天啟開啟-東莞中信商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目策略提報(bào)

中信商業(yè)廣場(chǎng)策略提報(bào)天啟籌劃2007/3第一局部策略前思考不動(dòng)

產(chǎn)

商業(yè)局部公寓局部工程價(jià)值底盤工程增值產(chǎn)品[小戶型公寓生存價(jià)值根底]城市中心地〔便利性驅(qū)動(dòng)〕商業(yè)鼎盛地〔配套性驅(qū)動(dòng)〕景觀資源地〔度假型驅(qū)動(dòng)〕人文薈萃地〔圈子性驅(qū)動(dòng)〕破題/戰(zhàn)略設(shè)問[1]

CLD大開發(fā)前夜，由地緣和形態(tài)帶來的獨(dú)特價(jià)值占位是什么？CLD，5月1日拍賣公示，勢(shì)必掀起新一輪的中心城熱，在價(jià)值預(yù)期提升的大背景下，如何“找魂〞，使工程嵌入CBD+CLD新格局中，獲得差異化、價(jià)值化的生存占位[營(yíng)銷提示]城市占位而非經(jīng)營(yíng)細(xì)分定位14年養(yǎng)地，中信大社區(qū)的腹地價(jià)值潛力如何激發(fā)？14年土地經(jīng)營(yíng)，區(qū)域經(jīng)營(yíng)，中信不光是形成了強(qiáng)大的消費(fèi)客群保證，更是完成了地塊在中心城未來的占位，因此，環(huán)東泰收官商業(yè)開發(fā)，要打破工程藩籬，以聯(lián)合視角出發(fā)，整體打造環(huán)東泰土地價(jià)值，將中信大社區(qū)的區(qū)域占位優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)中得到最大化的價(jià)值表達(dá)[營(yíng)銷提示]大東泰視角，品牌工程聯(lián)合9號(hào)公寓+商業(yè)廣場(chǎng)=〉環(huán)東泰商業(yè)收官開發(fā)=〉中心城特色化商業(yè)帶破題/戰(zhàn)略設(shè)問[2]

商鋪易售經(jīng)營(yíng)難做，中信首次大規(guī)模商業(yè)操盤，要為品牌留下什么？陽(yáng)光澳園商街前車之鑒猶在，對(duì)于商業(yè)廣場(chǎng)二、三層商鋪來說，更需要從經(jīng)營(yíng)角度慎重考慮，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。同時(shí)，作為中信首次大規(guī)模商業(yè)操盤，更要留下一張廣泛的商家資源網(wǎng)絡(luò)與品牌口碑，為日后的會(huì)所、商業(yè)招商創(chuàng)造品牌根底[營(yíng)銷提示]中信在做兩條街A、看得見的商業(yè)街B、看不見得品牌街〔商家資源的整合平臺(tái)〕破題/戰(zhàn)略設(shè)問[3]

商鋪、公寓，誰輕誰重？3：5的商業(yè)住宅體量比，很容易將工程誤解為{底商散鋪+公寓}的兩大獨(dú)立存在，營(yíng)銷必須破除這種局限，合二為一[營(yíng)銷提示]以商提住，強(qiáng)化商業(yè)局部的價(jià)值底盤作用破題/戰(zhàn)略設(shè)問[4]

立題/戰(zhàn)略思考

中信14年，政府500億，中心城期待一種全新的生活方式

[城市立基]為商業(yè)找到彌補(bǔ)區(qū)域需求空白的城市理由與戰(zhàn)略占位[以商提住]以商業(yè)為價(jià)值底盤，公寓達(dá)成差異性占位價(jià)格提升

社區(qū)商業(yè)商業(yè)社區(qū)第二局部策略定位[課題一]以商業(yè)做價(jià)值提升

[課題二]以公寓做價(jià)格突破

兩大課題如何以商業(yè)提價(jià)值東莞商業(yè)之地方特色分析[東莞商業(yè)格局][東莞商業(yè)之生與死辨析]

