品牌營銷與塑造傳播-如何走出傳統(tǒng)經(jīng)營的困境

有效才是硬道理道=法=器=大道致簡大道致用大道致效為什么?1、為什么說企業(yè)的務實在品牌營銷中害了自己？2、為什么說中國改革開放三十年的價值，并沒有日本、韓國的附加值大？3、為什么說許多企業(yè)現(xiàn)階段正面臨中國市場的最大新機遇？4、為什么說品牌才是企業(yè)的最終核心競爭力？5、為什么說百年的品牌很少涉及升級轉(zhuǎn)型的問題？6、為什么說許多企業(yè)家賺到了錢，但沒有賺到價值？7、為什么說許多企業(yè)家賺到了加法，但沒有賺到乘法？8、為什么說中國的大多數(shù)品牌企業(yè)是在賣材料？9、為什么說格局決定了成功規(guī)模？10、為什么說中國未來30年將是品牌爆發(fā)年？…………一、品牌戰(zhàn)略與品牌創(chuàng)立1、品牌戰(zhàn)略——定位一尖2、品牌定義——五口五品3、品牌分類——二階四級4、品牌歷程——成長六度5、品牌創(chuàng)立——538定律

品牌營銷與塑造傳播

——如何走出傳統(tǒng)經(jīng)營的困境

張鐫銘

二、品牌籌劃推廣策略1、籌劃核心一字2、籌劃核心一句話3、籌劃推理步驟:三人四步四級4、籌劃工具表——6W4H5、籌劃效果的檢驗工具定位找到你最鋒利最持久的針尖!問題:您是憑什么追到他的?他是憑什么追到你的？一、品牌戰(zhàn)略與品牌創(chuàng)立1、品牌戰(zhàn)略——定位一尖核心定位?位我他我她WhowhereWhywhenwantwhich針尖式頭位戰(zhàn)略=?品牌營銷制勝理念沒有完美的？!只有完美的？!完美的角度等于？!品牌戰(zhàn)略案例品牌戰(zhàn)略案例9海爾？真誠到永遠！如何理解極致的針尖案例分析戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略目標競爭要點戰(zhàn)略競爭策略特征第一階段1984—1991名牌戰(zhàn)略服務一個冰箱產(chǎn)品+積累管理經(jīng)驗+移植管理模式第二階段1992—1997多元化戰(zhàn)略質(zhì)量多個品類產(chǎn)品+吃休克魚+無形盤活有形+兼并收購重組第三階段1998—2004國際化戰(zhàn)略科技全球市場+銷售網(wǎng)絡+服務網(wǎng)絡第四階段2005—至今全球化品牌戰(zhàn)略信息人單合一+直銷直發(fā)+正現(xiàn)金流+SBU海爾為什么砸冰箱？要點問題：品牌的實戰(zhàn)戰(zhàn)略操作要素——成功的品牌公式品牌的品質(zhì)包含的內(nèi)容品牌的品位是指的什么品牌的品說是指的什么品牌的品名包含的內(nèi)容品牌的品類是指的什么品牌的四易原那么是什么品牌案例綜合分析剖析2、品牌定義___五品五行有三個版本較為流行：1、哈金森和柯金〔Hankison、Cowking，1993〕說品牌為如下六個方面的綜合：視覺印象和效果，可感知性，市場定位，附加價值，形象，個性化；2、廣告專家約翰·菲利普·瓊斯〔J．P．Jones，1999〕的品牌定義版為：品牌是指能為顧客提供其認為值得購置的功能利益及附加價值的產(chǎn)品；3、國際營銷界最具權(quán)威的機構(gòu)——美國市場營銷學會所給的品牌定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以識別某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及效勞，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和效勞區(qū)別開來。品牌定義品牌???質(zhì)量文化商標名稱圖案?推廣類別?新屬從實戰(zhàn)定義中找出品牌操作戰(zhàn)略要素硬性=

軟性=

？拓展

廣告宣傳

公關四易易記易識易想易品正向差異個性時尚色彩造型比例構(gòu)圖內(nèi)涵?

為什么牛都那么聽話?品牌文化功能分析案例分析問為什么會出現(xiàn)以上的現(xiàn)象呢？品牌操作的最大差異與最大難點在哪里？????互動=?15商標四易分析案例分析＝16推廣良性獨特個性定位文化層次的軟性硬性質(zhì)量產(chǎn)品的牌子品牌公式五品五行????注冊?消費者心智??要點問題：如何區(qū)分不同行業(yè)及產(chǎn)品類型品牌？如何操作工業(yè)制造企業(yè)品牌？如何看待中西方品牌的價值差異？3、品牌分類____二階四級二型低端低端4級中級中級3級高級高級2級奢侈奢侈1級二階一階分階分類

