市場營銷-消費者行為分析

第三章消費者行為分析第二節(jié)消費者行為與決策分析第一節(jié)消費者心理分析第三節(jié)組織市場（B2B市場）第一節(jié)消費者心理分析一、消費者心理的含義及過程消費心理：是指消費者在處理和消費有關(guān)的問題時所發(fā)生的心理活動。是消費實踐活動在人們頭腦中的反映。消費心理活動過程：是指消費者從消費動機的產(chǎn)生到消費對象的選擇、從實際消費到消費結(jié)束以后的自我感覺與評價的整個過程，包括認知、情感和意志三個過程。消費者對商品的認知過程，就是消費者把通過自己的各種感覺器官獲得的商品的各種屬性加以聯(lián)系和綜合，以獲得商品全面映象的反映過程。它是通過感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象、聯(lián)想等一系列心理機能的活動共同完成的。情(緒)感是人們對客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗。在消費實踐中，能夠滿足消費者需要的消費品，消費者對其會產(chǎn)生積極的情緒與情感，從而產(chǎn)生喜悅、滿意、愉快等內(nèi)心體驗，它能增強消費者的購買欲望，促進購買行為的發(fā)生;反之，則會產(chǎn)生不滿、憂愁、憎恨等內(nèi)心體驗，它會抑制購買行為的發(fā)生。這些內(nèi)心體驗就是情緒或情感。人的需要是情緒、情感產(chǎn)生的主觀原因。意志過程是指個人自覺地確定目的，并根據(jù)目的調(diào)節(jié)自身的行動，選擇手段，排除干擾克服困難，以實現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。它是人的意識能動作用在消費行為中的表現(xiàn)。在消費活動中意志過程要經(jīng)歷作出決定、執(zhí)行決定、體驗執(zhí)行結(jié)果等三個相互聯(lián)系的階段這三個過程是統(tǒng)一的，它們相互聯(lián)系、彼此滲透、相互影響，決定著消費者的購買活動。其中認識過程是基礎(chǔ)；情感過程不僅是消費者認識商品的心理過程必不可少的階段，它決定購買行為的實現(xiàn)，而且情感的程度，決定了意志過程執(zhí)行購買決定的堅決程度；意志過程有賴于情感過程，又在一定的程度上調(diào)節(jié)情感過程的發(fā)展和變化，是認識、情感過程的保證。

二、影響消費者心理的因素（一）消費者個人因素個性性別、年齡和身體狀況知識水平、技能狀況人生觀、價值觀、消費觀（二）社會因素

社會文化社會階層家庭因素節(jié)假日因素（三）經(jīng)濟因素

經(jīng)濟發(fā)展水平

價格因素

消費者的收入水平

消費品市場營銷組合

三、消費者消費的動機分析（一）含義、類別及機能1.含義：動機（Motive)是指推動人從事某種行為的念頭。動機源于需要，它決定人的選擇取向，當人產(chǎn)生某種需要而又未能得到滿足時，人體內(nèi)便出現(xiàn)某種緊張狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動力，促使人去采取行動以滿足需要。在市場經(jīng)濟的條件下，消費者滿足需要的主要方式就是購買商品。

三、消費者消費的動機分析（一）含義、類別及機能2.類別：按來源劃分：內(nèi)在動機和引致動機按對行為的影響程度劃分：主導(強勢)動機和輔助(弱勢)動機按和目標的關(guān)系劃分：持久（遠景）動機和短暫（近景）動機按照社會價值劃分：正確（無害）動機和錯誤（有害）動機按表現(xiàn)形式：顯性動機和隱性動機（美國婦女對天然咖啡與速溶咖啡選擇的調(diào)查；中國對現(xiàn)代女性社會角色的調(diào)查）三、消費者消費的動機分析（一）含義、類別及機能3.機能：始發(fā)機能:它驅(qū)使一個人采取某種行動。指向機能:它驅(qū)使一個人沿著某一方向采取行動，有選擇地接近目標，因而也稱選擇機能調(diào)節(jié)機能:它是指動機與行為后果的作用與反作用。一個人的行為如果產(chǎn)生了良好的結(jié)果，其動機就會得到強化，強化后的動機反過來又進一步激勵類似行為的延續(xù)和深入;如果行為產(chǎn)生了不良的結(jié)果，其動機就會得到弱化，弱化后的動機反過來又阻止類似行為的延續(xù)和深入。（二）動機理論

