中國白酒行業(yè)市場發(fā)展研究報告

中國白酒行業(yè)市場發(fā)展研究匯報一、區(qū)域酒概況：經(jīng)濟增長驅(qū)動擴容，消費升級助力價升1.1白酒行業(yè)步入成熟期，價格提高驅(qū)動增長白酒行業(yè)逐漸步入成熟期，未來有望保持雙位數(shù)以上增長。白酒行業(yè)在經(jīng)歷了203-黃金十年的迅速增長和-的深度調(diào)整后，迎來了分化復(fù)蘇。后，宏觀經(jīng)濟保持了中高速增長，居民收入穩(wěn)步提高疊加資產(chǎn)價格上漲帶來的財富溢出效應(yīng)，商務(wù)消費及大眾消費迅速崛起，行業(yè)消費升級趨勢明顯，啟動了新一輪的成長周期，行業(yè)保持了雙位數(shù)以上增長。根據(jù)國家記錄局數(shù)據(jù)，-全國白酒制造業(yè)收入從3746.7億元提高至5363.8億元，中為慧數(shù)判斷未來仍有望保持10%以上增速。量增斜率逐漸平緩，未來行業(yè)的增長空間將重要來自于價格增長。從量價角度看，全國白酒產(chǎn)量1358.4萬千升，銷量為1305.7萬千升，均已到達高位，-行業(yè)產(chǎn)量增速分別為3.2%、6.9%、3.1%，深圳萬海格華估計未來行業(yè)產(chǎn)銷量也許維持中低個位數(shù)增長；受益于行業(yè)提價和白酒消費主流價格帶提高，-行業(yè)平均噸價分別提高6.7%、7.0%、9.5%。中為征詢認為未來白酒行業(yè)價格增幅將不小于銷量增幅，龍頭企業(yè)的發(fā)力將加速淘汰小企業(yè)落后產(chǎn)能，集中度有望不停提高。1.2經(jīng)濟基礎(chǔ)影響市場容量，消費升級接力價格帶有望躍升受自然地理環(huán)境和氣候影響，白酒產(chǎn)量集中于特定區(qū)域。縱觀全國，白酒主產(chǎn)區(qū)重要位于緯度適中、氣候溫和濕潤、水源優(yōu)質(zhì)、植被覆蓋率高的區(qū)域。從北緯40度附近向高下緯度延伸，白酒產(chǎn)量逐漸遞減。處在相近緯度的四川、江蘇、湖北白酒產(chǎn)量居于全國前三，合計占比55.5%，其中四川省白酒產(chǎn)量35.8億升，占全國產(chǎn)酒量比重高達41.1%；而西北地區(qū)由于氣候干旱、缺乏優(yōu)質(zhì)水源，產(chǎn)酒量位居全國最末。中為征詢認為經(jīng)濟基礎(chǔ)和白酒消費習(xí)慣共同影響當(dāng)?shù)氐陌拙剖袌鲆?guī)模，即飲酒風(fēng)俗及人口規(guī)模影響消費量高下，人均收入水平影響消費均價。人口基數(shù)大、經(jīng)濟基礎(chǔ)好的省份往往白酒市場規(guī)模更大，為省內(nèi)龍頭的成長提供沃土。圖表6：部分重點省份GDP總量與白酒市場規(guī)模對比1）中為慧數(shù)對各區(qū)域的經(jīng)濟基礎(chǔ)及白酒消費檔次由高到低進行排序：東部及東南沿海>中原沿江>中原內(nèi)陸>東北西北>西部，即從全國范圍看，經(jīng)濟實力從西到東、由北到南、由內(nèi)陸到沿海逐漸增強，白酒主流消費帶不停提高。