①花園新村商街之生{近地客源}花園新村，老莞城的外來人口與本地人聚集地，地緣客源強(qiáng)大{消費(fèi)對(duì)位}非主流的白領(lǐng)消費(fèi)聚集地，尺度親切自然，消費(fèi)隨意性大{復(fù)合業(yè)態(tài)}飲食、零售、娛樂，根本構(gòu)成了商業(yè)333黃金業(yè)態(tài)比例{逛街感受}道路狹窄，雙邊街可互動(dòng)，可逛性強(qiáng)，表達(dá)了對(duì)人的尊重東莞商業(yè)之地方特色分析{定位錯(cuò)位}MALL商業(yè)形態(tài)與規(guī)模與東莞兩元化的社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)容量不匹配。品位上不符合高端主流消費(fèi)檔次，業(yè)態(tài)上不討好中低端主力消費(fèi)習(xí)慣{道路割裂}快速干道將商業(yè)切割成商業(yè)孤島，與周邊住區(qū)的客源不能有效溝通{經(jīng)營(yíng)不善}典型的以住宅思考做商業(yè)，主力旗艦店缺位，經(jīng)營(yíng)不利，成為“死街〞東莞商業(yè)之地方特色分析[第一國(guó)際與華南MALL之死]{商場(chǎng)聚合}海雅、好友多等大型商業(yè)聚合，形成商圈，涵蓋生存型以及開展型消費(fèi)需求{價(jià)值占位}經(jīng)營(yíng)定位介于高端與中端之間，兩邊討好，既能滿足富豪階層的局部需求，又能滿足中低階層追求檔次的跟隨性需求{傳統(tǒng)形態(tài)}傳統(tǒng)百貨，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，符合傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣東莞商業(yè)之地方特色分析[海雅商圈之生]{各自為政}目前社區(qū)商業(yè)大都各自為政，沒有形成區(qū)域間分工合作，在業(yè)態(tài)上形成了以生活與裝修為主體的同質(zhì)業(yè)態(tài)，分流、截留嚴(yán)重，造成誰都吃不飽的慘淡維持局面{特色誤導(dǎo)}社區(qū)商業(yè)不適宜做與周邊客源不匹配的細(xì)分經(jīng)營(yíng)定位{銷售模式}所有權(quán)轉(zhuǎn)讓的銷售方式，給后期整體經(jīng)營(yíng)帶來極大障礙{經(jīng)營(yíng)缺失}沒有經(jīng)營(yíng)落實(shí)，缺乏旗艦店帶動(dòng)?xùn)|莞商業(yè)之地方特色分析[陽(yáng)光澳園等社區(qū)商業(yè)之死]①城市孤島與商業(yè)割裂--商業(yè)綜合體被城市快速干道切割成假設(shè)干商業(yè)孤島，商區(qū)與住區(qū)不能有效互動(dòng)--社區(qū)商業(yè)各自為政、粗放經(jīng)營(yíng)，業(yè)態(tài)同構(gòu)，慘淡經(jīng)營(yíng)[東莞商業(yè)核心問題歸納]②大道文明與汽車尊重--大道、大廣場(chǎng)，表達(dá)了東莞作為后進(jìn)城市的“炫耀心理〞，在高汽車擁有率的前提下，整個(gè)城市充分表達(dá)了對(duì)汽車的尊重，尤其在新規(guī)劃的城區(qū)與商業(yè)，人被擠壓到了為難地位--到處昭示著“不消費(fèi)就別來〞的商業(yè)功利心理，逛街與隨意消費(fèi)的樂趣被擠干，親和自然的街頭消失了，人們只能從車子直接走進(jìn)房子消費(fèi)……[東莞商業(yè)核心問題歸納]③主流外溢與主力為難--東莞兩元社會(huì)結(jié)構(gòu)在慢慢改變，多年生外來沉淀人口逐漸形成城市中堅(jiān)，“新東莞人〞替代“東莞外來人〞，已經(jīng)提上政府議程，但整個(gè)城市的規(guī)劃思路和城市尊重，卻仍停留在“富豪社會(huì)〞階段，這已經(jīng)成為東莞城市魅力提升的很大障礙富豪社會(huì)

