《廣告文案》教學(xué)大綱

《廣告文案》教學(xué)大綱課程代碼：G00081課程名稱(chēng)：《廣告文案》課程類(lèi)別：專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課總學(xué)分/課時(shí)：4/36（其中，理論課時(shí)：20

實(shí)踐課時(shí)：16）合用專(zhuān)業(yè):高職廣告專(zhuān)業(yè)一、課程性質(zhì)與任務(wù)廣告文案課程是貴州商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校廣告與經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)必修課，專(zhuān)業(yè)關(guān)鍵課。本課程的基本教學(xué)任務(wù)是，使學(xué)生全面、系統(tǒng)理解廣告文案的理論和原則，深刻認(rèn)識(shí)廣告文案寫(xiě)作的特點(diǎn)和規(guī)律，掌握廣告文案寫(xiě)作的重要措施和有關(guān)技能。開(kāi)設(shè)本課程的指導(dǎo)思想是，借鑒廣告業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的有關(guān)理論和成就，立足于我國(guó)廣告業(yè)實(shí)際，著眼于廣告發(fā)展趨勢(shì)，講授廣告文案的原理、規(guī)律、寫(xiě)作措施和技能，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性才能和在實(shí)踐中操作的能力。二、與有關(guān)課程的銜接關(guān)系本課程的前導(dǎo)課有：廣告概論、消費(fèi)心理學(xué)、廣告籌劃、廣告創(chuàng)意與體現(xiàn)等。本課程的后續(xù)課有：廣告媒體、廣告管理、廣告案例剖析等。三、教學(xué)基本規(guī)定1．系統(tǒng)理解廣告文案的原理和規(guī)律，掌握廣告文案的寫(xiě)作措施與技能。2．理解國(guó)內(nèi)外廣告文案的一般狀況和最新發(fā)展，對(duì)的認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外廣告文案的理論和經(jīng)驗(yàn)。3．理論聯(lián)絡(luò)實(shí)際，將廣告文案的原理和措施與廣告案例有機(jī)組合，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)明性，提高學(xué)生對(duì)優(yōu)秀廣告作品的鑒賞力，培養(yǎng)學(xué)生的廣告文案的能力。四、教學(xué)措施與教學(xué)形式提議“廣告文案”是一門(mén)專(zhuān)業(yè)性、應(yīng)用性強(qiáng)的課程。在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)注意：1．要系統(tǒng)、全面、精確地論述廣告文案的原理、規(guī)律、寫(xiě)作措施和實(shí)務(wù)；2．增長(zhǎng)案例教學(xué)的比重，要突出對(duì)經(jīng)典案例的剖析，注意從實(shí)例引述理論，以實(shí)例驗(yàn)證理論；同步通過(guò)學(xué)生全面組織實(shí)行廣告周的實(shí)踐，加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐運(yùn)用能力的培養(yǎng)。3.本課程布置5次以上理論聯(lián)絡(luò)實(shí)際的作業(yè)，課程作業(yè)平時(shí)體現(xiàn)成績(jī)占期末總成績(jī)的10％，實(shí)踐成績(jī)占30%，閉卷考試占60%。五、教學(xué)規(guī)定的層次本課程的教學(xué)規(guī)定大體可分為四個(gè)層次：1．理解認(rèn)識(shí)：即能懂得有關(guān)名詞、概念、知識(shí)的涵義，能識(shí)別、回憶所學(xué)的經(jīng)典文案、概念、措施、理論，并能對(duì)的認(rèn)識(shí)和表述。2．掌握：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本措施，能領(lǐng)會(huì)有關(guān)概念、原理、措施的區(qū)別與聯(lián)絡(luò)。3．運(yùn)用：在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用所學(xué)基本概念、基本原理、基本措施等分析和處理有關(guān)廣告文案的有關(guān)理論問(wèn)題和寫(xiě)作實(shí)際問(wèn)題，并把它們應(yīng)用于廣告文案的寫(xiě)作實(shí)踐中去。4．分析、評(píng)價(jià)：根據(jù)所學(xué)原理、理論對(duì)實(shí)際廣告作品的文案寫(xiě)作特點(diǎn)、成功與失敗等進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。