《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》習(xí)題及參考答案

《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》習(xí)題及參照答案第一章習(xí)題一、填空題1. 市場(chǎng)的三個(gè)要素是指：______________、______________、______________2. 按市場(chǎng)區(qū)域劃分市場(chǎng)可分為______________、______________。3. 按商品的性質(zhì)和用途劃分市場(chǎng)可分為______________和______________。4. 按消費(fèi)者需求差異程度劃分市場(chǎng)可分為______________與______________。5. 顧客價(jià)值包括______________、______________、______________、_____________等。6. 顧客成本包括______________、______________、______________、_____________等。7. 4Cs是指_____________、_____________、_____________、____________4個(gè)原因。8. 4Rs是指_____________、_____________、_____________、____________4個(gè)原因。9. 波士頓征詢集團(tuán)法將企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為______________、______________、______________、_____________四種類型。10. STP營(yíng)銷方略是______________、______________、______________。二、單項(xiàng)選擇題1. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門()。A應(yīng)用科學(xué)B經(jīng)濟(jì)學(xué)C社會(huì)學(xué)D心理學(xué)2. 經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷活動(dòng)不可以變化消費(fèi)者的（）。A需求B欲求C潛在需求D現(xiàn)實(shí)需求3. 將市場(chǎng)劃分為城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的劃分標(biāo)志是（）。A人口原因B市場(chǎng)區(qū)域C商品性質(zhì)與用途D購(gòu)置行為原因4. 在一般內(nèi)衣市場(chǎng)上，消費(fèi)者需求及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方略反應(yīng)相似，該市場(chǎng)為()。A同質(zhì)性市場(chǎng)B異質(zhì)性市場(chǎng)C消費(fèi)者市場(chǎng)D目的市場(chǎng)5. 消費(fèi)者樂(lè)意花費(fèi)較多時(shí)間與精力物色的服裝為（）。A便利品B特殊品C選購(gòu)品D非渴求物品6. 企業(yè)要戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最重要的是向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的()。A品牌B服務(wù)項(xiàng)目C使用價(jià)值D顧客讓渡價(jià)值7. 外資服裝品牌商很重視對(duì)合作企業(yè)的社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)，體現(xiàn)的營(yíng)銷觀念是（）。A推銷觀念B生產(chǎn)觀念C市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D社會(huì)行銷觀念8. “以質(zhì)取勝”反應(yīng)的是哪一種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（）。A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念D市場(chǎng)營(yíng)銷觀念9. “酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的營(yíng)銷觀念是（）。A生產(chǎn)B產(chǎn)品C推銷D社會(huì)營(yíng)銷10. 在推銷觀念指導(dǎo)下企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是（）。A產(chǎn)品B生產(chǎn)C促銷D社會(huì)利益11. 消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)，銷售什么，體現(xiàn)的營(yíng)銷觀念是（）。A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D推銷觀念12. 在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合方略中，網(wǎng)上銷售屬于（）。A產(chǎn)品方略B定價(jià)方略C分銷方略D促銷方略13. 將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)延伸到供產(chǎn)銷不一樣環(huán)節(jié)，其推行的戰(zhàn)略為（）。A密集式發(fā)展B一體化發(fā)展C多樣化發(fā)展14. 以既有產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)，其推行的戰(zhàn)略是（）。A一體化B市場(chǎng)滲透C市場(chǎng)開發(fā)D產(chǎn)品開發(fā)15. 運(yùn)用原有市場(chǎng)，采用不一樣技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，其推行的戰(zhàn)略是（）。A產(chǎn)品開發(fā)B技術(shù)延伸C市場(chǎng)延伸D集團(tuán)化16. 在波士頓矩陣圖中，為企業(yè)其他業(yè)務(wù)單位的發(fā)展提供資金支持的是（）。A問(wèn)題業(yè)務(wù)單位B明星業(yè)務(wù)單位C金牛業(yè)務(wù)單位D瘦狗業(yè)務(wù)單位17. 對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源有限的中小企業(yè)而言，要打人新市場(chǎng)所合用（）。A集中市場(chǎng)營(yíng)銷B差異性市場(chǎng)營(yíng)銷C整合市場(chǎng)營(yíng)銷D無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷18. 專門針對(duì)孕婦服裝需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略屬于（）。A差異性營(yíng)銷方略B無(wú)差異性營(yíng)銷方略C密集營(yíng)銷方略D集中營(yíng)銷方略19. 波士頓矩陣中，問(wèn)題業(yè)務(wù)尤其適合（）。A發(fā)展方略B維持方略C收縮方略D放棄方略20. 為了保證面料特色，服裝企業(yè)自己開發(fā)并生產(chǎn)面料，屬于（）。A前向一體化方略B后向一體化方略C同心多樣化方略D水平多角化方略三、多選題1. 市場(chǎng)的三要素包括（）。A生產(chǎn)者與消費(fèi)者B競(jìng)爭(zhēng)者C購(gòu)置欲望D購(gòu)置力E收入2. 生產(chǎn)者市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比具有的特點(diǎn)是（）。A購(gòu)置者人數(shù)較少，購(gòu)置數(shù)量較多B購(gòu)置者地理位置相對(duì)集中C市場(chǎng)需求為派生需求D存在著多樣性E非專家購(gòu)置3. 有效的市場(chǎng)細(xì)分的原則是（）。A可衡量性B可獲利性C產(chǎn)品用途D可進(jìn)入性4. 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)是（）。A全局性B長(zhǎng)期性C適應(yīng)性D風(fēng)險(xiǎn)性5. 下列原因中，企業(yè)可控制的原因是（）。A產(chǎn)品B政策C價(jià)格D地點(diǎn)E銷售增進(jìn)6. 一體化增長(zhǎng)方式有（）。A技術(shù)延伸B向后一體化C向前一體化D橫向一體化7. 差異化營(yíng)銷方略的好處有（）。A有助于減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)B有助于減少經(jīng)營(yíng)成本C可以更好地滿足顧客需要D有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力E有助于樹立統(tǒng)一的市場(chǎng)形象8. 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)包括（）。A外部環(huán)境B物流C信息流D貨幣流D顧客9. 一種企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括（）。A品牌競(jìng)爭(zhēng)者B形式競(jìng)爭(zhēng)者C行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者D一般競(jìng)爭(zhēng)者E價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者10. 體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念包括（）。A社會(huì)行銷觀念B生產(chǎn)觀念C市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D產(chǎn)品觀念E推銷觀念四、簡(jiǎn)答題1、試述市場(chǎng)概念的形成和發(fā)展過(guò)程。2、試述學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義。3、試述市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義。4、試述目的市場(chǎng)戰(zhàn)略的內(nèi)容5、試述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的內(nèi)容6、試述市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容五、案例分析旭日集團(tuán)是一家專門生產(chǎn)牛仔服裝系列的企業(yè)集團(tuán)，有牛仔大王的美譽(yù)。該集團(tuán)開辦于1974年，始創(chuàng)人為本集團(tuán)董事長(zhǎng)楊釗博士。集團(tuán)成立之初，其業(yè)務(wù)是為美國(guó)、澳大利亞等國(guó)外客戶加工服裝，業(yè)務(wù)構(gòu)造單一。伴隨業(yè)務(wù)量的不停擴(kuò)大，該集團(tuán)在香港的生產(chǎn)規(guī)模已不能滿足客戶的需要，于是該集團(tuán)決定通過(guò)合資及獨(dú)資的形式，在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、中國(guó)大陸等發(fā)展中國(guó)家建立服裝生產(chǎn)基地、牛仔布生產(chǎn)基地、面料染整基地、牛仔服裝水洗基地及多種服裝配料生產(chǎn)基地，將服裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)向外擴(kuò)展。通過(guò)近十年的服裝加工，服裝生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)很成熟，產(chǎn)品質(zhì)量一直保持優(yōu)良，同步也積累了一定的發(fā)展資金。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，中國(guó)香港國(guó)際貿(mào)易發(fā)展迅速，該集團(tuán)開始拓展服裝貿(mào)易業(yè)務(wù)，成立了力佳洋行，負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)。集團(tuán)的服裝出口重要銷往美國(guó)及加拿大，客戶包括眾多國(guó)際跨國(guó)企業(yè)，世界著名品牌，并與客戶長(zhǎng)期保持著良好的關(guān)系。集團(tuán)向顧客提供一系列的出口服務(wù)，包括服裝設(shè)計(jì)，材料采購(gòu)，服裝制造，船務(wù)及海關(guān)服務(wù)等。