精英社會(huì)市民社會(huì)主流階層主力階層本地富豪/外來實(shí)業(yè)階層/二外人士多年沉淀下來的外力白領(lǐng)、中產(chǎn)階層高端消費(fèi)外溢：至深圳、廣州甚至香港消費(fèi)中低端消費(fèi)尷尬：沒有太多合適他們消費(fèi)的針對(duì)性商業(yè)“東莞生活無聊”，他們最經(jīng)常的指責(zé)[東莞商業(yè)核心問題歸納]④體量之大與經(jīng)營(yíng)之缺--04-06年商業(yè)供量突然放大，但經(jīng)營(yíng)問題卻成為商業(yè)之痛。第一國(guó)際、華南MALL等旗艦店撤場(chǎng)，萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)、陽(yáng)光澳等商業(yè)承諾的入駐商家與經(jīng)營(yíng)都沒有落實(shí)。在商鋪仍以散戶投資為主體的市場(chǎng)格局下，供需正反之間，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)對(duì)商業(yè)投資持觀望態(tài)度[東莞商業(yè)核心問題歸納]街頭體驗(yàn)的商業(yè)空間城市占位的消費(fèi)號(hào)召和而不同的業(yè)態(tài)構(gòu)成[定位突破]工程的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)造[定位突破點(diǎn)]大道文明VS小街文化從本質(zhì)上來說，中信商業(yè)廣場(chǎng)是對(duì)目前以汽車消費(fèi)為本位商業(yè)文明的一種反動(dòng)。它已不是簡(jiǎn)單的散鋪底商，而是要通過街頭再造與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，創(chuàng)造一種暫新的商業(yè)社區(qū)生活模式，表達(dá)對(duì)人的尊重[開發(fā)使命]把街頭還給東莞人民①城市占位的定位號(hào)召[形象定位]公園街城，隨意消費(fèi)區(qū)百貨疲勞了，MALL失敗了，步行街功利了，街城來了=〉關(guān)鍵詞解釋--街城，第四代商業(yè)形式--街城不是單指中信商業(yè)廣場(chǎng)，而是涵蓋了環(huán)東泰商業(yè)帶〔9號(hào)公寓=〉商業(yè)廣場(chǎng)〕--街頭公園，中信公園理念的創(chuàng)新型商業(yè)形態(tài)發(fā)揮B、隨意--不再是“不消費(fèi)就別來〞的商業(yè)昭示，在這里人就是最大的存在理由，消費(fèi)什么已經(jīng)不重要，逛逛就是最大的消費(fèi)理由，一條發(fā)現(xiàn)的街，一種久違的街頭親切感①城市占位的定位號(hào)召[經(jīng)營(yíng)定位]東城南·家庭鄰里中心A、經(jīng)常性客源：中信大社區(qū)以及周邊社區(qū)的消費(fèi)客群B、補(bǔ)充性客源：常泰路以南社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)客群C、定向性客源：莞城、東城、南城，針對(duì)性消費(fèi)客群備注：具體業(yè)態(tài)構(gòu)成參見“和而不同的業(yè)態(tài)構(gòu)成〞局部①城市占位的定位號(hào)召東莞大道鴻福東路怡豐路銀河路長(zhǎng)泰路新源路泰和路中信東泰花園第一國(guó)際新世紀(jì)豪園尚書苑景湖春天光大花園景湖藍(lán)郡景湖花園景湖春曉未來世界金色華庭金地格林中信凱旋城怡豐都市廣場(chǎng)中信陽(yáng)光假日中信陽(yáng)光澳園嘉榮工程地中信大社區(qū)定向型客源商圈經(jīng)常型客源商圈補(bǔ)充型客源商圈[客群定義]街客

“客時(shí)代〞：換客/博客/賣客……“泡文化〞：泡妞/泡吧/泡網(wǎng)……我們創(chuàng)造“街客〞，他們有種生活方式叫“泡街〞--飲食·男女·時(shí)尚·親密--①城市占位的定位號(hào)召上街東城南·街城·隨意消費(fèi)區(qū)

=〉核心號(hào)召

東莞人民要上街-創(chuàng)造流行/創(chuàng)造親密-[案名整合]

[產(chǎn)權(quán)式商鋪，先招商后銷售，中信是經(jīng)營(yíng)主體]--按照產(chǎn)權(quán)式商鋪操作，產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)別離〔5年集中經(jīng)營(yíng)期〕，確保商街整體經(jīng)營(yíng)的可能--中信成立商業(yè)經(jīng)營(yíng)部門，與代理公司一起負(fù)責(zé)招商，并負(fù)責(zé)后期的商鋪整體經(jīng)營(yíng)管理--先招商后銷售，以帶租約方式銷售②和而不同業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

[大店帶小鋪，強(qiáng)調(diào)二三層主力店帶動(dòng)]--“零租/低租+保證金〞主力店招商專案，定向招商，引入主力旗艦店，植入到二、三層商鋪，形成商業(yè)引擎②和而不同業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)[改變一鋪獨(dú)大的產(chǎn)品格局，形成多元產(chǎn)品線]--目前單鋪面積過大，產(chǎn)品過于單一，容易形成全線高總價(jià)產(chǎn)品。且商街不同區(qū)位的產(chǎn)品也無變化，導(dǎo)致將來的銷售環(huán)節(jié)，可用技巧的局限，因此，建議重新劃分商鋪，并且根據(jù)不同區(qū)位與資源特征形成多元化的產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品的客戶承載面②和而不同業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