詳細而言，東部及東南沿海省份經(jīng)濟發(fā)達，白酒消費價格可達150元甚至200元以上；中原及內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟略遜一籌，飲酒價格多在百元左右；而西北和東北地區(qū)經(jīng)濟基礎(chǔ)較為微弱，白酒消費仍以地產(chǎn)酒和光瓶酒為主，主流價格帶在百元如下。2）從飲酒習(xí)慣看，北方及中原地區(qū)飲酒量大，檔次普遍不高，偏好中高度酒，中為慧數(shù)推測與飲食文化中口味偏重、氣候干冷需飲酒取暖有關(guān)；華東沿海經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)（如江浙滬）飲酒量適中，檔次較高，偏好低度酒，黃酒、洋酒也占據(jù)一定市場空間。低緯度華南地區(qū)（如福建、廣東）雖經(jīng)濟發(fā)達，但整體白酒市場規(guī)模不大，推測與炎熱氣候條件下替代品（啤酒、葡萄酒、洋酒）的消費有關(guān)。3）從競爭格局看，經(jīng)濟發(fā)達、地產(chǎn)名酒欠缺的省份對外埠酒企包容性強、接受度較高，經(jīng)濟相對落后或地產(chǎn)酒群集的省份消費以當(dāng)?shù)仄放茷橹?。如山東省經(jīng)濟體量位居全國前列，但地產(chǎn)酒并不強勢，省外酒企占據(jù)了較大比例的市場份額；東北、西北地區(qū)經(jīng)濟基礎(chǔ)相對微弱，大部分省份地產(chǎn)酒十分強勢（如黑龍江的老村長酒，新疆的伊力特），外埠酒企稍顯遜色。中為征詢認為也許的原因包括：1）信息開放度：經(jīng)濟較弱的省份信息也許較為閉塞，省外品牌影響力不夠，消費者對于地產(chǎn)酒的認知和偏好根深蒂固，而經(jīng)濟發(fā)達的省份對于省外品牌的信息接受更為以便，樂意嘗試新品牌新產(chǎn)品；2）廠商拓展意愿：名酒廠商更樂意拓展經(jīng)濟基礎(chǔ)好、市場容量大的省份；3）運送成本：經(jīng)濟較弱的省份所處地理位置往往較為偏僻，運送成本高，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)交通愈加便捷，單位運送成本低；4）渠道下沉難度：經(jīng)濟較弱的區(qū)域人口密度往往較低，滲透率提高過程較為緩慢，渠道下沉難度更大，經(jīng)濟發(fā)達省份人口密度高，更輕易提高產(chǎn)品覆蓋面。展望未來，中為征詢認為宏觀經(jīng)濟的發(fā)展、居民消費水平的提高有望在全國范圍內(nèi)推進白酒的消費升級，產(chǎn)品構(gòu)造將不停優(yōu)化，主流價位將不停提高。中為智研考慮到各地經(jīng)濟發(fā)展的不均衡，白酒的消費升級將展現(xiàn)接力式過程，價格帶的提高將由東南沿海向內(nèi)陸及西北地區(qū)不停傳導(dǎo)，最終帶動?xùn)|北西北酒→中原地區(qū)酒種→川酒→徽酒、蘇酒的升級。此外，全國性名優(yōu)酒企和地方龍頭酒企將持續(xù)享有消費升級帶來的紅利，市場份額有望深入向全國性及區(qū)域龍頭集中。二、五大區(qū)域白酒板塊對比：群雄爭霸，各具特色2.1百花齊放、競爭劇烈的產(chǎn)銷大?。禾K、皖、粵2.1.1蘇粵體量優(yōu)勢明顯檔次領(lǐng)先，皖酒規(guī)模有望持續(xù)提高蘇粵兼具人口和經(jīng)濟優(yōu)勢，居民高收入水平拉動白酒消費檔次。