進(jìn)入90年代，旭日集團(tuán)開始拓展服裝零售業(yè)務(wù)，購(gòu)置了澳洲真維斯服裝品牌，其產(chǎn)品定位為青年人休閑服，根據(jù)物超所值的經(jīng)營(yíng)理念，向市場(chǎng)提供具時(shí)尚，流行設(shè)計(jì)款式，物超所值及優(yōu)質(zhì)的休閑服，產(chǎn)品組合包括T恤、恤衫、毛衣、裙、外套、背心、牛仔褲、防皺長(zhǎng)褲及短褲等，并以自我連鎖的方式建立零售網(wǎng)絡(luò)。其對(duì)的的營(yíng)銷方略迅速地打開了中國(guó)、澳洲等國(guó)內(nèi)外服裝零售市場(chǎng)。1996年9月集團(tuán)旗下從事服裝業(yè)務(wù)的旭日企業(yè)有限企業(yè)在香港聯(lián)合交易所上市，真維斯成為著名服裝零售品牌，并開始實(shí)行百市千店的市場(chǎng)擴(kuò)張方略。進(jìn)入二十一世紀(jì)，旭日集團(tuán)的業(yè)務(wù)得到愈加迅速的發(fā)展，每年均能保持兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)速度。據(jù)旭日企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)，該企業(yè)存貨可供銷售日為54日，店鋪1,507家（其中包括特許經(jīng)營(yíng)店628家），在中國(guó)及澳洲總零售額達(dá)2,492,489,000港元，同比去年上升了9.43%。在中國(guó)的銷售額到達(dá)1,716,268,000港元，與去年同期相比有16.15%的升幅，在中國(guó)內(nèi)地有店鋪1,162家（其中包括特許經(jīng)營(yíng)店567家），網(wǎng)絡(luò)覆蓋超過(guò)250個(gè)都市。與I.T.集團(tuán)聯(lián)營(yíng)的旭日宜泰(G.S-i.tLimited)銷售額超過(guò)一億九千萬(wàn)港元，其零售網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)臺(tái)灣共有店鋪140家，其中內(nèi)地有自營(yíng)店64家，加盟店53家，而在臺(tái)灣則有聯(lián)營(yíng)店鋪23家，營(yíng)業(yè)規(guī)模對(duì)比去年大幅擴(kuò)大超過(guò)一倍。旭日極速(QuiksilverGloriousSun)的Quiksilver及Roxy品牌在香港有相稱高的認(rèn)知度，在香港有店鋪9家，在中國(guó)內(nèi)地有6家，其中有2家是加盟店。目前，旭日集團(tuán)憑借其三十?dāng)?shù)年的服裝生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，拓展了包括機(jī)織、針織、羊毛成衣在內(nèi)的全面產(chǎn)品組合，生產(chǎn)流程包括布料織造、漂染、制造及成品處理。其服裝業(yè)務(wù)地區(qū)包括中國(guó)各省市、中國(guó)香港、澳洲、新西蘭、菲律賓、印尼、孟加拉、柬埔寨、緬甸、美國(guó)、加拿大、新加坡等，擁有員工31000人，雇員薪酬組合略優(yōu)于市場(chǎng)平均水平。長(zhǎng)期以來(lái)，旭日集團(tuán)十分重視客戶服務(wù)及品質(zhì)管理，采用的布料均通過(guò)顏色耐久性及尺寸穩(wěn)定性的嚴(yán)格測(cè)試。集團(tuán)屬下多家制衣廠，已率先通過(guò)ISO9002品質(zhì)管理系統(tǒng)認(rèn)證。旭日集團(tuán)在堅(jiān)持為股東創(chuàng)利的同步，也承擔(dān)了大量的社會(huì)責(zé)任，管理層除鼓勵(lì)員工在工余積極參與公益活動(dòng)外，更身體力行，聯(lián)同大股東捐資近千萬(wàn)元人民幣，在中國(guó)內(nèi)地設(shè)置大學(xué)生助學(xué)基金。助學(xué)金的設(shè)置除了要協(xié)助品學(xué)兼優(yōu)的清貧學(xué)子完畢學(xué)業(yè)外，更著力培養(yǎng)大學(xué)生回饋社會(huì)的意識(shí)，積極參與志愿服務(wù)工作。現(xiàn)時(shí)旭日集團(tuán)已成為以香港為中心的多元化跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，直屬企業(yè)達(dá)80多家，業(yè)務(wù)范圍包括成衣、地產(chǎn)、金融投資及建筑裝飾等。根據(jù)以上案例資料，回答如下問(wèn)題：1、旭日企業(yè)在服裝領(lǐng)域其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)有哪些？2、描述該企業(yè)在不一樣步期所采用的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。3、描述該企業(yè)服裝產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合。4、描述該企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化。5、描述該企業(yè)的渠道發(fā)展方略與品牌發(fā)展方略。第二章習(xí)題一、填空題1. 市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家在20世紀(jì)首先提出來(lái)的。2. 市場(chǎng)細(xì)分化就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)的差異和的差異將所有消費(fèi)者劃提成若干個(gè)消費(fèi)者群體。3. 市場(chǎng)需求的和，企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。4. 服裝消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分原則諸多，根據(jù)影響消費(fèi)者需求差異性的原因細(xì)分，歸納為、、、四大方面。5. 心理原因包括消費(fèi)者的、、、等內(nèi)容。6. 我國(guó)制定的服裝號(hào)型系列原則按照人體的與的差數(shù)，將成年消費(fèi)者體型分為、、、四類，其中為原則體型。7. 在社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)水平到達(dá)一定程度時(shí)，分析消費(fèi)者的購(gòu)置行為會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜，不僅從經(jīng)濟(jì)角度上分析，還應(yīng)與、、等角度綜合考慮。8. 由于人的需要是有層次的，按照從最迫切到最不迫切依次排列為、、、、。9. 經(jīng)典的消費(fèi)者購(gòu)置行為模式分為、、、、五個(gè)前后相繼的階段。10. 在國(guó)內(nèi)根據(jù)職業(yè)、文化程度等不一樣劃提成三個(gè)階層：、、。二、單項(xiàng)選擇題1. 下面哪種是對(duì)服裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（）。A服裝產(chǎn)品B不一樣消費(fèi)者C服裝號(hào)型D人體體型2. 將整體市場(chǎng)劃提成若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這首先是由消費(fèi)者需求的什么決定的（）。A差異性B相似性C購(gòu)置行為D購(gòu)置習(xí)慣3. 服裝消費(fèi)的家庭生命周期可分為幾種階段（）。A三個(gè)階段B四個(gè)階段C五個(gè)階段D六個(gè)階段4. 我國(guó)服裝號(hào)型原則規(guī)定下面哪個(gè)是指人體的身高，是設(shè)計(jì)和選購(gòu)服裝長(zhǎng)短的根據(jù)（）。A號(hào)型B體型C型D號(hào)5. 服裝消費(fèi)者消費(fèi)行為雖然千變?nèi)f化，但在一定期期會(huì)體現(xiàn)出一般的共性，這就是需求的（）。A多樣性B無(wú)限性C時(shí)尚性D可誘導(dǎo)性6. 心理原因包括消費(fèi)者的社會(huì)階層、個(gè)性、品牌偏好及下面什么內(nèi)容。（）A生活方式B經(jīng)濟(jì)收入C年齡D性別7. 服裝消費(fèi)者需求分為生理需求和（）。A時(shí)尚需求B顯性需求C心理需求8. 消費(fèi)者的購(gòu)置過(guò)程分為五個(gè)前后相繼的階段，分別是喚起需求、搜集信息、對(duì)比評(píng)價(jià)、購(gòu)置行為和（）。A付款方式B購(gòu)置原因C購(gòu)置感受三、多選題1. 馬斯洛需求層次理論，把人們的需求分為的層次有（）。A生理需求B安全需求C社會(huì)需求D尊重需求E自我實(shí)現(xiàn)需求2. 消費(fèi)者需求按其與否在購(gòu)置行為中體現(xiàn)出來(lái)分為（）。A潛在需求B生理需求量C顯性需求D心理需求3. 服裝消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分原則諸多，根據(jù)影響消費(fèi)者需求差異性的原因細(xì)分，歸納為（）。A地理原因B人口原因C心理原因D購(gòu)置行為E年齡原因4. 心理原因包括消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性和（）。A經(jīng)濟(jì)收入B職業(yè)C社會(huì)階層D品牌偏好E文化環(huán)境5. 服裝消費(fèi)者需求分為（）。A顯性需求B生理需求C潛在需求D心理需求6. 消費(fèi)者購(gòu)置行為與價(jià)值觀念受到許多社會(huì)原因的影響，這些原因重要包括社會(huì)文化、社會(huì)階層、社會(huì)群體以及（）。A年齡B民族C個(gè)性D家庭E審美7. 消費(fèi)者的購(gòu)置過(guò)程分為五個(gè)前后相繼的階段，其先后次序?yàn)椋ǎ?。A搜集信息B購(gòu)置感受C購(gòu)置行為D對(duì)比評(píng)價(jià)E喚起需求8. 服裝消費(fèi)的心理方面有共性也有個(gè)性，詳細(xì)表目前如下幾方面（）。A家庭需求B時(shí)尚需求C個(gè)性化需求D社會(huì)象征性需求E審美需求四、簡(jiǎn)答題1. 什么是服裝市場(chǎng)細(xì)分？2. 怎樣應(yīng)用消費(fèi)者細(xì)分原則進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？3. 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)拓展市場(chǎng)的作用。4. 服裝消費(fèi)者需求的特性。5. 聯(lián)絡(luò)實(shí)際分析影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的原因。6. 個(gè)性不一樣的消費(fèi)者在購(gòu)置行為上的差異性表目前哪些方面？7.論述消費(fèi)者的購(gòu)置過(guò)程。五、案例分析案例1：紅桃Ｋ集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)，紅桃Ｋ生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元?？備N售額中有70%的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的措施，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，理解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨蟆Ｆ髽I(yè)還深入理解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能規(guī)定更迫切，能迅速見(jiàn)效的輕易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。而紅桃Ｋ正是符合這一規(guī)定的生血?jiǎng)?。因此，企業(yè)決定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目的市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營(yíng)銷方略。農(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購(gòu)置水平，其求廉心理比都市消費(fèi)者更重。紅桃Ｋ集團(tuán)通過(guò)深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃Ｋ生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚?gòu)置；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者部分人作為藥物購(gòu)置，部分人作為保健品購(gòu)置；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥物購(gòu)置。