格力廚衛(wèi)市場營銷策略

營銷盛宴我來了我看到我征服

格力廚電品牌傳播&年度推廣金長城國際廣告[廣州]案前語非常感謝格力小家電給與金長城國際本次機會，就格力廚電產(chǎn)品的上市推廣工作進行提案溝通；本案通過對貴方提供資料的分析、以及結(jié)合自有市場剪報、廣州/武漢兩地市場走訪、目標群體個案訪談等工作，形成對市場的消化與洞察，并通過策略研討會、頭腦風暴會等過程，最終形成推廣工作的初步規(guī)劃；由于對市場與企業(yè)的了解尚待深入，因此方案一定存在待進一步溝通的地方，希望貴公司能夠給與寶貴指點。方案綱要進入市場的策略品牌與產(chǎn)品——虛實結(jié)合廣告與終端——推拉結(jié)合常態(tài)與動態(tài)——張弛結(jié)合1234我來了、我看到、我征服我們不是簡單戰(zhàn)術(shù)投機而進入廚具市場，作為格力產(chǎn)業(yè)多元化的分支，我們不僅要在廚具市場立足，還要在行業(yè)中獲得可持續(xù)發(fā)展；而如何培育持續(xù)競爭優(yōu)勢，始終掌握競爭主動權(quán)，是我們需要考慮的課題。學習—模仿—超越現(xiàn)代營銷的一個重要熱點，就是如何獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)…企業(yè)面臨了一系列的策略選擇面，但依然成功的只是少數(shù)，各領(lǐng)風騷一二年。原因在，國內(nèi)企業(yè)的學習能力不斷加強，企業(yè)的競爭優(yōu)勢很快會被模仿，最終導致競爭合流，導致同質(zhì)化競爭的困境。戰(zhàn)略—整合—創(chuàng)新戰(zhàn)略的意義在于：凡事預則立、不預則廢，戰(zhàn)略的前瞻性、可行性與穩(wěn)定性是優(yōu)秀企業(yè)的基礎。整合的意義在于：改變單一競爭手段效力下降的迷局，復合運用各類營銷與傳播工具，來強化競爭對手應對、復制、超越的難度。創(chuàng)新的意義在于：隨需應變，積極求進，積少成多，通過持續(xù)創(chuàng)新將競爭對手摔落身后?；谏鲜鏊悸?/p>

我們來審視

格力品牌進入廚具行業(yè)

的市場機會

與入市策略行業(yè)主要競爭者伊萊克斯、松下代表的外資軍團方太、帥康代表的浙江軍團美的、華帝代表的廣東軍團市場品牌林立，但沒有強有力的領(lǐng)導品牌，也未形成寡頭競爭的格局彎道是超越對手的好機會！現(xiàn)有廠商尚未培育起有阻擊力的核心優(yōu)勢，也都缺乏整合產(chǎn)業(yè)、發(fā)動變局的實力。因此，行業(yè)的發(fā)展變革將主要取決于行業(yè)外界力量，如PEST、外來力量等。當前由于大家電廠商開始重視廚具產(chǎn)業(yè)，潛在進入者增多，行業(yè)洗牌可能性在增大。我們的優(yōu)劣勢—格力品牌良好的品牌資產(chǎn)；—后發(fā)制人、掌握主動；—成熟的品牌運作與大家電操作經(jīng)驗；優(yōu)勢—渠道網(wǎng)絡需要疏通；—初期資金壓力較大；—需要一定的行業(yè)磨合期；劣勢—3c認證的出臺將有助于行業(yè)洗牌；—市場保持快速增長；—房地產(chǎn)發(fā)展有助消費增長；—消費者需求變化推動行業(yè)升級與結(jié)構(gòu)調(diào)整。機會—競爭對手的反擊；—螳螂捕蟬、黃雀在后；威脅AfterMichaelPorter選擇優(yōu)勢成本/生產(chǎn)力領(lǐng)導地位焦點/利基領(lǐng)導地位產(chǎn)品/服務領(lǐng)導地位價格型特殊區(qū)隔整體市場價值型可以選擇的入市策略市場選擇戰(zhàn)略目標在新舊市場格局可能發(fā)生轉(zhuǎn)換的時機，作為與格力空調(diào)一脈相承的格力廚電，要擔當主流廠商，以價值驅(qū)動為主，奪取行業(yè)領(lǐng)導者的地位。競爭策略技術(shù)？服務？品牌？成本？設計？渠道？整合品牌與產(chǎn)品——虛實結(jié)合廣告與終端——推拉結(jié)合常態(tài)與動態(tài)——張弛結(jié)合策略闡述以強勢利基產(chǎn)品入市，帶動品牌認知，逐步塑造強勢品牌與協(xié)調(diào)產(chǎn)品線組合。重視渠道末端的建設，發(fā)展良性、貫通的商流，逐步擴大品牌的傳播與銷售面。強化市場活躍度，打破守常思維，攻擊守成品牌，以“特立獨行”打破市場平衡，贏得行業(yè)話語權(quán)與受眾注意力。方案綱要市場進入策略品牌與產(chǎn)品——虛實結(jié)合廣告與終端——推拉結(jié)合常態(tài)與動態(tài)——張弛結(jié)合1234品牌產(chǎn)品線規(guī)劃寶潔的觀念產(chǎn)品是實質(zhì)性的，是實現(xiàn)銷售、滿足根本需求的載體，有效的產(chǎn)品線管理是品牌管理的基礎課。在產(chǎn)品線管理的基礎上，寶潔發(fā)展出品牌經(jīng)理制、品牌支持費用體系、新產(chǎn)品/概念發(fā)展體系等，構(gòu)成完整而科學的現(xiàn)代營銷職能。競爭對手的產(chǎn)品線架構(gòu)華帝華帝感受創(chuàng)意生活塔式煙機自動洗煙機臺式灶具歐麗安全灶具嵌入式灶具動感靚麗歐寶颶風歐雅歐風雅風智能歐風時尚清新廚房煥然一自動洗電子保險功能燃燒更充分更具時尚品位帥康

