客戶關(guān)系管理PPT 第7章 數(shù)據(jù)庫營銷

第七章數(shù)據(jù)庫營銷2023.09本章內(nèi)容7.1數(shù)據(jù)庫營銷的含義7.2數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢7.3數(shù)據(jù)庫營銷的實施過程7.4客戶隱私問題學(xué)習(xí)目標(biāo)理解數(shù)據(jù)庫營銷的含義理解數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別掌握數(shù)據(jù)庫營銷的作用掌握數(shù)據(jù)庫營銷的實施步驟本章內(nèi)容7.1數(shù)據(jù)庫營銷的含義7.2數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢7.3數(shù)據(jù)庫營銷的實施過程7.4客戶隱私問題7.1數(shù)據(jù)庫營銷的含義定義數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過收集和積累客戶信息，經(jīng)過分析篩選后有針對性地使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式。也可以說，數(shù)據(jù)庫營銷是以與客戶建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的客戶信息庫進(jìn)行長期促銷活動的一種全新銷售手段，是一套涵蓋現(xiàn)有客戶和潛在客戶、可以隨時更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。7.1數(shù)據(jù)庫營銷的含義數(shù)據(jù)庫營銷三大特征以直接回復(fù)為基礎(chǔ)可測度要求企業(yè)建立并維護(hù)一個數(shù)據(jù)庫，涵蓋現(xiàn)有客戶和潛在客戶的所有資料數(shù)據(jù)庫營銷與大眾化營銷的區(qū)別數(shù)據(jù)庫營銷大眾化營銷客戶導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向客戶維持客戶吸引關(guān)注客戶份額關(guān)注市場份額客戶可識別客戶無法識別定制化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品定制化生產(chǎn)大眾化生產(chǎn)一對一直接溝通大眾化傳播個性化信息大眾化信息雙向互動單向輸送信息追求范圍經(jīng)濟(jì)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)本章內(nèi)容7.1數(shù)據(jù)庫營銷的含義7.2數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢7.3數(shù)據(jù)庫營銷的實施過程7.4客戶隱私問題7.2數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢可測試幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶選擇合適的營銷媒體競爭手段更具隱蔽性7.2數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢可測試幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶選擇合適的營銷媒體競爭手段更具隱蔽性可測度數(shù)據(jù)庫營銷是唯一一種可測度的廣告形式。企業(yè)能夠準(zhǔn)確地知道如何獲得客戶的反應(yīng)以及這些反應(yīng)來自何處，這些信息將被用于繼續(xù)、擴(kuò)展或重新制定、調(diào)整企業(yè)的營銷計劃。可測試數(shù)據(jù)庫營銷就像科學(xué)實驗，每推進(jìn)一步，都可以精心測試，還可以對其結(jié)果進(jìn)行分析。幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶客戶數(shù)據(jù)庫擁有大量客戶的相關(guān)資料、消費(fèi)行為等信息，這些信息為企業(yè)準(zhǔn)確地選定目標(biāo)客戶、實行目標(biāo)市場營銷奠定了基礎(chǔ)。7.2數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢可測試幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶選擇合適的營銷媒體競爭手段更具隱蔽性降低營銷成本，提高營銷效率數(shù)據(jù)庫營銷可以使企業(yè)集中精力于更少的人身上，將最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位即個人身上，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位。通過個性化的客戶交流，維系客戶忠誠運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫，可經(jīng)常與客戶保持溝通與聯(lián)系，維持和增強(qiáng)相互間的感情紐帶，實現(xiàn)“一對一”的溝通，從而增加企業(yè)的美譽(yù)度和競爭力，使企業(yè)能擁有穩(wěn)定而忠誠的客戶。幫助企業(yè)選擇合適的營銷媒體客戶所在地區(qū)、購買習(xí)慣、商店數(shù)目等，都是企業(yè)選擇營銷媒體時必須考慮的內(nèi)容。7.2數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢可測試幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶選擇合適的營銷媒體競爭手段更具隱蔽性競爭手段更具隱蔽性傳統(tǒng)營銷中，利用大眾傳媒進(jìn)行大規(guī)模促銷活動，容易引起競爭對手的模仿和對抗行為，從而削弱促銷的效果。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，無須借助大眾傳媒，比較隱秘，不易引起競爭對手的注意，也不易被競爭對手模仿，更容易達(dá)到預(yù)期的促銷效果。及時的營銷效果反饋企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，需要評估營銷活動的效果，并進(jìn)行反饋調(diào)整。數(shù)據(jù)庫營銷可以使企業(yè)快速進(jìn)行營銷效果評估，從而分析市場的短期和長期效果，并提出改進(jìn)方法。本章內(nèi)容7.1數(shù)據(jù)庫營銷的含義7.2數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢7.3數(shù)據(jù)庫營銷的實施過程7.4客戶隱私問題7.3數(shù)據(jù)庫營銷實施過程