從經(jīng)濟和人口基礎(chǔ)看，廣東、江蘇、安徽三省GDP總量比為3.25:3.09:1，其中廣東、江蘇省GDP分別以9.7萬億元、9.3萬億元位列全國前二。三省人口總數(shù)比為1.79:1.27:1，廣東常住人口總數(shù)到達1.1億人，高居全國之首。從居民收入和消費能力看，廣東、江蘇、安徽人均可支配收入比為1.29:1.37:1，三省人均工資比為1.22:1.20:1，廣東、江蘇的消費水平領(lǐng)先安徽。目前三省白酒消費的主流價格帶分別約200元、200元、120元。其中，廣東、江蘇的都市消費可達250元以上，農(nóng)村消費也到達了120元以上；安徽目前都市飲酒價格帶可達150元以上，農(nóng)村消費處在80元向百元升級階段。蘇酒、粵酒市場規(guī)模領(lǐng)先，對標(biāo)江蘇，皖酒規(guī)模有望深入提高。廣東、江蘇、安徽市場體量分別約300億、400億、255億。蘇酒規(guī)模比皖酒規(guī)模高出57%，中為征詢認為原因可拆分為人口數(shù)量高出27%（影響消費量）和人均可支配收入高出37%（影響價格）。廣東雖然人口數(shù)量和人均收入均明顯高于安徽，但白酒規(guī)模僅高出18%，中為征詢認為也許與替代品消費有關(guān)。廣東所處的華南沿海地區(qū)緯度偏低、氣候炎熱，為啤酒消費重地，白酒酒風(fēng)整體弱于安徽。假如以蘇酒作為徽酒消費升級的標(biāo)桿，中為智研考慮到近三年安徽省GDP增速均在8%-9%，假定徽酒規(guī)模每年增圽8%，則大概需要6年時間徽酒市場容量可達400億元。2.1.2蘇粵競爭開放名酒匯集，皖酒相對封閉酒企難進難出蘇粵市場開放、安徽相對封閉，集中度持續(xù)提高。從競爭格局看，經(jīng)濟發(fā)達沿海的江蘇、廣東地區(qū)開放度高，對外埠酒種包容性強，徽酒、川酒在江蘇均占據(jù)一定市場份額；安徽白酒市場則相對封閉，由于省內(nèi)美酒遍地開花，渠道壟斷現(xiàn)象嚴重，競爭極其劇烈，酒企難進難出。從市場集中度看，江蘇、安徽均展現(xiàn)一超多強格局，江蘇、安徽白酒CR2分別為32.5%、35.6%。洋河、古井競爭優(yōu)勢明顯，省內(nèi)市占率均在20%以上，其他競品跟隨龍頭。廣東市場上百花齊放，高下端、省內(nèi)外酒種均有消費，市場相對分散，集中度很低。中為慧數(shù)估計未來江蘇、安徽市場份額有望深入向省內(nèi)龍頭集中，洋河、今世緣、古井、口子有望成為省內(nèi)消費升級最大的受益者；廣東集中度提高空間大，需較長時間。2.2美酒群集的內(nèi)陸沿江省份：湘、鄂、贛2.2.1湖南湖北白酒規(guī)模略勝一籌，江西消費檔次與之靠近湖南湖北經(jīng)濟體量領(lǐng)先江西，三省消費能力靠近。從經(jīng)濟體量和人口看，湖北GDP到達3.9萬億元，領(lǐng)先湖南和江西。湘鄂贛三省GDP總量比為1.66：1.79：1，人口總數(shù)比為1.48：1.27：1。從收入和消費水平看，湖南、湖北、江西人均可支配收入比為1.09：1.02：1，三省人均工資比為1.04：1.07：1，總體而言三省消費力差距不大，目前湘鄂贛白酒消費的主流價格帶分別約120元、100元、100元。湖北白酒市場規(guī)模略勝一籌，三省價格帶有望深入升級。