認(rèn)為30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者承認(rèn)的價(jià)格，紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的?！凹t桃K”作為生血?jiǎng)┑拿粌H含義吉利，寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ浴a(chǎn)品功能的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，消費(fèi)者無(wú)論是積極還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。紅桃K開拓農(nóng)村市場(chǎng)，組建了深入到縣鄉(xiāng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，不管是地區(qū)廣闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊、紅桃K的營(yíng)銷隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳推銷工作。紅桃K十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的依賴。思索分析：（1）分析紅桃K在農(nóng)村市場(chǎng)獲得成功的經(jīng)驗(yàn)。（2）對(duì)紅桃K的營(yíng)銷方略你有何提議？案例2：國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任企業(yè)于20世紀(jì)90年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功能的系列化妝品，并在多種國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的狀況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的狀況，企業(yè)派人員直赴日本，重要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)置力強(qiáng)，且沒(méi)有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使企業(yè)人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一種子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相稱滿意，為保證成功，他正在思索再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。此外企業(yè)經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采用定價(jià)方略。

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)理論，試分析該案例。第三章習(xí)題一、填空題1. 產(chǎn)品整體概念包括如下三層的含義：、、。2. 服裝產(chǎn)品重要是指如下三種：、、。3. 服裝新產(chǎn)品的類型大體上包括如下三類：、、。4. 服裝市場(chǎng)細(xì)分措施中按季節(jié)分為四類：、、、。5. 服裝市場(chǎng)細(xì)分措施中按面料不一樣將服裝劃分為、、、等。6. 服裝市場(chǎng)細(xì)分措施中按穿著場(chǎng)所分為、、、等。7. 產(chǎn)品生命周期可劃分為、、、四個(gè)階段。8. 產(chǎn)品生命周期各階段劃分并無(wú)明確的標(biāo)志，基本上屬定性判斷。采用定性判斷時(shí)可用、、三種措施。9. 服裝流行發(fā)生的原因有、、、。10. 服裝的流行從開始到結(jié)束歷經(jīng)、、、四個(gè)階段。二、單項(xiàng)選擇題1. 消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)所追求的利益是（）。A產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)B產(chǎn)品的形體C產(chǎn)品的附加利益D產(chǎn)品的品質(zhì)2. 消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品所獲得的所有附加服務(wù)屬于（）。A產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)B產(chǎn)品的形體C產(chǎn)品的附加利益D產(chǎn)品的品質(zhì)3. 按原則號(hào)型、尺碼規(guī)格批量生產(chǎn)的服裝統(tǒng)稱為（）。A高級(jí)時(shí)裝B成衣C時(shí)裝4. 服裝新產(chǎn)品的類型除了新設(shè)計(jì)的服裝和換代的服裝，還包括（）。A流行服裝B模仿與改善服裝C新面料服裝D新工藝服裝5. 服裝新產(chǎn)品開發(fā)程序的首要工作是（）。A初步設(shè)計(jì)B構(gòu)思階段C樣品試制6. 服裝按穿著場(chǎng)所分為如下幾類：平常服、職業(yè)服、運(yùn)動(dòng)服和（）。A時(shí)裝B成衣C夜間服D社交服7. 由若干產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的稱為（）。A產(chǎn)品品種B產(chǎn)品線C產(chǎn)品D產(chǎn)品類型8. 在一種產(chǎn)品線內(nèi)增長(zhǎng)高檔產(chǎn)品，這是屬于產(chǎn)品線（）。A向下延伸B向橫延伸C向上延伸9. 在一種產(chǎn)品線內(nèi)增長(zhǎng)廉價(jià)（次位品牌）產(chǎn)品，這是屬于產(chǎn)品線（）。A向下延伸B向橫延伸C向上延伸10. 產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量最大時(shí)，是處在產(chǎn)品生命周期的（）。A投入期B成長(zhǎng)期C成熟期D衰退期三、多選題1. 產(chǎn)品的內(nèi)涵包括（）。A產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)B產(chǎn)品的品質(zhì)C產(chǎn)品的附加利益D產(chǎn)品的包裝E產(chǎn)品的形體2. 平常穿著的各類衣、褲、裙、袍屬于下面哪兩個(gè)范圍（）。A成衣B時(shí)裝C服裝D服飾3. 在服裝新產(chǎn)品開發(fā)中明確新產(chǎn)品的消費(fèi)者和風(fēng)險(xiǎn)分析屬于（）。A構(gòu)思階段B初步設(shè)計(jì)C篩選階段D樣品試制階段E市場(chǎng)試銷階段4. 由于服裝的品種越來(lái)越多，對(duì)服裝進(jìn)行細(xì)分非常必要，其具有如下幾種方面的作用（）。A便于管理B便于銷售C便于消費(fèi)者選購(gòu)D便于歸類E便于服裝產(chǎn)品開發(fā)5. 產(chǎn)品線差異方略中的產(chǎn)品線延伸是指（）。A向橫延伸B向縱延伸C向下延伸D向上延伸E雙向延伸6. 由于生命周期各階段劃分無(wú)明確的標(biāo)志，基本上屬定性判斷，定性判斷有如下幾種措施（）。A類比的措施B等比的措施C銷售增長(zhǎng)率法D產(chǎn)品普及率法E產(chǎn)品成長(zhǎng)率法7. 服裝產(chǎn)品流行發(fā)生的原因有（）。A自然發(fā)生B必然發(fā)生C偶爾發(fā)生D暗示發(fā)生E周期發(fā)生8. 服裝產(chǎn)品流行發(fā)生的原因中的暗示發(fā)生是指（）。A營(yíng)銷暗示B名人暗示C名牌暗示D從眾暗示E心理暗示四、簡(jiǎn)答題1. 服裝新產(chǎn)品的類型有幾種？2. 簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。論述服裝產(chǎn)品細(xì)分的措施。企業(yè)為何要重視新產(chǎn)品開發(fā)？為何要進(jìn)行服裝產(chǎn)品細(xì)分？怎樣進(jìn)行服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)？什么是產(chǎn)品的生命周期？怎樣延長(zhǎng)其生命周期？五、案例分析案例1：盼盼集團(tuán)：洛陽(yáng)事件洛陽(yáng)市一種顧客購(gòu)置一款盼盼牌防撬門，回家安裝后，發(fā)現(xiàn)帶拉手這邊的門邊與門框之間的縫隙稍大，感覺(jué)到拉手安裝的不太合理。顧客撥通24小時(shí)征詢服務(wù)電話，闡明此事。經(jīng)銷處的人員立即趕到了顧客家，用攝影機(jī)拍照，把照片用傳真機(jī)迅速傳回企業(yè)。通過(guò)企業(yè)技術(shù)員的鑒定，門邊與門框之間的縫隙超過(guò)了質(zhì)量規(guī)定的原則公差，但不會(huì)影響到防撬門的防撬、防鉆、防撥等性能。企業(yè)仍然決定給顧客換上一款新門，并且予以900元的經(jīng)濟(jì)賠償。顧客感慨地說(shuō)：“這個(gè)問(wèn)題處理得這樣快，可見(jiàn)盼盼效率之高，你們的所作所為無(wú)愧于‘盼盼到家，安居樂(lè)業(yè)’的宗旨?！甭尻?yáng)事件發(fā)生后，根據(jù)產(chǎn)品附帶檔案制度，很快查出生產(chǎn)和質(zhì)檢負(fù)責(zé)人，企業(yè)予以經(jīng)濟(jì)上的罰款和通報(bào)批評(píng)。罰款和通報(bào)批評(píng)不是目的，目的在于提高生產(chǎn)者和質(zhì)檢者的責(zé)任心，教育他人，防止類似事件發(fā)生，使產(chǎn)品質(zhì)量再上新臺(tái)階。盼盼人不僅做到了有章可循，并且做到了違章必究。請(qǐng)用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論分析此案例。案例2：不二價(jià)在中國(guó)臺(tái)灣，制鞋業(yè)較發(fā)達(dá)，因而競(jìng)爭(zhēng)也劇烈。臺(tái)北市的金華皮鞋企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上出他人不敢輕易嘗試的新招，并常獲得意想不到的成績(jī)。一天，地處延平北路的金華皮鞋企業(yè)門口，掛出了“不二價(jià)”的特大招牌。所謂“不二價(jià)”即不還價(jià)。這在當(dāng)時(shí)的延平北路可謂風(fēng)險(xiǎn)冒得太大。由于人們到延平北路買東西，雖然打心眼里喜歡某物，也還要還點(diǎn)價(jià)，否則就覺(jué)得吃了虧。人們已形成概念：買東西照標(biāo)價(jià)付錢是最傻不過(guò)的。久而久之，廠商們索性把售價(jià)提高兩倍左右，以便還價(jià)時(shí)折扣也好讓買賣雙方滿意。金華企業(yè)實(shí)行“不二價(jià)”很快，諸多顧客對(duì)某雙皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃虧”心理，總覺(jué)得照標(biāo)價(jià)付錢虧了，使許多眼見(jiàn)成交的生意吹了。金華碰到了歷史上最冷清的時(shí)期。許多職工埋怨：“創(chuàng)什么新，干脆恢復(fù)原先的做法，制定虛泛價(jià)格，來(lái)滿足顧客撿廉價(jià)的心理?！逼髽I(yè)老板叫楊金彬，主意是他出的。聽(tīng)到職工們的埋怨，楊考慮：“以自己數(shù)年經(jīng)營(yíng)皮鞋的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，本次打出‘不二價(jià)’新招，是有點(diǎn)令人發(fā)寒；但從價(jià)格上看，我司售價(jià)是根據(jù)皮鞋質(zhì)料、做工、市場(chǎng)狀況而確定的，且比他人的標(biāo)價(jià)低一倍，自己沒(méi)有虧待顧客?！苯?jīng)再三權(quán)衡，他認(rèn)為“顧客會(huì)貨比數(shù)家，再來(lái)金華的。”便決定挺一陣子。果然不出楊老板所料，時(shí)隔很快，金華企業(yè)門庭若市，許多顧客到可以討價(jià)的商店購(gòu)置，打折后，皮鞋價(jià)格往往仍比“金華”為高。因此，顧客們紛紛回頭光顧金華。不二價(jià)的真正用意，總算被顧客理解并接受了。職工們愁眉鎖眼的臉上也露出笑顏。許多廠商看到“金華”的成功，紛紛效法，漸漸地搞起了不二價(jià)和公開標(biāo)價(jià)。目前到延平北路，再也不見(jiàn)以往那種漫天要價(jià)和顧客大殺價(jià)的現(xiàn)象了。