分級商號品牌產(chǎn)品品牌中間型產(chǎn)品終端型產(chǎn)品中間型產(chǎn)品終端型產(chǎn)品分清品牌的分類定位如何將中間型產(chǎn)品做出品牌來徐工品牌整合成單一品牌要點問題：品牌一定是從產(chǎn)品及質(zhì)量做起嗎？中國市場的外鄉(xiāng)品牌操作第一歷程要務是什么？品牌成長的各歷程的操作要素及意義是什么？中國乳業(yè)轟動事件出現(xiàn)在什么歷程？4、品牌歷程——成長六度20占有度？度美譽度？度依賴度？度卓越期開展期形象訴求質(zhì)量平安有效功能快效反響整合傳播管理系統(tǒng)科技領先主導地位專業(yè)便捷實力非凡公益公關增值效勞文化訴求操作要點歷程時期創(chuàng)業(yè)期營運系統(tǒng)廣告宣傳促銷推廣拓展渠道從歷程中找出各階段的操作重點品牌附加價值的思考215、品牌創(chuàng)立____538定律要點問題：品牌創(chuàng)立的五大戰(zhàn)略思想與方針品牌戰(zhàn)略的三大核心利劍品牌戰(zhàn)略目標的包含內(nèi)容品牌戰(zhàn)略競爭的包含內(nèi)容品牌戰(zhàn)略職能的包含內(nèi)容品牌營銷的八大管控點品牌營銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術分析工具22538定律1)五大要素2)三把利劍3)八套控點掌握系統(tǒng)創(chuàng)立品牌要素與環(huán)節(jié)品牌是——以產(chǎn)品為____；品牌是——以效勞為核心；品牌是——以文化為____；品牌是——以創(chuàng)新為開展；品牌是——以專業(yè)為____；品牌是中國２１世紀最流行的追求1)五大要素：〔五個以〕理念目標清晰方向案例分析創(chuàng)新的本質(zhì)——創(chuàng)造性地破壞!創(chuàng)新的途徑——創(chuàng)造性地？？,即借力!？戰(zhàn)略規(guī)劃組成

戰(zhàn)略?戰(zhàn)略?戰(zhàn)略?核心定位2)三把利劍戰(zhàn)略＝？＋？〔方向、目標、概要〕=?戰(zhàn)略三個特點＝定性大于定量＋粗略大于精細＋全局大于局部戰(zhàn)略三個原那么性＝長期？性＋根本？性＋結(jié)構(gòu)？性時間性贏利性全局性26困惑——紅罐王老吉當“涼茶〞賣，還是當“飲料〞賣？苦與甜?現(xiàn)實難題一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂?，F(xiàn)實難題二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南?，F(xiàn)實難題三：推廣概念模糊。“健康家庭、永遠相伴〞企業(yè)都無法答復紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它？？？即不能堅守兩地,又不能推廣全國!核心是什么？定位涼茶飲料藥茶藥品藥飲中間品飲品偏苦故有成效口味可兼容偏甜而成效低市場窄市場中市場寬王老吉的戰(zhàn)略修正針尖從哪里拔?案例分析保健中藥品牌廣告籌劃制勝秘笈精準的戰(zhàn)略推廣點＝？＋？？？？？?崗位人員定位運作配備人員定位架構(gòu)職能定位職責職權(quán)定位行政事務定位人力資源定位績效考核定位薪酬制度定位鼓勵機制定位培訓機制定位運作流程定位運作標準定位綜合制度定位組織行為模式定位人力資源配備與行政職能配套品牌總裁副總經(jīng)理產(chǎn)品總監(jiān)副總經(jīng)理營銷總監(jiān)副總經(jīng)理財務總監(jiān)副總經(jīng)理行政人事總監(jiān)設計開發(fā)部生產(chǎn)管理部營銷部行政部人事部財務部銷售部市場部營運部客服部物流部督導培訓部九謀=謀調(diào)研謀策略謀企劃謀廣宣謀公關謀督察謀維護謀設計謀制作三開=?制度建設人力規(guī)劃企業(yè)文化績效考核激勵實施團隊培訓架構(gòu)職能?中心配套管理組織

檢查現(xiàn)行職能營運部客服部督導培訓部物控部銷售跟進監(jiān)督指導倉管統(tǒng)計銷售分析綜合服務培訓教育配送收發(fā)商品企劃商品企劃？營運的專職功能案例分析31海爾的運營功能從運營統(tǒng)計分析及客服信息中——————海爾“型號經(jīng)理〞=產(chǎn)品的生+死=設計+銷量+費用+利潤+質(zhì)量+返修32持續(xù)策略招商策略

?策略渠道策略促銷策略效勞策略形象策略統(tǒng)計分析銷售策略推廣策略營運策略廣告策略宣傳策略公關策略文化策略維護策略ＩＴ策略銷售政策督導策略培訓策略拓展策略資源利用策略差異化的品牌定位競爭戰(zhàn)略競爭下的戰(zhàn)術執(zhí)行操作點差異化的品牌定位競爭案例分析