第二部分教學(xué)與實(shí)踐一體化總體設(shè)計(jì)方案一、課時(shí)分派比例本課程課內(nèi)課時(shí)為90課時(shí)，其中實(shí)踐性課時(shí)為30課時(shí)。課時(shí)分派比例如下表：序號(hào)內(nèi)容課內(nèi)課時(shí)實(shí)踐課時(shí)第一章廣告文案概說(shuō)62第二章廣告文案的寫(xiě)作目的62第三章廣告文案的創(chuàng)意42第四章廣告文案的訴求方略64第五章廣告文案的構(gòu)造42第六章廣告標(biāo)題4廣告專(zhuān)家談文案體會(huì)2第七章廣告正文64第八章廣告語(yǔ)4第九章媒體廣告文案4第十章系列廣告文案66第十一章廣告效果調(diào)查文案42第十二章廣告文案的寫(xiě)作藝術(shù)64合計(jì)6028+2=30

二、主教材及輔助教材文字教材含主教材與輔助教材。主教材為《廣告文案》，主教材是本課程教學(xué)的基本根據(jù)。輔助教材為《寫(xiě)作籌劃書(shū)實(shí)案教程》。輔助教材是自學(xué)、復(fù)習(xí)和知識(shí)拓展的必要補(bǔ)充。

三、教學(xué)環(huán)節(jié)本課程講授1－12章，總課時(shí)為90課時(shí)，其中實(shí)踐課時(shí)為30課時(shí)。

1．課堂教學(xué)課堂教學(xué)內(nèi)容重要包括兩類(lèi)：一是以精講廣告文案的知識(shí)要點(diǎn)，并以大量生動(dòng)的廣告作品案例加以論證與體現(xiàn)，以提高學(xué)生對(duì)理論的認(rèn)識(shí)；二是請(qǐng)廣告界有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人士作專(zhuān)題講評(píng)或簡(jiǎn)介實(shí)際創(chuàng)作心得及演示實(shí)戰(zhàn)過(guò)程，以增強(qiáng)學(xué)生對(duì)廣告實(shí)務(wù)的感性認(rèn)識(shí)。

2．實(shí)踐教學(xué)圍繞廣告周活動(dòng),在進(jìn)行整體籌劃創(chuàng)意中完畢文案寫(xiě)作，增強(qiáng)學(xué)生將所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化成實(shí)際運(yùn)用的能力。

（1）以教材為教學(xué)基礎(chǔ)，以教師講授為主，從學(xué)生實(shí)際出發(fā)，因材施教；（2）在講授教材基本理論和基本知識(shí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)今廣告業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，使學(xué)生做到理論聯(lián)絡(luò)實(shí)際，能用廣告基本理論和知識(shí)處理廣告運(yùn)作中的實(shí)際問(wèn)題；（3）組織學(xué)生在課堂上和課后完畢各階段的廣告文案寫(xiě)作作業(yè)，學(xué)生討論和教師講評(píng)相結(jié)合，由勝出學(xué)生匯報(bào)寫(xiě)作文案的體會(huì)。（4）請(qǐng)廣告企業(yè)文案人員和企業(yè)文案人員與學(xué)生交流寫(xiě)作文案的心得體會(huì)，讓學(xué)生為廣告企業(yè)或企業(yè)的形象宣傳或產(chǎn)品撰寫(xiě)廣告文案，請(qǐng)廣告企業(yè)或企業(yè)文案人員做講評(píng)。4．作業(yè)完畢五次作業(yè)，基礎(chǔ)部分二次，提高部分三次。

5．考核與考試本課程為廣告經(jīng)營(yíng)與管理的專(zhuān)業(yè)課程，采用的考核方式為理論閉卷考試與實(shí)踐、作業(yè)及平時(shí)體現(xiàn)相結(jié)合，其中，理論考試占60%，實(shí)踐成績(jī)占30%，作業(yè)及平時(shí)體現(xiàn)占10%?？傇u(píng)分為100分。

第三部分教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)規(guī)定

第一章廣告文案概說(shuō)要點(diǎn)提醒廣告文案的概念廣告文案與廣告創(chuàng)意的關(guān)系廣告文案的特性和廣告文案撰寫(xiě)的特性廣告文案的分類(lèi)廣告文案深層的規(guī)律學(xué)習(xí)的目的1、認(rèn)識(shí)到廣告的基本性質(zhì)和廣告文案的定義；2、理解廣告文案的特性與廣告文案的寫(xiě)作特性；3、明確廣告文案的寫(xiě)作規(guī)定；4、理解廣告文案的分類(lèi)；5、認(rèn)識(shí)廣告文案生成的特殊規(guī)律。第一節(jié)廣告與廣告文案一、廣告的性質(zhì)廣告（advertising）是廣告主付費(fèi)，通過(guò)媒體向確定的受眾傳播商品、勞務(wù)或觀念信息活動(dòng)。第一，廣告必須依托傳播媒介進(jìn)行宣傳才能告知受眾；第二，廣告是可賣(mài)的；第三，廣告有其特有的內(nèi)容；第四，廣告有其明確的目的性；第五，廣告具有確定的受眾群體。