根據(jù)此案例選擇下面的對(duì)的答案：1、金華皮鞋企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上常出他人不敢輕易嘗試的新招，這種新招實(shí)際上是：A、方針B、指導(dǎo)思想C、方略D、戰(zhàn)略2、金華企業(yè)根據(jù)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者采用了自己的市場(chǎng)定位，即：A、根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣見(jiàn)解B、根據(jù)產(chǎn)品所能體會(huì)到利益C、根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量關(guān)系D、根據(jù)產(chǎn)品使用的用途3、企業(yè)經(jīng)理對(duì)“不二價(jià)”的推出之因此自信，是由于他根據(jù)了：A、成本導(dǎo)向定價(jià)法B、需求導(dǎo)向定價(jià)法C、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法D、聲望定價(jià)法4、企業(yè)定價(jià)目的一般為：A、利潤(rùn)B、市場(chǎng)擁有率C、穩(wěn)定價(jià)格D、所有上述5、“不二價(jià)”最終抓住了顧客什么心理？A、廉價(jià)沒(méi)好貨B、貨比三家C、怕吃虧D、貨真價(jià)實(shí)6、金華皮鞋企業(yè)實(shí)行“不二價(jià)”成功的關(guān)鍵在于：A、從容冷靜B、以定價(jià)來(lái)促銷C、抓住顧客撿廉價(jià)心理D、以不變勝萬(wàn)變7、假如你作為老板，也隨楊老板的做法，你應(yīng)當(dāng)注意什么？A、公共關(guān)系B、產(chǎn)品特性C、需求變化和創(chuàng)新D、產(chǎn)品形式8、延平北路其他經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有成功的原因是由于：A、追求高額利潤(rùn)B、采用無(wú)差異市場(chǎng)方略C、采用差異性市場(chǎng)方略D、互相攀比9、作為一種效仿者，切不可東施效顰，死抱“不二價(jià)”不放，這重要是根據(jù)：A、市場(chǎng)營(yíng)銷組合方略B、產(chǎn)品生命周期理論C、社會(huì)營(yíng)銷觀念D、需求價(jià)格彈性第四章習(xí)題一、填空題1、服裝商品的比價(jià)有：、、2、服裝商品的差價(jià)有：、、、3、定價(jià)目的包括：、、、、、4、服裝的出廠價(jià)格構(gòu)成包括：、5、影響服裝價(jià)格的內(nèi)在原因有：、、、6、影響服裝銷售價(jià)格的外部原因有：、、、7、成本導(dǎo)向定價(jià)法包括：、二、單項(xiàng)選擇1、某服裝品牌企業(yè)盯緊自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)新產(chǎn)品，但新產(chǎn)品上市價(jià)格要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，其采用的是（）定價(jià)方略。A、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)B、漸進(jìn)定價(jià)C、彈性定價(jià)D、理解價(jià)值定價(jià)2、在企業(yè)的定價(jià)目的中屬于短期目的是（）。A、品牌形象目的B、市場(chǎng)只有率目的C、利潤(rùn)最大化目的D、穩(wěn)定價(jià)格目的3、為了鼓勵(lì)消費(fèi)者多買產(chǎn)品，按原價(jià)予以一定的折扣屬于（）。A、業(yè)務(wù)折扣B、現(xiàn)金折扣B、季節(jié)折扣D、數(shù)量折扣4、理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵（）。A、確定合適的目的利潤(rùn)B、精確理解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C、對(duì)的計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D、找到比較精確的理解價(jià)值5、某服裝品牌想減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，能收到很好效果的狀況是（）。A、產(chǎn)品需求缺乏彈性B、產(chǎn)品需求富有彈性C、時(shí)裝D、名牌產(chǎn)品6、如下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有（）。A、成本加成定價(jià)法B、理解價(jià)值定價(jià)法C、隨行就市定價(jià)法D、追隨定價(jià)法三、多選1、屬于促銷定價(jià)的有（）A、對(duì)持有來(lái)賓卡的消費(fèi)者予以優(yōu)惠B、在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價(jià)”等活動(dòng)C、對(duì)不一樣花色、不一樣款式的服裝予以不一樣定價(jià)D、對(duì)大量購(gòu)置的顧客所予以的優(yōu)惠2、從服裝需要特點(diǎn)來(lái)看，需求價(jià)格彈性較小的是（）A、正裝B、時(shí)裝C、名牌服裝D、一般品牌服裝3、服裝系列產(chǎn)品組合定價(jià)方略產(chǎn)生的效果有（）。A、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置系列產(chǎn)品B、使顧客感覺(jué)系列產(chǎn)品實(shí)惠D、使顧客感覺(jué)價(jià)格過(guò)高E、不相信企業(yè)4、心理定價(jià)方略包括（）。A、尾數(shù)定價(jià)方略B、整數(shù)定價(jià)方略C、名牌定價(jià)方略D、特價(jià)品方略E、分檔定價(jià)方略F、招徠定價(jià)方略四、簡(jiǎn)答題1、服裝的價(jià)格由哪幾種方面構(gòu)成？2、影響服裝定價(jià)的原因有哪些？3、服裝的定價(jià)措施有幾種？4、簡(jiǎn)述服裝的定價(jià)方略。五、計(jì)算分析：某服裝企業(yè)每年經(jīng)營(yíng)的固定成本為240000元，年生產(chǎn)能力為10000打，本年估計(jì)生產(chǎn)和銷售6000打，每打變動(dòng)成本為360元，試問(wèn)：1）該企業(yè)服裝保本銷售價(jià)格是多少？2）若該企業(yè)服裝的市場(chǎng)銷售價(jià)格為600元/打，則當(dāng)年的毛利是多少？若有一批訂單，報(bào)價(jià)為380元/打，訂單量為3000打，問(wèn)該批訂單與否可以接受。六、案例分析香港旭日企業(yè)在中國(guó)休閑服市場(chǎng)上，屬于營(yíng)銷杰出的企業(yè)，它所生產(chǎn)的真維斯品牌服裝在中國(guó)的銷售額超過(guò)20億。20世紀(jì)90年代中后期，休閑服品牌越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，怎樣調(diào)整真維斯產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，做大自己的市場(chǎng)份額，擺在了真維斯決策者面前。通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)提出了大眾化名牌方略，在產(chǎn)品的組合與價(jià)格上進(jìn)行了重要的戰(zhàn)略調(diào)整，首先將目的顧客的年齡構(gòu)造下移，另首先，通過(guò)時(shí)尚設(shè)計(jì)與低成本組合，大幅度減少產(chǎn)品價(jià)格定位。通過(guò)市場(chǎng)方略的調(diào)整，真維斯產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售份額得到了迅速的增長(zhǎng)。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答問(wèn)題：1．引起真維斯產(chǎn)品價(jià)格定位下調(diào)的原因有哪些？2．在實(shí)行大眾化名牌戰(zhàn)略過(guò)程中，你認(rèn)為也許出現(xiàn)哪些問(wèn)題并給出提議？第五章習(xí)題一、填空題1、服裝銷售渠道的組員包括：、、、2、服裝銷售的中間渠道有：、、3、服裝銷售終端包括：、、、、4、服裝銷售渠道寬窄的選擇形式有：、、5、對(duì)服裝銷售終端的管理管理的內(nèi)容有：、、二、單項(xiàng)選擇題1、某服裝品牌企業(yè)在同一地區(qū)選擇幾家中間商分銷其產(chǎn)品的方略屬于()。A、密集分銷B、選擇分銷C、獨(dú)家分銷D、區(qū)域分銷2、分銷渠道不包括()。A、輔助商B、生產(chǎn)者C、代理中間商D、批發(fā)中間商E、廣告商3、某服裝品牌企業(yè)在某一地區(qū)選擇一家中間商為其經(jīng)銷產(chǎn)品的方略屬于()。A、密集分銷B、選擇分銷C、獨(dú)家分銷D、區(qū)域分銷4、假如某服裝品牌客戶購(gòu)置特點(diǎn)是小批量多次購(gòu)置，采用的渠道最佳是（）。A、長(zhǎng)渠道B、短渠道C、寬渠道D、窄渠道5、平常生活必需品采用的分銷渠道最佳是（）。A、獨(dú)家分銷方略B、廣泛性分銷方略C、選擇性分銷方略D、直接銷售渠道方略6、營(yíng)銷渠道的寬度是指()。A、中間商總數(shù)B、批發(fā)商總數(shù)C、零售商總數(shù)D、同一層次中間商數(shù)7、某服裝品牌的某些特許專賣店指控其他專賣店隨意調(diào)整價(jià)格屬于()。A、水平渠道競(jìng)爭(zhēng)B、垂直渠道競(jìng)爭(zhēng)C、水平渠道沖突D、垂直渠道沖突三、多選題1、企業(yè)的分銷戰(zhàn)略包括()。A、密集分銷B、獨(dú)家分銷C、側(cè)翼分銷D、選擇分銷2、批發(fā)商和零售商的區(qū)別在于()A、商業(yè)職能B、中間環(huán)節(jié)位置C、服務(wù)對(duì)象D、交易次數(shù)四、簡(jiǎn)答題1、 服裝銷售渠道是由哪幾部分構(gòu)成的？2、 怎樣選擇服裝銷售渠道？3、 怎樣進(jìn)行服裝銷售渠道的管理？4、 服裝銷售出現(xiàn)了哪些新渠道？五、案例分析（一）杉杉在中國(guó)西裝市場(chǎng)上曾經(jīng)以第一品牌形象輝煌數(shù)年的，但在近來(lái)幾年卻在不停地走下坡路，在許多主流的商圈中難覓杉杉的蹤影。1999年杉杉全國(guó)尚有35個(gè)分企業(yè)及3600多名銷售人員，強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道為杉杉持續(xù)6年奪取中國(guó)西服市場(chǎng)擁有率第一立下了汗馬功績(jī)。但就是在1999年終，杉杉開始進(jìn)行大刀闊斧的改制，將服裝生產(chǎn)廠賣給日本人和意大利人，或托付、外包給個(gè)人去管理經(jīng)營(yíng)；大規(guī)模淘汰營(yíng)銷人員，相繼撤掉其遍及全國(guó)的分企業(yè)，采用特許加盟的渠道模式。將生產(chǎn)和銷售所有外包，杉杉只負(fù)責(zé)品牌的關(guān)鍵運(yùn)作和推廣，以及服裝的設(shè)計(jì)。這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)服裝行業(yè)看起來(lái)，確實(shí)是很大膽很超前的一種經(jīng)營(yíng)模式。究竟，杉杉龐大的分企業(yè)銷售體系基本上所有解散，取而代之的是70余家一級(jí)特許加盟商和數(shù)百家二級(jí)加盟商。但這種“瘦身”收到的立竿見(jiàn)影的效果是杉杉品牌服裝開始失去西服市場(chǎng)份額第一的名次，也失去了中國(guó)第一服裝企業(yè)的名次，而同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、緊隨其后追趕杉杉數(shù)年的雅戈?duì)枀s借機(jī)取代了杉杉的市場(chǎng)第一位置，并保持至今。面對(duì)這一不良的成果，杉杉對(duì)其銷售渠道開始了“二次革命”：采用直營(yíng)與加盟結(jié)合的渠道形式。杉杉的渠道的二次革命將會(huì)把杉杉帶向何方？實(shí)際上連杉杉的高管也心里沒(méi)底。閱讀以上案例，回答如下幾種問(wèn)題：1、杉杉第一次渠道革命失敗的原因也許是什么？2、請(qǐng)給杉杉第二次渠道革命提供某些提議。（二）PPG是一種位于上海的網(wǎng)絡(luò)及目錄服裝銷售企業(yè)，專門銷售男式襯衫，目前員工總數(shù)不到500人，其中還包括206席呼喊中心的工作人員，看不見(jiàn)它的廠房和流水線，只有3個(gè)小倉(cāng)庫(kù)。重要通過(guò)各類都市晚報(bào)、sina等網(wǎng)站、尚有《讀者》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》和《參照消息》等媒體做了大量的廣告，成立時(shí)間不過(guò)一年半的PPG已經(jīng)振動(dòng)整個(gè)行業(yè)：僅僅憑呼喊中心和互聯(lián)網(wǎng)，它每天能賣掉1萬(wàn)件左右男式襯衫，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有率第一的雅戈?duì)柸ツ暝趪?guó)內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字也不過(guò)是1.3萬(wàn)件。