李寧調研報告

目錄第一部分 21企業(yè)簡介 22概述 33、調查成果分析 34、結論與提議 5第二部分 61李寧競爭方略分析 62結論和提議 8第三部分 111.企業(yè)簡介 112李寧運動品牌的發(fā)展歷程及現(xiàn)實狀況 123李寧運動品牌的SWOT分析 134李寧營銷方略 185執(zhí)行摘要 266問題分析 277廣告戰(zhàn)略 288廣告活動地區(qū)及受眾 299廣告預算及分派 3010廣告效果預測 30李寧庫存之痛—-營銷籌劃第一部分1企業(yè)簡介李寧有限企業(yè)于1990年在廣東三水起步。作為中國市場第一種站出來說話的運動品牌，李寧通過體育用品事業(yè)推進中國體育發(fā)展。1995年，李寧企業(yè)成為中國體育用品行業(yè)的領跑者，并向著國際一流品牌的目的沖刺。雖然李寧品牌獲得如此成功，但李寧企業(yè)在品牌管理以及消費上的問題也層出不窮。雖然中國體育事業(yè)正在不停發(fā)展，但中國體育用品消費仍然遠未成熟，伴隨安踏，阿迪達斯，耐克等運動品牌的相繼出現(xiàn)，體育用品市場競爭愈發(fā)劇烈，李寧不再獨當一面。面對如此嚴峻的形式，李寧企業(yè)該怎樣選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略，該怎樣適應這優(yōu)勝劣汰的競爭市場?中國體育用品市場在經(jīng)歷了過去數(shù)年持續(xù)高達30%的高速增長期后，在迎來了全面調整期。繼安踏、中國動向等公布同比下滑的業(yè)績后，曾經(jīng)的中國本土運動品牌李寧也公布了業(yè)績匯報。數(shù)據(jù)顯示，由于轉型陣痛、存貨增大等原因的影響，李寧的銷售額下降5.8%至89.29億元，而凈利潤則是大幅下降65.16%，到達3.86億元。

李寧集團今年的銷售額增幅與去年相比大幅下滑，數(shù)據(jù)顯示，李寧企業(yè)整年收入94.79億元，同比增長13.0%。李寧企業(yè)表達，成本的大幅上漲正在對體育用品行業(yè)的產業(yè)構造導致整體影響，給產業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)帶來了巨大的影響。李寧企業(yè)認為，伴隨行業(yè)競爭不停加劇，競爭格局正在發(fā)生演變，企業(yè)預期未來兩至三年將是行業(yè)的轉型期，這段時間對李寧企業(yè)來講將是變革過程的陣痛期。對于業(yè)績的大幅下滑，李寧在財報中表達，重要由于存貨大幅上漲的影響，數(shù)據(jù)顯示，李寧集團去年存貨金額為11.33億元，較上年同期的8.06億元同比上升40.57%。對于存貨拉動業(yè)績大幅下滑，李寧集團表達，受存貨影響，去年李寧品牌期貨訂單較上年同期同比有所下降，未了緩和這一現(xiàn)象，李寧方面也增長了對經(jīng)銷商的批發(fā)折扣力度，采用了存貨回購的措施，并積極拓展工廠店、折扣店的建設以及加強網(wǎng)絡平臺的銷售，但截至目前，李寧企業(yè)的存貨仍超十億，清存貨措施效果并不明顯。

匯報中還顯示，李寧企業(yè)去年的銷售成本到達48.14億元，較上年同期的49.97億元減少了1.83億元。李寧首席財務官兼執(zhí)行董事鍾奕祺指出，由于銷售予經(jīng)銷商，以及零售終端的綜合折扣率提高，以及生產成本上漲，企業(yè)的整體毛利從上年同期的44.82億元下降至41.14億元。毛利潤率率從上年同期的47.3%下降至去年的46.1%，下降了1.2個百分點。其中李寧牌的銷售成本到達43.51億元，毛利率從上年同期的48%下降至去年的46.7%，下降了1.3個百分點。

鍾奕祺于今日的整年業(yè)績記者會表達，今年將透過減低生產成本令毛利率提高，預期今年企業(yè)整體毛利率提高0.5至1個百分點。為此我們針對李寧品牌在高校的消費狀況做了一次問卷調查2概述2.1調查目的調查李寧運動品牌在大學生市場中的消費狀況，理解新一代年輕人對李寧品牌的認知度。并為李寧處理過高庫存問題提供理論基礎。2.2調查對象及調查內容調查時間為6月7日至6月10日。重要調查地點為武漢幾所高校，對象重要為在校大學生，調查要點是通過調查在校大學生得知李寧運動品牌在當今大學生群體中的購置狀況，及大學生對李寧的品牌形象認知。2.3調查措施由于是針對大學生的調查，以采用問卷調查為主，訪問為輔。本次調查共發(fā)放了100份問卷，回收93份，其中有效問卷為89份。3、調查成果分析3.1大學生購置服裝偏好據(jù)調查記錄，大部分的大學生偏向于購置休閑裝，30%的學生偏好購置運動裝，4%的人傾向于正裝或者禮服，余下8%則選擇其他服裝。由此可見，打造實力品牌對李寧企業(yè)至關重要，并且李寧品牌應當追逐時代的腳步，樹立一種流行，時尚的品牌形象。3.2李寧品牌的消費市場據(jù)調查顯示，本次問卷調查中約有60%的大學生購置過李寧品牌。46%的人理解李寧品牌是通過電視，雜志，廣告等媒體方式，而有31%的大學生是通過李寧本人著名度得知，余下的則是依托網(wǎng)絡傳媒或者其他方式得知。此外，有關大學生對品牌重視度調查顯示大部分的大學生是重視品牌的。由此觀之，李寧企業(yè)在網(wǎng)絡宣傳方面做的遠遠不夠，李寧不僅要重視打造品牌，還要重視品牌的質量，由于在上表顯示中，尚有一大部分人對于品牌是無所謂的，因此李寧品牌應當向著國際一流品牌進軍，這也是李寧品牌一直所努力著的。3.3消費者購置行為據(jù)記錄，67%的大學生購置李寧品牌的價位區(qū)間為300元如下，29%的學生選擇價位區(qū)間為301元—600元，在601元—1000元的價位區(qū)間購置的人占3%，1000元以上的則占1%。在所有調查者中，僅有61人認為李寧品牌的質量優(yōu)良，30人認為其款式新奇，但仍有41%的學生認為李寧品牌價格不合理甚至偏高。綜上所述，價格過高成為李寧品牌目前消費市場不大的一大原因，并且李寧品牌在款式等方面并未占有優(yōu)勢，李寧品牌目前應當重視李寧品牌的款式改善，并且深入提高質量，爭取做到，人無我有，人有我優(yōu)。3.4消費者對李寧品牌的認知度問卷調查顯示，僅有44%的大學生認為李寧產品為中高檔產品，在對李寧品牌所走路線的認識上，大部分的人認為其選擇走專業(yè)運動路線，11%的學生認為李寧走的是時尚時尚路線，25%的認為李寧品牌走的是休閑路線。由此可看出李寧品牌的一大問題，消費者對李寧品牌屬性認知不清，李寧品牌在品牌整合傳播方面存在著問題，品牌定位不清。3.5李寧品牌期望值調查據(jù)調查顯示，有極大一部分的大學生認為李寧服飾外形需要改善，部分人則認為其顏色搭配需要改善。有關李寧品牌的國際化戰(zhàn)略能否實行，我們對其期望值做了有關記錄，數(shù)據(jù)顯示，僅有28%的人對其國際化戰(zhàn)略可以實行是非常看好。；有55%的是一般看好。從以上成果可看出，李寧企業(yè)在產品設計，形象方面都出現(xiàn)問題。