市場營銷市場營銷目標(biāo)市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略STP

市場營銷管理

第二部分1市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA

第六講

產(chǎn)業(yè)與競爭者分析2市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)業(yè)市場的特征購買者較少（固特易輪胎面對(duì)兩種市場）購買量較大供購雙方關(guān)系密切衍生需求（汽車衍生對(duì)石油的需求）無彈性需求波動(dòng)需求（加速原理）專業(yè)化采購直接采購，互惠采購和租賃3市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA不同水平的競爭品牌競爭（本田與豐田）行業(yè)競爭（本田與汽車制造業(yè))形式競爭（本田與卡車，摩托車）一般競爭（本田與主要耐用消費(fèi)品）4市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA五種產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)完全壟斷（能源，交通，通訊）完全寡頭壟斷（少數(shù)幾家寡頭的壟斷）差別寡頭壟斷（生產(chǎn)部分差別的寡頭壟斷)壟斷競爭（麥當(dāng)勞，必勝客）完全競爭（普通的商品市場）5市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素銷售商的數(shù)量和詫異程度（WALKMAN)進(jìn)入與流動(dòng)性壁壘（資本，規(guī)模，專利信譽(yù)）推出與收縮壁壘（法律義務(wù)，政府限制）稱本結(jié)構(gòu)（鋼鐵的原材料成本VS服裝的營銷成本）縱向一體化（控制增值流）全球化經(jīng)營（地方性VS全球性行業(yè)）6市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA市場競爭觀念普通牙膏高露潔，中華高露潔，中華高露潔，中華含氟牙膏口味型藥物型高露潔，中華高露潔，中華高露潔藍(lán)天，兩面針高露潔，中華高露潔藍(lán)天，兩面針產(chǎn)品細(xì)分顧客細(xì)分牙膏的產(chǎn)品與市場競爭態(tài)勢圖7市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA識(shí)別競爭者聯(lián)合航空公司新加坡航空公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略基于廣泛航線覆蓋面在很多市場取得競爭優(yōu)勢大量銷售——低價(jià)迅速增長大膽，充分利用競爭性的個(gè)人激勵(lì)基于獨(dú)特的，高價(jià)位的服務(wù)在所選市場獲得競爭優(yōu)勢高價(jià)格，高價(jià)值有限制地增長保守，無債務(wù)強(qiáng)調(diào)合作與團(tuán)隊(duì)精神聯(lián)合航空公司與新加坡航空公司的戰(zhàn)略比較8市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA三個(gè)需要檢測的競爭變量市場份額：競爭者在目標(biāo)市場的銷售份額心理占有率：在顧客心中優(yōu)先提及率情感占有率：顧客的偏好率9市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA競爭者的反應(yīng)模式從容不迫型：反應(yīng)遲鈍的和被動(dòng)的選擇型競爭者：只對(duì)某種類型的競爭類型作出反應(yīng)兇猛型：對(duì)任何進(jìn)攻都會(huì)作出強(qiáng)烈反應(yīng)（寶潔洗衣粉）隨機(jī)型：很難預(yù)測到他的反應(yīng)。10市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA對(duì)應(yīng)競爭者的策略對(duì)強(qiáng)者和弱者的策略：弱者付出較小的資源，容易獲勝；強(qiáng)者趕超先進(jìn)的工藝水平，了解劣勢。對(duì)近的和遠(yuǎn)的競爭者的策略：“兔子不吃窩邊草?！薄昂谩钡母偁幷吆汀皦摹钡母偁幷?IBM支持克雷而反擊富士通11市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA

第七講

市場需求測量和預(yù)測12市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA測量市場需求的多種方法產(chǎn)品層次：產(chǎn)品細(xì)項(xiàng)，產(chǎn)品，產(chǎn)品線，公司銷售，行業(yè)銷售，全部銷售空間層次：消費(fèi)者，北京地區(qū)，中國，世界時(shí)間層次：短期，中期，長期13市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA市場定義的層次整個(gè)市場潛在市場全部人口潛在市場10％40％20％10％5％有效市場合格的有效市場服務(wù)市場滲透市場14市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA測量需求的重要術(shù)語市場需求：在特定的地理范圍內(nèi)，特定的時(shí)間，特定市場營銷環(huán)境，特定營銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購買的總量。市場潛量：預(yù)期的市場需求，不是最大的市場需求。公司需求：公司在市場需求上的份額。公司預(yù)測：在不同水平的營銷努力下對(duì)產(chǎn)品銷售情況的判斷公司潛量：在公司市場營銷努力的增長高于競爭者時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限。15市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA16市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA總市場潛量在特定時(shí)期內(nèi)，在一定營銷努力和營銷環(huán)境條件下，行業(yè)內(nèi)所有公司所能獲得的最大銷售量。Q=nqp式中：Q——總市場潛量n——已直的假定下，特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量q——購買者的平均購買數(shù)量p——平均價(jià)格