PPG的法寶有兩個(gè)：一種是比起同等定位和質(zhì)量的襯衫產(chǎn)品，其價(jià)格幾乎廉價(jià)二分之一。并且這些平均售價(jià)只有150元左右的襯衫，卻奇跡般地維持了比他人更高的利潤(rùn)。另一種是，PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，將物流也外包了出去，卻創(chuàng)立了一條迅速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，它的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天。PPG采用了某些手段來(lái)減少供應(yīng)鏈管理的難度。例如，PPG的襯衫多是暖色調(diào)，集中于重要的國(guó)際流行色彩，因此采購(gòu)部門在進(jìn)行布料采購(gòu)時(shí)，可以給布料商規(guī)定特定的顏色標(biāo)號(hào)，并事先就送到布料廠商手中，這樣布料廠商可以根據(jù)采購(gòu)部門常規(guī)的采購(gòu)量生產(chǎn)并備好貨，大大減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和供貨時(shí)間。此外，由于男裝襯衫對(duì)花色、顏色變化不多，并且PPG襯衫的風(fēng)格具有延續(xù)性，因此布料廠商提前生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不小于女裝備貨的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)倉(cāng)庫(kù)襯衫庫(kù)存處在低位報(bào)警時(shí)，信息在第一時(shí)間會(huì)傳遞到采購(gòu)部門，再通過(guò)采購(gòu)部門計(jì)算出布料需求后，將信息實(shí)時(shí)傳遞給布料供應(yīng)商。由于PPG對(duì)于布料顏色、質(zhì)地等方面設(shè)定了范圍，并且對(duì)布料生產(chǎn)量的信息是實(shí)時(shí)精確的，因此可以讓布料供應(yīng)商在PPG采購(gòu)部門發(fā)出生產(chǎn)指令后，24小時(shí)之內(nèi)直接將原料直接運(yùn)送服裝加工廠，而每家服裝加工廠都會(huì)在96小時(shí)之內(nèi)批量加工，然后將成衣運(yùn)送到PPG的倉(cāng)庫(kù)等待打包發(fā)放。這樣，對(duì)于大批量生產(chǎn)的布料，PPG就成功防止了設(shè)置倉(cāng)庫(kù)和布料積壓的成本。此外，為了迅速應(yīng)對(duì)某些小批量生產(chǎn)，例如個(gè)性化定制業(yè)務(wù)，或者防止某款布料臨時(shí)缺貨，PPG設(shè)置了一種小倉(cāng)庫(kù)用于原料的臨時(shí)補(bǔ)給。由于PPG持續(xù)強(qiáng)勁的廣告投放，銷量不停擴(kuò)大，目前呼喊中心的206個(gè)人已經(jīng)難以滿足業(yè)務(wù)需求。呼喊中心通過(guò)電話交流，PPG可以直接問(wèn)詢顧客的詳細(xì)狀況，包括地區(qū)、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)等信息，這些都為市場(chǎng)部門進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，進(jìn)而反饋到上游的生產(chǎn)采購(gòu)提供了重要的后臺(tái)支持。雖然目前在PPG的收入中，目錄銷售占總收入的70%，但在北京和上海消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)和呼喊中心購(gòu)物的比例已經(jīng)到達(dá)各50%。因此PPG近來(lái)推出了網(wǎng)上加盟計(jì)劃很也許深入提高來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)置量。此外，PPG網(wǎng)站還提供了個(gè)性化定制服務(wù)，盡管目前比重很小，只占銷量的5%不到，不過(guò)這個(gè)方略卻可以大大增長(zhǎng)顧客滿意度。1、PPG渠道特點(diǎn)有哪些？成功的要素是什么？2、PPG在發(fā)展網(wǎng)上渠道時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？第六章習(xí)題一、填空題1. 廣告陳列是指用______________、______________、_______________來(lái)強(qiáng)調(diào)廣告效應(yīng)的陳列方式。2. 一般狀況下，賣場(chǎng)中常見(jiàn)的陳列形態(tài)有______________、______________、______________和______________四種展示措施。3. 疊裝展示方式中兩疊貨品間距為______cm。4.從銷售增進(jìn)的角度上說(shuō)，可以分為_______部分、________部分與_______部分。5.櫥窗的形態(tài)可分為______________、______________、______________三種。6. 賣場(chǎng)色彩的陳列措施有___________、______________、____________、___________、___________五種。7.正掛展示一般掛____________件服裝。8. 服裝店店頭上使用的服裝標(biāo)志一般由_____________或____________構(gòu)成。9. 陳列構(gòu)成要素包括______________、______________、______________、_____________四部分。10. 休閑褲折疊時(shí)為了增長(zhǎng)陳列的立體感，一般狀況下一條褲腿在膝蓋處折回_____cm。二、單項(xiàng)選擇題1.()是指色彩相貌的，也就是常說(shuō)的顏色自身。A、明度B、色相C、純度D、冷暖色2.在色環(huán)中排列在（）度以內(nèi)的色彩統(tǒng)稱為類似色。A、30B、60C、90D、1803.疊裝展示方式尺碼從上到下按照（）方式排列。A、L-M-S-XLB、M-L-XL-SC、XL-L-M-SD、S-M-L-XL4.()是放置在賣場(chǎng)中部，高度相對(duì)較矮的貨架，高度一般限制在130cm如下。A、中島貨架B、墻身貨架C、風(fēng)車架D、飾品架5.賣場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)規(guī)劃考慮（）原則。A、美感B、秩序感C、多存儲(chǔ)D、規(guī)律性6.對(duì)于促銷產(chǎn)品和存貨量大的服裝，適合用（）陳列。A、墻身貨架B、中島架C、流水臺(tái)D、風(fēng)車架7.（）是店員接待顧客，銷售服務(wù)所使用的作業(yè)空間。A、商品空間B、顧客空間C、導(dǎo)購(gòu)空間D、服務(wù)空間8.（）可以協(xié)助服裝陳列展示時(shí)進(jìn)行故事性論述，是營(yíng)造櫥窗氣氛最有利的形式。A、半封閉式櫥窗B、封閉式櫥窗C、開放式櫥窗D、情境櫥窗9.兩件側(cè)掛服裝間的距離應(yīng)在（）為宜。A、3～6cmB、6～10cmC、10～15cmD、15cm以上10.在服裝特賣場(chǎng)強(qiáng)調(diào)燈光的（）。A、重點(diǎn)照明B、高照度水平C、裝飾性照明D、特殊燈光氣氛三、多選題１．視覺(jué)導(dǎo)入部分包括（）。A、服裝店店頭B、櫥窗陳列C、POPD、流水臺(tái)E、出入口２．賣場(chǎng)照明的種類包括（）。A、環(huán)境光照明B、重點(diǎn)照明C、裝飾照明D、一般照明３．賣場(chǎng)服務(wù)部分包括（）。A、試衣間B、休息區(qū)C、收銀臺(tái)D、倉(cāng)庫(kù)E、流水臺(tái)４．賣場(chǎng)分區(qū)的原則是保證（）到達(dá)滿意程度。A、貨品流動(dòng)角度B、顧客角度C、貨品展示D、管理角度５．鞋類或其他飾品類商品櫥窗一般采用（）構(gòu)造。A、開放式櫥窗B、封閉式櫥窗C、半封閉式櫥窗D、情境櫥窗６．常用的明度排列法有（）。A、上淺下深B、左深右淺C、左淺右深D、前淺后深E、上深下淺四、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述服裝陳列的原則。2、簡(jiǎn)述側(cè)掛展示的特點(diǎn)。3、從消費(fèi)者角度分析賣場(chǎng)分區(qū)的原因。4、簡(jiǎn)述賣場(chǎng)寬度確定的原則。5、簡(jiǎn)述櫥窗主題的來(lái)源。6、簡(jiǎn)述不一樣色彩對(duì)消費(fèi)者情感的影響。第七章習(xí)題一、填空題1. 品牌重要由__________和__________兩部分構(gòu)成。2. 品牌的含義可以分為六個(gè)層次：__________、__________、_________、_________、__________、__________。3. 根據(jù)品牌來(lái)源的不一樣，可以將品牌分為__________、__________和__________?！凹冄蛎珮?biāo)志”屬于_______品牌。品牌價(jià)值涵蓋了一系列的無(wú)形資產(chǎn)，一般可以歸納為：__________、__________、__________、__________和其他有關(guān)資產(chǎn)。6. 品牌價(jià)值評(píng)估分為__________和__________兩大類。7.服裝企業(yè)決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌時(shí)，一般有__________、__________、__________三種方式選擇。8. 服裝企業(yè)在運(yùn)作品牌的過(guò)程中，一般有__________、__________、__________、__________四種方略。9. 通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、吞并、收購(gòu)或其他形式而獲得的品牌名稱稱為__________。10. 企業(yè)品牌名稱分為__________和__________兩種。二、單項(xiàng)選擇題1.生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者以其企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)作為品牌名稱稱為()。A、等級(jí)品牌B、外來(lái)品牌C、保證品牌D、營(yíng)業(yè)品牌2.（）是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，由消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)知及品牌辨識(shí)和產(chǎn)品質(zhì)量所構(gòu)成。A、品牌名稱認(rèn)知B、品牌忠誠(chéng)度C、品牌質(zhì)量認(rèn)知D、品牌識(shí)別系統(tǒng)3.針對(duì)品牌價(jià)值所產(chǎn)生的效益進(jìn)行評(píng)估、分析形成價(jià)值的原因被稱為（）。A、營(yíng)銷評(píng)估法B、財(cái)務(wù)評(píng)估法C、品牌效益評(píng)估法D、研究評(píng)估法4.為每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目選擇特有的品牌，或者同種產(chǎn)品不一樣質(zhì)量原則采用不一樣品牌名稱的方略為()。A、個(gè)別品牌名稱B、統(tǒng)一品牌名稱C、分類品牌名稱D、企業(yè)名稱5.假如服裝企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略推崇的是為單個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目特性進(jìn)行定位和宣傳，比較適合（）方略。A、個(gè)別品牌名稱B、統(tǒng)一品牌名稱C、分類品牌名稱D、企業(yè)名稱6.以既有的品牌名稱推出新的產(chǎn)品這種品牌方略是（）。A、產(chǎn)品線擴(kuò)展B、品牌擴(kuò)展C、多品牌方略D、新品牌方略7.雖然是同樣的服裝，貼上不一樣的品牌標(biāo)識(shí)后，會(huì)產(chǎn)生價(jià)格的差異，這反應(yīng)了品牌（）。A、存儲(chǔ)功能B、增值功能C、形象塑造功能D、個(gè)性8.品牌作為一種線索，可以協(xié)助消費(fèi)者識(shí)別出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品，這是品牌的（）。A、契約功能B、導(dǎo)購(gòu)功能C、減少風(fēng)險(xiǎn)功能D、識(shí)別功能9.根據(jù)品牌著名度和輻射區(qū)域范圍作為劃分根據(jù)，GUCCI被稱為（）。