潤(rùn)滑油的促銷策略

潤(rùn)滑油的促銷策略

張晨輝

2010.04

促銷策略是4P中最主動(dòng)、靈活的策略，實(shí)際上促銷（promotion）應(yīng)該是我們通常所稱的銷售策略，其內(nèi)容包括：一、人員推銷策略二、廣告策略三、銷售促進(jìn)策略四、公共關(guān)系一、人員推銷策略在市場(chǎng)營(yíng)銷中，幾乎所有的營(yíng)銷者都需要直接進(jìn)行人員推銷（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除外），特別是產(chǎn)業(yè)品的直銷，往往都把人員推銷列為第一位；消費(fèi)品銷售雖然人員推銷不是第一位，但涉及門店、柜臺(tái)銷售的，人員推銷也尤為重要。潤(rùn)滑油營(yíng)銷中，工業(yè)潤(rùn)滑油和部分車用潤(rùn)滑油屬于產(chǎn)業(yè)品營(yíng)銷，加油站車用油銷售屬于門店銷售，人員的推廣非常重要。（一）人員推廣這是人員推銷的基本方式，客戶經(jīng)理需要引導(dǎo)、教育客戶購(gòu)買產(chǎn)品。潤(rùn)滑油市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，“消費(fèi)引導(dǎo)”的作用要比產(chǎn)品更重要、更突出，這是由工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定的。工業(yè)潤(rùn)滑油的銷售應(yīng)該是專業(yè)化、專營(yíng)化！人員推廣是最直接提高銷量的方法。通接觸過(guò)——了解需求——FABE推介——滿足需求，或通接觸過(guò)——開(kāi)發(fā)需求——FABE推介——價(jià)值滿足人員推廣首先要有合格的人員：推銷人員的素質(zhì)（1）有較好的事業(yè)心和敬業(yè)精神（2）有較好的服務(wù)態(tài)度和工作耐心（3）有一定的業(yè)務(wù)、技術(shù)知識(shí)水平（4）有較好地溝通能力和語(yǔ)言表達(dá)能力（5）有一定的營(yíng)銷知識(shí)和良好的推銷技巧潤(rùn)滑油產(chǎn)品是具有產(chǎn)業(yè)品和消費(fèi)品的雙重性產(chǎn)品，其推廣方法也是不一樣的。1.工業(yè)品潤(rùn)滑油的人員推廣（指工業(yè)潤(rùn)滑油和單位用的車用油）（1）工業(yè)潤(rùn)滑油銷售的特點(diǎn)客戶對(duì)工業(yè)潤(rùn)滑油采購(gòu)流程不同客戶對(duì)工業(yè)潤(rùn)滑油購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同客戶對(duì)工業(yè)潤(rùn)滑油技術(shù)非常關(guān)注客戶對(duì)工業(yè)潤(rùn)滑油更需要售后服務(wù)客戶購(gòu)買工業(yè)潤(rùn)滑油一般有預(yù)算客戶認(rèn)為銷售工業(yè)潤(rùn)滑油需要長(zhǎng)期的關(guān)系客戶比較強(qiáng)化談判協(xié)商客戶需要備忘錄等來(lái)強(qiáng)化雙方的信任感工業(yè)潤(rùn)滑油銷售要抓住時(shí)機(jī)成交（2）客戶的需求、購(gòu)買決策類型簡(jiǎn)單需求，復(fù)雜過(guò)程意見(jiàn)統(tǒng)一型(C）簡(jiǎn)單需求，簡(jiǎn)單決策常規(guī)購(gòu)買型（A）復(fù)雜需求，復(fù)雜過(guò)程組織咨詢型（D）復(fù)雜需求，過(guò)程簡(jiǎn)單問(wèn)題解決型（B）過(guò)程簡(jiǎn)單參與人少標(biāo)準(zhǔn)數(shù)少?zèng)Q策過(guò)程的復(fù)雜程度過(guò)程復(fù)雜參與人多標(biāo)準(zhǔn)數(shù)多非常復(fù)雜需要和問(wèn)題的復(fù)雜程度非常簡(jiǎn)單（3）人員推介的過(guò)程和程序市場(chǎng)調(diào)研、確定疑似客戶——信息分析、確定潛在客戶——需求分析、確定目標(biāo)客戶——確定開(kāi)發(fā)策略——落實(shí)責(zé)任、程序化開(kāi)發(fā)——達(dá)成交易、結(jié)成伙伴①市場(chǎng)調(diào)研、收集信息、確定疑似客戶方法：--------？②信息分析、確定潛在客戶必須與企業(yè)的目標(biāo)、資源、利益相匹配③需求分析、確定目標(biāo)客戶方法：SWOT分析(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅)有一則標(biāo)語(yǔ)：項(xiàng)目就是機(jī)遇！項(xiàng)目就是發(fā)展！項(xiàng)目就是落實(shí)?、艽_定新客戶開(kāi)發(fā)策略工業(yè)潤(rùn)滑油新客戶的拓展方法有：A.人脈營(yíng)銷人脈就是生產(chǎn)力人脈：血緣、地緣、學(xué)緣、事緣、隨緣關(guān)系

