基于市場(chǎng)的營(yíng)銷管理知識(shí)

基于市場(chǎng)的營(yíng)銷管理知識(shí)講師簡(jiǎn)歷南開大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教授，現(xiàn)代管理研究所副所長(zhǎng)；南開大學(xué)教育管理專家委員會(huì)委員；《南開管理評(píng)論》副主編；華人管理研究國(guó)際協(xié)會(huì)（）創(chuàng)始會(huì)員；國(guó)際管理學(xué)會(huì)()及亞洲管理學(xué)會(huì)()會(huì)員；天津管理學(xué)會(huì)理事;摩托羅拉大學(xué)培訓(xùn)顧問；《成功營(yíng)銷》專家團(tuán)；中央電視臺(tái)《商界名家》策劃顧問；曾任天津立達(dá)國(guó)際商場(chǎng)股份(天津首家上市公司)獨(dú)立董事、正大集團(tuán)正大聯(lián)合管理顧問公司高級(jí)顧問師兼天津首席代表、天津市高等院?？萍及l(fā)展總公司副總經(jīng)理、李寧體育用品集團(tuán)、寶鋼儲(chǔ)菱等企業(yè)常年管理顧問。近年主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略、服務(wù)業(yè)管理、戰(zhàn)略績(jī)效管理、企業(yè)變革與管理咨詢的教學(xué)研究企業(yè)咨詢服務(wù)為摩托羅拉、電子、卡夫通用食品、伊利集團(tuán)、頂新集團(tuán)、中國(guó)銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)移動(dòng)江西公司、中國(guó)聯(lián)通天津公司、中遠(yuǎn)集團(tuán)()、奧的斯、天津開發(fā)區(qū)總公司、榮昌制藥、中美史克、正安藥業(yè)、云南白藥、創(chuàng)業(yè)環(huán)保、浙江生產(chǎn)力中心等200余家企業(yè)經(jīng)理人提供培訓(xùn)服務(wù),主題涉及“價(jià)值行銷”、“戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略績(jī)效評(píng)價(jià)”、“營(yíng)銷企劃”、“服務(wù)管理與服務(wù)營(yíng)銷”、“關(guān)系營(yíng)銷”、“集團(tuán)企業(yè)現(xiàn)代化管理”、“企業(yè)形象戰(zhàn)略與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”、“企業(yè)文化”、“顧客滿意管理”、品牌管理；為中國(guó)網(wǎng)通天津公司、招商銀行、深圳商業(yè)銀行、中奧體育公司、寶鋼儲(chǔ)菱、煙臺(tái)中策藥業(yè)、深圳萬科國(guó)際企業(yè)服務(wù)公司、山東海泰集團(tuán)、山東只楚集團(tuán)、江蘇吳中集團(tuán)、山西愛美高集團(tuán)、重慶牙膏廠、中儲(chǔ)股份、北方人才港、濱?？焖伲ㄝp軌）等60余家企業(yè)提供專項(xiàng)管理顧問服務(wù),主題涉及“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)”、“企業(yè)診斷”、“戰(zhàn)略規(guī)劃”、“組織設(shè)計(jì)”、“營(yíng)銷管理系統(tǒng)”、“導(dǎo)入”、“顧客滿意管理”、“市場(chǎng)調(diào)研”、“品牌管理規(guī)劃”、“亞特蘭大百年奧運(yùn)標(biāo)志中國(guó)區(qū)特許使用商務(wù)媒體策劃”、“卓越績(jī)效管理”、“公司整體企劃”等。4

1.什么是營(yíng)銷

2.3+4:營(yíng)銷管理決策框架

3.市場(chǎng)導(dǎo)向的管理

4.21世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)

第1講市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論引言在當(dāng)今的全球競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，變化是不斷的：顧客的需求、人口特征、生活方式和消費(fèi)行為持續(xù)變化；隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壁壘的變化，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷變化；企業(yè)所處環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)和技術(shù)條件持續(xù)變化。只有理解上述變化、引導(dǎo)并創(chuàng)造變革的企業(yè)（強(qiáng)市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)）才能生存與發(fā)展公司顧客競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境變化5C!5C!5C!企業(yè)尋求可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力當(dāng)今的企業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的增加迫使企業(yè)不斷地尋找、開發(fā)和創(chuàng)造獨(dú)樹一幟的，持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以確保其在日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存、獲取利潤(rùn)和持續(xù)地成長(zhǎng)。企業(yè)尋求可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力規(guī)模、成本、標(biāo)準(zhǔn)化縮小規(guī)模（）重組（）再造（）企業(yè)資源與核心能力強(qiáng)勢(shì)而鮮明的企業(yè)文化企業(yè)尋求可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力質(zhì)量管理運(yùn)動(dòng)：“零缺陷”就可以么？顧客滿意：滿意的顧客為什么還跑掉？關(guān)注企業(yè)外部關(guān)注企業(yè)內(nèi)部彼得.德魯克說，“企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的”。在企業(yè)發(fā)展過程中，經(jīng)歷了三次飛躍，它使企業(yè)的眼光跳出了企業(yè)的圍墻，明白了顧客才是自身生存與發(fā)展的根本所在。產(chǎn)品核心論銷售核心論利潤(rùn)核心論顧客核心論企業(yè)尋求可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力顧客作為產(chǎn)生價(jià)值和利潤(rùn)的源泉，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是對(duì)顧客，并且是真正顧客的爭(zhēng)奪。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┏礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)異價(jià)值。顧客價(jià)值建立長(zhǎng)期的關(guān)系顧客滿意公司通過強(qiáng)調(diào)顧客重要性來創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顧客重要性什么是營(yíng)銷?簡(jiǎn)單來說：營(yíng)銷就是在盈利的基礎(chǔ)上提供客戶滿意。目標(biāo)：通過承諾提供更高的價(jià)值來吸引新客戶并且通過客戶滿意來保持并促進(jìn)現(xiàn)有客戶的增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值、滿意和質(zhì)量,