湖南、湖北、江西白酒市場規(guī)模分別約150億、200億、100億，三省的市場規(guī)模比例靠近GDP比例。中為慧數(shù)判斷湖北的市場規(guī)模超過其他兩省不僅因其有較大經(jīng)濟體量的推進，還受益于美酒群集、較大的產(chǎn)酒量（湖北白酒產(chǎn)量位列全國第三）、悠久的飲酒文化和濃厚的飲酒習(xí)慣。地產(chǎn)白酒品牌的發(fā)展帶動了省內(nèi)消費，整體市場展現(xiàn)量大價中的特點。江西受到人口和經(jīng)濟發(fā)展的限制，白酒消費規(guī)模相對較小。未來受經(jīng)濟增長和高端次高端品類擴張下沉催化，深圳萬海格華估計三省價格帶將逐漸向120-150元升級，長期有望突破200元。2.2.2湖北江西地產(chǎn)酒亮眼，湖南外埠酒相對強勢湖北江西地產(chǎn)酒實力強勁，湖南外埠酒體現(xiàn)亮眼。湖北地產(chǎn)名酒品牌眾多，體現(xiàn)強勢，在省內(nèi)均占有一席之地，白云邊、勁酒市占帶領(lǐng)先，CR2約25%。江西地產(chǎn)酒占比65%以上，其中四特酒一家獨大，占據(jù)50%的市場份額，CR2在55%左右，集中度最高。湖南地產(chǎn)酒實力偏弱，市場較為開放，對外埠酒包容性高，茅臺、五糧液、老窖及鄰近省份的外來酒種體現(xiàn)亮眼，省內(nèi)市場百花齊放，湘窖酒業(yè)和茅臺位列前二，CR2約32%。2.3高產(chǎn)白酒的西南雙星：四川、貴州2.3.1國內(nèi)產(chǎn)酒大省，全國化布局下以省外銷售為主四川貴州均是全國白酒生產(chǎn)重地，在國內(nèi)白酒行業(yè)中飾演著重要角色。川貴白酒以全國化銷售為主，根據(jù)國家記錄局數(shù)據(jù)，四川、貴州白酒行業(yè)營收分別約2372億元、1080億元，分別占全國白酒行業(yè)銷售收入的44%和20%。.產(chǎn)業(yè)發(fā)展：橫向?qū)Ρ葋砜矗瑑墒【暥认嘟?，均擁有豐富的水系、優(yōu)良的水源、潮濕的氣候、大量的植被覆蓋。受益于得天獨厚的自然地理環(huán)境，釀酒產(chǎn)業(yè)發(fā)達。在整體營收規(guī)模上，四川是國內(nèi)首屈一指的產(chǎn)銷大省，白酒產(chǎn)量、銷售收入均占全國總量的40%以上。與川酒相比，黔酒雖然產(chǎn)量略低，但受益于茅臺的強勢拉動，白酒噸價和利潤帶領(lǐng)跑行業(yè)，以4.3%的產(chǎn)量實現(xiàn)了全國白酒行業(yè)43%的利潤總額。.經(jīng)濟及人口：四川經(jīng)濟總量及人口總數(shù)均遠超貴州。四川、貴州兩省GDP總量分別為4.1萬億元和1.5萬億元，兩者之比為2.75:1。川貴常住人口總數(shù)比為2.32:1，四川的人絞GDP是貴州省的1.19倍，經(jīng)濟體量差距較為明顯。.收入及消費水平：川貴人均收入相近，白酒消費檔次趨同。四川、貴州人均可支配收入比為1.05：1，兩省人均工資比為0.97：1，兩省的人均收入及消費水平在全國處在中下游。但由于省內(nèi)全國性名酒品牌的蓬勃發(fā)展，當(dāng)?shù)匕拙频南M檔次較高，目前主流價格帶均在120元左右。2.3.2白酒消費以當(dāng)?shù)鼐品N為主，名酒匯集構(gòu)建高壁壘川酒六朵金花引領(lǐng)發(fā)展，黔酒茅臺一枝獨秀。