好銷售＝專業(yè)＋人脈＋態(tài)度成功=30%的智慧+70%的人脈提高拓展成功率要靠人脈營(yíng)銷

B.團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷★產(chǎn)業(yè)品營(yíng)銷，其實(shí)許多是BtoB，BtoB就要靠團(tuán)隊(duì)?！锶祟惿鐣?huì)，許多事業(yè)需要由團(tuán)隊(duì)來(lái)完的；★團(tuán)隊(duì)推銷有：銷售人員推銷、技術(shù)人員推銷、高級(jí)負(fù)責(zé)人推銷、服務(wù)人員推銷★大客戶拓展要靠團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷，靠一個(gè)人是不可能的。C.感情營(yíng)銷

感情營(yíng)銷就是在推銷過(guò)程中，非常注重與客戶培養(yǎng)感情，關(guān)心和幫助客戶，急客戶所急、想客戶所想。平時(shí)非常注重與客戶溝通聯(lián)絡(luò)，先做朋友，中國(guó)人很講一個(gè)“情”字，“滴水之恩，涌泉相報(bào)”。潤(rùn)滑油企業(yè)要開(kāi)發(fā)新老客戶，維護(hù)老客戶群，都必須在感情上多加投資。

業(yè)務(wù)關(guān)系＝感情關(guān)系＋利益D.技術(shù)營(yíng)銷下面專門介紹⑤落實(shí)責(zé)任、程序化開(kāi)發(fā)●新客戶的拓展一定有套路，客戶經(jīng)理工作一定有程；要撇棄只管結(jié)果、不管過(guò)程的模糊管理法。營(yíng)銷沒(méi)有好過(guò)程決不會(huì)有好結(jié)果。XX公司新客戶開(kāi)發(fā)SPANCO管道方法（見(jiàn)附件）S:潛在客戶階段P:接觸客戶階段A:推薦產(chǎn)品階段N:送樣/試用階段C:洽談/報(bào)價(jià)階段O:首次訂單●注意SPANCO管道方法的作用：A.沒(méi)有前面階段，后面是走不下去的；沒(méi)有S,不可能有P，沒(méi)有SPANC，不可能有后面的O,你必須一步一步走；B.為了確保欠量任務(wù)的完成，必須做到：處于P、A、N的項(xiàng)目總量/欠量＞5

這個(gè)指標(biāo)代表有沒(méi)有足夠的潛在客戶

處于O的項(xiàng)目總量/欠量＞2

這個(gè)指標(biāo)表明是否有效的贏得新項(xiàng)目,來(lái)完成今年的指標(biāo).