1.馬斯洛層次需求理論美國人本主義心理學主要創(chuàng)始人馬斯洛(AbrahamH·Maslow，l908~1970)在20世紀40年代提出了動機形成理論，該理論把人類的基本需要劃分成五個相互遞進的層次，用以說明人類的動機，故而又稱為需求層次論(HierarchyofNeedsTheory),馬斯洛認為，需求反映了人的本性;人的動機取決于其需求，只有未滿足的需求才引起行為動機;需求是由低到高分層次的，只有當較低層次的需求得到基本滿足之后，較高層次的需求才會出現(xiàn)并要求得到滿足，需求層次越低，強度越大;需求層次越高，強度就越小。

自我實現(xiàn)需要Self-ActualizationNeed尊重需求EsteemNeed社會需求SocialNeed安全需求SafetyNeed生理需求PhysiologicalNeed是指對食物、水分、氧氣、排泄、體息以及性等與人類生存最密切關(guān)聯(lián)的需要，這類需要是人類作為動物的本能，動機是維持自身的生存與后代繁衍。對在正常狀態(tài)下的大多數(shù)人來說，在生理需求得到基本滿足之前，其他需求都是次要的。是人們對影響自己環(huán)境確定性的需求，包括條件反射和對現(xiàn)狀及預(yù)期的反應(yīng)，動機是減少生活中的不確定性，確保人身免于傷害以及滿足生理需求的條件遭到剝奪，如人身安全、保健、就業(yè)保障、保險。也稱歸屬的需求。人是社會的、富有情感的動物，每個人都希望歸屬于某個群體或社團，作為其中一員進行交流并得到體恤和愛護，否則就感到空虛和孤獨，包括歸屬感、社交活動、友誼、愛情等。包括兩個方面，一方面是要求得到社會尊重和承認，因此產(chǎn)生了對威信、認可、權(quán)力和地位的需求;另一方面是滿足自尊心，因此產(chǎn)生了提高自身的能力、自信心的需求。在尊重需求的驅(qū)使下，一個人力圖讓社會和周圍的環(huán)境感覺到自己的存在，因此要對社會和環(huán)境施加某種影響。尊重的缺乏會導致失落感和自卑感，引發(fā)不負責的甚至是破壞性的行為它位于人的需求層次的頂峰，是指人的潛力、才能、天賦能夠得到持續(xù)實現(xiàn)。人在對自身潛質(zhì)和外部環(huán)境認識的基礎(chǔ)上建立一種價值體系，產(chǎn)生了理想和使命感，是不斷地向人的綜合與統(tǒng)一發(fā)展的過程，它驅(qū)動人們充分發(fā)揮潛質(zhì)，取得成就，實現(xiàn)理想。就像馬斯洛所說的那樣，“一個人的潛質(zhì)有多大，他的目標就有多高?！?/p>

（二）動機理論

2.阿爾德弗的ERG理論（2）三個論斷:在低層次的需求滿足之后，追求高層次需求滿足的動力就會自然產(chǎn)生;多種需求可以同時得到滿足;在滿足高層次需求的追求受阻時，人們會回歸到低層次的需求上來。（3）評論：阿氏的模式更為合理，他認為，性不一定要像馬氏的層次論那樣歸入第一層次的需要，因為它不是一個人生存的必要條件。另外，他相信越是高級的需求，其強度就會越大，比如，越有權(quán)力的人，就越是嗜權(quán)如命。（1）基本內(nèi)容：存在(Existence)：是指一個人為了自身的存在，有各種各樣的物質(zhì)和心理需求維持其生命的延續(xù)和體能的健康。關(guān)聯(lián)性(Relatedness)

：是指一個人為了鑒別和維護其社會價值，要與其他人建立和維持良好的關(guān)系。提高(Growth)：是指一個人為了實現(xiàn)自我的價值，就要求在個人能力方面不斷提高。（二）動機理論