[業(yè)態(tài)聚合，覆蓋+差異]定位在東城南·家庭鄰里中心，在業(yè)態(tài)定位上不能太過細(xì)分，必須“需求集約型〞的，改變過去底商散鋪分割消費(fèi)需求的慘淡經(jīng)營(yíng)局面，因此，在業(yè)態(tài)定位上，業(yè)態(tài)品類同構(gòu)，經(jīng)營(yíng)方式差異②和而不同業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)業(yè)態(tài)品類同構(gòu)經(jīng)營(yíng)方式差異+A地塊/KISS街--體量相對(duì)較小，考慮與上蓋酒店公寓一起，形成工程的“商業(yè)形象引擎〞，業(yè)態(tài)精品化--業(yè)態(tài)設(shè)置考慮兩個(gè)方向，一是考慮為上蓋酒店公寓作配套，設(shè)置娛樂運(yùn)動(dòng)休閑等；二是考慮作為區(qū)域家庭鄰里中心的購(gòu)置配套，設(shè)置服飾類、美容美體類等[首層]運(yùn)動(dòng)休閑服飾類/美容美體類[二層]動(dòng)漫娛樂城/培訓(xùn)基地/運(yùn)動(dòng)休閑類交通核移至后面，留出臨街商鋪扶梯移至后面，留出完整的進(jìn)入大堂室內(nèi)商業(yè)室外化南北底鋪之間的走廊，設(shè)計(jì)成風(fēng)情內(nèi)街，表達(dá)KISS街的意念，例如引入雕塑噴水，綠化，情趣街燈，休閑座椅等底鋪復(fù)式化，價(jià)值最大化--首層臨街底鋪改成8.4*8米〔67.2平米/間〕，同時(shí)內(nèi)部設(shè)置樓梯，將2層上蓋相同位置并入，形成復(fù)式鋪--銷售時(shí)，可采取買一層送一層的概念，但通過單層銷售溢價(jià)，達(dá)成利潤(rùn)一層場(chǎng)鋪：8.4*7.2米〔60.5平米/間〕風(fēng)情內(nèi)街兩側(cè)，可安排場(chǎng)鋪，用于未來的經(jīng)營(yíng)，形成與街鋪共通的場(chǎng)內(nèi)氣氛A地塊/KISS街銷售價(jià)格建議[臨街復(fù)式商鋪]35000元/平米、總價(jià)235萬〔買一層送一層概念〕、帶租約銷售〔3年/5%年返租〕[一層場(chǎng)鋪]12000元/平米、總價(jià)72萬、帶租約銷售〔3年/5%年返租〕[二層場(chǎng)鋪]7000元/平米、總價(jià)42萬、帶租約銷售〔8年/5%年返租〕、收回完成本錢即可B地塊/食神道集中化的餐飲，同時(shí)通過二層的餐飲空白業(yè)態(tài)，形成引擎{首層}品牌餐飲店/茶藝咖啡店等{二層}統(tǒng)一管理自選式大餐飲--類似上海的“大食代〞，各品牌餐飲入場(chǎng)，各自經(jīng)營(yíng)，但由“大食代〞統(tǒng)一收銀管理，客戶根據(jù)自己的需要，購(gòu)置充值卡后，自行選擇消費(fèi)--該業(yè)態(tài)東莞空缺，且超市形態(tài)餐飲，選擇豐富，家庭氣氛濃厚{三層}東莞外鄉(xiāng)化的中型餐飲酒店，必須涵蓋早餐茶功能形成貫穿的商場(chǎng)大堂，方便人流互動(dòng)，提供便利，并兩層挑空室內(nèi)商業(yè)室外化南北底鋪均縮減進(jìn)深，退出面積，設(shè)計(jì)成風(fēng)情內(nèi)街，采取類似A地塊的做法，例如引入雕塑噴水，綠化，情趣街燈，休閑座椅等總價(jià)控制形成兩類產(chǎn)品①南向街鋪/品牌大鋪：17.2*8.4米〔145平米/間〕，帶租約銷售總價(jià)控制形成兩類產(chǎn)品②北向街鋪/MINI小鋪：考慮到北向街鋪較為閉塞，建議從總價(jià)上去控制，因此，一個(gè)開間拆分為兩間商鋪，形成MINI鋪4.2*8米〔34平米/間〕，不帶租約銷售招商統(tǒng)一管理的自選式大餐飲，形成場(chǎng)鋪8.4*8.4米〔70平米〕局部從一層便挑空，形成環(huán)形商業(yè)長(zhǎng)廊，形成獨(dú)立商鋪12*8.4米〔100平米/間〕屋頂運(yùn)動(dòng)公園三層樓頂平臺(tái)，建議在建筑設(shè)計(jì)時(shí)即考慮荷載，設(shè)計(jì)成屋頂運(yùn)動(dòng)公園，設(shè)置游泳池、籃球場(chǎng)、慢跑道等，增加商業(yè)吸引力，同時(shí)可以作為公寓的配套東莞外鄉(xiāng)化的中型餐飲酒店，必須涵蓋早餐茶功能B地塊/食神道銷售價(jià)格建議[一層南向品牌大鋪]22000元/平米，總價(jià)300萬，帶租約銷售〔3年/5%年返租〕[一層北向MINI小鋪]20000元/平米，總價(jià)68萬，不帶租約銷售[二層獨(dú)立商鋪]12000元/平米，總價(jià)120萬，不帶租約銷售[二層場(chǎng)鋪]7000元/平米，總價(jià)50萬，帶租約銷售〔5年/5%年返租〕C地塊/生活館{首層}創(chuàng)意家居館/生活用品類--可以考慮整體招租家居館商家，也可考慮分散招租，統(tǒng)一管理經(jīng)營(yíng)--臨常泰路街鋪，考慮作為超市外場(chǎng)，安排生活用品類{二、三層}中型超市超市主入口置中，形成雙向人流，帶動(dòng)底鋪取消原超市大堂處的扶梯，移至中部，兩端僅留進(jìn)入大堂，使超市帶動(dòng)的定向人流能均勻的流遍每個(gè)底鋪首層南向底鋪，利用17.2米進(jìn)深，以及超市主入口置中帶來的雙向人流，改成隔斷的兩間鋪，解決高總價(jià)抗性①臨街底鋪隔為8.4*8.4米〔70平米/間〕，同時(shí)內(nèi)部設(shè)置樓梯，將2層上蓋相同位置并入，形成復(fù)式鋪，提高單價(jià)，形成買一層送一層的概念②面向內(nèi)部走廊的場(chǎng)鋪8.4*8.8米〔74平米/間〕二三層超市整體經(jīng)營(yíng)，形成場(chǎng)鋪8.4*8.8米〔74平米/間〕，進(jìn)行產(chǎn)權(quán)商鋪銷售C地塊/生活館銷售價(jià)格建議[首層南向復(fù)式底鋪]38000元/單價(jià)，總價(jià)265萬，不帶租約銷售[首層北向底鋪]22000元/平米，總價(jià)180萬，帶租約銷售[首層面向內(nèi)走廊場(chǎng)鋪]18000元/平米，總價(jià)130萬，帶租約銷售[二三層場(chǎng)鋪]8000元/平米，總價(jià)60萬，帶租約銷售發(fā)現(xiàn)消費(fèi)替代定向消費(fèi)先成為區(qū)域交流中心才能成為區(qū)域商業(yè)中心要成為區(qū)域商業(yè)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)東城南家庭鄰里中心的定位，就必須擺脫既往除了鋪就是路的傳統(tǒng)商業(yè)空間，必須在空間上營(yíng)造出“體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)〞，起到會(huì)聚人流的作用，使人們即使不消費(fèi)也愿意來，從而帶動(dòng)“發(fā)現(xiàn)性消費(fèi)〞，這也是“隨便消費(fèi)區(qū)〞的真諦所在③街頭體驗(yàn)的商業(yè)空間[商業(yè)空間改進(jìn)建議]泛紅線再造，街頭感創(chuàng)造[縱向]下沉廣場(chǎng)+步行景觀軸，將會(huì)所納入商業(yè)范疇A、下沉廣場(chǎng)--建議將現(xiàn)有東泰常泰路入口〔即B、C棟商業(yè)體量之間〕，改成下沉式音樂噴水廣場(chǎng)，形成會(huì)聚人氣的商業(yè)節(jié)點(diǎn)，安排舞臺(tái)，以便將來舉行活動(dòng)。同時(shí)，通過下沉式廣場(chǎng)，在廣場(chǎng)與B、C棟商業(yè)接壤處，設(shè)計(jì)雙首層商鋪，加強(qiáng)B、C商業(yè)之間的聯(lián)系B、步行景觀軸--重新打造東泰入口至原會(huì)所的道路，形成連續(xù)的步行系統(tǒng)，使會(huì)所納入到商業(yè)廣場(chǎng)體系中來，豐富商業(yè)形態(tài)③街頭體驗(yàn)的商業(yè)空間下沉廣場(chǎng)，串聯(lián)BC地塊，形成雙首層景觀步道連接，將會(huì)所納入效勞體系[橫向]9號(hào)公寓=〉商業(yè)廣場(chǎng)，連續(xù)的多主題街頭公園營(yíng)造A、街城--環(huán)東泰商業(yè)帶--9號(hào)公寓=〉商業(yè)廣場(chǎng)，通過連續(xù)多主題的街頭公園營(yíng)造，將環(huán)東泰商業(yè)帶真正串聯(lián)起來，形成“街城〞的體量支持B、街頭公園--中信公園新創(chuàng)造--連續(xù)的多主題街頭公園營(yíng)造，能夠以不斷變化的街頭體驗(yàn)，吸引9號(hào)公寓和商業(yè)廣場(chǎng)，兩個(gè)商業(yè)體量之間人流的互動(dòng)，制造商機(jī)--街頭公園系列，作為中信公園的新創(chuàng)造，能夠豐富中信品牌理念③街頭體驗(yàn)的商業(yè)空間連續(xù)的多主題變化的街頭公園，創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)樂趣，創(chuàng)造互動(dòng)人流街頭運(yùn)動(dòng)場(chǎng)/街頭涂鴉公園/街頭極限公園/街頭雕塑公園/街頭貨攤車……公寓如何做價(jià)格突破