處于O的項(xiàng)目總量/處于P、A、N、C、O的項(xiàng)目總量＞20%

這個(gè)指標(biāo)表示新客戶開(kāi)發(fā)成功率.●推行客戶經(jīng)理工作規(guī)范：★周計(jì)劃、月計(jì)劃、工作日記、出訪日記、跟蹤臺(tái)賬等?！锟蛻艚?jīng)理一定要有最低出訪天訪數(shù)、至少問(wèn)客戶數(shù)、拓展成功率等。★再“笨”的客戶經(jīng)理，只要勤跑就一定能出業(yè)績(jī)。★客戶經(jīng)理的績(jī)效考核一定要有過(guò)程指標(biāo)，要占20-40%的權(quán)重。⑥達(dá)成交易、結(jié)成伙伴最重要的是要結(jié)成伙伴關(guān)系案例：某民營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)，品牌沒(méi)有知名度，原招聘業(yè)務(wù)員采用底薪加聯(lián)量提成，只考核結(jié)果的方法，許多營(yíng)銷經(jīng)歷較淺的業(yè)務(wù)員來(lái)到企業(yè)后，不知道如何拓市場(chǎng)，幾個(gè)月下來(lái)，出不了業(yè)績(jī)，都離開(kāi)企業(yè)。老板經(jīng)常抱怨業(yè)務(wù)員難找。后來(lái)，采用了XX公司的SPANCO管道方法，招聘了一批新業(yè)務(wù)員，嚴(yán)格按SPANCO程序做，薪酬體系的設(shè)計(jì)采用過(guò)程加結(jié)果的考核方法，而且加重了SPANCO過(guò)程的權(quán)重，占40%。幾個(gè)月下來(lái)，許多業(yè)務(wù)能力較弱的業(yè)務(wù)員都出了業(yè)績(jī)，企業(yè)銷量穩(wěn)步上升，老板高興地說(shuō)，終于找到了一條培養(yǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的路子。案例：堅(jiān)持出訪，打動(dòng)顧客背景資料：雙環(huán)汽車公司是一個(gè)生產(chǎn)雙環(huán)牌汽車的民營(yíng)企業(yè)，年用各類中高檔潤(rùn)滑油脂250多噸，由于其供應(yīng)商供貨不及時(shí)，廠方有意更換品牌。周東風(fēng)獲悉該廠長(zhǎng)的一個(gè)朋友也想取而代之，經(jīng)仔細(xì)分析后認(rèn)為：廠長(zhǎng)既然同意更換品牌，其朋友固然重要，但作為企業(yè)，最終看重的還是油品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)。攻關(guān)難度是大，但只要客戶清楚長(zhǎng)城的品質(zhì)，做好服務(wù)就一定能成功。因此，周東風(fēng)幾乎天天去，人家上班他也上班，給人家端茶倒水，打掃衛(wèi)生，軟磨硬泡，找負(fù)責(zé)供應(yīng)的廠長(zhǎng)、科長(zhǎng)，向他們介紹長(zhǎng)城油的優(yōu)勢(shì)和服務(wù)。最終，他的真誠(chéng)感動(dòng)了該廠，使該廠的裝車用油由原來(lái)的XX牌潤(rùn)滑油全部更換為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油。2.車用潤(rùn)滑油的人員推銷主要是指作為消費(fèi)品的車用潤(rùn)滑油推介。雖然不是首推的營(yíng)銷方法，但在加油站、修理廠卻是十分重要的。由于對(duì)車用潤(rùn)滑油的消費(fèi)特點(diǎn)及營(yíng)銷規(guī)律認(rèn)識(shí)不足，營(yíng)銷策略、激勵(lì)方法等的欠缺，目前加油站的車用潤(rùn)滑油銷售普遍不太理想；為了完成認(rèn)為有的用工業(yè)油代替銷量，有的貼錢銷售等等。●車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)的特點(diǎn)及規(guī)律◆產(chǎn)品品種多，產(chǎn)品知識(shí)復(fù)雜，專業(yè)性強(qiáng)◆客戶對(duì)產(chǎn)品知識(shí)不了解，依賴替代消費(fèi)◆客戶崇尚廣告、崇尚品牌、喜好促銷品◆個(gè)人客戶購(gòu)買決策過(guò)程簡(jiǎn)單◆產(chǎn)業(yè)品客戶購(gòu)買決策過(guò)程復(fù)雜◆客戶對(duì)品牌有依賴性，但更換品牌容易◆車用潤(rùn)滑油的購(gòu)買渠道多、網(wǎng)點(diǎn)廣◆采購(gòu)批量少，低端客戶對(duì)價(jià)格敏感，高端客戶對(duì)價(jià)格不太敏感●加油站人員推介的主要方法

