國際市場營銷導(dǎo)論課件

GlobalMarketing商學(xué)院市場營銷教研室楊龍志第一章國際市場營銷導(dǎo)論GlobalMarketing商學(xué)院第一章國際市場營營銷心語全球營銷不再是可有可無，而是必經(jīng)之路！全球市場已趨于一體，世界不再有世外桃園！無論是頂級公司，還是中小企業(yè)，都將與世界名牌共舞！——王海忠營銷心語全球營銷不再是可有可無，而是必經(jīng)之路！全球市國際營銷大師國際營銷大師課程安排教學(xué)環(huán)節(jié)：課程講授和案例分析練習(xí)環(huán)節(jié)；課后作業(yè)實踐環(huán)節(jié)：國際市場分析課程安排教學(xué)環(huán)節(jié)：課程講授和案例分析第一節(jié)市場、市場營銷一、市場的概念1、市場是商品交換的場所；2、市場是由具有特定欲望和需求，愿意并且能夠以交換來滿足這些的潛在顧客所組成；第一節(jié)市場、市場營銷一、市場的概念3、市場的三要素購買力MMoney購買興趣NNeed購買者AAuthority市場的“男人”（MAN）法則3、市場的三要素購買力M購買興趣N購買者A市場的“男人”（M跨國公司為什么紛紛進入中國市場？截至2005年底，在成都投資的500強企業(yè)已經(jīng)達到了100家，且投資規(guī)模越來越大，企業(yè)增資的情況頻繁出現(xiàn)。蘇州2005年外資企業(yè)達到12000多家……截至2005年9月底，上海市共有外商投資企業(yè)28000多家……跨國公司為什么紛紛進入中國市場？截至2005年底，在成都投資諾基亞總裁如是說

約瑪·奧利拉說，“NoChina，notoday`sNokia（沒有中國，就沒有今天的諾基亞）?！彼f，中國既是世界工廠也是世界市場，中國已成為全球最大手機出口國之一，其中1/3的貢獻就來自諾基亞。諾基亞總裁如是說約瑪·奧利拉說，“No二、市場營銷的概念1、1960(AMA)：引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者引向消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動；2、1985(AMA)：為創(chuàng)造交易和滿足個人與組織目的而對主意、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、定價、促銷和分銷進行計劃和實施的過程；3、市場營銷概念的關(guān)鍵點：（1）營銷的最終目標(biāo)是滿足消費者需求；（2）交換是市場營銷的核心。二、市場營銷的概念1、1960(AMA)：引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生潤妍：3年懷胎2年夭折潤妍洗發(fā)水目標(biāo)群體定位為18-35歲的城市高階女性：讓黑發(fā)更黑更漂亮！潤妍：3年懷胎2年夭折潤妍洗發(fā)水目標(biāo)群體定位為18-35歲的三、市場營銷的發(fā)展過程深化階段革命階段發(fā)展階段形成階段1970-1945-19701930-19451900-1930三、市場營銷的發(fā)展過程深化階段革命階段發(fā)展階段形成階段1971、形成階段背景：美國經(jīng)濟迅速發(fā)展，第一是西部大開發(fā)；第二是鐵路在全國的延伸，使美國國內(nèi)市場迅速擴大；美國聯(lián)合收割機公司開始了對市場的研究，確定了企業(yè)定價政策、組織銷售隊伍、包退包換等售后服務(wù)；在大學(xué)，一些學(xué)者注意到了企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，開始進行了研究，主要集中在分銷和促銷；1910年，巴特勒《市場營銷方法》。1、形成階段背景：美國經(jīng)濟迅速發(fā)展，第一是西部大開發(fā)；第二是2、發(fā)展階段1929-1933經(jīng)濟大危機2、發(fā)展階段1929-1933經(jīng)濟大危機發(fā)展階段的標(biāo)志市場營銷發(fā)展的第一個顯著標(biāo)志：各類企業(yè)都設(shè)立了市場營銷研究機；市場營銷發(fā)展的第二個顯著標(biāo)志：1937年，美國市場營銷協(xié)會成立（AMA）；克拉克、貝殼曼、韋德勒合著：《市場營銷原理》，奠定了市場營銷學(xué)的基本框架和體系。發(fā)展階段的標(biāo)志市場營銷發(fā)展的第一個顯著標(biāo)志：各類企業(yè)都設(shè)立了3、革命階段背景：生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，競爭激烈；靠強行推銷是難以發(fā)展；市場營銷重點：由以企業(yè)自身為中心轉(zhuǎn)向消費者需求為中心。