需要、欲望和需求,,

交換、交易和關(guān)系,,

市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念什么是客戶需求?需要-感覺到缺乏的狀態(tài)包括物質(zhì)、社會(huì)和個(gè)人的需要，例如，饑餓。欲望–由文化和個(gè)人個(gè)性決定的需要，例如面包。需求–人們有購(gòu)買能力時(shí)的欲望。例如，金錢。體驗(yàn)人產(chǎn)品任何能提供給市場(chǎng)并滿足需求的事物場(chǎng)所組織觀念活動(dòng)如何滿足客戶需求?服務(wù)用來銷售的活動(dòng)或利益，它具有無形性而且不涉及產(chǎn)權(quán)問題。交換交易關(guān)系通過增加以下內(nèi)容構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：財(cái)務(wù)利潤(rùn)社會(huì)利益結(jié)構(gòu)紐帶盈利客戶消費(fèi)者如何獲得產(chǎn)品和服務(wù)?產(chǎn)品的購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)市場(chǎng)具有某一特定的需要或欲望的所有購(gòu)買者，其需要或欲望能通過交換和關(guān)系得到滿足?，F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者潛在購(gòu)買者市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值、滿意和質(zhì)量,

需要、欲望和需求,,

交換、交易和關(guān)系,,

市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的定義個(gè)人和團(tuán)體通過創(chuàng)造并同其他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足自身需求和欲望的過程。營(yíng)銷“16字令”

識(shí)別需求滿足需求發(fā)展關(guān)系超越對(duì)手考慮以下思考題,與你右邊的同學(xué)討論你上一次對(duì)于購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)完全滿意是什么時(shí)候？是什么產(chǎn)品和服務(wù)?你為什么滿意?營(yíng)銷人員做了些什么?討論作業(yè)3+4:

營(yíng)銷管理決策框架競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)顧客產(chǎn)品市場(chǎng)

營(yíng)銷管理自身分析顧客分析競(jìng)爭(zhēng)者分析產(chǎn)品定價(jià)促銷渠道營(yíng)銷管理的框架戰(zhàn)略營(yíng)銷的起點(diǎn)：3C’s研究顧客分析（）競(jìng)爭(zhēng)者分析()企業(yè)自身分析()加入3C’s：情景分析我們可以滿足顧客的那些購(gòu)買欲望和需求？我們是否需要滿足這些需求？報(bào)償如何–大小，增長(zhǎng)率，份額，潛在利潤(rùn)？為什么是我們，而不是其他人來滿足這些需求？我們擁有或面對(duì)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？當(dāng)我們的戰(zhàn)略觸及對(duì)手時(shí)，他們會(huì)有什么反應(yīng)？我們?yōu)檫_(dá)到目標(biāo)要有什么行動(dòng)？我們的營(yíng)銷或業(yè)務(wù)模式可以持久么？市場(chǎng)營(yíng)銷管理的流程消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)定位

產(chǎn)品 定價(jià) 促銷 渠道實(shí)施4P戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略定價(jià)促銷渠道(分銷)市場(chǎng)導(dǎo)向管理對(duì)顧客的關(guān)注專注于理解顧客需求、傳遞顧客價(jià)值和獲取顧客滿意對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源、競(jìng)爭(zhēng)地位和營(yíng)銷戰(zhàn)略的持續(xù)了解團(tuán)隊(duì)方式為創(chuàng)造和傳遞顧客解決方案而進(jìn)行跨功能部門的團(tuán)隊(duì)合作市場(chǎng)導(dǎo)向組織的三大管理特征營(yíng)銷管理執(zhí)行計(jì)劃以創(chuàng)造與目標(biāo)購(gòu)買者間的交換并達(dá)到組織目標(biāo)Implementingprogramstocreateexchangeswithtargetbuyerstoachieveorganizationalgoals尋找、增加需求，以及改變甚至減少需求需求管理吸引新顧客并且保留現(xiàn)有顧客贏利的顧客關(guān)系營(yíng)銷管理

現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)(.1-2)