我們加油站現(xiàn)在普遍存在：缺乏醒目的標(biāo)志、混暗的燈光、雜亂的陳列、品種少；沒(méi)有宣傳廣告、沒(méi)人推銷加油站人員推介的主要方法：①陳列

一定要把產(chǎn)品放在最顯眼的地方

②宣傳要粘貼海報(bào)、派送資料。③眼觀六路，熱情接待不要放過(guò)推介長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的機(jī)會(huì)，對(duì)每個(gè)顧客都要非常熱情。④陳述，推介產(chǎn)品顧客不懂車用潤(rùn)滑油知識(shí)，你應(yīng)該是專家，F(xiàn)ABE法。⑤達(dá)成交易、跟蹤服務(wù)●修理廠、美容店人員推介的方法：

①人脈推廣：挖掘五緣關(guān)系②陳列、宣傳廣告；③修理工是“醫(yī)生”，顧客是“病人”，潤(rùn)滑油是“藥品”，開(kāi)藥方要靠醫(yī)生，培養(yǎng)我們的醫(yī)生；④熱情接待⑤陳述推介，F(xiàn)ABE法⑥達(dá)成交易、跟蹤服務(wù)案例1：加油站人員推銷背景：某市公司石橋加油站是一座城郊萬(wàn)噸站，站長(zhǎng)李鴻上任后，加大對(duì)長(zhǎng)城車用潤(rùn)滑油的推廣力度；首先對(duì)所有員工進(jìn)行車用油應(yīng)用知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，接著發(fā)動(dòng)大家人人推廣長(zhǎng)城油，重點(diǎn)是便利店售貨員、收款員，每班開(kāi)展流動(dòng)紅旗競(jìng)賽，在聯(lián)量考核上，加重權(quán)重。該站員工人人都主動(dòng)/熱情推廣長(zhǎng)城車用油。同時(shí)在加油站內(nèi)外粘貼海報(bào)，在加油較旺的時(shí)點(diǎn)，和潤(rùn)滑油經(jīng)營(yíng)部一起請(qǐng)了兩名促銷鐘點(diǎn)工，在油站門口設(shè)促銷臺(tái)促銷。在他們的努力下，該站從原來(lái)的銷量不到1.0噸增長(zhǎng)到3.0噸，受到上級(jí)的好評(píng)。案例2