3、革命階段背景：4、深化階段（1）市場營銷理論從策略到戰(zhàn)略；（2）從基礎(chǔ)市場營銷到專業(yè)市場營銷；（3）從顧客營銷到社會營銷；（4）從外部營銷到內(nèi)部營銷；（5）從一國到全球……4、深化階段（1）市場營銷理論從策略到戰(zhàn)略；第二節(jié)國際市場營銷概念一、國際市場營銷國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴展，是指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動；第二節(jié)國際市場營銷概念一、國際市場營銷菲利普·科特勒的定義國際市場營銷是指對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤的活動。菲利普·科特勒的定義國際市場營銷是指對商品和勞務(wù)流入一個以上二、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別1、市場營銷的環(huán)境不同2、營銷組合策略不同3、戰(zhàn)略和管理復(fù)雜程度不同二、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別1、市場營銷的環(huán)境不同三、國際市場營銷基本型態(tài)1、國際企業(yè)發(fā)展三種形態(tài)對外貿(mào)易海外投資跨國公司國際企業(yè)三、國際市場營銷基本型態(tài)1、國際企業(yè)發(fā)展三種形態(tài)對外貿(mào)易海外2、國際市場營銷型態(tài)（1）跨越國界型或?qū)ν鉅I銷型（2）異國型或國外營銷型（3）多國型或多國營銷2、國際市場營銷型態(tài)（1）跨越國界型或?qū)ν鉅I銷型3、國際企業(yè)形態(tài)與國際營銷型態(tài)之間關(guān)系對外貿(mào)易海外投資跨國公司跨越國界型異國型多國型3、國際企業(yè)形態(tài)與國際營銷型態(tài)之間關(guān)系對外貿(mào)易海外投資跨國公四、國際營銷策略組合4PS產(chǎn)品策略Product價格策略Price促銷策略Promotion分銷策略Place四、國際營銷策略組合4PS產(chǎn)品策略價格策略促銷策略分銷策略國際營銷策略組合4CS消費者需求Consumer購買成本Cost雙向溝通Communication購買便利Convenience國際營銷策略組合4CS消費者需求購買成本雙向溝通購買便利應(yīng)用營銷策略要注意的問題1、營銷策略的一致性2、營銷策略的均衡性應(yīng)用營銷策略要注意的問題1、營銷策略的一致性第三節(jié)企業(yè)走向國際市場的一般動因一、國內(nèi)市場需求飽和與國內(nèi)市場競爭激烈1、產(chǎn)品在本國已經(jīng)處于生命周期的衰退期，但在國外市場處于投入期或成長期；2、國外市場的競爭程度低于國內(nèi)市場；第三節(jié)企業(yè)走向國際市場的一般動因一、國內(nèi)市場需求飽和與國二、國際市場的吸引力1、發(fā)達國家的吸引力高GDP帶來的強勁購買力2、發(fā)展中國家的吸引力（追趕效應(yīng)）和發(fā)達國家巨大的差距帶來的購買爆發(fā)力二、國際市場的吸引力1、發(fā)達國家的吸引力三、政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策出口稅收優(yōu)惠政策（減稅或退稅）低息貸款、擔(dān)保貸款、出口價格補貼專項資金支持為出口企業(yè)提供服務(wù)三、政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策出口稅收優(yōu)惠政策（減稅或退稅）四、科學(xué)技術(shù)發(fā)展為跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提通訊工具的現(xiàn)代化交通運輸?shù)耐晟菩畔⒕W(wǎng)絡(luò)的建立四、科學(xué)技術(shù)發(fā)展為跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提通訊工具的現(xiàn)代化五、地區(qū)多元化比產(chǎn)品多元化更優(yōu)越五、地區(qū)多元化比產(chǎn)品多元化更優(yōu)越第四節(jié)國際貿(mào)易與國際營銷比較國際貿(mào)易：國家、宏觀國際營銷：企業(yè)、微觀第四節(jié)國際貿(mào)易與國際營銷比較國際貿(mào)易：國家、宏觀具體比較項目國際貿(mào)易國際營銷主體國家企業(yè)目的比較利益利潤產(chǎn)品跨國一定有不一定信息來源國際收支表公司營銷記錄買賣行為有有倉儲運輸有有具體比較項目國際貿(mào)易國際營銷主體國家企業(yè)目的比較利益利潤產(chǎn)品具體比較促銷沒有有渠道管理沒有有產(chǎn)品開發(fā)沒有有定價有有市場調(diào)查沒有有項目國際貿(mào)易國際營銷具體比較促銷沒有有渠道管理沒有有產(chǎn)品開發(fā)沒有有定價有有市場調(diào)第五節(jié)跨國營銷經(jīng)營哲學(xué)的演變市場營銷觀念是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。