4、結論與提議4.1結論4.1.1在品牌整合傳播方面存在著問題由于品牌定位不清，李寧企業(yè)在產品設計、形象及產品廣告乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統(tǒng)一、不持續(xù)的問題。由之前的記錄分析可知，有極大一部分大學生對于李寧品牌的認識不清，如李寧產品是中高檔產品，但卻仍有部分消費者不知情，李寧牌雖然號稱運動品牌，但尚有許多人認為其為有運動感覺的休閑產品，并且，人們很難將李寧品牌與李寧本人分開看待，可見李寧本人對人們的影響比李寧品牌的影響還更深厚。4.1.2李寧產品自身的問題首先，相比耐克，阿迪達斯等名牌產品，李寧在著名度上并未占太多優(yōu)勢，給人印象是具有民族榮譽感的中國體育品牌，但個性卻十分模糊。另一方面，李寧品牌在質量，款式上有缺陷，由上文中記錄顯示可知，有極大一部分人對李寧品牌的款式，顏色不滿意。由此可見，李寧并未實現(xiàn)打造年輕時尚品牌形象的目的。最終，李寧價格較高影響了李寧的市場空間拓展。有41%的學生認為李寧品牌價格不合理甚至偏高，而購置300元以上李寧產品的人僅有很少一部分。并且據(jù)查證，在同一價格區(qū)間內，李寧品牌的性質比低于耐克，阿迪達斯等品牌。4.2提議4.2.1重新品牌定位通過品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認知的價值承諾，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質和思想。4.2.2加大科研力度，提高產品質量，搞好售后服務。當產品的質量不再有技術上的“瓶頸”，售后服務不再讓消費者黯然神傷的時候，那么李寧品牌的消費市場將會有更大拓展，并且美化了品牌形象，提高品牌價值，讓消費者認為物有所值。4.2.3改善李寧產品款式，使李寧產品走在時代前列，針對不一樣消費者，設計出不一樣款式。李寧品牌假如做到裨補缺漏，完善經(jīng)營中所出現(xiàn)的弊端，發(fā)現(xiàn)問題，處理問題，那么成為世界頂級體育運動品牌，則一切皆有也許。第二部分近期,李寧的關店風波愈演愈烈,李寧關閉多家門店,股價不停下跌,接著又被爆出深陷高庫存危機。之后李寧企業(yè)又經(jīng)歷了換帥風波,執(zhí)掌李寧數(shù)年的行政總裁張志勇卸任,李寧本人重掌李寧帥印。近兩年來,李寧企業(yè)一直處在水深火熱的處境,但事件的背后卻反應了整個運動品牌產業(yè)將遭遇寒冬,李寧不是唯一的受害人,運動品牌都在今年面臨了高庫存危機,瘋狂的“開店潮”也戛然而止,緊接著的就是此起彼伏的“關店潮”。上市運動品牌市值下滑、高庫存危機一夜之間如狂風暴雨般席卷了大眾熟知的品牌。本文將以李寧企業(yè)為分析對象,對整個中國運動品牌產業(yè)進行戰(zhàn)略分析。1李寧競爭方略分析縱觀李寧的發(fā)展戰(zhàn)略,我們可以說它善變,在不一樣的時期,李寧一直進行著戰(zhàn)略的調整。但近來,李寧陷入了股價暴跌、在渠道上躊躇徘徊、關店風波和高庫存壓力的深淵。1.1李寧的發(fā)展戰(zhàn)略1990年退伍的“體操王子”李寧設置李寧企業(yè),開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。之后李寧企業(yè)本著“取之體育,用之體育”的精神獲得了告訴的發(fā)展。在陳義紅進入李寧之后開始嘗試運動與時尚結合的發(fā)展戰(zhàn)略。后陳義紅離開李寧潛心經(jīng)營被李寧舍棄的Kappa獲得了成功。2004年—2007年,李寧在香港上市,開始其“品牌國際化”的發(fā)展戰(zhàn)略。李寧開始了換標行動,采用新的LOGO,并提出把顧客群體定位于90后的經(jīng)營戰(zhàn)略。在發(fā)展的過程中,李寧也多次對銷售渠道進行了調整。從李寧的戰(zhàn)略制定可以看出,正如其廣告語所說的同樣“讓變化發(fā)生”,李寧一直在做著變化,也許正是由于發(fā)展戰(zhàn)略的搖擺導致了,李寧被耐克、阿迪達斯越拉越遠,而被匹克、安踏等后期之秀不停迫近。1.2李寧效仿“輕資產”的弊端國際大品牌大多采用“輕資產”經(jīng)營模式,李寧品牌國際化戰(zhàn)略的提出,使李寧也開始迷信于“輕資產”。輕資產運用決定了企業(yè)專注于品牌、設計、和渠道,將大部分產品制造和零售分銷業(yè)務外包,其市場推廣重要依托廣告和代言的方式。但世界級的體育資源已經(jīng)被國際著名品牌占據(jù),因此模仿國外輕資產發(fā)展模式的方式必然會碰到瓶頸。同步,老式經(jīng)營模式可以通過對供應鏈的控制實現(xiàn)對成本的控制,而輕資產運行缺乏對供應鏈的有效控制,必然會隱藏諸多的風險。李寧一直將耐克和阿迪達斯作為自己的競爭對手,但愿能在一線都市與其競爭市場份額。而李寧還沒有能支撐起其資產模式的足夠品牌效應。1.3李寧定位于90后的失敗李寧的關鍵消費者為30—40歲人群,重要關鍵區(qū)域為二三線都市,而二三線市場中低端產品上安踏、匹克等福建品牌更具有競爭力,李寧的生存空間越來越不不小于是李寧開始將目光轉向年輕消費者,李寧的換標正是其戰(zhàn)略中心調整的體現(xiàn)。但具有挖苦意味的是李寧在換標之后在第二季度的訂單額下降了6%。股價更是暴跌16%。李寧為了年輕顧客群提出來“讓變化發(fā)生”的廣告語,企圖迎合年輕消費者。但李寧的戰(zhàn)略中心的調整是在暴風雪中的探險,不僅困難重重,更難以判斷方向。90后也在逐漸老去,新的年輕群體將會出現(xiàn)。李寧的戰(zhàn)略調整不僅會失去原有的中年客戶群,同步也不能很好的吸引到年輕群體的目光,導致了李寧市場定位的混亂最終李寧輸?shù)袅藫寠Z年輕客戶群的戰(zhàn)役。1.4國際化發(fā)展的窘境在李寧上市的時候,李寧就明確自身的國際化道路是先做品牌國際化,在做市場的國際化。于是李寧開始出目前諸多的國際比賽中,贊助西班牙男籃,贊助西甲聯(lián)賽的西班牙人俱樂部,簽下了奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、戴維斯等體育明星。但可以看出的是,在李寧的品牌國際化發(fā)展過程中碰到的難題不少,國際性的體育資源長期被國外著名品牌占據(jù),李寧只能簽約曝光率不高的球隊以及過了氣的明星,這些體育資源給李寧帶來的宣傳效應有限,同步還花費了大量的成本。1.5李寧新的戰(zhàn)略的起航為了扭轉李寧的經(jīng)營困境,李寧開始了大手筆的投入,期望變化目前的發(fā)展窘境。6月11日,李寧企業(yè)于CBA簽約,成為未來5個賽季聯(lián)賽裝備贊助商,贊助金額達20億人民幣,平局每賽季4億元。CBA通過數(shù)年的發(fā)展,已經(jīng)成為國內最盈利的聯(lián)賽,李寧但愿借助CBA的熱度來帶動自身發(fā)展的頹勢。9月初,李寧同剛拿到NBA冠軍的熱火球星德懷恩·韋德簽約,這是李寧簽下的最大牌體育明星,也變化了過去對李寧簽約過氣明星的見解。李寧的種種大手筆,都闡明李寧開始進行又一輪的豪賭,來挽救自身發(fā)展的頹勢。