價(jià)值被狹窄的定義[1]小戶型公寓市場(chǎng)核心問題歸納物業(yè)名稱置業(yè)目的客戶構(gòu)成精英名都約七成投資袁屋村居民購(gòu)買作為投資元美廣場(chǎng)約八成投資周邊元美村本地居民用來投資，年情白領(lǐng)自住城市假日六成自住，四成投資個(gè)體戶占30％、白領(lǐng)占24％、公務(wù)員占12％鴻福廣場(chǎng)八成投資，二成自住元美村本地人為投資客，年輕白領(lǐng)外來人口自住中信新天地投資和自住約各一半本地村民用來投資，外來人口為自住陽(yáng)光大廈七成自住，三成投資周邊寫字樓辦公人員自住，機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員投資昌盛大廈七成投資，三成自住本村人結(jié)婚置業(yè)，以低價(jià)吸引了中心區(qū)的不少白領(lǐng)曼哈頓廣場(chǎng)投資八成，二成自住附近村民及東城、南城投資客。外來白領(lǐng)投資未來世界花園投資四成，六成自住外來白領(lǐng)，公務(wù)員，投資客尚書苑投資七成，自住三成本地居民、公務(wù)員、同行人士香繽時(shí)代園投資六成，自住四成公務(wù)員、投資客戶、外來白領(lǐng)都市陽(yáng)光公寓投資八成，二成自住投資客，厚街部分投資客中小戶型：主要以投資為主，投資自住比約為：6：4；公寓戶型：絕大局部是投資，投資與自住比為：9：1①購(gòu)置投資化投資成為小戶型公寓的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)因素