二、廣告文案的定義廣義：廣告從波及到體現(xiàn)整個(gè)過(guò)程中凡可以傳遞廣告信息內(nèi)容的所有文本（文字作品）；狹義：廣告作品中用以體現(xiàn)主題和創(chuàng)意的語(yǔ)言（包括語(yǔ)言）和文字符號(hào)。第一，廣告文案只存在于已經(jīng)完畢的廣告作品中；第二，廣告文案是指廣告作品中的語(yǔ)言和文字符號(hào)；第三，廣告作品中體現(xiàn)出的語(yǔ)言和文字部分，大體指的是廣告的標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、隨文等幾項(xiàng)內(nèi)容，它體現(xiàn)為廣告作品的整體構(gòu)造；第四，廣告文案要巧妙地體現(xiàn)主題和創(chuàng)意，因此應(yīng)當(dāng)十分精當(dāng)、誘人。第二節(jié)廣告文案的特性一、廣告文案的地位第一，傳達(dá)信息或服務(wù)于信息的傳達(dá)；第二，巧妙地強(qiáng)化突出主題的重要部分；第三，傳達(dá)商品特有信息和廣告主獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP）第四，廣告文案是整個(gè)廣告作品的眼睛；第五，統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)廣告。二、廣告文案的特性（一）廣告文案的特性1、直接的應(yīng)用性；2、主題信息傳播的廣泛性；3、文案程式的非特定性；4、文案效用的現(xiàn)實(shí)性。（二）廣告文案撰寫(xiě)的特性1、為突現(xiàn)創(chuàng)意所體現(xiàn)的鮮明目的性；2、制作環(huán)節(jié)的程序性；3、創(chuàng)意與媒體的制約性；4、語(yǔ)言文字體現(xiàn)的獨(dú)特性三、廣告文案的規(guī)定（一）立足于真誠(chéng)才能做到文案信息的真實(shí)可靠；（二）立足于說(shuō)服才能做到傳播有效；（三）立足于獨(dú)創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力。四、廣告文案的用途（一）體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵；（二）傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾；（三）塑造企業(yè)形象和品牌形象；（四）點(diǎn)活廣告畫(huà)面，突出內(nèi)容主旨。第三節(jié)廣告文案的分類(lèi)一、企業(yè)廣告文案（一）企業(yè)形象廣告文案（二）企業(yè)征募廣告文案二、商品廣告文案（一）商品質(zhì)量廣告文案（二）商品風(fēng)采廣告文案（三）商品功能廣告文案（四）綜合性廣告文案三、服務(wù)廣告文案

四、公益廣告文案第四節(jié)廣告文案的生成一、須有較強(qiáng)的文化素養(yǎng)、理論素養(yǎng)和體現(xiàn)能力二、必須根據(jù)廣告戰(zhàn)略與方略思索題1、談?wù)剬?duì)廣告和廣告文案的認(rèn)識(shí)；2、簡(jiǎn)述廣告文案的地位；3、簡(jiǎn)述廣告文案的特性廣告文案撰寫(xiě)的特性；4、簡(jiǎn)述廣告文案的規(guī)定和用途；5、簡(jiǎn)述廣告文案的分類(lèi)；6、簡(jiǎn)述廣告文案生成的基本原理課后實(shí)際操作作業(yè)1、到北京華聯(lián)宅吉店搜集廣告文案2、到訊捷手機(jī)站搜集廣告3、將搜集到的廣告文案進(jìn)行分類(lèi)第二章廣告文案的寫(xiě)作目的要點(diǎn)提醒廣告文案是一種有目的的寫(xiě)作廣告文案的寫(xiě)作根據(jù)與落腳點(diǎn)廣告文案要有明確的受眾運(yùn)用發(fā)明性的思維撰寫(xiě)廣告文案學(xué)習(xí)的目的1、明確撰寫(xiě)文案必須首先制定寫(xiě)作目的：主題于受眾；2、認(rèn)識(shí)廣告文案的主題及有關(guān)概念；3、有明確的廣告受眾；4、怎樣建立發(fā)明性的思維機(jī)制，以及常用的發(fā)明性思維方式。第一節(jié)制定廣告寫(xiě)作的目的一、廣告文案寫(xiě)作必須首先制定寫(xiě)作目的；二、廣告文案寫(xiě)作目的的根據(jù)—廣告創(chuàng)意；三、制定廣告文案寫(xiě)作目的的必要條件—廣告主題和受眾；四、廣告文案寫(xiě)作目的指導(dǎo)著文案寫(xiě)作的全過(guò)程第二節(jié)明確廣告文案的受眾一、明確受眾的意識(shí)；二、明確廣告受眾的規(guī)定；（一）受眾與消費(fèi)群體（二）廣告受眾心理（三）考慮廣告受眾的接受能力第三節(jié)建立發(fā)明性的思維機(jī)制一、勇于向規(guī)則挑戰(zhàn)二、常用的發(fā)明性思維方式（一）發(fā)散思維與聚合思維（二）編性思維（三）頭腦風(fēng)暴法三、創(chuàng)意的整合—文案的產(chǎn)生思索題1、為何說(shuō)廣告文案的寫(xiě)作是有目的的寫(xiě)作？