3.弗洛伊德的精神或心理分析(IEG)理論弗洛伊德將人的心理活動與生理因素結(jié)合起來，否認靈魂的獨立存在，而堅信每種精神活動都有其根源，思維的任何方面都不可能與大腦分開而獨立存在，其神經(jīng)元中的生理過程是思想現(xiàn)象的材料。他把人的心理功能區(qū)分為三個層面：有意識(Consciousness)：有意識是經(jīng)過大腦儲存和加工記憶、感知、思考、觀念和幻想等。潛意識(Preconsciousness)：潛意識是蟄伏在人的意識中，但一時被淡忘了，只有經(jīng)過提醒或誘導等刺激才能重新浮現(xiàn)出來。無意識(Unconsciousness)：有意識和潛意識思維只是人思維中很微小的部分，而人的絕大部分思維都是無意識的。潛藏在無意識心理中的本能被他稱作原欲。里比多(libido)，即性欲，在其中發(fā)揮決定性的作用。他認為本能是行為的動力源，是支配個人命運、決定社會發(fā)展的力量。弗洛伊德的人格結(jié)構(gòu)：本我、自我、超我（IEG理論）本我(Id)即原我，即原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動和生命力。本我是一切心理能量之源，其目標是求得個體的舒適，生存及繁殖，它是無意識的，不被個體所覺察。其表現(xiàn)就是對饑渴、性、避免痛苦和傷害等基本需求的滿足和保障。與本我相匹配的處世哲學是快樂原則，旨在立即滿足現(xiàn)實的需要。試想，嬰兒在饑餓時啼哭是不假思索的，就是直截了當?shù)匾笫澄?，屬于純粹的生物性要求?/p>

自我(Ego)。獲得一定經(jīng)驗的人們會將需要的目標具體化。本我蛻變成自我，生物性的需要變成了有意識的客觀取向，所遵循的處世哲學是現(xiàn)實原則。這種介入經(jīng)驗和判斷來解決問題的過程被弗洛伊德稱作二級過程

超我(Superego)。當個人成長到自我會對外部的反應(yīng)建立記憶，進行分析，調(diào)整與他人的社會關(guān)系，趨利避害，在最大限度內(nèi)得到滿足時，標志著自我成長為超我（7歲左右）。超我遵循覺悟和理想二元的處世哲學。它們分別是對外部消極和積極的反應(yīng)(如批評、懲罰；鼓勵、褒獎)，以指導自我從中吸取教訓或從此再接再厲，為自我確立與人際社會的處世之道。這一階段標志著人由物質(zhì)走向道德的升華過程。現(xiàn)代營銷學將研究消費行為作為核心內(nèi)容，根據(jù)弗氏的觀點，影響行為的心理因素在很大程度上都是無意識的，因此人們不可能完全理解自己的行為動機。但商家可以研究人的行為動機，并據(jù)此傳達相應(yīng)的產(chǎn)品信息和廣告訴求，迎合消費者。當消費者審視某一特定品牌的時候，除功能外，他更下意識地會對產(chǎn)品的形狀、大小、材料、顏色、品牌名稱等做出反應(yīng)。人格層面人格層面處世哲學人格形態(tài)表現(xiàn)形式反應(yīng)過程本我快樂原則原始人基本需要原初過程自我現(xiàn)實原則物質(zhì)人客觀選擇二級過程超我覺悟和理想原則道德人社會規(guī)范升華過程（三）消費者動機的類型

1.生理性消費動機

2.心理性消費動機

情緒動機情感動機理智動機惠顧動機3.社會性消費動機

即由于成就、威望、自我價值、社會交往等動機引起的購買行為，它主要受社會文化、社會網(wǎng)絡(luò)、社會階層和社會群體的影響和制約。不僅能夠給人以心理上的滿足，而且不可避免地反映著社會的政治、經(jīng)濟、歷史、文化、自然等環(huán)境因素對人的消費動機產(chǎn)生及變化的影響和制約。

第二節(jié)消費者行為與決策分析一、消費者行為模式(theModelofConsumerBehavior)（一）含義：

消費者行為模式，實際上等同于消費者行為學，是研究個體為了滿足需求，選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品與服務(wù)行為決策過程的規(guī)律以及它對廠商、消費者和社會的影響。1.一個規(guī)律：消費者決策規(guī)律（核心）2.三個影響：對廠商營銷的影響：掌握這一規(guī)律，可以制定有效的滿足顧客需求的營銷策略，實現(xiàn)顧客與廠商雙贏的目的對消費者的影響：掌握這一規(guī)律，有利于消費者從糊涂的顧客變成聰明的顧客，實現(xiàn)顧客價值最大化以及學會保護自己的正當權(quán)益