②產(chǎn)品增值化附送增值面積成為新一代小戶型公寓的售賣標(biāo)簽

例如：繽紛時(shí)代/夾層戶型尚書院/大面積入戶花園+結(jié)構(gòu)體贈(zèng)送③供量剪刀差A(yù)、供量放大--據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，東莞07年小戶型供給量在5000-6000套--同時(shí)7090政策的執(zhí)行，將使供給構(gòu)成中出現(xiàn)更大體量的中小戶型B、低出租率--“高銷售率--高空置率〞并存，出租情況不盡如人意，很多房源處于有價(jià)無市的局面，直接影響投資回報(bào)，進(jìn)而影響置業(yè)者的投資信心購(gòu)置小戶型公寓已經(jīng)成為東莞的“全民運(yùn)動(dòng)〞，靠出租回報(bào)的理性置業(yè)觀，讓位于價(jià)格暴漲的溢價(jià)回報(bào)預(yù)期，因此，整個(gè)市場(chǎng)投機(jī)替代了投資，在供給放大的大背景下，小戶型市場(chǎng)存在一定的泡沫投機(jī)替代投資，存在一定泡沫

=〉劣勢(shì)

①價(jià)值底盤需要再塑，要和老城區(qū)工程競(jìng)爭(zhēng)東泰屬于住區(qū)，近兩年價(jià)格成長(zhǎng)趨緩。作為環(huán)東泰“剝皮地塊〞上的公寓，投資想象空間不如老城中央的投資性公寓

②產(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合主流增值趨勢(shì)，過分單一大體量小戶型，且沒有任何增值創(chuàng)新設(shè)計(jì)，與主流趨勢(shì)相背[2]工程優(yōu)劣勢(shì)分析=〉優(yōu)勢(shì)

①城市魅力趨強(qiáng)，過客時(shí)代結(jié)束--5年見新城，東莞城市化一日千里，迅速提升城市信心?！皷|莞外來人〞讓位于“新東莞人〞，城市主體居民自豪感、第二故土感顯著增強(qiáng)--兩元社會(huì)結(jié)構(gòu)悄然改變，城市中堅(jiān)階層沉淀，帶來安家型需求慢慢擴(kuò)容[數(shù)據(jù)支撐/東莞陽(yáng)光網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)〔2005年〕]目前留莞外來人口愿意扎根東莞48%，比2000年上升25%目前留莞外來人口平均停留時(shí)間2年以上，比2000年上升50%[2]工程優(yōu)劣勢(shì)分析②CLD預(yù)熱，城鎮(zhèn)融合升溫，推高價(jià)值預(yù)期新城中央進(jìn)入“CBD+CLD〞二次開展階段，在政府主導(dǎo)的城鎮(zhèn)融合大背景下，置業(yè)中心化趨勢(shì)將變強(qiáng)，需求聚焦將改變中心城供需平衡，在CLD拍賣帶動(dòng)的價(jià)值預(yù)期與現(xiàn)實(shí)需求擴(kuò)容的雙源驅(qū)動(dòng)下，中心城物業(yè)將繼續(xù)領(lǐng)漲東莞

③深圳開發(fā)商＋深圳投資客，帶來東莞房地產(chǎn)價(jià)值重估機(jī)遇萬科等深圳系開發(fā)商集體入莞，帶來深圳投資客，在深莞一體的大背景下，東莞“價(jià)格洼地〞的城市效應(yīng)，必將吸引更多深圳投資客，因此，以深圳開發(fā)商+深圳投資客組成定價(jià)系統(tǒng)，必將為東莞帶來房地產(chǎn)價(jià)值的重估機(jī)遇[2]工程優(yōu)劣勢(shì)分析[3]營(yíng)銷課題不賣公寓賣機(jī)遇