由于四川貴州兩省均布局了全國領(lǐng)先的白酒品牌，對其他外埠酒而言進入壁壘極高，西不入川已成為行業(yè)共識。貴州白酒市場中，茅臺一家獨大，在省內(nèi)外均具有明顯優(yōu)勢。川酒多強競爭，黔酒高度集中。川酒行業(yè)中多強競爭，六朵金花中五糧液占據(jù)龍頭地位，銷售收入超400億元，老窖、劍南春、舍得、水井坊、郎酒等品牌均已實現(xiàn)全國化或泛全國化布局，收入總量可觀，川酒行業(yè)CR2約22%。貴州白酒行業(yè)集中度極高，茅臺銷售收入占到全省白酒行業(yè)的80%。貴州省目前加緊進行千億白酒產(chǎn)業(yè)的振興發(fā)展，將黔酒發(fā)展提到戰(zhàn)略高度，力爭培育多種10億、20億、50億級企業(yè)，未來有望涌現(xiàn)出更多本土品牌。2.4兼容并包的中原地區(qū)：魯、豫、陜、晉2.4.1魯豫規(guī)模領(lǐng)先，陜晉量價勢均力敵山東經(jīng)濟體量遙遙領(lǐng)先，陜晉經(jīng)濟基礎(chǔ)相近。從經(jīng)濟體量和人口看，山東常住人口為1.0億人，河南常住人口為9605萬人，分列全國二、三位。在強大的人口優(yōu)勢推進下，兩省經(jīng)濟體量龐大，山東省GDP到達7.6萬億元，遠不小于陜西和山西。山東、河南、陜西、山西四省GDP總量比為4.55：2.86：1.45：1，人口總數(shù)比為2.70：2.58：1.04：1。從收入和消費水平看，山東人均收入及消費水平最高，其他三省差距不大。山東、河南、陜西、山西人均可支配收入比為1.27：1.03：1.07：1，人均工資比為1.13：0.92：1.09：1，目前魯豫陜晉白酒消費的主流價格帶分別約120元、80元、100元、80元。河南白酒消費檔次低于山東，陜晉量價勢均力敵。山東、河南白酒市場規(guī)模分別約600億元、400億元。山東白酒市場規(guī)模比河南高出50%，而山東省GDP總值為河南省的1.6倍，兩省經(jīng)濟體量的差異與白酒市場的規(guī)模差距基本匹配。深入對量價進行拆分，兩省的人口差距僅5%，中為慧數(shù)判斷消費量差距不大，但山東的主流價格帶比河南高出約50%，導(dǎo)致了市場規(guī)模的差異。河南省近五年GDP的CAGR約8%，按照該增速推演，深圳萬海格華估計需6-7年可以到達山東目前的經(jīng)濟體量。假如白酒市場規(guī)模伴隨經(jīng)濟同步增長，屆時河南白酒體量有望突破600億元。陜西、山西兩省擁有近似的人口基數(shù)和經(jīng)濟基礎(chǔ)，白酒消費規(guī)模相近，均在100億元左右。2.4.2魯豫地產(chǎn)酒小而美，晉陜一超多強龍頭優(yōu)勢明顯魯豫地產(chǎn)酒小而美，包容性強集中度不高。山東、河南雖為白酒消費大省，省內(nèi)地產(chǎn)酒品牌眾多，但規(guī)模普遍較小，尚未出現(xiàn)強勢主導(dǎo)的區(qū)域酒，如山東的景芝銷售額僅20多億元。除本土品牌外，茅臺、五糧液、老窖、劍南春、洋河、汾酒等均占據(jù)一席之地。山東、河南CR2分別約8%、27%，市場集中度較低。當(dāng)?shù)鼐破笫姓悸什⒉桓?，外埠名酒搶占了大部分的市場份額。中為智研考慮到山東、河南兩省的巨大市場容量和增長潛力，深圳萬海格華估計市場仍將維持劇烈競爭的局面。