2、談?wù)剬?duì)廣告文案寫(xiě)作要有明確的廣告受眾意識(shí)的理解。3、談?wù)剬?duì)廣告主題、標(biāo)題和主題句的理解。4、運(yùn)用發(fā)明性思維方式，拿出幾種好的文案來(lái)。課后實(shí)際操作作業(yè)1、將學(xué)生提成4-6人為一組，用周末兩天時(shí)間，到貴陽(yáng)市幾條重要街道抄錄戶外廣告文案，分類(lèi)整頓，以組為單位交電子文本作業(yè)。2、以組為單位選出10條廣告文案，寫(xiě)出其成功或局限性之處，對(duì)不恰當(dāng)?shù)募右愿膶?xiě)第三章廣告文案的創(chuàng)意要點(diǎn)提醒廣告文案的基本寫(xiě)作原則廣告文案的生成、措施和特性廣告創(chuàng)意的基本規(guī)定和技巧學(xué)習(xí)目的1、掌握廣告文案的多種寫(xiě)作原則2、理解廣告創(chuàng)意的生成來(lái)源3、理解廣告創(chuàng)意的生成條件4、掌握廣告創(chuàng)意的各類(lèi)措施5、認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意的多種特性6、掌握廣告創(chuàng)意的所有過(guò)程7、理解廣告語(yǔ)言的的多種特性8、掌握廣告語(yǔ)言的運(yùn)用技巧。第一節(jié)廣告文案的寫(xiě)作原則一、效益原則二、真實(shí)原則三、獨(dú)創(chuàng)原則四、人本原則五、簡(jiǎn)要原則六、整合原則第二節(jié)廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn)一、廣告創(chuàng)意的生成（一）生成來(lái)源（市場(chǎng)調(diào)查、生活積累、集思廣益、獨(dú)特思維）（二）生成條件（三）生成措施（心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、試驗(yàn)心理學(xué)）二、廣告創(chuàng)意的特性（一）形象思維特性（二）發(fā)明性思維特性（三）聯(lián)想性思維特性三、廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)（一）搜集（二）組合（三）思索（四）評(píng)估第三節(jié)廣告語(yǔ)言的基本規(guī)定一、語(yǔ)言?xún)?nèi)容的真實(shí)精確（一）事實(shí)的真實(shí)精確（二）情理的真實(shí)精確（三）體現(xiàn)的真實(shí)精確二、語(yǔ)言藝術(shù)的生動(dòng)形象（一）廣告語(yǔ)言的新奇奇特（二）妙用詞句（三）廣告語(yǔ)言具有豐富的想象力三、語(yǔ)言傳播的好懂易記（一）重視語(yǔ)言的音樂(lè)韻律（二）重視語(yǔ)言的詩(shī)畫(huà)內(nèi)涵（三）重視語(yǔ)言的哲理思維四、語(yǔ)言符號(hào)的有的放矢（一）內(nèi)容傳達(dá)的針對(duì)性（二）體現(xiàn)形式的針對(duì)性（三）傳播媒體的針對(duì)性思索題1、簡(jiǎn)述廣告文案與廣告創(chuàng)意的關(guān)系。2、簡(jiǎn)述廣告文案的寫(xiě)作原則。3、什么叫廣告創(chuàng)意的生成？4、廣告創(chuàng)意的生成來(lái)源于哪些？5、廣告創(chuàng)意的生成條件有哪些？6、簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)已經(jīng)有哪些措施。7、使用哪些措施進(jìn)行廣告創(chuàng)意對(duì)你較合適？8、廣告創(chuàng)意有哪些特性？9、簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的大體過(guò)程。10、廣告語(yǔ)言有哪些特性？11、簡(jiǎn)述廣告語(yǔ)言的基本規(guī)定。課后實(shí)際操作作業(yè)從創(chuàng)意的角度出發(fā)，分析選出來(lái)的廣告文案，指出其特性，試著用發(fā)散思維將這些創(chuàng)意衍變成其他多種文案。第四章廣告文案的訴求方略要點(diǎn)提醒廣告文案的目的市場(chǎng)方略廣告文案的理性訴求方略廣告文案的感性訴求方略廣告文案的廣告文案的理性與感性相結(jié)合方略廣告文案的信息情報(bào)訴求方略學(xué)習(xí)目的1、明確廣告文案與廣告目的市場(chǎng)的關(guān)系2、理解廣告目的市場(chǎng)的一般分類(lèi)3、理解廣告文案的目的市場(chǎng)方略4、掌握理性訴求廣告文案的分類(lèi)與特點(diǎn)5、掌握感性訴求廣告文案的分類(lèi)與特點(diǎn)6、掌握理性訴求與感性相訴求相結(jié)合的廣告文案的特點(diǎn)第一節(jié)廣告文案的目的市場(chǎng)方略一、廣告文案與廣告目的市場(chǎng)二、廣告目的市場(chǎng)的分類(lèi)三、廣告文案的目的市場(chǎng)方略第二節(jié)廣告文案的理性訴求方略一、事實(shí)類(lèi)二、分析類(lèi)三、思辨類(lèi)四、反正類(lèi)第三節(jié)廣告文案的感性訴求方略一、感情類(lèi)二、感知類(lèi)三、感趣類(lèi)四、感慨類(lèi)第四節(jié)廣告文案的感性與理性訴求相結(jié)合方略一、理性為主、感性為輔二、感性為主、理性為輔第五節(jié)廣告文案的信息情報(bào)訴求方略一、商品信息情報(bào)廣告文案二、企業(yè)信息情報(bào)廣告文案三、服務(wù)信息情報(bào)廣告文案四、公益信息情報(bào)廣告文案思索題1、什么是廣告文案的目的市場(chǎng)方略？