[獨(dú)占價(jià)值提煉]中心城第二桶金/CLD爆發(fā)前最后的低本錢占位機(jī)遇[4]策略定位智取中心城，小戶亦豪宅=〉關(guān)鍵詞解釋[智取]城市是用來分享的/與城共進(jìn)的增值型置業(yè)觀CLD區(qū)域增值+商業(yè)社區(qū)土地增值=分享城市，增值生活[小戶豪宅]定義小戶型的居住價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)擺脫傳統(tǒng)理解中小戶型就是逼疚空間，狹窄的生活可能，通過創(chuàng)新樣板房設(shè)計(jì)，通過空間重構(gòu)，引導(dǎo)全新產(chǎn)品–生活模式[大小之辨]①以小博大，分享城市--CLD10年大開發(fā)的利益想象②以少占多，不讓豪宅--訴求中信大社區(qū)，繁華封存15年的利益現(xiàn)實(shí)地產(chǎn)藍(lán)籌，中信精工小戶品牌房/精裝房/智能房/精工房/體驗(yàn)房[5]產(chǎn)品支持

①品牌房：A棟產(chǎn)權(quán)酒店公寓形式，提升價(jià)值感--A棟小戶型公寓，建議和9號(hào)公寓一起洽談，交給專業(yè)經(jīng)營(yíng)商打理，以產(chǎn)權(quán)式酒店公寓對(duì)外銷售，形成純投資產(chǎn)品，銷售時(shí)拉高價(jià)格，建立B、C棟的比價(jià)座標(biāo)--A棟的酒店公寓商家，通過為B、C棟提供物業(yè)效勞②智能房：生活情景設(shè)定智能系統(tǒng)

--設(shè)置一套生活場(chǎng)景設(shè)定遙控系統(tǒng)，例如起床場(chǎng)景、看書場(chǎng)景、看電視場(chǎng)景、晚餐場(chǎng)景、聚會(huì)場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景均可以設(shè)定燈光、電器等，而通過遙控器，均能通過一個(gè)按鍵完成。此套系統(tǒng)根據(jù)復(fù)雜程度每套增加5000-8000元/套，對(duì)銷售價(jià)格影響不大，但能形成差異化樣板體驗(yàn)--其他智能設(shè)置建議純潔水入戶/新風(fēng)系統(tǒng)/LOW-E玻璃/雙入戶系統(tǒng)③精工房：工藝突破例如墻體防裂拉網(wǎng)、墻體三段式施工、地梁應(yīng)用、預(yù)應(yīng)力技術(shù)等④精裝房：多標(biāo)準(zhǔn)裝修套餐--B、C棟提供300、500、800元/平米3種裝修標(biāo)準(zhǔn)，以適合不同投資、生活置業(yè)需要的客戶⑤體驗(yàn)房：樣板房系列，鎖定多元需求

--不再是簡(jiǎn)單的單套樣板房，而是形成系列。且樣板房裝修不再是“材料游戲〞，而是“生活可能性創(chuàng)造〞，根據(jù)預(yù)設(shè)不同生活者，設(shè)計(jì)多種生活類型樣板房，鎖定多種置業(yè)可能A、清水樣板房：展示空間結(jié)構(gòu)B、工法樣板房：展示工藝的細(xì)部，支持精工概念C、生活樣板房：展示生活可能{享受型}以浴缸前置成為整套房的亮點(diǎn)，將落地飄窗區(qū)域設(shè)計(jì)成以古典造型浴缸為核心的開放式SPA洗浴享受空間{社交型}全開發(fā)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)中后部的家庭活動(dòng)空間，以集合兩臺(tái)電腦、麻將臺(tái)為主體的社交活動(dòng)，點(diǎn)綴小冰箱、彩色電視機(jī)等個(gè)性家電{工作型}通過雙層、多層的復(fù)合型家具，充分利用空間，形成生活與工作合一的家居氣氛。例如墻體上部設(shè)計(jì)成書架，并安排木質(zhì)樓梯；設(shè)計(jì)上面是床下面是電腦桌的組合家具等[6]產(chǎn)品改進(jìn)建議/A棟=〉邊套增值化--形成增值產(chǎn)品，跳價(jià)銷售，成為自身價(jià)格杠桿{好處}A拆分為兩個(gè)露臺(tái)，分別贈(zèng)送給B、C，未來業(yè)主可封閉成房間，銷售跳價(jià){弊處}過道沒有直接采光露臺(tái)露臺(tái)原房間原房間ABC=〉大套特色化--如果A方向“邊套增值化〞不可行。那么建議進(jìn)行大套特色化--對(duì)原有面寬進(jìn)行“脫縫處理〞〔1.2+1.2米〕，面寬減至4.2米。脫縫處設(shè)置陽(yáng)臺(tái)，既可解決廁所通風(fēng)問題，同時(shí)脫縫陽(yáng)臺(tái)，可通過前后錯(cuò)位，形成雙層挑高陽(yáng)臺(tái)，完全贈(zèng)送，形成增值產(chǎn)品，銷售時(shí)跳價(jià)，形成自身價(jià)格杠桿系統(tǒng)[6]產(chǎn)品改進(jìn)建議/A棟=〉公攤節(jié)約化--消防梯并排對(duì)置，取消公廁。留出的空間形成兩層一挑高的室內(nèi)花園，種植喜陰植物[6]產(chǎn)品改進(jìn)建議/A棟=〉落地飄窗化--所有陽(yáng)臺(tái)均改成落地飄窗〔2.2米層高〕，形成贈(zèng)送面積[6]產(chǎn)品改進(jìn)建議/A棟