2結論和提議中國體育品牌市場經(jīng)歷了數(shù)年的黃金發(fā)展時期,必然會引來市場格局的調整,目前的關店潮和高庫存危機正是體育品牌進入寒冬的預兆。李寧必須明確的是目前,李寧還沒有可以與強勢企業(yè)組競爭的實力,李寧必須變化觀念,更好的做好本國市場,防止盲目的國際化。針對李寧所面臨的環(huán)境和自身資源條件對李寧未來的競爭戰(zhàn)略提出如下提議。2.1正視福建品牌商的存在福建早已成為世界級的運動鞋產地,眾多體育品牌走出福建,占領全國市場并有沖出國門的趨勢。作為眾多體育品牌的個例,李寧成立在北京,沒有身處福建的區(qū)域優(yōu)勢,但李寧作為最早的國內體育品牌,伴伴隨中國體育的發(fā)展。但數(shù)年的行業(yè)老大地位,難免滋生自身的傲慢,忽視后來者的威脅。李寧走在行業(yè)的前列,一直將耐克和阿迪達斯作為追趕的目的,企圖在一線市場搶奪市場。這對中國競爭日益劇烈的體育品牌行業(yè)來說,使李寧面臨的了尷尬的局面。李寧的產品定價一直處在國外著名品牌和國內其他品牌之間,使李寧既不能很好的領高端市場,又不具有其他品牌在中低端市場的性價比優(yōu)勢。因此,李寧應變化姿態(tài),重視國內三四線市場,變化市場定位,要首先能在國內品牌競爭的中低端市場上有所作為。2.2加強基礎管理,結束戰(zhàn)略搖擺李寧在發(fā)展的過程中多次的調整期發(fā)展戰(zhàn)略,不僅使消費者對其產品定位產生混亂,也使中國的分銷商承受李寧戰(zhàn)略調整帶來的諸多成本。此外,李寧對供應鏈的控制局限性,導致其產品質量與品牌定位不相符,李寧必須加強其基礎管理,提高產品質量。李寧也需要盡快從戰(zhàn)略搖擺期走出來,明確自身的品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略。這才是李寧當下工作的重中之重。2.3加大科研力度，提高產品質量，搞好售后服務當產品的質量不再有技術上的“瓶頸”，售后服務不再讓消費者黯然神傷的時候，那么李寧品牌的消費市場將會有更大拓展，并且美化了品牌形象，提高品牌價值，讓消費者認為物有所值。2.4重視培養(yǎng)品牌的個性李寧品牌缺的不是口號，而是融入品牌的個性。只有品牌個性才可以深入人心、更長期。由于品牌氣質不強，因此我們會更輕易將李寧品牌具象成李寧本人或只是名牌的一種?？蓸穫b認為，李寧品牌需要的自身個性的不停強化與確認，而不是時曾相識的模糊不定。品牌的個性塑造，在一定程度上跟代言人具有很大的關系，例如李寧的代言人和耐克的代言人在氣質上就具有一定的差距。2.5公益宣傳增強品牌質感

日前，世界環(huán)境保護組織指出，紡織大品牌李寧在中國供應鏈存在大量的環(huán)境污染問題。同步有消息稱，李寧在的廣告宣傳費用高達14億元。這種鮮明的對比讓人質疑李寧品牌的公德心何在?當然，李寧品牌已提出要將花大力氣來通過技術突破等到達減少、治理污染的目的。筆者認為，目前李寧的品牌形象大過天，追求多一點的利潤當然重要，但和品牌自身比起來只能算是小事。假如沒有正面的品牌影響力，何談銷量二字?既然如此，李寧何不積極某些，將公益方面的主題宣傳列為自身的品牌維護范圍，讓品牌真正多某些人文氣質，而不是銅臭味。2.6精兵簡政的精細化運作

李寧作為本土的行業(yè)老大，面臨粗放經(jīng)營、成本上升，庫存增大等某些列問題。李寧也曾進行過企業(yè)大裁員，為企業(yè)減輕承擔。雖然這種方式治標不治本，筆者對這種方式并不反對，至少是企業(yè)的一種自我反省的方式。更要全面掙脫之前的單靠規(guī)模擴大的粗放式經(jīng)營，寧可減少門店數(shù)量，也要讓品牌的運作愈加精細化與科學化，真正實現(xiàn)先做強再做大，否則國際化只是一種臆想。

2.7嘗試軟硬結合的網(wǎng)絡宣傳

針對年輕人的媒體習慣，大膽嘗試在網(wǎng)絡上進行軟性宣傳和硬廣告投放。尤其要重視軟性方面的品牌推廣。記得嘉士伯在南非世界杯期間，制作了某些列風趣搞笑的短片，一時間如病毒般傳播開來，在超級快樂中強化了“不準不開心”的品牌訴求。李寧可以另辟蹊徑，用足網(wǎng)絡平臺來宣傳品牌形象，拉近與目的群的距離。參照文獻：[1]陳鑫.我國服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[J].太原都市職業(yè)技術學院學報,,(3).[2]田雨普.新中國60年體育發(fā)展戰(zhàn)略重點的轉移的回首與思索[J].體育科學,(1):3-9.[3]鄒輝霞.供應鏈物流管理[M].北京：清華大學出版社..[4]李澤.我國實行VMI存在的問題與對策分析[J].環(huán)渤海經(jīng)濟瞭望,,（8）.[5]王槐林，楊敏才，張曉鳳等.供應鏈管理中VMI系統(tǒng)的研究[J].工業(yè)工程，，8,（1）.第三部分1.企業(yè)簡介李寧企業(yè)是中國家喻戶曉的“體操王子”李寧先生在1990年創(chuàng)立的體育用品企業(yè)。通過二十數(shù)年的探索，李寧企業(yè)已逐漸成為代表中國的、國際領先的運動品牌企業(yè)。從成立初期率先在全國建立特許專賣營銷體系到持續(xù)數(shù)年贊助中國體育代表團參與國內外多種賽事；從成為國內第一家實行ERP的體育用品企業(yè)到不停進行品牌定位的調整，再到6月在香港的上市，李寧企業(yè)經(jīng)歷了中國民族企業(yè)的發(fā)展與繁華。李寧企業(yè)擁有品牌營銷、研發(fā)、設計、制造、經(jīng)銷及零售能力，產品重要包括自有李寧品牌生產的運動及休閑鞋類、服裝、器材和配件產品。重要采用外包生產和特許分銷商模式，在中國已經(jīng)建立龐大的供應鏈管理體系以及分銷和零售網(wǎng)絡，截止末，李寧品牌店鋪在中國境內總數(shù)到達8255間，并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)開拓業(yè)務。李寧企業(yè)意在成為有國際競爭力的體育用品品牌。作為一家體育用品企業(yè)，李寧企業(yè)以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量，致力于專業(yè)體育用品的發(fā)明，努力讓運動變化生活，追求更高境界的突破。我們秉持“贏得夢想”、“誠信守諾”、“我們文化”、“卓越績效”、“消費者導向”與“突破”的企業(yè)理念，力爭將李寧企業(yè)打導致為全球領先的體育用品企業(yè)。李寧企業(yè)還采用多品牌業(yè)務發(fā)展的方略，在聚焦自有關鍵李寧品牌的同步，還(i)與AigleInternationalS.A成立合資經(jīng)營，并獲授予專營權在中國生產、推廣、分銷及銷售法國AIGLE（艾高）品牌戶外運動用品；(ii)透過附屬企業(yè)從事生產、研發(fā)、推廣及銷售紅雙喜品牌乒乓球及其他體育器材；(iii)獲LottoSportItaliaS.p.A旗下企業(yè)授予獨家特許權，在中國開發(fā)、制造、推廣、分銷及銷售意大利運動時尚Lotto（樂途）品牌特許產品；及(iv)從事Kason（凱勝）品牌羽毛球專業(yè)產品的研發(fā)、制造及銷售。創(chuàng)新是李寧品牌發(fā)展的主線。

