略定位：美汁源果粒橙進(jìn)入中國市場(chǎng)的口號(hào)是“柔取的陽光果肉”。果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，和其他訴求"健康、時(shí)尚"的果汁飲料相比,正是這種準(zhǔn)確的差異化市場(chǎng)切入，讓果粒橙這個(gè)后來者迅速成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。"統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮"、"娃哈哈果汁我喜歡"等更多地是在功能上及情感上進(jìn)行訴求，而酷兒是以準(zhǔn)確的兒童市場(chǎng)定位，迅速展開了自己獨(dú)有的天地。而果粒橙別巨匠心，含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉,是其最大的賣點(diǎn)。它帶給消費(fèi)者一種新鮮的感受和新奇的體一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異；同時(shí)消費(fèi)者在飲用時(shí)，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實(shí)，一句"特加真正果肉"，頓時(shí)讓消費(fèi)者感受到一種原汁原味的感覺含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然，原汁原味，順應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，這個(gè)創(chuàng)新是其他同類產(chǎn)品所沒有的。定位非常清晰，主要針對(duì)25-35歲的成年消費(fèi)者，在產(chǎn)品功能和口感方面的設(shè)計(jì)基本符合中國消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品策略：①產(chǎn)品名稱：美汁源(MinuteMaid)是可口可樂在全球使用多年的果汁品牌。針對(duì)全球不同市場(chǎng)有著不同的產(chǎn)品定位，并對(duì)應(yīng)各具文化特質(zhì)的本地翻譯，經(jīng)過慎重考慮，可口可樂最終確定美汁源這個(gè)中國名字，字面之意，“美麗之源”，“美好果汁之源”。朗朗上口，且符合中國本土特點(diǎn)。②產(chǎn)品外形、包裝設(shè)計(jì)：產(chǎn)品外觀的差異化。為讓新產(chǎn)品在中國飲料市場(chǎng)快速站穩(wěn)腳跟，抓住消費(fèi)者的第一感覺，可口可樂公司花費(fèi)100萬的專項(xiàng)資金用以飲料瓶型的設(shè)計(jì)。最終的瓶型從10個(gè)模型中脫穎而出：上部分狀如橙子，表面布滿了凹凸不平的顆粒，這個(gè)小小的變動(dòng)幫助果粒橙實(shí)現(xiàn)了“拿在手中，果肉在眼中”的效果。20XX年,這個(gè)“果粒橙”已作為成功瓶型進(jìn)入了可口可樂公司亞特蘭大的包裝資料庫。飲料規(guī)格定為450ml和，而不是果汁傳統(tǒng)的500ml和它要告訴消費(fèi)者的是，美之源果粒橙是不同于其他的，獨(dú)特的的果汁。（3）價(jià)格策略：450ML果粒橙到達(dá)零售商的價(jià)格是元/瓶左右，與500ML統(tǒng)一鮮橙多價(jià)格一致。果粒橙到達(dá)終端價(jià)格元/瓶左右，與統(tǒng)一鮮橙多差不多在同一個(gè)價(jià)位。這個(gè)價(jià)格顧客較容易接受，并體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。果粒橙上市初期也面臨酷兒上市時(shí)的艱難和負(fù)重，價(jià)格成了他很難規(guī)避的障礙，特別是都市之外的其他二線城市更是明顯，終端不走量對(duì)單品的利潤就會(huì)要求很高了。450ml的終端價(jià)格達(dá)到了元/瓶，有的終端竟達(dá)到了元/瓶。好在可樂有著龐大的渠道分銷和拓展能力，通過各種考核體系、激勵(lì)機(jī)制逐漸在渠道上站穩(wěn)了腳跟。同時(shí)果粒橙還不定時(shí)地進(jìn)行特價(jià)促銷，其450ml售價(jià)元、只售元的價(jià)格就很有競爭力。KA的動(dòng)能和輻射作用慢慢的消化了市場(chǎng)上的高價(jià)位。經(jīng)過2年的市場(chǎng)運(yùn)作，果粒橙的價(jià)格壁壘漸漸消失，但容量差異仍然是其特色更是軟肋，所以它仍然是特定人群的主消費(fèi)產(chǎn)品。不斷的特價(jià)促銷也沖淡了一些高端客戶的檔次潛在需求，但符合果粒橙向大眾成人飲品轉(zhuǎn)化的平民化策略。（4）渠道策略：可口可樂有著龐大的銷售組織和隊(duì)伍，依托其精細(xì)區(qū)域組織101系統(tǒng)?，可以對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，有著豐富的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和對(duì)渠道超強(qiáng)的掌控能力。產(chǎn)品剛一上市，原有的銷售網(wǎng)絡(luò)馬上在101營銷體系內(nèi)進(jìn)行組織鋪市，給每個(gè)業(yè)務(wù)員下達(dá)鋪市的目標(biāo)點(diǎn)數(shù)和競賽規(guī)則，雙重考核激勵(lì)業(yè)務(wù)員的鋪市工作?？煽诳蓸菲列路f的貨架陳列吸引消費(fèi)者眼球：其一,果粒橙和酷兒兩個(gè)品牌可以占據(jù)更多貨架空間，在排面上占優(yōu)勢(shì)；其二，在每個(gè)區(qū)域可口可樂都有一些VIP客戶，主要的商城一般都是VIP客戶，VIP客戶都有堆位或端架陳列和冰柜。公司要求把堆位或端架拿出來，至少拿出一半來擺放果粒橙，把擠都擠不下的可口可樂冰柜騰出一層擺放果粒橙，貨架陳列上要求緊挨統(tǒng)一鮮橙多，避免與酷兒放在一起,每個(gè)品項(xiàng)排面至少3個(gè)以上，比競爭對(duì)手的排面大。如果有需要的話，可另外購買一些臨時(shí)堆位來擺放。