=〉大套增值化--在保持沿常泰路界面不改變的前提下，突前單元的北向整體向后拉伸，留出的空間，均分給南北向房源，形成內(nèi)部采光井+入戶花園的贈(zèng)送組合[6]產(chǎn)品改進(jìn)建議/B、C棟入戶花園入戶花園入戶花園

=〉公攤節(jié)約化--原各個(gè)樓面的公共休息大堂改成一套房，且六角飄窗形成特色，跳價(jià)銷售[6]產(chǎn)品改進(jìn)建議/B、C棟[6]產(chǎn)品改進(jìn)建議/B、C棟=〉落地飄窗化--所有陽(yáng)臺(tái)均改成落地飄窗〔2.2米層高〕，形成贈(zèng)送面積

第三局部營(yíng)銷推廣操盤中信特色化，不把工程作為新工程來操盤，而是放在中信的資源背景下來考慮，商業(yè)招商、公寓銷售都立足于中信平臺(tái)，營(yíng)銷做資源整合，總體上強(qiáng)調(diào)以下兩點(diǎn)①內(nèi)逼外招商、公寓銷售都強(qiáng)調(diào)內(nèi)部客戶對(duì)外部客戶的擠壓②大逼小跳出工程，鎖定CLD，鎖定中信，建立工程的大價(jià)值底盤操盤論[1]公寓銷售的內(nèi)逼外[公寓內(nèi)部客戶定義]A、中信大社區(qū)的租轉(zhuǎn)購(gòu)客戶--熟悉這里的生活環(huán)境，經(jīng)濟(jì)實(shí)力成長(zhǎng)后，考慮購(gòu)置物業(yè)B、中信大社區(qū)的投資客戶--信賴中信品牌，在東泰等早期的投資中獲利甚豐，因此考慮追加投資[公寓內(nèi)逼外操作]3大手段內(nèi)部推薦=〉內(nèi)部?jī)?yōu)惠專案/內(nèi)部出售=〉樣板房/外部出售A、3大手段內(nèi)部推薦中信各大社區(qū)工程巡展/中信各大社區(qū)會(huì)所推薦會(huì)與接待點(diǎn)/中信會(huì)會(huì)員資料投遞B、內(nèi)部出售{優(yōu)惠專案}凡憑中信物業(yè)證明均可享受額外優(yōu)惠。如屬于中信社區(qū)的租轉(zhuǎn)購(gòu)客戶還可享受減免物業(yè)管理費(fèi){專屬樓棟}內(nèi)部出售時(shí)，可專門辟出專屬樓棟，例如B棟的突前單元，供內(nèi)部客戶選房，增加他們的尊崇感{老帶新}內(nèi)部客戶的專屬權(quán)利，可以通過中信業(yè)主帶朋友的方式內(nèi)部操作，不在銷售中心，而在各社區(qū)會(huì)所的接待點(diǎn)，制造神秘感與稀缺感[2]招商的內(nèi)逼外

[內(nèi)部商家定義]中信會(huì)原有商家①聯(lián)誼+推薦以開聯(lián)誼會(huì)的形式，召開工程推薦會(huì)②優(yōu)惠專案制定專門的優(yōu)惠政策，例如購(gòu)置各大商業(yè)的定向消費(fèi)券，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移[外部商家操作]

=〉行業(yè)協(xié)會(huì)的互動(dòng)①他組織我推薦聯(lián)系商業(yè)協(xié)會(huì)，例如餐飲協(xié)會(huì)等，通過其行業(yè)垂直的管理組織，讓其組織商家，形成招商平臺(tái)，中信進(jìn)行集中的工程推薦②優(yōu)惠專案制定行業(yè)協(xié)會(huì)的專門優(yōu)惠政策，實(shí)現(xiàn)“團(tuán)購(gòu)〞型的招商=〉旗艦店大客戶招商①專門組織+上門推薦專門成立大客戶部，根據(jù)業(yè)態(tài)定位，排摸出定向商家，而后依次上門拜訪，推薦工程②邀請(qǐng)考察邀請(qǐng)定向旗艦大商家至東莞現(xiàn)場(chǎng)考察，爭(zhēng)取二次推薦時(shí)機(jī)[大客戶/5大內(nèi)部客戶招商政策]商家也是我們的客戶，也許要去悉心經(jīng)營(yíng)，因此招商以及日后的管理，以經(jīng)營(yíng)為終極追求目標(biāo)，通過一系列鼓勵(lì)機(jī)制，與商家共同營(yíng)造商業(yè)的成長(zhǎng)，達(dá)成三贏局面

A、零租/低租+保證金--根據(jù)商家對(duì)于工程的重要性，租