李寧企業(yè)自成立之初就非常重視原創(chuàng)設計。1998年建立了中國第一家服裝與鞋產品設計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品企業(yè)。8月，香港設計研發(fā)中心成立，集中負責設計李寧品牌服裝產品。并且與國內外各大著名高校和研究機構保持親密合作。2李寧運動品牌的發(fā)展歷程及現(xiàn)實狀況2.1李寧運動品牌的發(fā)展歷程李寧是中國人耳熟能詳?shù)囊环N品牌。從1990年成立到目前的，李寧經(jīng)歷了從創(chuàng)業(yè)初期的飛速擴張到市場萎縮，通過經(jīng)營調整再到如今的專業(yè)化發(fā)展階段。歸納起來，大體可以分為六個階段。第一，創(chuàng)立階段（1990—1992）。1988年，李寧加盟廣東健力寶集團企業(yè)，任總經(jīng)理尤其助理。1989年，李寧開始籌辦李寧企業(yè)的業(yè)務。1990年4月，注冊“李寧牌”商標；5月，李寧企業(yè)宣布成立；第二，高速發(fā)展階段（1993—1995）。1993年李寧企業(yè)遷址北京，并率先在全國建立特許專賣營銷體系。從這一階段開始，企業(yè)引入職業(yè)經(jīng)理人制度，特許經(jīng)營體制逐漸完善，經(jīng)銷商隊伍不停擴大，李寧企業(yè)的營銷網(wǎng)絡成為其有力的競爭祛碼。企業(yè)每年保持著100%的增長速度，成為中國體育用品行業(yè)的領跑者；第三，經(jīng)營調整階段（1996—1998）。1996年開始，李寧企業(yè)的發(fā)展也遭遇了瓶頸，市場份額、銷售額均有所下降。李寧企業(yè)進入了經(jīng)營調整階段；第四，二次發(fā)展階段（1999—）。這一階段，李寧企業(yè)的市場份額仍在逐年下降，銷售增長趨緩。但李寧企業(yè)故意識的體現(xiàn)產品的專業(yè)化與國際化特色；第五，品牌重塑階段（—）。，李寧企業(yè)確定全新品牌定位：李寧，一切皆有也許。同步還明確企業(yè)的使命、愿景、價值觀以及業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略；第六，專業(yè)化發(fā)展階段（至今）。，李寧有限企業(yè)在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在香港上市的中國本土體育用品企業(yè)。從起，李寧企業(yè)進入專業(yè)發(fā)展階段，整合了有關的資源，力爭體現(xiàn)李寧產品在運動領域的專業(yè)性。先后與等著名研發(fā)機構合作，強化李寧產品的專業(yè)設計能力。2.2李寧企業(yè)的現(xiàn)實狀況2.2.1李寧企業(yè)市場擁有率分析在國內，從市場綜合擁有率排名上看，李寧品牌約占有體育用品13.16%的市場份額，Nike約占19.63%左右，Adidas約占18.55%左右，Kappa約占9.5%，其他國內外品牌合計約占40%左右。近來幾年，Adidas在我國的銷售業(yè)績逐漸增長，并且向二線都市擴張，Nike也在推進類似的擴張計劃。李寧企業(yè)目前已經(jīng)在中國500個都市設置的專賣店已經(jīng)超過5300家，Adidas在奧運會前，將分布在250個都市中的1300家專賣店，增長到遍及400個都市的4000家。這其實是Adidas向中國二級市場進軍的信號。同步，Nike在中國也已擁有近1200家專賣店，并以每年近500家新店的速度擴張。據(jù)前述資深人士分析，Nike目前在國內的銷售額超過70億元；Adidas超過50億元，李寧超過43.5億。2.2.2李寧企業(yè)競爭環(huán)境分析在高端市場上，Nike、Adidas等世界著名品牌是李寧品牌的重要競爭對手；在中端市場，銳步、百事等品牌是李寧品牌的重要競爭對手；在低端市場，李寧品牌面臨的競爭對手較多，最具代表性的是康威和安踏等品牌。從市場份額上看，李寧品牌具有一定的優(yōu)勢。但從產品價位檔次和市場發(fā)展趨勢上看，則處在國外高檔品牌Nike、Adidas和國內眾多低級次品牌的夾擊之間。上有高檔品牌封殺，下有低級品牌沖擊，李寧品牌的市場空間十分微妙和危險，市場份額連年下降。2.2.3李寧企業(yè)品牌定位及品牌個性分析李寧品牌給大家的印象是一種介于休閑和運動之間的品牌，一直以來李寧的產品專業(yè)化程度都不高，具有很強的大眾化特性。不過體育產品品牌要真正成為一種強勢品牌，專業(yè)性方面必須有很大提高，以樹立自己獨特的品牌個性。不管是在國際上還是在中國，籃球和足球是覆蓋面最最廣泛的體育領域。Nike早已通過NBA奠定籃球鞋領袖的地位；Adidas也通過世界杯樹立起足球鞋霸主的風范。李寧企業(yè)也試圖逆市而上，先將目的瞄準籃球市場，再將主力轉戰(zhàn)足球市場。3李寧運動品牌的SWOT分析3.1優(yōu)勢分析李寧企業(yè)的創(chuàng)始人，他的名字就是李寧牌的最大品牌資產，也是消費者對李寧牌認同的一種基礎?！袄顚帯边@兩個字所包括的內涵，一種在于李寧個人具有的理想、能力和品質等成功原因所帶來的李寧企業(yè)成功的內因，另一種是李寧所代表的時代特性，即李寧企業(yè)的市場支持外因。作為民族體育英雄，李寧非常獨具匠心地把自己的產品定位在體育服裝產業(yè)當中，并通過贊助亞運會等方式把這種定位傳播出去，使愛慕和崇拜李寧的消費者們將李寧牌產品與民族榮譽感、英雄主義和親和力聯(lián)絡在一起，很快接受了李寧牌。李寧名人效應的另一種影響力是有效地調動了企業(yè)外部的政府資源。李寧企業(yè)自成立以來，一直與體育緊密相連，先后贊助年以來歷屆奧運會、亞運會的中國體育代表團和體操、乒乓球、跳水等金牌代表隊。體育贊助不僅擴大了李寧牌的著名度，塑造了積極健康具有民族榮譽感的品牌形象，并且在消費者心中樹立了李寧牌是一種專業(yè)體育品牌的概念。表3-1李寧運動品牌的優(yōu)勢從整體上來說，李寧企業(yè)產品定位是比較適合中國消費者的。李寧牌可以獲得今天這樣的成績，也闡明了中國的消費者接受它、喜歡它。20世紀90年代初期，中國體育產業(yè)雖然極具發(fā)展?jié)摿?，但產品供應并不充足，耐克、阿迪這樣的國際著名運動品牌還沒有進入中國市場，存在許多市場空當。中國消費者對體育產品的需求剛剛被喚起，但對體育和休閑服裝的需求其實還是合一的。鱷魚品牌之下的休閑服裝市場，在當時是一種很大的空當，而在這個市場上的是中國最主力的大眾消費者。李寧企業(yè)就選擇和定位在這個市場并且將產品定位為“帶運動感覺的休閑產品”，但并沒有真正做專題體育產品。這種定位使得李寧企業(yè)產品贏得許多消費者的承認。由于不只在當時，就是在今天，中國的體育用品消費水平仍然非常低，這就決定了李寧企業(yè)只能選擇傳播一種運動的文化運動的感覺，而不能做純粹的專業(yè)的體育用品，這種產品定位恰恰迎合了中國大多數(shù)消費者的需要。