A、地區(qū)品牌B、外來(lái)品牌C、國(guó)際品牌D、國(guó)內(nèi)品牌10.服裝企業(yè)在對(duì)其生產(chǎn)的服裝考慮與否要使用品牌的決策稱為（）。A、品牌化決策B、使用者決策C、名稱決策D、擴(kuò)展決策三、多選題１．根據(jù)品牌的構(gòu)成要素不一樣，品牌分為（）。A、文字品牌B、外來(lái)品牌C、圖形品牌D、組合品牌２．從企業(yè)角度評(píng)估服裝品牌價(jià)值時(shí)，要包括（）不一樣的量化元素。A、品牌偏好度B、利潤(rùn)C(jī)、市場(chǎng)擁有率D、價(jià)格差異３．品牌名稱決策可以分為（）。A、個(gè)別品牌名稱B、統(tǒng)一品牌名稱C、分類品牌名稱D、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌名稱４．品牌的標(biāo)識(shí)是品牌中可以識(shí)別但不能用語(yǔ)言直接稱呼的部分，包括（）。A、符號(hào)B、圖案C、特殊的字體D、色彩５．根據(jù)品牌的著名度和輻射區(qū)域劃分，可將品牌分為（）。A、外來(lái)品牌B、地區(qū)品牌C、國(guó)內(nèi)品牌D、國(guó)際品牌６．在做出品牌重新定位時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮（）原因。A、轉(zhuǎn)移成本B、收益C、認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)D、新定位的潛在消費(fèi)者數(shù)量四、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述服裝品牌的作用。2、品牌名稱確立時(shí)應(yīng)當(dāng)遵照的原則包括哪些。3、簡(jiǎn)述品牌的著名度與品牌價(jià)值大小之間的關(guān)系。4、簡(jiǎn)述品牌價(jià)值的利益。5、簡(jiǎn)述品牌化決策的意義。6、服裝企業(yè)使用個(gè)別品牌方略具有什么長(zhǎng)處。7、品牌重新定位的原因有哪些？第八章習(xí)題一、填空題1. 促銷的本質(zhì)是__________。2. 促銷組合包括__________、__________、_________、_________四種。3. 促銷的方式有__________和__________兩類。4.廣告可分為廣義和狹義兩種，廣義廣告也就是_______廣告，狹義廣告也就是_______廣告。5.廣告?zhèn)鬟f的重要是商品信息，是溝通__________、__________和__________三者之間的橋梁。6. 廣告的目的必須根據(jù)企業(yè)的目的市場(chǎng)、市場(chǎng)定位以及市場(chǎng)營(yíng)銷組合的決策，一般狀況下，廣告的目的可分為________、________和________三種。7.廣告信息傳遞的重要工具被稱為“五大廣告媒體”，是指__________、__________、__________、________五種。8. 廣告頻率的不一樣將對(duì)產(chǎn)品的銷售量產(chǎn)生不一樣的影響，這時(shí)可以選擇兩種不一樣的頻率投放_(tái)_________和__________安排。9. 企業(yè)對(duì)廣告效果的評(píng)估可以在________和________兩個(gè)階段進(jìn)行。10. 根據(jù)銷售增進(jìn)對(duì)象的不一樣，可將銷售增進(jìn)劃分為________、__________和_________三大類。二、單項(xiàng)選擇題1.()是另一種形式的廣告，在產(chǎn)品成熟期更為重要，其目的是讓目前的購(gòu)置者相信自己做了對(duì)的的購(gòu)置決策。A、信息性廣告B、說(shuō)服性廣告C、提醒性廣告D、公益廣告2.（）是指目的市場(chǎng)通過(guò)某一媒體接觸廣告的程度，是廣告時(shí)間選擇的一種影響原因。A、廣告頻率B、廣告展露率C、脈沖式進(jìn)程廣告D、持續(xù)性進(jìn)程廣告3.（）是廣告量根據(jù)一年中對(duì)產(chǎn)品需求的變化而變化，旺季可增長(zhǎng)投入的一種方略。A、脈沖式進(jìn)程安排B、飛躍式進(jìn)程安排C、持續(xù)性進(jìn)程安排D、廣告展露率5.商業(yè)貼花屬于()促銷。A、廣告B、銷售增進(jìn)C、人員推銷D、公共關(guān)系6.（）是企業(yè)運(yùn)用推銷人員向消費(fèi)者推銷商品或勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。A、非人員促銷B、廣告C、人員促銷D、銷售增進(jìn)7.如下哪一種是對(duì)導(dǎo)入期促銷方略的論述（）A、促銷的重點(diǎn)目的是使消費(fèi)者懂得和認(rèn)識(shí)這種新產(chǎn)品，并要說(shuō)服和誘導(dǎo)中間商進(jìn)貨。B、促銷的目的是增強(qiáng)消費(fèi)者的愛(ài)好，并逐漸產(chǎn)生偏愛(ài)。C、促銷的目的是提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)感，是消費(fèi)者意識(shí)到同類產(chǎn)品之間的區(qū)別，并且勸說(shuō)他們從使用其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)向本企業(yè)的產(chǎn)品D、促銷活動(dòng)有所減少，到達(dá)維持消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的記憶。8.預(yù)審就是在廣告實(shí)行前對(duì)廣告籌劃及其效果進(jìn)行審核，重要有兩種措施直接評(píng)價(jià)法和（）A、認(rèn)知測(cè)定法B、銷售實(shí)績(jī)法C、回憶測(cè)試法D、樣稿測(cè)試法三、多選題１．人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員向消費(fèi)者推銷商品或勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)，它重要適合于（）狀況下進(jìn)行的促銷。A、消費(fèi)者數(shù)量多B、消費(fèi)者數(shù)量少C、消費(fèi)者分散D、消費(fèi)者集中２．廣告的功能包括（）。A、信息功能B、心理功能C、美學(xué)功能D、認(rèn)識(shí)功能E、競(jìng)爭(zhēng)功能３．通過(guò)廣告可以傳播（）信息。A、產(chǎn)品信息B、企業(yè)信息C、市場(chǎng)信息D、服務(wù)信息４．廣告正式播出后，企業(yè)還要對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估重要有如下（）措施。A、回憶測(cè)試法B、銷售實(shí)績(jī)法C、認(rèn)知測(cè)定法D、樣稿測(cè)試法５．對(duì)經(jīng)銷商的銷售增進(jìn)包括（）。A、廣告技術(shù)合作B、專業(yè)展會(huì)C、現(xiàn)場(chǎng)演示D、交易推廣E、經(jīng)銷商競(jìng)賽６．公關(guān)活動(dòng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括（）內(nèi)容。A、曝光頻率B、著名度C、理解率D、銷售增長(zhǎng)率7.對(duì)推銷人員的績(jī)效評(píng)估時(shí)，評(píng)估的措施有（）A、定量評(píng)估B、橫向評(píng)估C、縱向比較D、定性評(píng)估四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述促銷的作用。2.簡(jiǎn)述不一樣產(chǎn)品生命周期的不一樣促銷方式。3.簡(jiǎn)述廣告媒體選擇時(shí)應(yīng)考慮的原因。4.簡(jiǎn)述針對(duì)消費(fèi)者的銷售增進(jìn)手段。5.簡(jiǎn)述公關(guān)的重要方式。6.簡(jiǎn)述人員推銷的優(yōu)、缺陷。第九章習(xí)題一、填空題1. 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析包括、、、、、等六個(gè)方面。2. 微觀環(huán)境分析包括、、、、五個(gè)方面。3. SWOT分析法是指對(duì)企業(yè)的、、、四個(gè)方面進(jìn)行分析。4. 根據(jù)測(cè)量尺度的不一樣，態(tài)度測(cè)量的量表有、、、四種基本形式。5. 常用的訪問(wèn)方式包括、、、。6. 問(wèn)卷的組織有、、、等不一樣形式。7. 一份問(wèn)卷應(yīng)由、、三個(gè)部分構(gòu)成。8. 問(wèn)卷的語(yǔ)句形式有、、三種。9. 非隨機(jī)抽樣措施有、、。10. 隨機(jī)抽樣抽樣措施有、、、。二、單項(xiàng)選擇題1. 使用文案調(diào)查法得到是（）。A二手資料B一手資料C企業(yè)內(nèi)部資料D企業(yè)生產(chǎn)資料2. 觀測(cè)法重要適合于（）。A觀測(cè)事物的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)B理解消費(fèi)者需求偏好和行為動(dòng)向B測(cè)量因變量的變化與影響D解釋消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)3. 下面哪種服裝市場(chǎng)資料可通過(guò)試驗(yàn)調(diào)查法獲得（）。A國(guó)民收入的變動(dòng)對(duì)服裝消費(fèi)的影響B(tài)物價(jià)指數(shù)對(duì)服裝價(jià)格水平的影響C變化服裝包裝對(duì)消費(fèi)行為的影響4. 訪問(wèn)調(diào)查中獲得信息量最小的措施是（）。A面談B問(wèn)卷C電話D網(wǎng)絡(luò)5. 置信度與總體原則差一定的狀況下，可接受的誤差越小，抽取樣本的容量應(yīng)（）。A越大B越小C不變6. 置信度與可接受誤差一定的狀況下，總體原則差越大，抽取樣本的容量應(yīng)（）。A越大B越小C不變7. 某一時(shí)期服裝企業(yè)產(chǎn)品銷售量大幅滑坡，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查理解其中原因，這種調(diào)查屬于（）。A探測(cè)性B描述性C因果關(guān)系D預(yù)測(cè)性8. 社會(huì)文化環(huán)境屬于（）。A微觀環(huán)境B宏觀環(huán)境C不確定原因D可控原因9. 代表性好且成本較低的調(diào)查措施是（）。A重點(diǎn)調(diào)查法B經(jīng)典調(diào)查法C抽樣調(diào)查法D全面調(diào)查法10. 在制定市場(chǎng)調(diào)查方案前一般會(huì)做（）。A預(yù)測(cè)性調(diào)查B因果關(guān)系調(diào)查C描述性調(diào)查D探索性調(diào)查11. 市場(chǎng)調(diào)查的第一步是（）。A確定調(diào)查主題B設(shè)計(jì)調(diào)查方案C準(zhǔn)備調(diào)查工具D組建調(diào)查隊(duì)伍12. 問(wèn)卷調(diào)查屬于（）。A直接調(diào)查B非構(gòu)造化調(diào)查C構(gòu)造化調(diào)查13. 抽樣調(diào)查的特點(diǎn)有（）。A不能保證樣本的代表性B調(diào)查費(fèi)用較高C可通過(guò)調(diào)查樣本狀況分析總體狀況14. 具有雙向溝通特點(diǎn)的調(diào)查措施是（）。A郵寄調(diào)查B入戶訪談C留置問(wèn)卷D網(wǎng)絡(luò)調(diào)查15. 采用隨機(jī)抽樣可以（）。A防止誤差B迅速取樣C控制推斷誤差16. 對(duì)服裝生產(chǎn)商進(jìn)行調(diào)查所采用的調(diào)查措施最佳是（）。A走訪調(diào)查B專家座談C通訊調(diào)查D調(diào)查問(wèn)卷17. 文案調(diào)查的最大問(wèn)題是﹙﹚。A資料太少B資料可靠性不能保證C費(fèi)用太大D代表性差18. 市場(chǎng)調(diào)查信息的使用者重要是（）。 A政府B媒體或大眾C企業(yè)D調(diào)查企業(yè)或機(jī)構(gòu)19. 電話調(diào)查的特點(diǎn)是（）。A時(shí)效快，費(fèi)用低B可用于調(diào)查較敏感的問(wèn)題C不需要設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷D調(diào)查的資料較為精確20. 屬于隨機(jī)抽樣的是（）。A系統(tǒng)抽樣B配額抽樣C以便抽樣D判斷抽樣三、多選題1. 屬于市場(chǎng)調(diào)查措施的是（）。A類推法B問(wèn)詢法C回歸法D觀測(cè)法E試驗(yàn)法2. 可以減少抽樣誤差的措施是（）。A選用合理的抽樣措施提高樣本的代表性B樣本大小要合適C加強(qiáng)抽樣調(diào)查的組織工作，提高工作質(zhì)量D選擇好的總體進(jìn)行調(diào)查3. “請(qǐng)按偏好程度由高到低從卡片上列出的10個(gè)品牌中選出你最喜歡的三個(gè)服裝品牌”，該問(wèn)題屬于（）。