2、廣告目的市場(chǎng)的一般分類(lèi)有哪些？3、簡(jiǎn)述廣告文案的目的市場(chǎng)方略與廣告目的市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系。4、簡(jiǎn)述廣告文案的目的市場(chǎng)方略與廣告目的市場(chǎng)細(xì)分、廣告產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分三者之間的關(guān)系。5、什么是廣告理性訴求方略？6、簡(jiǎn)述理性訴求廣告文案的分類(lèi)及特點(diǎn)。7、什么是感性訴求方略？8、簡(jiǎn)述感性訴求廣告文案的分類(lèi)及特點(diǎn)。9、什么是理性與感性相結(jié)合10、簡(jiǎn)述理性與感性結(jié)合訴求廣告文案的分類(lèi)及特點(diǎn)。11、簡(jiǎn)述信息情報(bào)方略。12、比較理性訴求方略、感性訴求方略、感性與理性相結(jié)合有什么不一樣特點(diǎn)課后實(shí)際操作作業(yè)1、以小組為單位，選定一家企業(yè)或產(chǎn)品，在寫(xiě)作文案前按本章內(nèi)容進(jìn)行必要準(zhǔn)備，再進(jìn)行三套文案的寫(xiě)作。2、將文案交給廣告企業(yè)或企業(yè)文案人員，請(qǐng)他們指點(diǎn)批評(píng)。第五章廣告文案的構(gòu)造要點(diǎn)提醒廣告文案的構(gòu)成要素廣告文案的構(gòu)造原則和規(guī)定廣告文案各要素之間的辯證統(tǒng)一、系統(tǒng)完整、創(chuàng)意綜合關(guān)系廣告文案各要素的整合學(xué)習(xí)目的1、理解廣告文案各要素的概念和特點(diǎn)；2、理解廣告文案各要素之間的關(guān)系和實(shí)現(xiàn)要素整合的措施。第一節(jié)廣告文案的構(gòu)成要素一、廣告文案的構(gòu)成要素（一）標(biāo)題（二）正文（三）廣告語(yǔ)（四）隨文二、廣告文案的構(gòu)造原則和規(guī)定（一）廣告文案構(gòu)造要精確反應(yīng)客觀事物的規(guī)律和內(nèi)在聯(lián)絡(luò)（二）廣告文案構(gòu)造要服從和服務(wù)于體現(xiàn)廣告主題的需要（三）廣告文案構(gòu)造要適合不一樣廣告體裁的特點(diǎn)（四）廣告文案的構(gòu)造要堅(jiān)持反對(duì)公式化、八股味三、廣告文案案例研究（一）慷慨的舊貨換新（二）東西的售廉第二節(jié)廣告文案各要素之間的關(guān)系一、辯證統(tǒng)一性（一）有限時(shí)間的對(duì)立統(tǒng)一（二）有限空間的對(duì)立統(tǒng)一（三）調(diào)動(dòng)受眾的多種感覺(jué)器官二、系統(tǒng)完整性（一）廣告文案各要素要服從于廣告主題（二）廣告文案各要素有自己的角色地位（三）廣告文案各要素有一種共同的任務(wù)三、創(chuàng)意綜合性（一）廣告標(biāo)題的創(chuàng)意（二）廣告語(yǔ)的創(chuàng)意第三節(jié)廣告文案各要素的整合一、廣告文案各要素在信息傳播的“同一種聲音”上整合二、廣告文案各要素都要為于受眾溝通服務(wù)整合三、廣告文案各要素應(yīng)整合到傳播意識(shí)、商品意識(shí)、以人為本上思索題1、廣告文案的構(gòu)造有哪些原則和規(guī)定？2、廣告文案各要素創(chuàng)意綜合性在標(biāo)題和廣告語(yǔ)中是怎樣體現(xiàn)的？3、寫(xiě)作廣告文案為何有傳播意識(shí)、商品意識(shí)和以人為本？4、除分析大衛(wèi)·奧格威的廣告文案以外，另選兩篇廣告文案進(jìn)行詳細(xì)分析（課堂內(nèi)外作業(yè)各選一篇）。課后實(shí)際操作作業(yè)以小組為單位研讀大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克、李?yuàn)W·貝納、羅瑟·瑞夫斯等廣告大師撰寫(xiě)的廣告文案的構(gòu)造。第六章廣告標(biāo)題要點(diǎn)提醒“濃眉大眼”的廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)的區(qū)別廣告標(biāo)題的特點(diǎn)：醒目、簡(jiǎn)要和精彩廣告標(biāo)題的作用廣告標(biāo)題的類(lèi)型廣告標(biāo)題的寫(xiě)作規(guī)定學(xué)習(xí)目的１、認(rèn)清廣告標(biāo)題，區(qū)別廣告標(biāo)題和廣告語(yǔ)；２、掌握廣告標(biāo)題的作用和特性；３、理解廣告標(biāo)題的四種訴求方式；４、掌握寫(xiě)作的基本原則，加強(qiáng)寫(xiě)作訓(xùn)練，能寫(xiě)出很好的標(biāo)題。