3.2劣勢分析第一，產品定位不準。李寧企業(yè)的產品，既生產中等的體育服裝、運動鞋和包、帽子等配件，又生產高檔的高爾夫產品年齡覆蓋面非常寬，既有適合40多歲人穿著的產品，也有14歲如下孩子穿的小朋友服裝、鞋和配件。李寧運動品牌的定位是14-28歲的年輕人，但由調查的成果顯示，中青年消費者占據(jù)了大部分。第二，產品線過長。雖然產品線長，但卻沒有一種生命周期尤其長和穩(wěn)定的關鍵競爭產品。這種缺乏市場細分的做法直接衍生出許多品牌管理問題，如目的消費群體與實際消費群體的一致，消費群體易被其他細分品牌瓜分，等等。第三，品牌定位不清晰。如圖3-2所示：圖3-2消費者眼中的李寧運動品牌的風格消費者對李寧牌的印象比較分散和模糊，例如運動的、優(yōu)雅的、飄逸的、榮譽的、親和的、民族的，多種各樣的感覺。李寧牌沒有像Nike和Adidas那樣傳遞出非常清晰明確的品牌個性，例如Nike是“超越的”和“在競爭中體味快樂的”，Adidas是“成熟的”和“專業(yè)的”，并且，消費者所認知的李寧牌的“民族性”正是李寧企業(yè)通過研究認為該原因不會成為品牌未來決定購置的最重要原因而一直試圖去弱化的。3.3機遇分析由于中國體育用品消費的高速增長，以及年北京奧運會驅動中國人對體育運動的熱情和動力，中國的體育用品行業(yè)正迎來前所未有的迅速增長機遇。李寧作為中國體育品牌的龍頭面臨著巨大的挑戰(zhàn)。目前，李寧企業(yè)的主打產品重要集中在中低價位上，而伴隨日益增長的物質生活水平，李寧企業(yè)進入高端產品的腳步也將加緊。圖3-3李寧點燃奧運圣火對李寧品牌的影響3.4威脅分析李寧企業(yè)與世界體育用品巨頭Nike和Adidas在中國市場上每年百分之四五十的大幅增長相比，仍稍遜一籌，尤其是功能性產品的銷量差距比較大。在像安踏、特步等本土的品牌得到了較大的發(fā)展后，諸多國內品牌己經(jīng)公然把超越李寧牌當成了最大的目的。詳情請見下表。圖3-4消費者首選的運動品牌分布3.5李寧運動品牌的SWOT分析表制定成功戰(zhàn)略必須基于企業(yè)所處競爭環(huán)境及競爭中強勢、弱勢分析，在分析李寧品牌相對于其他品牌的競爭優(yōu)弱勢時，應從決定企業(yè)成功的關鍵原因入手即從品牌形象、產品方略、銷售渠道及客戶關系上找出企業(yè)競爭強勢所在，為深入打造關鍵競爭力，規(guī)劃和實行營銷戰(zhàn)略提供保證。優(yōu)勢劣勢1.國內市場份額第一的體育品牌2.具有很高的著名度和較高的消費者忠誠度3.國內市場擁有率最高4.成熟的市場運作經(jīng)驗5.具有設計高檔時尚產品的能力6.理解中國消費者的實際需求7.李寧企業(yè)與中國的體育界保持著良好的關系1.定位不準2.實際消費群體年齡較大3.產品檔次不高，品位不夠，在一類都市不是很受歡迎4.給消費者的感覺是一種中等的產品，在開發(fā)高檔產品市場時面臨與眾多洋品牌的正面競爭，無論從品牌形象還是資金實力上看，也許會顯得力度不夠機遇威脅1.后奧運會效應2.體育用品市場發(fā)展速度快，市場空間大，尤其是青少年市場3.未被挖掘的高端市場4.更寬的產品拓展空間1.行業(yè)競爭加劇，高端受阻于國際品，低端受到國內品牌擠壓2.消費者對國際品牌更為愛慕，將有更多的國際品牌進入3.客戶發(fā)展能力問題表3-5李寧運動品牌的SWOT分析表3.6分析小結在優(yōu)勢和劣勢的對比中，李寧在中國目前所處的優(yōu)勢強于弱勢，尤其是品牌著名度、忠誠度和形象定位的優(yōu)勢，是李寧企業(yè)長期不停在各方面努力所得到的成果。而目前企業(yè)所處的劣勢則可以通過從產品、渠道、客戶等方面入手逐一加以改善。又在發(fā)展趨勢中威脅和機遇的比較中，我們認為李寧企業(yè)目前所面臨的機遇不小于威脅，北京奧運、潛在的市場需求等都將使中國運動裝備市場的這塊蛋糕更大，而李寧企業(yè)所面對的挑戰(zhàn)則重要在于怎樣在分享市場自然增長的同步，提高競爭力并搶占更多的市場份額。因此，李寧企業(yè)在深入制定營銷方略時，必須充足抓住市場機會、發(fā)揮自身優(yōu)勢，改善以往局限性，從而應對更劇烈的市場競爭所帶來的更大的挑戰(zhàn)。此外值得一提的是，在上述己經(jīng)分析的幾種重要競爭能力以外，員工能力的提高對于正在高速發(fā)展中的企業(yè)無疑也是決定企業(yè)未來命運最為關鍵的一環(huán)。怎樣以恰當?shù)慕M織架構支持業(yè)務發(fā)展，怎樣加速吸納合適的人才來滿足業(yè)務發(fā)展的需要，怎樣實行有效的培訓及運用好人才等都將是企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。4李寧營銷方略4.1中國體育用品行業(yè)波特五力分析4.1.1波特五種力量模型簡介波特五力模型可以全面的評估行業(yè)內的競爭狀況，有助于決策者理解行業(yè)內的機會和威脅。它重要是對市場競爭中五個方面的原因進行分析。一種產業(yè)內部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，這些作用力匯集起來決定著該產業(yè)的最終利潤潛力。最終利潤潛力會伴隨這種合力的變化而發(fā)生主線性變化，這些作用力伴隨產業(yè)不一樣而強度不一樣。五力模型示意圖如下：潛在競爭者潛在競爭者業(yè)內競爭者購置者供應商替代品圖4-1-1波特五種競爭力量分析模型第一，既有企業(yè)間的競爭方面，重要分析如下某些原因：行業(yè)內企業(yè)的數(shù)量；企業(yè)產品的差異性；行業(yè)市場容量的變化；有無規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)的成本構造；行業(yè)中企業(yè)的異同退出市場壁壘的高下等。第二，潛在進入者方面，重要分析如下某些原因：進、出入市場的壁壘高下；有無規(guī)模經(jīng)濟；第三，供應商方面，重要分析如下某些原因：供應商的數(shù)量及分布供應商產品的差異性；供應商產品的替代性；供應商前向一體化的能力企業(yè)對于供應商的重要程度。第四，購置者方面，重要分析如下某些原因：購置者的數(shù)量及分布企業(yè)產品的差異性；購置者后向一體化的能力；購置者的利潤狀況；購置者的成本構造等。第五，替代品方面，重要分析如下某些原因：替代品的價格狀況；購置者對替代品的滿意度；購置者轉換成本和運行成本等。4.1.2中國體育用品行業(yè)的波特五力分析波特五力模型可以全面的評估行業(yè)內的競爭狀況，有助于決策者理解行業(yè)內的機會和威脅。它重要是對市場競爭中五個方面的原因進行分析。一種產業(yè)內部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，這些作用力匯集起來決定著該產業(yè)的最終利潤潛力。最終利潤潛力會伴隨這種合力的變化而發(fā)生主線性變化，這些作用力伴隨產業(yè)不一樣而強度不一樣，下面分別分析。