一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷要經(jīng)歷客戶數(shù)據(jù)庫建立、客戶數(shù)據(jù)分析、基于客戶數(shù)據(jù)庫的營銷推廣、數(shù)據(jù)庫維護(hù)等四個步驟7.3.1客戶數(shù)據(jù)庫建立7.3.1客戶數(shù)據(jù)庫建立1.應(yīng)該采集哪些數(shù)據(jù)（1）個人客戶信息個人客戶信息主要包括個人基本情況、價值觀、消費(fèi)行為等。（2）企業(yè)客戶信息企業(yè)客戶信息主要包括企業(yè)的基本信息、業(yè)務(wù)狀況、交易狀況、負(fù)責(zé)人信息等。7.3.1客戶數(shù)據(jù)庫建立2.數(shù)據(jù)從哪里獲取直接渠道間接渠道直接渠道主要來自企業(yè)與客戶的各種接觸機(jī)會。①在調(diào)查中獲取客戶信息。②在營銷活動中獲取客戶信息③從中間商、銷售人員處獲取客戶信息。④從客戶投訴中收集客戶信息。⑤在銷售網(wǎng)點(diǎn)收集客戶信息。⑥通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶信息。⑦網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的重要渠道。⑧從企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)獲取客戶資料間接渠道，是指企業(yè)從公開的信息中或者通過購買獲得客戶信息。①通過各類報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體上客戶的有關(guān)報道獲取信息。②通過政府有關(guān)機(jī)構(gòu)掌握客戶的注冊情況、經(jīng)營范圍、經(jīng)營歷史等；通過銀行等金融機(jī)構(gòu)了解客戶的資金狀況。③與專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷公司合作。7.3.1客戶數(shù)據(jù)庫建立3.數(shù)據(jù)的整理、篩選和甄別（1）核實真實性各種途徑收集上來的客戶信息不一定都是真實的，企業(yè)應(yīng)該安排人手通過電話復(fù)核、資料邏輯比較等方式全面或抽樣監(jiān)測客戶信息的真實性，及時清除不良數(shù)據(jù)和無效數(shù)據(jù)。（2）數(shù)據(jù)求精企業(yè)的資源有限，不可能滿足所有客戶的需求，而只能滿足重點(diǎn)目標(biāo)客戶的需求。針對收集上來的客戶信息，企業(yè)要根據(jù)事先鎖定目標(biāo)客戶的生理、心理、行為特征進(jìn)行篩選和分類；根據(jù)與目標(biāo)客戶鎖定條件的吻合度，將收集到的客戶信息分為A、B、C和淘汰四類。7.3.1客戶數(shù)據(jù)庫建立4.數(shù)據(jù)存儲企業(yè)將收集到的客戶名單、地址、歷史購買行為等信息存儲到專門建立的數(shù)據(jù)庫中。企業(yè)可以自己做這項工作，也可以請專門的數(shù)據(jù)庫服務(wù)公司來做。7.3.2客戶數(shù)據(jù)分析各類客戶群分析歸納數(shù)據(jù)挖掘更高級的數(shù)據(jù)分析：深度挖掘發(fā)現(xiàn)型分析，包括因子分析、差異分析、聚類分析等相對高級的數(shù)據(jù)分析：回歸分析、交叉分析等普通的數(shù)據(jù)分析：趨勢分析、比重分析等