第一節(jié)廣告標(biāo)題的特性一、醒目—字字奪人二、簡(jiǎn)要—字字千斤三、精彩—字字珠璣第二節(jié)廣告標(biāo)題的作用一、區(qū)別不一樣的廣告，識(shí)別相似的廣告二、廣告標(biāo)題決定著全篇廣告的成敗三、吸引受眾對(duì)廣告的注目四、刺激受眾。使其留下深刻印象第三節(jié)廣告標(biāo)題的類(lèi)型一、直白式二、提問(wèn)式三、祈使式四、抒情式五、論述式第四節(jié)廣告標(biāo)題的寫(xiě)作一、用至少的詞語(yǔ)說(shuō)出你賣(mài)的是什么二、用事實(shí)和形象說(shuō)話三、力爭(zhēng)求新求奇求趣四、聲韻友好，富于節(jié)奏五、要善于“借勢(shì)”六、要鼓動(dòng)，要煽情思索及作業(yè)題１、廣告標(biāo)題與一般文章的標(biāo)題有何不一樣？２、舉出１０個(gè)你認(rèn)為最佳的標(biāo)題。３、怎樣才能寫(xiě)出好的廣告標(biāo)題？４、從各類(lèi)媒體選出１０個(gè)廣告標(biāo)題進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。假如你認(rèn)為不理想的，試著修改一下。５、試設(shè)“摩托羅拉”手機(jī)新款上市，自定型號(hào)、價(jià)格、市場(chǎng)目的和所采用的媒體，擬寫(xiě)出２０個(gè)標(biāo)題，并從中確定一種。課后實(shí)際操作作業(yè)規(guī)定學(xué)生每人搜集整頓100條廣告標(biāo)題，由小組匯總，分門(mén)別類(lèi)打印出來(lái)。第七章廣告正文要點(diǎn)提醒廣告正文的作用重要是說(shuō)服根據(jù)光告訴求的不一樣，廣告正文的分類(lèi)廣告正文寫(xiě)作的５點(diǎn)規(guī)定學(xué)習(xí)目的１、認(rèn)識(shí)到廣告正文的特性關(guān)鍵在于說(shuō)服；２、掌握廣告正文的特性、作用、分類(lèi)和寫(xiě)作的基本規(guī)定；３、認(rèn)真研讀前人的案例，加大有關(guān)知識(shí)與技能的儲(chǔ)備，提高領(lǐng)悟力；４、加強(qiáng)廣告正文寫(xiě)作訓(xùn)練，提高寫(xiě)作能力，完畢２０篇廣告文案的寫(xiě)作。第一節(jié)廣告正文的特性一、體現(xiàn)廣告詳細(xì)內(nèi)容二、說(shuō)服消費(fèi)者做出購(gòu)置決定第二節(jié)廣告正文的類(lèi)型一、形態(tài)型二、感化型三、論說(shuō)型四、觀念型第三節(jié)廣告正文的寫(xiě)作一、要有說(shuō)服力二、要有發(fā)明性三、要主題明確四、要有風(fēng)格五、要簡(jiǎn)樸易懂第四節(jié)廣告隨文的寫(xiě)作隨文包括地址、網(wǎng)址、電話、傳真、電子郵件、郵政編碼、銀行賬號(hào)、銷(xiāo)售日期、價(jià)格聯(lián)絡(luò)人等思索及作業(yè)題1、為何說(shuō)廣告正文的特性就在于說(shuō)服？2、為何正文才使整個(gè)廣告文案的中心和主題？3、舉例闡明廣告正文分類(lèi)的根據(jù)。4、怎樣寫(xiě)好廣告正文？5、以上文所舉的“風(fēng)暴減肥膠囊”文案（開(kāi)拓期）為例，試寫(xiě)出5篇產(chǎn)品處在“鼎盛期”并擬用于報(bào)紙媒體的廣告文案（包括標(biāo)題，可略去隨文），選定其中一篇，闡明為何。課后實(shí)際操作作業(yè)分析大衛(wèi)·奧格威的廣告文案的正文，寫(xiě)出學(xué)習(xí)心得體會(huì)。第八章廣告語(yǔ)要點(diǎn)提醒廣告語(yǔ)的概念及作用廣告語(yǔ)的創(chuàng)作規(guī)定廣告語(yǔ)的類(lèi)型及特點(diǎn)學(xué)習(xí)目的1、掌握廣告語(yǔ)的定義；2、理解廣告語(yǔ)的特性；3、人是廣告語(yǔ)的作用；4、掌握廣告語(yǔ)創(chuàng)作的措施；5、理解廣告語(yǔ)創(chuàng)作的規(guī)定；6、認(rèn)識(shí)廣告語(yǔ)的不一樣分類(lèi)；7、理解不一樣類(lèi)別廣告的不一樣特點(diǎn)。第一節(jié)廣告語(yǔ)的概念及作用一、廣告語(yǔ)的定義二、廣告語(yǔ)的特點(diǎn)三、廣告語(yǔ)的作用第二節(jié)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作及規(guī)定一、廣告語(yǔ)要精短通俗二、廣告語(yǔ)要具有很強(qiáng)的感召力三、廣告語(yǔ)要突出個(gè)性四、廣告語(yǔ)要承前啟后五、廣告語(yǔ)要超前時(shí)尚第三節(jié)廣告語(yǔ)的類(lèi)型及特點(diǎn)一、功能類(lèi)別（一）企業(yè)形象的廣告語(yǔ)（二）商品的廣告語(yǔ)（三）促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告語(yǔ)二、訴求類(lèi)別（一）彰顯優(yōu)勢(shì)的廣告語(yǔ)（二）承諾利益的廣告語(yǔ)（三）調(diào)動(dòng)感情的廣告語(yǔ)三、構(gòu)造類(lèi)型（一）單句型的廣告語(yǔ)（二）雙句型的廣告語(yǔ)（三）前（后）綴句型的廣告語(yǔ)四、風(fēng)格類(lèi)別（一）比擬化的廣告語(yǔ)（二）口語(yǔ)化的廣告語(yǔ)（三）詩(shī)歌化的廣告語(yǔ)（四）成語(yǔ)化的廣告語(yǔ)（五）諧音化的廣告語(yǔ)思索題1、什么是廣告語(yǔ)？