首先，這個領域高端市場存在較高的進入壁壘。高端市場由幾種大的國際企業(yè)耐克、阿迪達斯、銳步壟斷，大企業(yè)在廣告、產品開發(fā)以及銷售網(wǎng)絡、出口方面都更有成本優(yōu)勢。更重要的是，品牌個性與消費者忠誠度都給潛在的進入者設置了無形的屏障。而中低端市場進入則相對輕易，只要有制造能力，就可以進入。因此中低端市場存在大量的體育用品商和制造工廠，大多少國內的體育用品商在此行列。另一方面，供應商的議價能力較弱。由于大多數(shù)運動產業(yè)的投入都是同質的，并且體育用品的生產一般采用外包方式，中國存在著大量這樣的制造工廠。第三，終端消費者在意價格，不過對時尚時尚、品牌形象越來越敏感，這使得擁有高端品牌的體育用品企業(yè)得以維持高額價格賺取壟斷利潤，而低端市場的產品只能通過壓低價格競爭。第四，高端市場上，替代品不多。例如運動鞋市場，由于其他鞋類都不合適運動，因此目前還沒有運動鞋類的完全替代產品，但對低端市場，存在較多替代品，如體閑鞋、旅游鞋等。第五，中國的體育用品市場普遍認為具有很大的發(fā)展空間，同步又充斥劇烈的競爭，在高端市場，Nike、Adidas、銳步、李寧等品牌搶占了超過二分之一的市場份額并保持相對穩(wěn)定，低端市場已經(jīng)有大量的體育用品商和制造工廠，利潤不高，對新進入者而言，只有走中高檔路線才能避開價格競爭，但走中高檔市場就必須打造品牌和研發(fā)新產品，這對管理團體規(guī)定很高，因此新進入者而言要想在這個行業(yè)成功，將面臨很大的挑戰(zhàn)。通過度析我們可以看到，在中國的體育用品行業(yè)，高端市場和低端市場存在較大差異。在高端市場，伴隨消費者對品牌的重視，容量會逐漸擴大，這是一種令人垂涎的市場，不過壁壘高筑，有較低的供應商議價能力，適度的購置者議價能力并且沒有著名品牌的替代產品，高端體育用品商能賺取較大利潤，這些企業(yè)以頂尖的國際體育用品企業(yè)和少數(shù)國內體育用品企業(yè)為代表如李寧、安踏、格威特等，不過高端市場沒有任何企業(yè)能完全壟斷市場，因此區(qū)域里的對抗十分劇烈。在這個競爭環(huán)境中，獨立企業(yè)的超常利潤的持續(xù)性在很大程度上依托他們的競爭方略。低端市場上，消費者對價格敏感，產品同質化嚴重，供不小于求，一般采用價格競爭，我國大多數(shù)生產廠商屬于此類。4.2李寧服裝品牌的營銷方略分析所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高自身市場競爭力，圍繞產品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有主線性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。實行品牌戰(zhàn)略可以適應買方市場的需求，擴大市場擁有率、有助于增進企業(yè)整體素質的提高、有助于企業(yè)在劇烈的國際商戰(zhàn)中摧城拔寨。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產物，近年來，某些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，獲得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。品牌的生存既依賴于企業(yè)內部經(jīng)營環(huán)境，也依賴于市場和外部環(huán)境，品牌并不是孤立存在的，品牌要去適應企業(yè)內部經(jīng)營環(huán)境和市場及外部環(huán)境的變化。當內外部環(huán)境發(fā)生較小變化時，例如，當消費者某種消費意識不停增強時，當競爭對手創(chuàng)新產品時，當企業(yè)但愿進入某一全新細分市場時，企業(yè)可以僅僅依托品牌的管理手段去適應這種變化。不過，當企業(yè)的內外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大變化，企業(yè)已經(jīng)無法通過品牌管理適應這種變化時，就必須進行品牌重塑。例如：競爭的加劇、客戶消費觀念和偏好的巨大變化、品牌忠誠度的大幅度下降、革命性新技術的出現(xiàn)、業(yè)務多元化、品牌老化、進入全新市場、戰(zhàn)略轉型、品牌吞并等方面。選擇全新的品牌營銷方略，是品牌適應環(huán)境變化，并在變化中尋求保持或提高品牌資產的必然，品牌也需要與時俱進。營銷組合就是產品、價格、渠道和促銷各要素戰(zhàn)略組合。這些要素一般被稱為營銷4P，這四個要素的決策對品牌建設非常重要。4P決策所需的信息是對4C——消費者、競爭者、企業(yè)和環(huán)境的研究。體育用品企業(yè)最關鍵最重大的決策，就是怎樣確定適合品牌未來發(fā)展的4P組合，以滿足消費者需求，到達企業(yè)即定目的，增強競爭優(yōu)勢，鞏固品牌市場地位。下面，筆者將根據(jù)問卷調研成果，分別從這四個方面提出李寧運動品牌的營銷戰(zhàn)略。4.3李寧品牌的產品方略企業(yè)創(chuàng)新的內涵包括多方面內容，例如：技術、產品、管理、文化等。其中，技術創(chuàng)新是關鍵，其他方面的創(chuàng)新要協(xié)同發(fā)展。技術創(chuàng)新是所有強勢品牌的內在支撐，企業(yè)在劇烈的競爭環(huán)境中，只有在科技方面加在投入力度，為獲得市場認同，不停研制出具有關鍵技術的產品，別無選擇。Nike作為體育用品行業(yè)最具價值的品牌，一直具有很強的研發(fā)能力。流行的外觀、專業(yè)的功能、無可挑剔的質量，是NIKE推出新款的亮點，Nike也由此贏得全世界體育愛好者的愛慕。目前，對李寧品牌來說。最重要的事情之一就是創(chuàng)新產品、提高技術含量。在技術創(chuàng)新上，李寧品牌不能作其他大品牌的模仿者，盲目模仿或照搬Nike、Adidas的技術，由于模仿者只能追隨在其他大品牌的身后，永遠無法成為市場的主導者。李寧應當把品牌建設的重點放在產品的設計與創(chuàng)新上，擁有專業(yè)的研發(fā)隊伍，采用最新奇最先進的工藝，開發(fā)具有自主知識產權的新產品。并且根據(jù)不一樣的體型、腳型、體重、訓練計劃、性別和不一樣技術水平，生產出價格差異化、用途多樣化、風格迥異化的產品，以吸引更多消費者的目光，打造專業(yè)體育品牌的形象。在提高產品設計水平和科技含量的同步，李寧品牌也應當提高產品質量，由于消費者總是以質量上乘的產品作為消費對象。對于消費者來說，產品1%的缺陷，就是100%的損失。沒有好的產品質量，就不會有顧客忠誠度，就不會有品牌光明而長遠的未來。高素質的品牌質量是品牌的靈魂。李寧品牌要做大做強，在體育用品行業(yè)立于不敗之地，就要扎扎實實的努力，提高品牌內涵，而不是寄但愿于哄抬品牌價值泡沫。企業(yè)的發(fā)展，以品牌為關鍵是對的的，支持品牌發(fā)展的卻是好的產品。李寧，只有產品到達“全球領先”的技術及質量原則，才也許成為“全球領先的體育用品企業(yè)”。