帥康帥康創(chuàng)造廚衛(wèi)新境界吸油煙機燃氣灶風雅系列玲瓏秀圣銀時代019系列風之韻98系列威風圣銀千禧風2000系列折疊式系列靜音風神勁火圣銀雅潔圣銀03系列008系列掃盡萬家油煙帥康一馬當先家家添興旺真情服務方太伊萊克斯讓家的感覺更好煙機系列燃氣灶系列鼎后系列火后銀家三系銀火灶具黃金灶銀風煙機火芙蓉靚風系列日后系列本色精湛靈性互動銀凈碗柜星級服務美的美的原來生活可以更美的煙機系列臺式灶具歐廚寶雅風者嵌入式五星灶勁風者吸凈星集煙者凈辣廚寶颶風者旋風者廚房象自然一樣清新火力強勁安全耐用五星級的火力享受伊萊克斯伊萊克斯分享美味新關(guān)系浪漫系列新凈界系列情智系列力量超能風尚系列現(xiàn)代系列魚之戀風采伴侶煙機格拉斯燃氣灶墨西哥金字塔背抽風尚煙機燃氣灶煙機燃氣灶純歐洲浪漫風情干凈簡單的組合時尚和激情的代表極致和諧怡然心情自由靈控煙機設計原則：結(jié)構(gòu)扁平、強調(diào)利益、體現(xiàn)差異我們的產(chǎn)品線組合格力廚電格力用心您放心歐樂雅龍旋風藍鳳凰雅致生活歐陸品格瞬間排煙吸力強勁雙旋火、更均勻旺多福旺出好灶頭E彩紛呈情趣色彩靈E空間品牌副品牌產(chǎn)品系列格力廚電E彩紛呈Euro歐樂雅龍旋風藍鳳凰Wonderful旺多福抽油煙機燃氣灶具整體廚衛(wèi)抽油煙機燃氣灶具其他產(chǎn)品針對性推廣品牌以龍卷風、藍鳳凰兩款中檔產(chǎn)品為主打，針對城市主力消費群體；通過旺多副系列灶具來針對中低收入家庭、以及農(nóng)村市場；通過歐樂雅、E彩紛呈來針對更加富裕、追求生活品質(zhì)的家庭；燃氣灶在城鎮(zhèn)與農(nóng)村的銷售比重接近，其中城市的更新需求份額逐步加強；抽油煙機目前的銷售重心在城市市場。EURO歐樂雅產(chǎn)品系列名歐式高檔抽油煙機產(chǎn)品賣點：歐式造型雅致生活歐陸品格龍旋風產(chǎn)品系列名中檔抽油煙機產(chǎn)品賣點：吸力強備選名稱：CLEAR可麗雅瞬間排煙藍鳳凰產(chǎn)品系列名中檔燃氣灶產(chǎn)品賣點：雙旋火備選名稱：SWIRL風火輪雙旋火力更均勻！Wonderful旺多福產(chǎn)品系列名中低檔燃氣灶產(chǎn)品賣點：熱效率高旺出好灶頭E彩紛呈副品牌名以人性化、個性化、智能化為理念的整體廚房系列賣點：全智能控制，如自動熄火、油煙監(jiān)測、遙控技術(shù)等；多彩面板選擇；人體工程學造型設計；情趣色彩靈e空間廣告物料設計品牌作業(yè)規(guī)劃奧美的觀念品牌是對產(chǎn)品的升華，品牌作業(yè)致力于建立消費者更緊密的關(guān)系，基于對消費者行為與心理的洞察，塑造其對品牌的獨特態(tài)度。品牌作為一種結(jié)果，可通過以下方式實現(xiàn)：品牌=內(nèi)容+識別+傳播品牌作業(yè)的思想與工具有很多種，如品牌性格TM所體現(xiàn)的內(nèi)容作業(yè)，CI所體現(xiàn)的識別作業(yè)，IMC所體現(xiàn)的傳播作業(yè)。越來越多案例證明：品牌是對抗價格性因素的最佳工具，也是企業(yè)競爭能力的綜合體現(xiàn)。品牌認知輪盤產(chǎn)品屬性產(chǎn)品USP品牌形象品牌主張品牌定位品牌的商品化品牌的利益化品牌的人格化品牌的生活形態(tài)化品牌思考的源點格力廚電的品牌定位格力空調(diào)競爭對手潛在用戶秉承精髓創(chuàng)造差異提供利益品牌定位？專業(yè)+高品質(zhì)+？