2、廣告語(yǔ)的特性是什么？3、廣告語(yǔ)的作用是什么？4、簡(jiǎn)述廣告語(yǔ)的創(chuàng)作措施。5、簡(jiǎn)述廣告語(yǔ)的詳細(xì)規(guī)定。6、簡(jiǎn)述廣告語(yǔ)的不一樣分類(lèi)。7、論述不一樣類(lèi)別廣告的不一樣特點(diǎn)。課后實(shí)際操作作業(yè)學(xué)生每人搜集200條廣告語(yǔ)，小組內(nèi)分別整頓出500條廣告語(yǔ)，打印出來(lái)，在全班中交流。第九章媒體廣告文案要點(diǎn)提醒印刷廣告文案的寫(xiě)作重點(diǎn)是寫(xiě)好廣告口號(hào)廣播廣告文案的寫(xiě)作要充足運(yùn)用聲音要素電視廣告文案的寫(xiě)作要做好情感訴求是關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫(xiě)作不能放棄以?xún)?nèi)容為主的原則媒體廣告文案要針對(duì)不一樣的媒體來(lái)寫(xiě)作學(xué)習(xí)目的1、熟悉印刷廣告文案的種類(lèi)、特點(diǎn)和規(guī)定，能寫(xiě)出報(bào)刊廣告文案；2、掌握廣播廣告文案、電視廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程，寫(xiě)作廣播廣告文案，將電視廣告創(chuàng)意寫(xiě)成電視廣告腳本或分鏡頭劇本；理解網(wǎng)絡(luò)廣告文本寫(xiě)作的基本原則以及應(yīng)注意的問(wèn)題第一節(jié)印刷廣告文案的寫(xiě)作一、報(bào)紙廣告（一）報(bào)紙廣告的分類(lèi)（二）報(bào)紙廣告的寫(xiě)作規(guī)定（注目、重點(diǎn)、完整、單純、秩序、統(tǒng)一）（三）報(bào)紙廣告的制作過(guò)程二、雜志廣告（一）雜志廣告實(shí)例分析（二）雜志廣告文案寫(xiě)作規(guī)定1、標(biāo)題醒目、富有創(chuàng)意2、正文詳盡、別具一格3、廣告與要讓人記住第二節(jié)廣播廣告文案的寫(xiě)作一、我國(guó)廣播廣告的概況二、廣播廣告的利弊分析三、符合廣告文案的寫(xiě)作規(guī)定1、親切易懂2、形象詳細(xì)3、活潑有趣4、誘發(fā)想象四、撰寫(xiě)廣播廣告文案的規(guī)定注意語(yǔ)言的音韻效果注意語(yǔ)言的歧義注意環(huán)境的研究和運(yùn)用注意語(yǔ)言的多種聲音的綜合協(xié)調(diào)五、廣播廣告的傳播方式播音讀稿對(duì)話、人聲語(yǔ)言演出六、廣播廣告語(yǔ)言風(fēng)格節(jié)奏明快、友好動(dòng)聽(tīng)\回環(huán)復(fù)沓、瑯瑯上口\產(chǎn)生聯(lián)想和想象\使人聲語(yǔ)言定位化七、廣播廣告的寫(xiě)作（一）用一句最值得告訴聽(tīng)眾的化作標(biāo)題（二）用每一句都是聽(tīng)眾想聽(tīng)的話寫(xiě)出正文（三）在該反復(fù)的地方突出廣告語(yǔ)（四）隨文要寫(xiě)明白，讓聽(tīng)眾聽(tīng)明白第三節(jié)電視廣告文案的寫(xiě)作一、我國(guó)電視廣告的概況二、電視廣告的生產(chǎn)過(guò)程三、電視廣告文案—腳本、劇本舉例四、電視廣告文案—腳本、劇本寫(xiě)作規(guī)定（鮮明、突出、信息的自然展現(xiàn)、用筆簡(jiǎn)略、根據(jù)受眾選擇環(huán)面語(yǔ)言、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、動(dòng)作感強(qiáng)）五、電視廣告文案的創(chuàng)意六、電視廣告分鏡頭劇本的寫(xiě)作（起、承、磚、合）第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫(xiě)作一、基本原則（內(nèi)容為主、主題明確、顧全大局）二、寫(xiě)作程序三、網(wǎng)頁(yè)文案的設(shè)計(jì)第五節(jié)其他廣告文案寫(xiě)作一、路牌廣告文案的寫(xiě)作及設(shè)計(jì)制作（一）言簡(jiǎn)意賅（二）字體單一，不要多種字體混用（三）文字、畫(huà)面要針對(duì)目的公眾的規(guī)定（四）圖形輕易識(shí)別，色彩要醒目二、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的廣告寫(xiě)作（一）POP廣告的長(zhǎng)處（二）POP廣告的忌諱（三）POP廣告的分類(lèi)（四）POP廣告的制作原則（五）焦點(diǎn)廣告文案寫(xiě)作運(yùn)用的技巧思索及作業(yè)題1、報(bào)紙、雜志、廣播、電視廣告文案的寫(xiě)作規(guī)定各有哪些？