供應(yīng)商公司（營(yíng)銷人員）競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介最終用戶市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境階段1.企業(yè)家營(yíng)銷階段2.模式化營(yíng)銷階段3.內(nèi)企業(yè)家營(yíng)銷營(yíng)銷管理實(shí)踐新千年的營(yíng)銷挑戰(zhàn)(.1-5)技術(shù)聯(lián)系計(jì)算機(jī)信息溝通運(yùn)輸與客戶聯(lián)系更加有選擇性的聯(lián)系終生聯(lián)系直接聯(lián)系與周圍的世界相聯(lián)系全球聯(lián)系與價(jià)值和責(zé)任相聯(lián)系更廣泛的聯(lián)系與營(yíng)銷伙伴聯(lián)系與公司其他部門聯(lián)系與供應(yīng)商和分銷商聯(lián)系通過戰(zhàn)略聯(lián)盟聯(lián)系用數(shù)據(jù)庫(kù)了解和追蹤客戶信息

按團(tuán)體或一對(duì)一與客戶溝通提供符合客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)更有效和高效地分配商品計(jì)算機(jī)，遠(yuǎn)程通訊，信息和運(yùn)輸?shù)燃夹g(shù)幫助實(shí)現(xiàn):用于聯(lián)系的技術(shù)與消費(fèi)者直接聯(lián)系許多組織使用技術(shù)與客戶直接聯(lián)系.通過，郵購(gòu)訂單，售貨亭和電子商務(wù)可以獲得產(chǎn)品.一些公司只通過直接渠道銷售(例如計(jì)算機(jī),),而其他公司則采用各種方式的結(jié)合.直接營(yíng)銷重新定義了買主在與賣主聯(lián)系中的作用.購(gòu)買者在營(yíng)銷提供和流程中是積極的參與者;許多購(gòu)買者設(shè)計(jì)他們自己的在線產(chǎn)品與營(yíng)銷伙伴的聯(lián)系公司內(nèi)部的聯(lián)系許多員工必須以客戶為中心團(tuán)隊(duì)必須為客戶共同努力工作與外部伙伴的聯(lián)系供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略聯(lián)盟與周圍世界的聯(lián)系全球聯(lián)系價(jià)值聯(lián)系社會(huì)責(zé)任聯(lián)系更廣泛的聯(lián)系本課程針對(duì)高層經(jīng)理人設(shè)計(jì)內(nèi)容與案例：營(yíng)銷戰(zhàn)略決策（.營(yíng)銷技術(shù)技巧）基于營(yíng)銷視角的企業(yè)整體管理討論案例：消費(fèi)品、服務(wù)業(yè)、教學(xué)重點(diǎn)：理論.經(jīng)驗(yàn)是經(jīng)驗(yàn)也是陷阱可轉(zhuǎn)移的經(jīng)驗(yàn)——理論分享每一位的經(jīng)驗(yàn)——基于理論分析Marketingisnotsomebody’sresponsibility;Marketingiseverybody’sresponsibility.--JACKWELCH,CEOGeneralElectricCo.

最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個(gè)世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績(jī)，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。9月-239月-2312:27以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會(huì)富有。一個(gè)公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長(zhǎng)；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵(lì)是朝五晚九，無效的激勵(lì)是朝九晚五。9月-239月-2312:279月-23懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對(duì)未知的前途。9月-239月-239月-239月-23對(duì)人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對(duì)人才不僅要善于識(shí)別其長(zhǎng)處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因?yàn)橛辛烁兄x之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時(shí)自然能免去許多無謂的對(duì)抗與爭(zhēng)執(zhí)。只有一條路不能選擇12:27:5412:27:54一個(gè)人在科學(xué)探索的道路上，走過彎路，犯過錯(cuò)誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯(cuò)誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。9月-239月-234012:27:549月-23合作是一切團(tuán)隊(duì)繁榮的根本。我知道什么是勞動(dòng):勞動(dòng)是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價(jià)值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動(dòng)而能夠得到的。12:2712:27:549月-2312:27靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會(huì)有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)有什么樣的人才。講到國(guó)家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅(jiān)強(qiáng)的持久心，一個(gè)庸俗平凡的人也會(huì)有成功的一天，否則即使是一個(gè)才識(shí)卓越的人，也只能遭遇失敗的命運(yùn)。有信念不一定成功，沒信念一定會(huì)失敗。9月-239月-239月-239月-23我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個(gè)月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。2023/9/2012:2712:2712:27:54一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利一樣受到獎(jiǎng)賞。有非凡志向，才有非凡成就。12:27:54下午9月-2312:27:54我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務(wù)。我們?cè)谑赖亩虝旱囊簧?，我不知道還有什么比這種服務(wù)更好的了。抓住時(shí)機(jī)并快速?zèng)Q策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵。最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時(shí)機(jī)發(fā)掘開拓的人。20九月202320-9月-23一個(gè)偉大的企業(yè)，對(duì)待成就永遠(yuǎn)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰。如果強(qiáng)調(diào)什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視