先進的技術，優(yōu)越的質量，是品牌大力傳播的有力支持。此外，李寧品牌近明年一直在擴充產品線，其產品已經(jīng)波及男裝、女裝、時尚用品、高爾夫用品、運動配件等多種領域，可是李寧品牌并沒有對這幾類產品按照運動特性細分，從而導致李寧品牌陷入市場區(qū)隔和產品界線混沌不清的困境。品牌在大力擴張產品線的同步，也要按照國際通例將產品按運動特性細分、針對細分市場設計產品，使得消費者明晰李寧品牌想要傳達的概念究竟是什么。此外，李寧品牌還要發(fā)明出屬于李寧自己，具有較高科技含量的“旗艦產品”，通過“旗艦產品”打通體育用品高端市場，樹立李寧品牌專業(yè)化的市場形象。簡言之，李寧企業(yè)應當把企業(yè)更多的資源和資金放在研發(fā)部門和設計部門，引進國際先進的開發(fā)管理機制，聘任國內外一流的設計師及專業(yè)的開發(fā)管理人才，建立了世界一流的產品設計開發(fā)中心，加強市場調研和設計開發(fā)力量，深入提高研發(fā)隊伍的業(yè)務水平，逐漸提高產品的科技含量和整體品質，增強品牌的競爭力。4.4李寧品牌的價格方略在產品價格方面，李寧品牌的價格比Nike、Adidas低30%左右，與匡威、美津濃等品牌價格相稱，但比安踏、匹克等國內品牌高50%左右。目前，李寧品牌的主力產品在100—450元左右。李寧品牌目前的重要市場在二級都市，由于部分產品價格低廉，因此在低端市場，也占據(jù)了相稱的大市場份額。筆者認為，李寧品牌目前的定價偏低，已經(jīng)逐漸在消費者心目中打上“中低級”運動品牌的烙印。雖然低價方略比較適合目前中國消費者的消費能力。不過不可否認，伴隨經(jīng)濟的發(fā)展，消費者消費能力將不停提高，體育用品市場也將日漸成熟。李寧品牌假如不及時調整目前的產品定價方略，會由于產品定價過低，抹殺不掉消費者心目中中低級品牌的心理認知，導致產品價格上升的空間越來越有限，企業(yè)的銷售利潤越來越低。在中國目前的市場上，低價商品的市場已經(jīng)在逐漸縮減，李寧品牌產品戰(zhàn)略和定價，必須順應消費者的選擇，伴隨消費者消費意識的變化而變化。因此筆者認為，李寧應當研發(fā)并生產適合品牌未來發(fā)展，具有高科技含量的高檔產品，只有這樣，才有能力在高端市場與Nike、Adidas等國際一流品牌競爭，爭取到更大的市場份額。李寧品牌的全新的市場定位重要面對中端市場，逐漸收緊低端市場，并且向高端市場做一定延伸，目的直指Nike、Adidas等國際品牌。因此在產品構造上，李寧品牌應當采用多層次定價方略。在高端市場，李寧品牌可以推出定價在500—1000元，產品科技含高，以流行的版型與設計，專業(yè)的功能，無可挑剔的質量為亮點的關鍵技術產品，并且推出可以代表李寧品牌的“旗艦產品”。但企業(yè)的主力產品仍然是在200—500元左右，時尚流行，面向大眾，具有一定的專業(yè)技術，價格適中、穿著舒適、性價比高的運動產品。此外，Nike和Adidas的專賣店雖然偶爾也會有部分商品搞特價活動，但很少有像李寧品牌那樣的全面大幅度減價的活動，用賤賣自己產品的方式，提高周轉率。不管市場怎樣變化，李寧都應堅持穩(wěn)定其產品價格，以保護它的品牌價值。4.5李寧品牌的分銷渠道方略目前，李寧企業(yè)銷售渠道95%以上的生意都來自于零售，在品牌具有了鮮明的特性后，實行大規(guī)模的渠道擴張，可以讓品牌盡快滲透到消費者心目中。因此，對于體育品牌來說，擁有廣闊的專賣店覆蓋面，暢通可靠的銷售渠道，已經(jīng)成為品牌能否決勝市場的關鍵所在。李寧品牌專賣店，在底已超過5300座，估計在到達6100座。李寧品牌全新的市場定位是立足中端市場，向高端市場延伸，因此，這些新增的品牌專賣店應當重要分布在一、二線都市，逐漸增大這部分市場的銷售份額。李寧品牌調查匯報顯示，李寧品牌給消費者印象最深的就是李寧企業(yè)的體育贊助和眾多的專賣店。但上一章的調查顯示，消費者普遍反應李寧專賣店的服務不好，店鋪整體形象不統(tǒng)一，店面形象欠佳。過去，李寧品牌最大的局限性就是沒有連貫的品牌方略，一直無法向外界傳達一種清晰的品牌定位。此外，李寧不穩(wěn)定的產品質量也給李寧品牌拉響了警報。因此李寧企業(yè)必須提高質檢原則，保證產品質量，只有這樣才能保證所有連鎖店的銷售品質。目前，李寧企業(yè)已經(jīng)把“全球領先的體育用品品牌企業(yè)”作為企業(yè)愿景，這就對李寧企業(yè)提出了非常高的規(guī)定。為滿足企業(yè)品牌國際化的形象需求，作為與消費者接觸近來的品牌專賣店更需要有一種全新的市場形象。為此，李寧品牌在大力拓展營銷渠道的同步，更要大力提高單店的運行效率，深入改善店面形象。為適應企業(yè)全新的發(fā)展愿景，李寧應當推出品牌形象店，以滿足對世界主流運動品牌的形象規(guī)定。李寧品牌形象店的設計，要彰顯品牌個性，可以挖掘品牌中所蘊含的運動特質，可以融合時尚色彩與民族文化，可以將產品的功能性與品牌形象的友好統(tǒng)一，以樹立李寧全新的運動品牌形象。李寧的品牌形象店可以按照體育運動項目陳列產品，店內宣傳以產品的科技和功能性為重點，消費者可以通過這些簡介產品功能性的廣告、以及產品標牌，深入理解李寧品牌產品技術。李寧品牌專賣店通過這樣的變化，可以讓消費者意識到李寧產品的科技含量很高，逐漸樹立起李寧品牌專業(yè)化市場形象，對產品銷售和品牌提高也會起到極大的增進作用。此外，李寧企業(yè)在做好硬件設施的更新?lián)Q代的同步，還要加強了對經(jīng)銷商和零售人員的培訓，協(xié)助他們掌握同消費者進行溝通的技巧，以及運動方面的科技知識，以提高服務質量。4.6李寧品牌促銷方略品牌促銷方略，又稱品牌傳播方略，指企業(yè)運用多種信息傳播手段刺激消費者購置欲望，增進產品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目的，其中包括與促銷有關的廣告、公共關系等可控原因的組合和運用。在體育用品行業(yè)，品牌傳播方略包括廣告、代言人、體育贊助等方面。李寧品牌傳播方略應當根據(jù)體育產業(yè)內在運行規(guī)律設計，以專業(yè)體育用品市場來引動大眾市場。即從頂尖運動員到國家隊、NBA聯(lián)賽省級隊，直至包裝到一般青少年籃球活動，囊括整個體育用品市場構成的四等級要素。由于體育運感人群有一種規(guī)律，處在金字塔頂端是國家級運動隊，然后是專業(yè)運動員，再后是運動愛好者，最下面才是一般消費者。而體育品牌的影響力是從上往下的，國家隊使用的某些服裝裝備會影響下面的省級隊，進而影響到體育愛好者和一般消費者。為了配合李寧全新的品牌定位，搶占高端市場，李寧企業(yè)不妨改換原有的品牌推廣對象，變化此前由下至上，農村包圍都市，以非專業(yè)運動團體影響專業(yè)運動團體，這種違反體育產業(yè)內在運行規(guī)律的品牌推廣方式，將品牌推廣的靶心由本來的一般消費者轉向國家級運動隊，為各個國家級、省級和市級的職業(yè)足球隊和籃球隊提供贊助，將自己本來的“草根營銷”模式進行徹底改造。