格力品牌的共通資產(chǎn)格力廚電的獨特資產(chǎn)？的新一代廚衛(wèi)家電環(huán)境友好節(jié)能不沾油易清潔環(huán)保材質(zhì)抑制/殺滅細菌融入家居環(huán)境安全符合人體工程

傳播口號格力用心您放心！突出品牌定位“專業(yè)+高品質(zhì)+環(huán)境友好”中的前兩者，有效承接格力品牌資產(chǎn)?！碍h(huán)境友好”的認知主要通過產(chǎn)品USP帶動。產(chǎn)品屬性廚衛(wèi)電器抽油煙機燃氣灶消毒碗柜洗碗機微波爐電磁爐燃氣熱水器電熱水器…產(chǎn)品USP以產(chǎn)品來鎖定利益，而不必品牌鎖定安全智能環(huán)保靜音耐用易擦洗便利節(jié)能美觀省心競爭品牌的人格化感知小康中產(chǎn)年輕家庭年長家庭方太帥康伊萊克斯美的萬家樂海爾華帝對品牌形象的考慮我們希望，不人為圈定具象化的品牌形象，以免產(chǎn)生對購買對象的心理限制；而塑造概念性的品牌形象，以引發(fā)共通的認同。消費者個體洞察江蘇蘇州：王小姐/25歲/臺資公司人事助理男朋友在區(qū)政府部門上班戀愛3年，關(guān)系比較穩(wěn)定，即將辦理結(jié)婚登記手續(xù)；家庭年收入5~6萬元；兩人現(xiàn)在住在租的一間套房內(nèi)，剛剛通過公積金貸款按揭蘇州市區(qū)的一棟兩室兩廳的商品房，國慶前交樓；周末閑余時間，兩人會結(jié)伴逛一下家居裝飾市場，收集一下廚衛(wèi)、燈飾、家電等裝修所需的商品。平時也會多留意一下報紙廣告上的相關(guān)信息。家里的廚房需要好好的裝修，灶具煙機都要買，王小姐特地留意一些電視上看到牌子，特別看中了一款歐式的煙機，但價格也讓王小姐猶豫了一番，最后還是決定要一款正在促銷的類似款式。消費者個體洞察河南洛陽:張阿姨/38歲/小學教師丈夫是工廠工程師，單位這兩年效益不太好，有一個孩子正在讀初三。家庭年收入約2萬元；家里住的是學校的房改房，老式單元樓，有自己的廚廁，三口之家生活得倒也安心自在。最近家里用了好些年的爐灶開始打不著火，張阿姨打算換一臺燃氣灶，另外也考慮把排氣扇換成吸油煙機，免得廚房油膩膩的，每周都要清洗很累。張阿姨和丈夫商量了一下，決定明天下班到街道附近的電器商行看一下，只要質(zhì)量信得過、價錢合適，就當場買下來。消費者個體洞察廣東廣州：陳太/33歲/外資企業(yè)物流經(jīng)理丈夫在開發(fā)區(qū)管委會上班，孩子今年5歲。家庭年收入不詳；家里原來住在一套靠近市中心的兩室一廳房子，有了孩子之后，出租給了別人，一家人住進當?shù)赜忻囊粋€高尚社區(qū)內(nèi)的四室兩廳。朋友關(guān)系的優(yōu)惠，丈夫又在郊區(qū)置辦了一套別墅，打算全家搬進去。家里的孩子由奶奶在帶，平時做飯也是奶奶在操辦，夫妻兩個倒是很少在家吃飯，只不過周末時間，陳太才會親