A多選題B排序題C轉(zhuǎn)向題D開放式問(wèn)題E封閉式問(wèn)題4. 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的宏觀環(huán)境包括（）。A人口和經(jīng)濟(jì)環(huán)境B自然和技術(shù)環(huán)境C政治和法律環(huán)境D社會(huì)和文化環(huán)境E競(jìng)爭(zhēng)和公眾環(huán)境5. 下列屬于市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的有（）。A文化環(huán)境B顧客C供應(yīng)者D營(yíng)銷中介E競(jìng)爭(zhēng)者F科技環(huán)境6. 下列市場(chǎng)調(diào)查方式中屬于部分調(diào)查的是（）。A市場(chǎng)普查B市場(chǎng)重點(diǎn)調(diào)查C市場(chǎng)經(jīng)典調(diào)查D市場(chǎng)抽樣調(diào)查四、簡(jiǎn)答題1. 舉例闡明外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境對(duì)服裝營(yíng)銷的影響。2. 服裝市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容有哪些？3. 試述市場(chǎng)調(diào)查的環(huán)節(jié)。4. 獲得一手資料和二手資料的調(diào)查調(diào)查措施有哪些？5. 假如規(guī)定你抽樣調(diào)查大家對(duì)本課程的教學(xué)意見(jiàn)，調(diào)查樣本為10名同學(xué)，怎樣確定詳細(xì)的調(diào)查對(duì)象？6. 為某企業(yè)作一次產(chǎn)品消費(fèi)意向調(diào)查，制定調(diào)查計(jì)劃，編寫調(diào)查表格，并根據(jù)調(diào)查成果編寫調(diào)查匯報(bào)。五、案例分析改革開放初期，深圳作為改革試點(diǎn)的窗口，國(guó)家予以的政策優(yōu)惠吸引了大量的外資及民營(yíng)資金進(jìn)入以勞動(dòng)密集為特性的服裝加工工業(yè)，1985～1994年，深圳對(duì)外服裝加工業(yè)務(wù)急劇增長(zhǎng)，許多民營(yíng)企業(yè)在這里迅速成長(zhǎng)起來(lái)，在積累了發(fā)展資金的同步，也獲得了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。他們?cè)跒槭澜缑品b開展低附加值加工業(yè)務(wù)的過(guò)程中，不僅獲得了先進(jìn)的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)與生產(chǎn)技術(shù)，也培育出了品牌經(jīng)營(yíng)的理念。伴隨國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)需求的不停增長(zhǎng)，品牌經(jīng)營(yíng)模式已具有了市場(chǎng)需要基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)成功的品牌創(chuàng)業(yè)者，多數(shù)是以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求為關(guān)鍵的。深圳作為我國(guó)新型移民都市，服裝消費(fèi)主體構(gòu)造展現(xiàn)多民俗層面，其服裝消費(fèi)需求更具有普遍性。毗鄰香港更具有人才、信息與資金優(yōu)勢(shì)，為其引入國(guó)際時(shí)尚信息與服飾奠定了客觀基礎(chǔ)。深圳作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其消費(fèi)者收入高、年輕、有知識(shí)、有品位，消費(fèi)層次領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，使深圳更輕易成為時(shí)尚引領(lǐng)地區(qū)。目前深圳品牌絕大多數(shù)是靠當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的，并逐漸輻射到國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，這一現(xiàn)象充足反應(yīng)了深圳移民都市優(yōu)質(zhì)顧客的特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)其他大都市的服裝品牌經(jīng)營(yíng)也有類似現(xiàn)象，如而杭州女裝、武漢女裝、北京女裝均展現(xiàn)較強(qiáng)烈的地區(qū)性時(shí)尚需求，以此為依托，輻射到其他地區(qū)。因地區(qū)性經(jīng)濟(jì)構(gòu)造和消費(fèi)層次的特色，許多深圳的服裝品牌的成長(zhǎng)是靠零售起家的，這一點(diǎn)與虎門、廣州服裝企業(yè)不一樣?；㈤T和廣州重要是開展針對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)需求的批發(fā)業(yè)務(wù)，并形成了規(guī)模巨大的批發(fā)市場(chǎng)。深圳地區(qū)的品牌多數(shù)是從加工業(yè)轉(zhuǎn)入品牌經(jīng)營(yíng)，而這些品牌經(jīng)營(yíng)者文化素質(zhì)偏低，在產(chǎn)品開發(fā)與渠道開發(fā)方面，很難走在市場(chǎng)的前面。許多品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)理解不夠，不清晰目前市場(chǎng)上哪些品牌體現(xiàn)杰出、哪些品牌在調(diào)整風(fēng)格、哪些品牌近年來(lái)程下降趨勢(shì)、哪些上升、哪些品牌北方銷售好、哪些品牌南方好賣、哪些都市對(duì)哪些貨品需求、哪些商場(chǎng)客流定位不一樣等市場(chǎng)信息，成果這些品牌在產(chǎn)品的時(shí)尚方面只能追隨市場(chǎng)而很難自我主導(dǎo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中普遍存在如下問(wèn)題：品牌形象塑造能力不強(qiáng)、賣場(chǎng)缺乏風(fēng)格、產(chǎn)品主題不明確、產(chǎn)品組合不合理、產(chǎn)品搭配混亂、產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚含量低、下單補(bǔ)貨慢、庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢、數(shù)據(jù)信息及銷售預(yù)測(cè)跟不上等，導(dǎo)致深圳地區(qū)老品牌的競(jìng)爭(zhēng)力難以提高。在經(jīng)營(yíng)模式上這些品牌經(jīng)營(yíng)者往往采用特許連鎖管理體系中專業(yè)化管理程度較為低級(jí)的品牌加盟的管理模式，成果品牌在市場(chǎng)上反應(yīng)出來(lái)的普遍現(xiàn)象是品牌形象統(tǒng)一性和品牌價(jià)值含量低、終端管理的專業(yè)化程度低、加盟商普遍獲利能力低。最為普遍的弱點(diǎn)是賣場(chǎng)的管理，如員工士氣、導(dǎo)購(gòu)技巧、貨品陳列、賣點(diǎn)評(píng)估、模特展示、貨品分派、品種搭配、補(bǔ)單分析、賣場(chǎng)物流、人流時(shí)間段分析、形象維護(hù)等管理環(huán)節(jié)微弱，這些原因直接導(dǎo)致單店賣場(chǎng)銷售額低，盈利能力不高，大大限制了零售市場(chǎng)發(fā)展。深圳作為消費(fèi)能力很強(qiáng)的都市，消費(fèi)者已經(jīng)形成了時(shí)尚化、個(gè)性化的消費(fèi)模式，推進(jìn)了服裝市場(chǎng)品位需求多元化，女裝是最多時(shí)尚變化的領(lǐng)域，成熟、白領(lǐng)職業(yè)、高雅文化、時(shí)尚、富貴、個(gè)性、前衛(wèi)、休閑、淑女等等多元化的時(shí)尚細(xì)分為該市場(chǎng)發(fā)明了大量的商機(jī)，并形成了一批定位精確、盈利能力較強(qiáng)的女性服裝品牌。依托地區(qū)獨(dú)特消費(fèi)性優(yōu)勢(shì)、深圳國(guó)際服裝博覽的影響力、服裝行業(yè)協(xié)會(huì)的組織和領(lǐng)導(dǎo)能力，深圳成為國(guó)內(nèi)女裝品牌最佳的孵化地。伴隨深圳經(jīng)濟(jì)不停發(fā)展，大眾生活水平的迅速提高，消費(fèi)層次逐年提高，消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)趨勢(shì)愈加鮮明，國(guó)際著名品牌不停的進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使消費(fèi)者時(shí)尚品牌鑒賞能力的迅速提高，導(dǎo)致服飾時(shí)尚觀念已不再局限于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)都市。時(shí)裝作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營(yíng)的是一種主流的生活方式，設(shè)計(jì)時(shí)裝就是設(shè)計(jì)生活、設(shè)計(jì)時(shí)裝品牌就是設(shè)計(jì)品牌顧客的生活方式，這一品牌經(jīng)營(yíng)理念，已被業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者所認(rèn)同。過(guò)去時(shí)裝品牌地區(qū)性經(jīng)營(yíng)的特色正在被時(shí)尚同一化所打破，以漢派、杭派著稱的時(shí)裝品牌概念正在受屆時(shí)裝國(guó)際化趨勢(shì)的沖擊，服飾時(shí)尚與國(guó)際接軌成為大趨勢(shì)，無(wú)論是消費(fèi)者還是品牌經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越認(rèn)同國(guó)際化的時(shí)尚風(fēng)格，這對(duì)大部分的國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)了新的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。根據(jù)以上案例資料，應(yīng)用SWOT分析措施，對(duì)深圳時(shí)裝品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行分析。第十章習(xí)題一、填空題1. 市場(chǎng)需求估計(jì)可應(yīng)用于、、。2. 按銷售預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短劃分為、、。3. 按銷售預(yù)測(cè)的范圍可分為、。4. 按預(yù)測(cè)措施的特性可分為、。5. 服裝銷售趨勢(shì)預(yù)測(cè)法有、、。二、單項(xiàng)選擇題1. 專家意見(jiàn)法適合于（）。A短期市場(chǎng)預(yù)測(cè)B近期市場(chǎng)預(yù)測(cè)C中長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)2. 服裝流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)一般采用（）。A專家意見(jiàn)法B市場(chǎng)試驗(yàn)法C時(shí)間序列分析法D直線趨勢(shì)法3. 屬于定量趨勢(shì)預(yù)測(cè)的是（）。A專家意見(jiàn)法B季節(jié)波動(dòng)C類比推斷D訂單分析法4. 指數(shù)平滑法實(shí)際上是（）。A一次移動(dòng)平均法B二次移動(dòng)平均法C加權(quán)移動(dòng)平均法5. 與服裝市場(chǎng)總需求量有關(guān)程度最低的原因是（）。A居民收入B人口數(shù)量C服裝商品價(jià)格D消費(fèi)者年齡構(gòu)造6. 應(yīng)用服裝歷史銷售數(shù)據(jù)建立數(shù)學(xué)模型，預(yù)測(cè)服裝市場(chǎng)未來(lái)需求量是（）。A定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)B定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)C宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)D長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)7. 在不清晰某種新的服裝產(chǎn)品上市銷售狀況時(shí)，可應(yīng)用（）。