17市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA市場總潛量的測算例如：如果每年有1億人買書，平均每人每年買3本，平均美本的價(jià)格為10元，那么書籍的總市場潛量就是30億元(100000000x3x10)。連比法：

新啤酒的需求=人口人均可支配的收入可支配收入用于食品的平均百分比食品支出中用于飲料的平均百分比飲料支出中用于酒精飲料的平均百分比酒精飲料支出中用于啤酒的平均百分比啤酒支出中用于干啤的預(yù)計(jì)百分比18市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA地區(qū)市場潛量市場累積法：（工業(yè)品市場）需能識(shí)別出特定市場上所有的潛在購買者，并判斷出他們的購買量。多因素指數(shù)法：

Bi=0.5yi+0.3

ri+0.2piBi——地區(qū)i的購買力占全國總購買力的百分比yi——地區(qū)i的個(gè)人支配收入占全國的百分比ri——地區(qū)i的零售額占全國的百分比pi——地區(qū)i的人口占全國的百分比

19市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA判斷未來市場需求購買者意圖調(diào)查法銷售人員意見綜合法專家意見法試銷法時(shí)間序列分析法統(tǒng)計(jì)需求分析法20市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA

第八講

目標(biāo)市場的選擇21市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA目標(biāo)市場營銷現(xiàn)代市場營銷的核心可稱為STP營銷——市場細(xì)分（SEGMENTING）、選擇目標(biāo)市場（TARGETING）和產(chǎn)品定位（POSITIONING）。但企業(yè)管理人員對(duì)這種觀念的認(rèn)識(shí)要經(jīng)過三個(gè)階段：大量營銷階段。產(chǎn)品差異化階段。目標(biāo)市場階段。22市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA市場細(xì)分的含義

是企業(yè)的管理者按照細(xì)分變量——影響購買者需求和行為的諸多因素，把整個(gè)市場細(xì)分成若干具有不同需求和產(chǎn)品營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個(gè)市場部分或亞市場都是一個(gè)有相似的欲望和需求的購買群體，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場。23市場營銷管理南大商學(xué)院EMBAB2A3A1A3B2B（A）無市場細(xì)分（B）完全市場細(xì)分（C）按收入分1、2、3（D）按年齡的細(xì)分（E）按手和年齡的細(xì)分1BA市場細(xì)分的方法24市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA市場細(xì)分的步走驟頂市場范圍為細(xì)分市場定名移去顧客相同需求分析顧客不同需求列舉顧客的基本需求測量各細(xì)分市場的規(guī)模進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場特25市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA市場細(xì)分、目標(biāo)營銷和產(chǎn)品定位

市場細(xì)分1)識(shí)別細(xì)分變量并細(xì)分市場2).描述細(xì)分市場特性:目標(biāo)市場3)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場的吸引性

4)選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位：5)識(shí)別每個(gè)目標(biāo)細(xì)分的可能定位標(biāo)準(zhǔn)6)選擇、開發(fā)并溝通選定的定位概念26市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA

市場細(xì)分的操作調(diào)查1)動(dòng)機(jī)2)態(tài)度3)行為分析1)確定因素2)識(shí)別細(xì)分市場描繪市場特性加入適當(dāng)?shù)钠谕?7市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA細(xì)分市場的基礎(chǔ)地理學(xué)的--地區(qū)、城市、大都市的、區(qū)域大小、人口密度、氣候人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的--年齡、性別、家庭大小、種族、收入心理學(xué)的--生活方式或個(gè)性行為學(xué)的--機(jī)會(huì)、利益、使用或態(tài)度28市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA

有效的細(xì)分可衡量的--尺寸、采購能力、可衡量的細(xì)分要素本質(zhì)--細(xì)分市場必須足夠大或有足夠的利潤獲得潛力可進(jìn)入性--細(xì)分市場可以有效地獲得產(chǎn)品差異性--對(duì)于不同的市場組合要素和行為，細(xì)分市場必須有不同的反響?？尚袆?dòng)性--必須能吸引并服務(wù)細(xì)分市場29市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA

產(chǎn)品區(qū)別的要素形式特性功能質(zhì)量合格

耐用性可靠性可修補(bǔ)性風(fēng)格設(shè)計(jì)30市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA基本區(qū)別個(gè)人因素--你可以做什么使產(chǎn)品/服務(wù)人格化你和你的員工可以做什么使它更特殊渠道因素--你可以做什么使交貨看起來重要

顧客在哪里以及如何得到你的貨物/服務(wù)31市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA形象區(qū)別媒體--你使用什么樣的媒體進(jìn)行促銷/廣告符號(hào)--你做什么以吸引/保持你的顧客的注意（可口可樂的顏色）氛圍----你做什么以產(chǎn)生購買/溫暖/模糊的氛圍事件--你把服務(wù)/產(chǎn)品的促銷放到體育事件中嗎？32市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA

建立差異和區(qū)別重要性差異性優(yōu)勢可利益性可提供性33市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)品定位它是什么？定義是設(shè)計(jì)行為嗎占領(lǐng)有利的位置以目標(biāo)的思想34市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)用戶所在地點(diǎn)業(yè)務(wù)性質(zhì)用戶規(guī)模用戶要求35市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA工業(yè)企業(yè)細(xì)分市場過程

最終用戶業(yè)務(wù)性質(zhì)用戶規(guī)模用戶要求包裝業(yè)家具業(yè)分銷中客戶服務(wù)原料大客戶價(jià)格批發(fā)業(yè)成品小客戶品質(zhì)木材公司36市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA目標(biāo)市場的選擇—細(xì)分市場的吸引力顧客M1M2M3P1產(chǎn)P2品P3決定市場結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量供應(yīng)商供應(yīng)能力替代產(chǎn)品替代品的威脅同行業(yè)競爭者顧客購買力潛在的新參加的競爭者37市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA進(jìn)入市場壁壘與利潤率退出的壁壘低高進(jìn)入低的壁高壘報(bào)酬低而穩(wěn)定報(bào)酬低有風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬高而穩(wěn)定報(bào)酬高但有風(fēng)險(xiǎn)38市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入計(jì)劃顧客群航空公司鐵路公司卡車運(yùn)輸公司產(chǎn)品大型電腦種類中型電腦微型電腦A公司B公司C公司39市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA細(xì)分過程1.起始于有不同需求尋找不同利益的顧客2.與不同的終生價(jià)值相聯(lián)系（忠誠度，大量使用者，等等）3.是否可以用可認(rèn)定的特點(diǎn)上的差異性來描述細(xì)分市場？ 不同的人口統(tǒng)計(jì) 不同的心理統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)3人口統(tǒng)計(jì)2人口統(tǒng)計(jì)1價(jià)值1價(jià)值2價(jià)值3需求40市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA確定那個(gè)或有多少細(xì)分市場為目標(biāo)市場? 每個(gè)細(xì)分市場的吸引力（產(chǎn)品與細(xì)分市場間的適配性，成長率，規(guī)模，收益率，等等）

與公司能力的適配性（核心競爭力，資源）

競爭激烈性（相關(guān)優(yōu)勢，資源，能力，承諾）

現(xiàn)有的產(chǎn)品線（另部件可互換，利潤，策略）警告：因?yàn)樾枨笫亲兓?，?xì)分也是靈活的（健康和流行的潮流，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)）

41市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA差異化（做的更好或者成本更低）

1.找出相關(guān)的競爭產(chǎn)品 2.把競爭品牌視為客觀屬性（4開門，天窗，反自鎖制動(dòng)）和主觀屬性（舒適感，名望，酷） 3.以確定消費(fèi)者在特定屬性下對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。42市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA差異化屬性2屬性1

產(chǎn)品1

產(chǎn)品2

產(chǎn)品3

產(chǎn)品4

43市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA定位=細(xì)分+差異化檢驗(yàn)顧客細(xì)分和目前不同產(chǎn)品定位的適配性

屬性1

產(chǎn)品2

產(chǎn)品1

產(chǎn)品3

產(chǎn)品4

屬性2細(xì)分1細(xì)分3細(xì)分4細(xì)分244市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA定位分析概要對(duì)已有品牌再定位 我們處于什么位置？我們要到那里去？如何到達(dá)那里？