在一些位置比較好的食雜店也作陳列。（5）促銷策略：①渠道促銷：對(duì)各渠道采用不同的促銷方式：食雜店，除一般搭贈(zèng)外,對(duì)一些好的點(diǎn)還做端架陳列；對(duì)批發(fā)除一般搭贈(zèng)外，還有集分返利；對(duì)餐飲渠道采用了較大力度的促銷；商場(chǎng)，采用一般的搭贈(zèng)也就夠了。這些有力地促進(jìn)了各渠道的鋪貨，并增加他們的銷售積極性。②消費(fèi)者促銷：采用現(xiàn)場(chǎng)促銷的方式，有贈(zèng)飲，有摸獎(jiǎng)，游戲等，形式多樣，吸引消費(fèi)者參加。統(tǒng)過這與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通。有力地促進(jìn)嘗試性購買，并形成一種消費(fèi)勢(shì)能。注釋101系統(tǒng)所謂可口可樂101系統(tǒng)是指可口可樂裝瓶廠在某地區(qū)（通常以鎮(zhèn)為單位）找一家批發(fā)商為合作伙伴,該批發(fā)商負(fù)責(zé)該地區(qū)可口可樂產(chǎn)品的配送，并賺取一定數(shù)量的配送費(fèi)。而可口可樂裝瓶廠則負(fù)責(zé)派駐業(yè)務(wù)員在該地區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，雙方各司其職，共同發(fā)展。扁二:美汁源果粒橙營銷策劃策劃人:伊澤瑞爾班級(jí)：營銷學(xué)號(hào):666目錄第一階段：市場(chǎng)調(diào)研階段一、 果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景二、 調(diào)研方式三、 美汁源果粒橙自身狀況調(diào)查四、 目標(biāo)受眾調(diào)查五、 競爭對(duì)手調(diào)查六、 美汁源果粒橙與競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析七、 結(jié)論及建議第二階段：策略推廣階段一、 推廣目標(biāo)二、 推廣方向三、 推廣受眾四、 推廣流程第一階段：市場(chǎng)調(diào)研階段一、果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景國內(nèi)的果汁飲料市場(chǎng)，從露露走紅再到匯源崛起，市場(chǎng)表現(xiàn)基本是波瀾不驚。20XX年3月，統(tǒng)一集團(tuán)推出了統(tǒng)一“鮮橙多”一炮打紅，不僅使其迅速登上果汁飲料市場(chǎng)龍頭老大地位，而且使康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁飲料中蘊(yùn)含巨大的商機(jī)，紛紛推出自己的產(chǎn)品，果汁飲料市場(chǎng)迅速成為巨頭們爭相掘金的金礦。20XX年底，可口可樂在廣州推出了第二個(gè)果汁飲料品牌“美汁源果粒橙”。作為果汁飲料的后進(jìn)者，必須要找到差異化的切入點(diǎn)。那么果汁飲料最大的賣點(diǎn)在哪里？消費(fèi)者飲用果汁飲料最大的需求是什么？顯然是“天然、原汁原味”。怎樣通過產(chǎn)品把這一概念表達(dá)出來呢？果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時(shí)消費(fèi)者在飲用時(shí)，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實(shí)，一句“特加真正果肉”，頓時(shí)讓消費(fèi)者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時(shí)尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，正是這種準(zhǔn)確的差異化市場(chǎng)切入，讓果粒橙這個(gè)后來者迅速成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。美汁源果粒橙在廣州一上市便取得成功，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位營銷，再加上可口可樂的品牌效應(yīng)，其銷量很快超過了康師傅和統(tǒng)一，位居市場(chǎng)銷量第一。而且在上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。隨著人們對(duì)健康要求標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，更加富含營養(yǎng)的果肉飲料定會(huì)成為廣大消費(fèi)者的新寵。因此，美汁源果粒橙的前景是光明的。但是，美汁源果粒橙在蘭州的銷售卻不很樂觀,熱銷局面難以打開。銷量趕不上康師傅和統(tǒng)一，針對(duì)這一現(xiàn)象，我們對(duì)美汁源果粒橙在蘭州的具體情況進(jìn)行了全面調(diào)查。二、調(diào)研方式首先我們進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，獲得了一些關(guān)于美汁源果粒橙的基本資料。但是這些資料都是其在廣州上市情況和銷售狀況，以及在上海、天津等地的銷售情況，還有就是美汁源果粒橙與其他品牌的競爭情況，關(guān)于其在蘭州的營銷情況卻無從查找。于是我們小組五人便利用周末時(shí)間分頭對(duì)蘭州的幾大商超，如北京華聯(lián)、西太華、亞歐、新世界等進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。和銷售人員、消費(fèi)者的零距離接觸中，我們了解到了許多關(guān)于美汁源果粒橙的一手資料，和消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度。為了得到更為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，我們又針對(duì)消費(fèi)者對(duì)美汁源果粒橙的認(rèn)知程度和消費(fèi)者的口味、消費(fèi)習(xí)慣等專