推廣策略7.3.3基于客戶數(shù)據(jù)的營銷策略

新的推廣媒介和手段

數(shù)據(jù)更新7.3.4數(shù)據(jù)庫維護(hù)參考報告

【BCG】2023中國未來消費(fèi)者研究報告本章內(nèi)容7.1數(shù)據(jù)庫營銷的含義7.2數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢7.3數(shù)據(jù)庫營銷的實施過程7.4客戶隱私問題案例：Facebook超5億用戶數(shù)據(jù)泄露7.4客戶隱私問題2021年4月，根據(jù)外媒報道，F(xiàn)acebook大約5.33億用戶的數(shù)據(jù)在一個黑客網(wǎng)站被泄露，其中用戶的信息包括FacebookID、姓名、地點(diǎn)、出生日期、電子郵件地址以及用戶可能在個人資料中輸入的其他任何內(nèi)容。任何人都可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入該數(shù)據(jù)庫，而且不需要密碼。諷刺的是，F(xiàn)acebookCEO馬克·扎克伯格的電話號碼也包含在內(nèi)。被泄露個人信息的Facebook用戶分布在106個國家，包括超過3200萬個美國賬號、1100萬個英國賬號、600萬個印度賬號。事件發(fā)生以后，F(xiàn)acebook的股價大跌，市值蒸發(fā)超過700億美元；還有很多人發(fā)起了刪除Facebook賬號的行動。Facebook已不止一次發(fā)生用戶信息泄露事件。2018年3月，一家名為“劍橋分析”的英國公司被曝以不正當(dāng)方式獲取8700萬Facebook用戶數(shù)據(jù)，扎克伯格承認(rèn)對此事負(fù)有責(zé)任并道歉。隨后，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會對此事展開調(diào)查，并對Facebook開出50億美元罰單。2019年12月，F(xiàn)acebook因API（應(yīng)用程序接口）安全漏洞，使黑客在訪問受限的情況下也能訪問用戶的ID和電話號碼，從而導(dǎo)致超過2.67億Facebook用戶的隱私數(shù)據(jù)被非法售賣。企業(yè)在收集客戶數(shù)據(jù)用于客戶關(guān)系管理時，應(yīng)注意？7.4客戶隱私問題保持適度的數(shù)據(jù)庫信息數(shù)量，確保時效性和精確性，并且盡量避免持有社會敏感領(lǐng)域的數(shù)據(jù)；尊重目標(biāo)市場成員，盡量用誠實、公正的方法獲取他們的數(shù)據(jù)；嚴(yán)格限制數(shù)據(jù)的使用范圍，保障數(shù)據(jù)的安全性；無論租用還是租出數(shù)據(jù)，都應(yīng)慎重選擇對象，避免對方對數(shù)據(jù)的濫用；……1.數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過收集和積累客戶信息，經(jīng)過分析篩選后有針對性地使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式，以與客戶建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)。其中，客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)挖掘是數(shù)據(jù)庫營銷的核心。2.數(shù)據(jù)庫營銷與大眾化營銷的區(qū)別。大眾化營銷是產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷方式，它以實現(xiàn)市場需求的一般滿足為目標(biāo)，客戶輻射范圍廣、綜合營銷成本相對較低，但在客戶關(guān)系維護(hù)上難度較大；數(shù)據(jù)庫營銷是客戶導(dǎo)向的營銷方式，它基于客戶數(shù)據(jù)庫，分析每位客戶的特征及其個性化、多樣化的需求，有針對性地向客戶推送產(chǎn)品或服務(wù)信息，有利于實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)、延長客戶生命周期。本章小結(jié)Summary3.數(shù)據(jù)庫營銷要經(jīng)歷客戶數(shù)據(jù)庫建立、客戶數(shù)據(jù)分析、基于客戶數(shù)據(jù)庫的營銷推廣、數(shù)據(jù)庫維護(hù)四個步驟。4.普通的數(shù)據(jù)分析包括趨勢分析、比重分析等；相對高級的數(shù)據(jù)分析包括回歸分析、交叉分析等，其中，交叉分析在營銷業(yè)界被廣泛地運(yùn)用；更高級的數(shù)據(jù)分析是深度挖掘發(fā)現(xiàn)型分析，包括因子分析、差異分析、聚類分析等。數(shù)據(jù)分析能找出各類客戶群，找到各種影響購買行為的因素，有針對性地對各類客戶群采用不同的推廣策略，最終達(dá)到維護(hù)客戶忠誠、吸引新客戶、提升品牌、促進(jìn)銷售等各類目的。5.隨著客戶信息數(shù)據(jù)的大規(guī)模采集越來越普遍，社會對個人隱私問題更加關(guān)注。當(dāng)前個人隱私泄露和被濫用的情況十分嚴(yán)重，企業(yè)應(yīng)在遵守法律法規(guī)和尊重個人隱私的基礎(chǔ)上合理使用個人數(shù)據(jù)。本章小結(jié)SummaryP1341. 什么是數(shù)據(jù)庫營銷？數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)有哪些？2. 說明數(shù)據(jù)庫營銷與大眾化營銷的區(qū)別。3. 數(shù)據(jù)庫營銷分為哪幾個步驟？4.討論客戶數(shù)據(jù)的分類方式和獲取。5.2016年11月11日當(dāng)天，淘寶網(wǎng)和天貓創(chuàng)下了1207億元的天量成交額；而2019年11月11日，1小時26分07秒天貓實時成交額達(dá)