外埠酒將著力推進產(chǎn)品升級和渠道下沉，把魯豫市場作為推進全國化布局中的重要一環(huán)，攫取更多份額，但同步也將面臨來自各細分價格帶的地產(chǎn)酒的反擊。兩省市場集中度提高空間巨大，但所需時間較長。陜西山西省內(nèi)龍頭地位穩(wěn)固，競爭格局一超多強。陜西山西兩省經(jīng)濟體量不大，在全國均處在中下游水平，競爭格局類似，既有代表性的地方名酒（西鳳、汾酒），對外地品牌也有很好的接受度。陜西龍頭四鳳酒在省內(nèi)市占率到達22%，山西龍頭汾酒省內(nèi)市場份額高達53%，同期兩省白酒市場的CR2分別為30%、61%。伴隨基數(shù)擴大和外埠區(qū)域擴張，省內(nèi)龍頭增長斜率也許平緩，但仍將保持超越平均水平的增速，從而帶動市占率提高。此外，消費升級趨勢下，全國性名酒品牌有望彎道超車，搶占省內(nèi)中低端地產(chǎn)酒份額。2.5地區(qū)廣袤、檔次提高空間大的北方區(qū)域2.5.1北方區(qū)域人口紅利明顯，經(jīng)濟基礎(chǔ)較弱北方整體經(jīng)濟偏弱，白酒消費展現(xiàn)量大、檔次不高的特點。深入劃分為華北、東北、西北，其中東北和河北人口紅利優(yōu)勢明顯，市場容量較大；西北地區(qū)地廣人稀，人口總數(shù)和經(jīng)濟基礎(chǔ)均較為落后，白酒規(guī)模有限。.市場容量：橫向?qū)Ρ葋砜矗颖笔芤嬗谳^大的人口基數(shù)，單省白酒市場規(guī)模領(lǐng)先，可到達近200億元，北京總體白酒消費檔次較高，市場容量和東三省靠近，各約150億元。中為征詢認為眾多的人口、豪放的酒風(fēng)支撐了河北和東三省的消費；北京雖區(qū)域面積小、人口偏少，但經(jīng)濟水平發(fā)達，飲酒價格帶高。新疆經(jīng)濟總量不大，白酒規(guī)模偏小，僅約35億元，也許與替代品（啤酒、葡萄酒）消費有關(guān)。.經(jīng)濟及人口：東三省總量領(lǐng)跑北方區(qū)域，北京人均水平一枝獨秀。中為慧數(shù)以新疆的GDP和人口基數(shù)為1，根據(jù)深圳萬海格華的數(shù)據(jù)進行計算，東三省、河北、北京、內(nèi)蒙、新疆GDP的總量比為4.65：2.95：2.49：1.42：1，人口總數(shù)比為4.36：3.04：0.87：1.02：1。東三省和河北的總量優(yōu)勢較為明顯，北京的人絞GDP突出，而內(nèi)蒙和新疆在總量和人均兩方面均體現(xiàn)平平。.收入及消費水平：北京優(yōu)勢明顯，檔次最高。東三省、河北、北京、內(nèi)蒙、新疆人均可支配收入比為1：1.01：2.08：1.17：1，其人均工資比為0.88：0.93：1.94：0.98：1。由此可見，東三省、河北、內(nèi)蒙和新疆在人均可支配收入及人均工資方面均較為靠近，飲酒價格帶重疊度較高，目前白酒消費的主流價格帶東三省約80-90元，河北、內(nèi)蒙、新疆都在百元左右，而北京受益于居民較高收入和較強的消費力，主流價格帶可達200元左右。中為智研考慮到經(jīng)濟水平的差距，中為慧數(shù)以北京作為北方區(qū)域消費升級的標(biāo)桿。橫向比較，其他四個區(qū)域的人均工資水平相稱于北京時的原則（即至少落后7-8年）。假如按照每年7%的工資漲幅進