產(chǎn)品渠道價格推廣形象服務人員營運優(yōu)勢3)八套控點推廣360全息雷達式監(jiān)控工具品牌策劃八卦分析工具圖35評級?????八大因素相關因子1、產(chǎn)品品類\結(jié)構(gòu)\增值\技術\工藝\性能\特色\款式\造型\尺寸\色彩\商標\陳列……2、價格成本\規(guī)模\技術\設備\運營鏈\檔次\標價\折扣\付款期限\貸款\產(chǎn)業(yè)鏈……3、推廣拓展\廣告\宣傳\公關\促銷\活動\企劃創(chuàng)意能力……4、渠道分銷渠道類型\公共關系能力\數(shù)量\質(zhì)量\整合結(jié)構(gòu)\重點區(qū)域\誰可為我用……5、形象品牌\企業(yè)\產(chǎn)品\包裝\CI系統(tǒng)\推廣工具\人員\代言\訴求價值\責任觀……6、服務速度\功能\增值\便利\親和\持久\解決問題能力\企業(yè)總部\中間商\終端……7、人員素質(zhì)\能力\數(shù)量\團隊凝聚力\企業(yè)文化\激勵機制……8、營運體制\機制\規(guī)章制度\流程\組織\執(zhí)行\(zhòng)控制\管理模式\維護\創(chuàng)新能力\督導\物流\銷售分析\價值鏈\現(xiàn)金流\供貨及時性……策略結(jié)論賣得好的品牌八大競爭終結(jié)因素36產(chǎn)品因素針尖=？案例分析37案例分析價格因素推廣針尖從哪里拔?針尖=？價格控制=?控制+?控制案例分析38渠道因素推廣針尖從哪里拔?興邦產(chǎn)業(yè)渠道金利來渠道案例分析39針尖從哪里拔?簡鮮補VS精細全快速三劍并用因素案例分析40推廣因素推廣？蠻力？巧力？聯(lián)力品牌訴求＝品牌承諾案例分析41品牌推廣籌劃精髓秘笈餌不貴精而貴口——找到目標顧客的最直接的心理需求——非理性的感受好于理性的感受——中國消費心理的主流特征——人性的優(yōu)點與弱點——1、籌劃核心一字二、品牌籌劃推廣策略？43永遠的綠色永遠的秦池找對需要針尖從哪里拔?案例分析44如同四條鞭子,經(jīng)常警醒自己1、你憑什么讓人買你的產(chǎn)品----客戶真正需求2、你憑什么讓人拿高價買你的產(chǎn)品——品牌的形象品質(zhì)〔領先地位及功能〕3、你憑什么讓人總買你的產(chǎn)品————渠道促銷溝通效勞中的一切便利4、決定你的行業(yè)或企業(yè)生存與開展——最本質(zhì)的最核心的落地因素是什么？品牌營銷經(jīng)常問四個戰(zhàn)略問題自問自檢四鞭子45？WHOWANT??為什么??？答復籌劃的兩種切入點一是?心智資源；——省時省力省錢二是?新的需求；——費時費力費錢??為什么??？whowherewhywhenwantwhich?2、籌劃核心一句話先建市場后建工廠=華南市場+津冀市場+上海市場曲線攻占KA市場=蒙服+社區(qū)+品嘗+傳單+教育丈夫俗攻士多店=既然咱們訂婚了，要想成為夫妻，總得結(jié)婚吧案例分析撬開渠道案例互動——蒙牛如何成功入市？CBACBACBA321誰需求需序????DDD43、籌劃推理步驟:三人四步四級針尖策劃點次輔雜?

???在哪主品牌制勝理念客戶需要是_____我將___分______再將___分______49找對需序傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新=?案例分析4、策劃工具表____6W4H：Who客戶是誰？客戶定位對策方案Where在哪兒？客戶活動規(guī)律時間地點特點……Why為什么要那個?為什么要來?能給到對方什么利益好處……When什么時候要?什么時候告知什么時間告知是最佳的時期……WantWhat想要什么？客戶?

是什么告知的內(nèi)容要??……Which要哪個順序?選擇方案？用哪一個或哪幾個方案……Howdo如何做到？采用什么手段傳達到……Howmuch預算？投入產(chǎn)出結(jié)果……Howmany數(shù)量？利用多少人財物信等資源……Howlong多久？用多長時間能成……案例分析：如何吸引客商52Action行動Interest興趣Attention？Desire？Memory記憶籌劃創(chuàng)意效果的AIDMA法那么法那么利用心智資源挖掘未被常見擬造某個第一籌劃吸引力積極意義上的知名5、籌劃效果的檢驗工具強烈的顯著