背景：XX潤(rùn)滑油公司是一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，公司產(chǎn)品上市時(shí)間不長(zhǎng)，品牌沒(méi)有知名度。公司決定采用直銷方法，從中小修理廠、美容店切入，與其結(jié)盟，利益讓廠、店得大頭；同時(shí)派銷售人員駐廠、店協(xié)銷。另外，還對(duì)廠、店的修理工預(yù)以激勵(lì)。用了三年的時(shí)間，一舉成為了一個(gè)萬(wàn)噸企業(yè)。（二）服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)品營(yíng)銷最常用的方法，部分消費(fèi)品、服務(wù)型產(chǎn)品也都廣泛應(yīng)用。工業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，一是價(jià)格比較昂貴，許多設(shè)備的單機(jī)成本超過(guò)百萬(wàn)元，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)都是重要的固定資產(chǎn)；二是要求提供的產(chǎn)品和服務(wù)要有較強(qiáng)的針對(duì)性，所供應(yīng)的產(chǎn)品能滿足其行業(yè)的特定需求；三是他們的設(shè)備運(yùn)行環(huán)境往往比較惡劣，容易損壞，發(fā)生故障，需要維護(hù)和更換。根據(jù)上述特點(diǎn)，客戶經(jīng)理在深入分析的基礎(chǔ)上開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷，就能取得較好的推廣效果。●服務(wù)營(yíng)銷是當(dāng)今營(yíng)銷界的主流；●服務(wù)營(yíng)銷是一種差異化策略；

如：索尼公司的一年369天全天候服務(wù)●服務(wù)營(yíng)銷是戰(zhàn)勝對(duì)手的法寶案例：如：美國(guó)某家知名潤(rùn)滑油公司，通過(guò)各地的分銷商為其銷售產(chǎn)品并提供售后服務(wù)。他們與所有的分銷商建立了一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，并要求這些分銷商作為獨(dú)家品牌代理，不允許再代理其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。通過(guò)這種模式保證為用戶提供專業(yè)的、穩(wěn)定可靠的服務(wù)。他們選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格，一般都是當(dāng)?shù)氐闹行⌒蜕虡I(yè)企業(yè)，這些企業(yè)熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，接近客戶，掌握需求狀況，能為客戶提供快捷的服務(wù)，確保設(shè)備正常運(yùn)轉(zhuǎn)，使停機(jī)時(shí)間縮短到最低程度。如：三一重工，服務(wù)質(zhì)量同產(chǎn)品質(zhì)量同等重要，是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)管理能力的決定性指標(biāo)。服務(wù)人員最容易接觸的是產(chǎn)品的使用者，當(dāng)購(gòu)買交易完成后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)好壞主要來(lái)自使用者，因?yàn)槭褂谜叩脑u(píng)價(jià)對(duì)用戶再次購(gòu)買時(shí)是否選擇企業(yè)的產(chǎn)品起關(guān)鍵作用。所以服務(wù)人員要在送貨，安裝，顧客培訓(xùn)，咨詢服務(wù)，維護(hù)保養(yǎng)等方面突出自己對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，加深用戶對(duì)推廣品牌的美好印象，并與使用者建立良好關(guān)系，以便促成購(gòu)買，尤其是再購(gòu)買。石油公司經(jīng)營(yíng)潤(rùn)滑油，客戶經(jīng)理人員推介要主打服務(wù)營(yíng)銷的差異化策略，強(qiáng)調(diào)我們的幾大差異化服務(wù)：1.便利的網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)點(diǎn)，方便的物流，隨時(shí)配送；2.要做到全天候，24小時(shí)內(nèi)服務(wù)；3.技術(shù)力量雄厚，賣潤(rùn)滑油送方案；4.實(shí)行“三包”（三）技術(shù)營(yíng)銷在用戶企業(yè)中，技術(shù)人員是用戶購(gòu)買決策的重要影響者。例如在某些大型復(fù)雜儀器的購(gòu)買過(guò)程中，有些時(shí)候技術(shù)人員其實(shí)就是真正的決策者。因此在人員推銷的時(shí)候，如何贏得技術(shù)人員的支持是獲得訂單的關(guān)鍵，技術(shù)人員和技術(shù)人員最有共同語(yǔ)言，企業(yè)的技術(shù)人員也應(yīng)在必要的時(shí)刻深入市場(chǎng)一線，幫助客戶解決問(wèn)題。1.為什么潤(rùn)滑油需要技術(shù)營(yíng)銷潤(rùn)滑油產(chǎn)品屬于技術(shù)密集型產(chǎn)品，它涉及石