4.7李寧運動品牌未來營銷發(fā)展預測8月8日，李寧在以令人稱絕的方式，凌空飛渡點燃奧運會主火炬，李寧品牌也在世人面前完畢了一次最閃耀的亮相。然而，品牌的競爭是個漫長的過程，不會由于李寧點燃奧運圣火的壯舉而有決定性的變化。李寧還是需要有更深厚的品牌底蘊，更過硬的產品，才能經(jīng)得起市場的考驗。李寧所面對的，仍然是一場漫長的商業(yè)長跑。美國市場研究機構SportingGoodsIntelligence年度匯報顯示，李寧是繼Nike、Adidas和Puma之后，市值全球范圍內排名在第四位的運動品牌。目前，李寧的產品已經(jīng)銷往科威特、俄羅斯、西班牙、荷蘭、蒙古等十幾種國家，但海外市場收入僅占總收入的1.1%。為了品牌更進一點融入國際市場，李寧品牌在未來的發(fā)展中，應當加強國際合作，按不一樣市場，在產品設計、人才、供應鏈、科技含量等方面，制定更佳的方略，以實現(xiàn)其在成為全球五大運動品牌之一的戰(zhàn)略目的。未來，李寧將以更精確更專業(yè)的市場定位，更鮮明的品牌個性，更完美的品牌形象，更廣闊的品牌覆蓋面，以及高科技含量的產品，不停增強李寧品牌的關鍵競爭力，在全球市場上奪得一席之地。技術研發(fā)是企業(yè)發(fā)展的出路，中國運動品牌要想在國際市場中奪得一席之地，占據(jù)更大的市場份額，就要不停提高產品的技術含量，沒有技術就永遠受制于人。李寧品牌應當以市場為導向，深入提高產品的科技含量，深入改善營銷服務的現(xiàn)代化管理水平，以技術創(chuàng)新為動力，努力提高運動產品的科技含量和附加值，加緊戰(zhàn)略轉型，向技術優(yōu)勢轉變。，李寧企業(yè)懷著中國體育品牌領跑者的戰(zhàn)略智慧與世界胸懷，實行了以“英雄”為主題的奧運計劃，涵蓋“英雄團體”、“英雄手勢”、“英雄榮歸”三大重要行動；，李寧企業(yè)將以品牌國際化發(fā)展作為此后戰(zhàn)略發(fā)展的重點，全球將有更多人理解李寧品牌；到，李寧企業(yè)將專注于國際市場的開拓和發(fā)展，實現(xiàn)品牌國際化向市場國際化轉變；到，李寧企業(yè)將成為世界更為領先的五大著名運動品牌之一。5執(zhí)行摘要本次廣告活動時限為三個月（-5—8），由于四年一度的世界杯將在6月至7月于巴西舉行，屆時，全民看世界杯的熱潮將再次席卷中國，加上中國恒大在中國的孤軍奮起和在亞冠的特出體現(xiàn)，讓中國球迷，尤其是廣東球迷又燃起了對中國足球的期待與熱情，讓廣大球迷再次對足球有了愛好，我們可以抓住這個契機，在世界杯期間大肆宣傳李寧品牌，讓李寧進軍到足球業(yè)，乃至在足球業(yè)做到異軍突起。在這三個月的時間內我們的廣告活動任務是：1：讓人們理解李寧這個品牌。2：樹立李寧的健康；活力形象。3：通過廣告活動的引導市場消費。4：讓人們在購置足球有關產品能首先想到李寧。5：提高人們購置體育用品，尤其是足球有關產品的購置欲望和購置力度。廣告目的是：提高李寧運動服的著名度和美譽度；認知度。加強李寧運動服在消費者心中的品牌印象。提高消費者的購置率。維持和擴大李寧運動服的市場擁有率。想消費者提供李寧運動服的運動文化；品牌力量。加強李寧運動服的市場宣傳，簡介新款運動服的獨特之處。通過三個月的廣告宣傳，使李寧運動度的反復購置率；品牌忠誠度得到較大的提高。讓李寧在足球有關產品中做到異軍突起，提高人們購置體育用品，尤其是足球有關產品的購置欲望和購置力度。以更精確更專業(yè)的市場定位，更鮮明的品牌個性，更完美的品牌形象，更廣闊的品牌覆蓋面，以及高科技含量的產品，不停增強李寧品牌的關鍵競爭力，在全球市場上奪得一席之地。李寧運動服的市場營銷戰(zhàn)略：積極的開展體育營銷，社會公益營銷。6問題分析6.1企業(yè)經(jīng)營狀況分析在目前運動服市場中，李寧運動服市場體現(xiàn)不盡人意，出現(xiàn)嚴重的產品庫存積壓問題，銷售額同比下降18個百分點，環(huán)比下降4個百分點，市場擁有率持續(xù)的減少7個百分點，市場份額不停下降，企業(yè)運動服總體業(yè)績出現(xiàn)嚴重的下滑，危機四伏?！袄顚帯敝挥姓页鲎约涸谄放平ㄔO中存在的問題與局限性，結合企業(yè)戰(zhàn)略目的，設計出適合品牌未來發(fā)展的市場定位和營銷方案，才能逐漸建立起強大的品牌優(yōu)勢，把品牌優(yōu)勢真正轉化為提高企業(yè)競爭力的助推力，才能抓住世界體育產業(yè)蓬勃發(fā)展的良好契機，占領更多的市場份額，讓李寧品牌真正走向國際。6.2產品分析李寧運動服在歷經(jīng)數(shù)十載的發(fā)展歷程中，唯一不變的是自身的品質，李寧運動服有著安全；健康；時尚；青春的產品特性。在與市場同行的耐克等相比較：李寧有著物美價廉的優(yōu)勢，在與特步等品牌相比較時；李寧有著質量好；品牌著名度高；品牌形象好的長處。在中國市場的發(fā)展中伴隨人們的消費喜好不停的變化著，一直堅持滿足中國消費者的運動消費。6.3市場分析在目前的市場格局中，李寧在面臨一線品牌如：耐克；阿迪達斯等打壓的同步也承受著三線品牌如：安踏；特步等的攻打。在這頗為尷尬的境地中李寧的市場份額不停的減少；市場擁有率持續(xù)減少；銷售額不增反降出現(xiàn)嚴重的下滑。而目前的運動服市場展現(xiàn)的是不停發(fā)展壯大的趨勢；人們的生活水平；消費水平不停的上升，對運動服的需求也在持續(xù)的增長，相對于其他品牌的銷售額不停提高，市場份額不停增大，李寧切實已到攻打的時刻了。6.4消費者分析在目前的運動服市場中，國內的消費者消費習慣一出現(xiàn)變化，體現(xiàn)為：購置力的增長；購置次數(shù)的增長；品牌忠誠度的提高，喜歡時尚；個性的消費愛好。購置方式；渠道由本來的實體店購置向網(wǎng)購和實體店購置相競爭的局面。消費者區(qū)域也由本來的都市向農村下沉；中青年向老年；少年兩端發(fā)展。消費者階層則體現(xiàn)為：中上層向中下層延伸。綜上所述出現(xiàn)“全民運動消費”的局面。6.5渠道分析從整體行業(yè)來看，導致李寧服裝企業(yè)高庫存的原因有諸多，但重要有兩點。在現(xiàn)如今的服裝市場中，企業(yè)在選擇營銷渠道時普遍運用“品牌商(生產開發(fā)商)--各級代理商--各個零售商--消費者”的分銷模式，中間環(huán)節(jié)通過訂貨會來溝通。代理商通過預估當?shù)氐匿N售狀況來決定訂貨量，不過由于供應鏈環(huán)節(jié)缺乏完善的信息技術，常常導致消費者實際需求與市場預判、市場信息不準存在較大誤差、產銷脫軌等嚴重的問題?，F(xiàn)如今的中國服裝業(yè)仍然停留在訂貨會模式，仍然依賴下游分銷商提供市場信息，做服裝的買手就是憑自己的感覺，憑自己的經(jīng)驗來選擇產品，這種模式就是中國服裝業(yè)高庫存的主線原因。而最新出現(xiàn)的新品預售一般是廠家在新品出來之后，先拿一批進行預售，考察市場反應，以便進行更合理的大規(guī)模生產與渠道鋪貨；暢銷品預售一般是市場反饋非常不錯的商品，采用預售的方式，有助于廠家掌握消費者的喜好和