實(shí)際中改變定位是很困難的[沃爾沃,SOM,卡迪拉克]引進(jìn)新品牌 目前是否存在尚未被所發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)？ 我們是否可以改變游戲規(guī)則？－如提出新的不同點(diǎn)？現(xiàn)實(shí)中 好的定位論述是分析和創(chuàng)新的結(jié)合。 KISS（應(yīng)用一個(gè)或至多兩個(gè)不同點(diǎn)）–Millertime，減輕速度/使用期 在產(chǎn)品生命周期早期更容易創(chuàng)立 必須與其他的營銷策略一致那些不能做？ 空中餡餅 太多要求 我也是45市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA定位分析概要對(duì)已有品牌再定位 我們處于什么位置？我們要到那里去？如何到達(dá)那里？

實(shí)際中改變定位是很困難的[沃爾沃,SOM,卡迪拉克]引進(jìn)新品牌 目前是否存在尚未被所發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)？ 我們是否可以改變游戲規(guī)則？－如提出新的不同點(diǎn)？現(xiàn)實(shí)中 好的定位論述是分析和創(chuàng)新的結(jié)合。 KISS（應(yīng)用一個(gè)或至多兩個(gè)不同點(diǎn)）–Millertime，減輕速度/使用期 在產(chǎn)品生命周期早期更容易創(chuàng)立 必須與其他的營銷策略一致那些不能做？ 空中餡餅 太多要求 我也是46市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)品戰(zhàn)略第九講47市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA

產(chǎn)品的整體觀念

核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品

48市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)品的整體概念與市場營銷管理它以消費(fèi)者利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場營銷活動(dòng)，是企業(yè)貫徹營銷觀念的基礎(chǔ)只有通過產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位產(chǎn)品差異是構(gòu)成企業(yè)特色的主題，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，就要致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色49市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)品的分類根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類

獨(dú)立品，互補(bǔ)品，條件品，替代品根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形分類

耐用品，非耐用品，服務(wù)根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類

便利品，選購品，特殊品，非渴求品50市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)有多少產(chǎn)品大類產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性：企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等的密切關(guān)聯(lián)程度51市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)品的層級(jí)需求族：體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求產(chǎn)品族：滿足核心需求的各種產(chǎn)品產(chǎn)品種類：功能相同的一組產(chǎn)品產(chǎn)品線：密切相關(guān)的一組產(chǎn)品產(chǎn)品類型：產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目品牌：產(chǎn)品的名稱產(chǎn)品項(xiàng)目：品牌內(nèi)明確的單位52市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)品族和決策

產(chǎn)品組合：一個(gè)特定銷售者授予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。寬度戰(zhàn)略：具有產(chǎn)品線的數(shù)量深度戰(zhàn)略：產(chǎn)品線中，每一個(gè)產(chǎn)品有多少品種黏度戰(zhàn)略：各條產(chǎn)品線在某些方面的相互關(guān)聯(lián)程度53市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的程度。企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。54市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略決策過程尋找構(gòu)思識(shí)別公司要素發(fā)展不同概念計(jì)劃：價(jià)格渠道促銷測試設(shè)計(jì)限量生產(chǎn)廣告市場成本分析全面投產(chǎn)分銷創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念發(fā)展和測試商品化市場測試產(chǎn)品開發(fā)商業(yè)分析營銷戰(zhàn)略制定放棄55市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)屬性一覽表法引申關(guān)系法物型分析法需求問題分析頭腦風(fēng)暴法提喻法56市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA市場測試方法銷售波研究模擬市場測試控制測試營銷測試市場57市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程知曉興趣評(píng)價(jià)試用采用58市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA第十講

產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略59市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA產(chǎn)品品牌決策品牌決策包括：決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品定名字——品牌化決策決定使用本企業(yè)的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷商的牌號(hào)，或者一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號(hào)，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號(hào)——產(chǎn)品使用者決策決定產(chǎn)品的質(zhì)量水平——產(chǎn)品質(zhì)量決策決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌——家族品牌決策60市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA有關(guān)品牌決策的重要術(shù)語品牌：用來識(shí)別商品的名稱、術(shù)語、記號(hào)、或設(shè)計(jì)。品牌名稱：是指品牌中可以用語言稱呼的部分品牌標(biāo)志：是指品牌中可以被認(rèn)出、單不能被語言稱呼的部分商標(biāo)：企業(yè)在政府主管部門注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)。61市場營銷管理南大商學(xué)院EMBA為品牌下定義

產(chǎn)品品牌品牌名稱貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證品牌再保證

品牌經(jīng)驗(yàn)個(gè)人品牌價(jià)值產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)社會(huì)品牌價(jià)值