對社會的影響：這一規(guī)律有助于有關(guān)部門更好地履行職責，加強對廠商有效的管理與監(jiān)督，更好地維護消費者的合法權(quán)益和社會的長遠利益。（二）消費者行為的研究方法：1.經(jīng)濟學研究方法：分析工具：投入——產(chǎn)出、成本——收益分析基本假設(shè)：商品的銷售量與其價格成反比；一種商品的價格越低，其替代品越難銷售，其互補品銷售越好；推銷費用與銷量成正比。利弊：利:它強調(diào)消費者購買的經(jīng)濟動機,對促使廠家注重價格因素以及提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能有重要意義;弊:不能解釋消費者購買中行為的具體差異。2.心理學研究方法：含義:即從人的生理、心理所產(chǎn)生的內(nèi)在動力解釋人的消費行為。運用:主張運用各種手段，強化有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的誘因，通過人的強大心理驅(qū)動力形成消費者的購買行為。利弊:被廣泛用于促銷、廣告策略中。但它不能充分解釋消費者對同一營銷刺激的不同反應(yīng)以及社會群體對消費者行為的影響。3.社會心理學研究方法：從人的社會性出發(fā),強調(diào)文化傳統(tǒng)和社會環(huán)境對人的消費行為的重要影響（三）幾種模式：1.需求·動機·行為模式（NMBModel)（二）幾種模式：1.需求·動機·行為模式（NMBModel)2.消費者黑箱模式（TheBlackBoxModel)（二）幾種模式：1.需求·動機·行為模式（NMBModel)2.消費者黑箱模式（TheBlackBoxModel)3.消費者的刺激—反映模式（SBRModel)Blackbox反映Response刺激Stimulus濾鏡決策（二）幾種模式：1.需求·動機·行為模式（NMBModel)2.消費者黑箱模式（TheBlackBoxModel)3.消費者的刺激—反映模式（SBRModel)4.“7O”分析模式：目標顧客：誰是購買者？購買對象：購買什么？購買目的：為什么購買？購買組織：誰參與購買？購買方式：如何購買？購買時間：何時購買？購買地點：在哪購買？（四）消費者行為的特征：1.動機引發(fā)性：2.行為系統(tǒng)性：3.行為復雜性：4.行為差異性：5.外因制約性：收集信息認識問題估價方案消費與評價決策與購買購前階段購買階段購后階段二、影響消費者購買行為的因素

德裔美籍心理學家?guī)鞝柼亍けR因（KurtLewin)提出了人類行為是人與環(huán)境的函數(shù)，即著名的“場（Field)”理論:

B=f(P,E)2023/9/23消費者行為影響因素環(huán)境因素消費者購買決策過程認識問題收集信息產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：年齡、性別、健康、嗜好心理因素：心理過程、個性、社會、文化宏觀環(huán)境因素：人口因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素、科技因素微觀環(huán)境因素：購物環(huán)境、商場人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、家人朋友看法產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、品牌、包裝價格因素：基本價格、折扣、信貸渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通行為因素：未購買、重復購買經(jīng)濟因素：收入水平個體因素市場營銷因素促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進（一）社會因素1.社會階層：中上層社會豪華住宅、游泳池、豪華汽車中等階層(32+38)高檔家電、普通家具、高級服裝中下階層中檔電器、普通家具、普通服裝下層社會(9+7)舊貨市場、地攤貨物上層社會0.3+1.2+12.5藝術(shù)珍品豪華莊園私人飛機品牌上層/中上層中層中下層下層各個階層庫爾斯（Coors）22541623百威（Budweiser）4463774米勒（Miller）14502266邁克羅布(Michelob)6723412老風格(Oldstyle)33336221萌芽(Budlight)22531435海尼肯(Heineken)8891-12.參照群體：(ReferenceGroups)渴望群體反感群體(1)參照群體的分類信息性影響:指通過群體信息的傳播與咨詢影響群體內(nèi)外成員消費行為的現(xiàn)象;規(guī)范性影響:指個人在消費時，為了與自己所參照的群體行為規(guī)范保持一致所作的購買選擇的現(xiàn)象。口頭傳播（口碑）（WordofMouth)：口碑的有效性分別是廣告、人員銷售、報紙雜志廣告的3倍、4倍和7倍。因其信息的可靠性、低成本性以及從眾心理對消費者行為產(chǎn)生廣泛影響。意見領(lǐng)袖（OpinionLeader)：是指對口頭傳播起重要影響的個人。他一般具有兩個特點：精通某一類產(chǎn)品或?qū)ζ溆猩詈衽d趣；二是性格上既自信又熱心助人，樂于與人溝通。(2)參照群體的影響方式單身結(jié)婚無子女滿巢一期滿巢二期空巢一期空巢二期重新單身消費重點：適時享樂、為結(jié)婚準備消費重點：高檔消費、經(jīng)常旅游消費重點：父母節(jié)儉與孩子的高消費消費重點：多樣化、多元化消費重點：日常生活消費重點：保健營養(yǎng)、文化家庭料理、疾病護理3.家庭：（二）個人因素1.性別2.年齡3.生活方式4.個性氣質(zhì)（Personality)與自我形象(Self-Image)男性女性理性居多目標明確單一，具有被動性果斷迅速，不易受環(huán)境影響注重產(chǎn)品的功能、身份與地位風格比較粗感性居多目標多重，主動性強猶豫不決，易受環(huán)境影響注重審美情趣風格比較細兒童期14歲以前青年期15-35歲中年期35-65歲老年期65歲以后以玩為消費重點；典型的感性消費；具有強烈的好奇心；模仿性極強。求新、求名；追求個性；沖動性強。家庭消費明顯；習慣性消費較多；計劃性強；購買力強。消費多元化理性消費明顯消費重點是醫(yī)療保健品個性個人在認知、情感、意志等心理活動過程所表現(xiàn)出來的相對穩(wěn)定的而又區(qū)別于他人的心理特點叫心理特征，個性就是人所具有的各種心理特征和意識傾向的穩(wěn)定的有機結(jié)合。個性有如下特點：

1.組合性——個性不是一個孤立的心理特征，而是一組心理特征。

2.

獨特性——是個體之間的差異性和獨特性。人與人不同，就是這些不同體現(xiàn)出的個性。

3.

穩(wěn)定性——個性不像外界刺激一樣瞬息萬變，是持久的經(jīng)常出現(xiàn)的心理特征，當然隨著環(huán)境和主觀的努力，它也是可以改變的，但那是一個長期的變化過程。

4.

傾向性——個性是人具有的一定的內(nèi)在意識傾向性，體現(xiàn)為個人的需要動機、信念理想和價值，也體現(xiàn)了人的能力、氣質(zhì)、性格興趣等差異。

5.

整體性——人的個性中心理現(xiàn)象和心理過程是有機的聯(lián)系起來表現(xiàn)在一個人身上的。氣質(zhì)氣質(zhì)是與人的神經(jīng)過程的特性相聯(lián)系的行為特征。氣質(zhì)主要有以下幾種：多血質(zhì)（活潑型）膽汁質(zhì)（興奮型）粘液質(zhì)（安靜型）抑郁質(zhì)（抑制型）神經(jīng)過程（興奮與抑制過程）強，均衡，靈活強，不均衡，不靈活強，不均衡，不靈活弱，不均衡，不靈活行為特征精力充沛，但局限于從事內(nèi)容多變的活動；行為反應(yīng)靈活敏捷，情緒容易表現(xiàn)和變換；行為外傾明顯，對行為的改造容易。精力充沛，膽量大，好猛干，但粗心，興奮行為敏捷，但轉(zhuǎn)化為抑制就不靈活，情緒抑制難，容易暴發(fā)情緒，行為外傾明顯，對興奮行為改變不容易。有精力，沉著平穩(wěn)，行為遲緩，不靈活不敏捷，情緒容易抑制，不外露，行為內(nèi)傾明顯，對興奮行為改變?nèi)菀讓κ挛锔惺苄詮?，體驗深刻有力持久，敏感多疑，精力不足，忍耐力差，膽量小，行為細心謹慎，但遲疑緩慢，刻板，情緒易波動并持久，內(nèi)傾嚴重，行為改造難。適合職業(yè)從事公關(guān)、開發(fā)和銷售適合外貿(mào)，信息，管理等工作適合從事科研，金融，保險，會計等適合從事制造業(yè)，金融財務(wù)，保密等工作。性格性格是個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習慣化的行為方式，是個性心理特征的核心。主要有以下幾種：1.按心理機能占的比例分

（1）理智型——善于思考問題，三