2、廣播廣告文案寫(xiě)作應(yīng)注意的問(wèn)題和傳播方式是什么？3、電視廣告文案的床意怎樣體現(xiàn)出來(lái)？4、路牌廣告和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售廣告文案寫(xiě)作應(yīng)注意哪些問(wèn)題？5、用文字詳細(xì)描述兩條30秒電視廣告的畫(huà)面和語(yǔ)言（國(guó)內(nèi)、國(guó)外電視廣告各一條），詳細(xì)分析成功與不妥之處。課后實(shí)際操作作業(yè)以手機(jī)、計(jì)算機(jī)、以便面、礦泉水、運(yùn)動(dòng)鞋、雨傘、餐巾紙為對(duì)象寫(xiě)作出同一主題的平面廣告、電視廣告、廣播廣告、售點(diǎn)廣告的文案。第十章系列廣告文案要點(diǎn)提醒系列廣告文案系統(tǒng)、側(cè)重、綜合的特性系列廣告文案的吸引、導(dǎo)讀、展示作用系列廣告文案的類(lèi)型中的懸念、分段式廣告系列廣告文案的寫(xiě)作學(xué)習(xí)目的1、掌握系列廣告文案的特性、作用和類(lèi)型，懂得各系列廣告文案的寫(xiě)作對(duì)發(fā)揮系列廣告在廣告運(yùn)作中的作用的重要意義；2、學(xué)會(huì)寫(xiě)系列印刷、廣播廣告文案；3、理解電視系列廣告腳本的寫(xiě)作。第一節(jié)系列廣告文案的特性一、系統(tǒng)性二、側(cè)重性三、綜合性第二節(jié)系列廣告文案的類(lèi)型一、系列懸念式廣告文案二、系列分段式廣告文案三、系列篇目式廣告文案第三節(jié)系列廣告文案的寫(xiě)作一、系列印刷廣告文案的寫(xiě)作二、系列廣播廣告文案的寫(xiě)作三、系列電視廣告文案的寫(xiě)作思索及作業(yè)題1、舉例闡明系列廣告文案的特性有哪些？2、系列廣告文案的作用表目前哪些方面？3、從自己搜集到的系列廣告文案中，分出“懸念式”、“分段式”、“篇目式”或別的其他形式的系列廣告文案，說(shuō)出它們的不一樣點(diǎn)和特點(diǎn)。課后實(shí)際操作作業(yè)以手機(jī)、計(jì)算機(jī)、以便面、礦泉水、運(yùn)動(dòng)鞋、雨傘、餐巾紙為對(duì)象寫(xiě)作出同一主題的平面廣告、電視廣告、廣播廣告、售點(diǎn)廣告的至少三條系列廣告文案。第十一章廣告效果調(diào)查文案要點(diǎn)提醒廣告效果調(diào)查文獻(xiàn)的分類(lèi)意義廣告效果調(diào)查的手段廣告效果的特性和調(diào)查的作用重要廣告效果調(diào)查文案的寫(xiě)作學(xué)習(xí)目的1、懂得廣告效果調(diào)查文案的分類(lèi)的意義；2、能運(yùn)用廣告效果調(diào)查的重要手段進(jìn)行實(shí)際操作；3、能設(shè)計(jì)一般的調(diào)查問(wèn)卷；4、講調(diào)查的成果專(zhuān)寫(xiě)成調(diào)查匯報(bào)。第一節(jié)廣告效果調(diào)查文案的類(lèi)型一、按照廣告效果先后秩序進(jìn)行分類(lèi)事前調(diào)查事中調(diào)查事后調(diào)查二、按照廣告效果調(diào)查的對(duì)象進(jìn)行分類(lèi)（一）環(huán)境調(diào)查（人口、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)、文化、競(jìng)爭(zhēng)）（二）企業(yè)及產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查（三）受眾—顧客—消費(fèi)者三、按照廣告效果調(diào)查手段進(jìn)行分類(lèi)觀測(cè)法訪談法問(wèn)卷法試驗(yàn)法儀器法第二節(jié)廣告效果調(diào)查文案的特性一、廣告效果調(diào)查的特性（一）遲效性（二）綜合性（三）積累性（四）間接性（五）正負(fù)性（六）競(jìng)爭(zhēng)性二、廣告效果調(diào)查的作用（一）檢查的作用（二）增進(jìn)作用（三）貫徹作用第三節(jié)廣告效果調(diào)查文案的寫(xiě)作一、廣告效果調(diào)查計(jì)劃的寫(xiě)作二、廣告效果調(diào)查匯報(bào)的寫(xiě)作（調(diào)查是基礎(chǔ)—分析是關(guān)鍵—寫(xiě)作是關(guān)鍵）三、廣告效果調(diào)查表的設(shè)計(jì)四、廣告效果調(diào)查表提問(wèn)方式（開(kāi)放式、封閉式）五、廣告效果調(diào)查匯報(bào)的寫(xiě)作（標(biāo)題、正文）思索及操作題1、選擇一居民小區(qū)，對(duì)居民進(jìn)行一次實(shí)地調(diào)查。內(nèi)容為當(dāng)?shù)亟诳サ闹匾a(chǎn)品廣告。從確定調(diào)查計(jì)劃、