A定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)法B回歸分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)法C定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)法D時(shí)間序列市場(chǎng)預(yù)測(cè)法8. 在回歸分析法中，影響預(yù)測(cè)變量的原因稱為（）。A可變量B因變量C自變量9. 服裝企業(yè)年度銷售預(yù)測(cè)屬于（）。A長(zhǎng)期銷售預(yù)測(cè)B宏觀預(yù)測(cè)C短期銷售預(yù)測(cè)10. 應(yīng)用人口細(xì)分法對(duì)某一服裝市場(chǎng)總需求進(jìn)行估計(jì)時(shí)，不需要搜集的數(shù)據(jù)是（）。A消費(fèi)者數(shù)理量B消費(fèi)者平均購(gòu)置數(shù)量C商品平均價(jià)格D消費(fèi)者可支配收入三、多選題1. 銷售人員意見(jiàn)法確定預(yù)測(cè)值的措施有（）。A概率記錄法B消極估計(jì)法C樂(lè)觀估計(jì)法D移動(dòng)平均法E加權(quán)計(jì)算法2. 按市場(chǎng)預(yù)測(cè)措施的特性不一樣，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以分為（）。A定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)B單項(xiàng)商品預(yù)測(cè)C商品總量預(yù)測(cè)D定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)3. 導(dǎo)致市場(chǎng)預(yù)測(cè)不精確的原因重要有（）。A市場(chǎng)預(yù)測(cè)資料的限制B市場(chǎng)現(xiàn)象影響原因的復(fù)雜性C預(yù)測(cè)精度規(guī)定過(guò)高D預(yù)測(cè)措施不合適4. 銷售—盈利次序分析法的分析過(guò)程有（）。A將多種產(chǎn)品按銷售額降序排列，給每類產(chǎn)品一種名次B將多種產(chǎn)品的銷售毛利按降序排列，給每類產(chǎn)品一種名次C將各個(gè)產(chǎn)品的銷售額名次與毛利名次繪制在二維坐標(biāo)系D分析各個(gè)產(chǎn)品有銷售位置與盈利位置與否一致。5. 市場(chǎng)需求估計(jì)可用于（）。A企業(yè)銷售預(yù)測(cè)B企業(yè)銷售定額C企業(yè)銷售預(yù)算D成本分析四、簡(jiǎn)答題1. 試述服裝銷售分析的內(nèi)容與措施。2. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)有哪幾種環(huán)節(jié)？五、計(jì)算題1．根據(jù)中國(guó)記錄年鑒的記錄資料，1996～各年度的社會(huì)零售商品總額及其構(gòu)成資料如下表所示，繪制社會(huì)商品零售總額、批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)的趨勢(shì)線，觀測(cè)變化趨勢(shì)，并計(jì)算年均增長(zhǎng)速度。1996～社會(huì)商品零售總額及構(gòu)成單位：億元項(xiàng)目1996年1997年1998年1999年社會(huì)零售商品總額24774.127298.929152.531134.734152.637595.2420271其中：批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)16205.118108.319185.820551.823042.325510.834514.237692.544839.9餐飲業(yè)2024.92433.32816.43199.63752.64368.95433.36065.77486其他行業(yè)6544.16757.37150.37383.37357.77715.52079.62083.81624.22．某企業(yè)5年的銷售資料如下表所示：?jiǎn)挝?千打季度12713144886257702145375452585739326347162273912544171432462608757①運(yùn)用時(shí)間序列分析法，預(yù)測(cè)銷售量。②運(yùn)用季節(jié)性變動(dòng)法，預(yù)測(cè)各季的銷售量。習(xí)題參照答案第一章習(xí)題參照答案一、填空題1. 市場(chǎng)的三個(gè)要素是指：生產(chǎn)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者購(gòu)置欲望、消費(fèi)者購(gòu)置力2. 按市場(chǎng)區(qū)域劃分市場(chǎng)可分為國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。3. 按商品的性質(zhì)和用途劃分市場(chǎng)可分為生產(chǎn)要素市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)。4. 按消費(fèi)者需求差異程度劃分市場(chǎng)可分為同質(zhì)性市場(chǎng)與異質(zhì)性市場(chǎng)。5. 顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。6. 顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。7. 4Cs是指消費(fèi)者、成本、便利和溝通4個(gè)原因。8. 4Rs是指與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、關(guān)系營(yíng)銷、合適回報(bào)4個(gè)原因。9. 波士頓征詢集團(tuán)法將企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為問(wèn)題業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)、金牛業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)四種類型。10. STP營(yíng)銷方略是指市場(chǎng)細(xì)分、選擇目的市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位。二、單項(xiàng)選擇題1.A2.A3.B4.A5.C6.D7.D8.B9.B10.C11.A12.C13.B14.C15.C16.C17.A18.D19.A20.B三、多選題1.ACD2.ABC3.ABD4.ABC5.ACDE6.bcBCD7.ACD8.ABCD9.ABD10.AC四、簡(jiǎn)答題：請(qǐng)參照教材。五、案例分析1、旭日企業(yè)在服裝領(lǐng)域其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)有哪些？成衣生產(chǎn)、出口貿(mào)易、服裝零售、面料及輔料生產(chǎn)2、描述該企業(yè)在不一樣步期所采用的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。初期以生產(chǎn)加工為主的集約化發(fā)展戰(zhàn)略，中期將業(yè)務(wù)從生產(chǎn)延伸到貿(mào)易、零售的一體化發(fā)展戰(zhàn)略。后期采用了多元化發(fā)展戰(zhàn)略，涉足房地產(chǎn)、金融等。3、描述該企業(yè)服裝產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合。其產(chǎn)品定位為青年人休閑服，根據(jù)物超所值的經(jīng)營(yíng)理念，向市場(chǎng)提供具時(shí)尚，流行設(shè)計(jì)款式，物超所值及優(yōu)質(zhì)的休閑服，產(chǎn)品組合包括T恤、恤衫、毛衣、裙、外套、背心、牛仔褲、防皺長(zhǎng)褲及短褲等。4、描述該企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化。經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)行銷觀念等的變化。5、描述該企業(yè)的渠道發(fā)展方略與品牌發(fā)展方略。其渠道發(fā)展，首先是以自我連鎖模式建立零售網(wǎng)絡(luò)，隨即通過(guò)特許模式深入擴(kuò)張零售市場(chǎng)。其品牌發(fā)展，首先采用的是單一真維斯品牌，隨即又創(chuàng)立了多種品牌深入擴(kuò)張細(xì)分市場(chǎng)。第二章習(xí)題參照答案一、填空題1. 市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩乖?0世紀(jì)50年代中期首先提出來(lái)的。2. 市場(chǎng)細(xì)分化就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品欲望與需求的差異和購(gòu)置行為與購(gòu)置習(xí)慣的差異將所有消費(fèi)者劃提成若干個(gè)消費(fèi)者群體。3. 市場(chǎng)需求的差異性和相似性，企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的局限性，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。、4. 服裝消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分原則諸多，根據(jù)影響消費(fèi)者需求差異性的原因細(xì)分，歸納為地理原因、人口原因、心理原因、購(gòu)置行為四大方面。5. 心理原因包括消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、社會(huì)階層、品牌偏好等內(nèi)容。6. 我國(guó)制定的服裝號(hào)型系列原則按照人體的胸圍與腰圍的差數(shù)，將成年消費(fèi)者體型分為Ｙ、Ａ、Ｂ、Ｃ四類，其中A代表為原則體型。7. 在社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)水平到達(dá)一定程度時(shí)，分析消費(fèi)者的購(gòu)置行為會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜，不僅從經(jīng)濟(jì)角度上分析，還應(yīng)與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)等角度綜合考慮。8. 由于人的需要是有層次的，按照從最迫切到最不迫切依次排列為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。9. 經(jīng)典的消費(fèi)者購(gòu)置行為模式分為喚起需求、搜集信息、對(duì)比評(píng)價(jià)、購(gòu)置行為、購(gòu)置感受五個(gè)前后相繼的階段。10. 在國(guó)內(nèi)根據(jù)職業(yè)、文化程度等不一樣劃提成三個(gè)階層：溫飽型、小康型、富裕型。二、單項(xiàng)選擇題1.B2.A3.C4.D5.C6.A7.C8.C三、多選題1.ABCDE2.AC3.ABCD4.CD5.BD6.BD7.ABCDE8.BCDE四、簡(jiǎn)答題：請(qǐng)參照教材。五、案例分析案例1：（1）：①紅桃K產(chǎn)品有著廣闊的市場(chǎng)需求，這是紅桃K成功的基本前提和市場(chǎng)基礎(chǔ)。②紅桃K產(chǎn)品的市場(chǎng)定位精確。首先是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場(chǎng)。另一方面根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件確定農(nóng)村消費(fèi)者可以并且樂(lè)意接受的價(jià)格。③廣告促銷詞新奇獨(dú)特，適合農(nóng)村習(xí)慣；專題片對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是好奇的，同步配合廣告。④人員推銷與售后服務(wù)工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別。⑤“紅桃K”品牌名稱不僅通俗易懂，并且寓意頗深。紅桃K取于廣泛使用的撲克之中，與生血補(bǔ)血配合恰當(dāng)。易于提高著名度。（2）：紅桃K采用的是集中性目的市場(chǎng)方略。該企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分，選擇農(nóng)村市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，并采用一套營(yíng)銷組合方案為之服務(wù)。采用這種方略有助于批量生產(chǎn)、減少成本，能支持價(jià)格定位并獲得利潤(rùn)。同步，