第五節(jié)跨國營銷經(jīng)營哲學(xué)的演變市場營銷觀念是指企業(yè)對其營銷一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)一輛車從十幾小時降為幾個小時；價格從幾千美元降到500美元；“T”型車永遠是黑色的。案例：美國福特公司的“T”型車生產(chǎn)一輛車從十幾小時降為幾個小時；案例：美國福特公司的“T”對生產(chǎn)觀念的評價生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯；沒有考慮消費者需求。適合于供不應(yīng)求階段；對生產(chǎn)觀念的評價生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯；產(chǎn)生背景產(chǎn)品豐富起來、顧客有一些挑選余地企業(yè)中心任務(wù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，追求高等級標(biāo)準(zhǔn)觀念內(nèi)容企業(yè)致力于高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)生背景2、產(chǎn)品觀念對產(chǎn)品觀念的評價企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1、誰眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥只看到產(chǎn)品，沒有看到需求對產(chǎn)品觀念的評價企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求月餅包裝浪費現(xiàn)象月餅包裝浪費現(xiàn)象案例：柯達為什么？案例：柯達為什么？柯達轉(zhuǎn)型的猶豫1976年柯達推出全球第一部數(shù)碼相機1987年柯達推出全球第一部100萬像素商業(yè)數(shù)碼相機1990年以來在數(shù)碼影象上投入50億美元，擁有大量專利技術(shù)1993年把旗下的數(shù)碼部門賣給以色列賽天使2003年利潤從2002年的143億下降到41.6億，46%2003年9月“柯達全力進軍數(shù)碼領(lǐng)域”2003年以2.5億收購以色列賽天使柯達轉(zhuǎn)型的猶豫1976年柯達推出全球第一部數(shù)碼相機產(chǎn)生基礎(chǔ)消費者的購買惰性或抗衡心理企業(yè)中心任務(wù)積極銷售和大力促銷觀念內(nèi)容企業(yè)必須通過促銷的外部刺激和引導(dǎo)，促使消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品3、銷售（推銷）觀念產(chǎn)生基礎(chǔ)3、銷售（推銷）觀念對銷售觀念的評價銷售觀念能有利促進營銷容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強制購買對銷售觀念的評價銷售觀念能有利促進營銷二、以消費者為中心的觀念1、市場營銷觀念以消費者需求為中心四個支柱：目標(biāo)市場整體營銷顧客滿意盈利回報日產(chǎn)專門為美國設(shè)計的汽車二、以消費者為中心的觀念1、市場營銷觀念日產(chǎn)專門為美國設(shè)計的激爽（Zest）：3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費群為高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奮精神”；目標(biāo)群體對沐浴露：清潔滋潤排在首位，“提神、振奮精神”的重要性一直處于消費者需求的15位之后！案例結(jié)論：目標(biāo)消費群體最重要的需要才是營銷的真正中心；激爽（Zest）：3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費群為高是營銷的一個革命和飛躍顧客滿意是一個相對的概念。強調(diào)比競爭者更有效地使顧客滿意對市場營銷觀念的評價是營銷的一個革命和飛躍對市場營銷觀念的評價（1）以與顧客交易達成為核心的營銷，是交易營銷；（2）以與顧客建立長期合作關(guān)系為核心的營銷，是關(guān)系營銷；（3）產(chǎn)生背景：吸引新顧客比維系老顧客要花費更多的成本（4）關(guān)系營銷的核心：客戶滿意2、關(guān)系營銷（1）以與顧客交易達成為核心的營銷，是交易營銷；2、關(guān)系營銷2、關(guān)系營銷幫助客戶成功就是成功你自己2、關(guān)系營銷幫助客戶成功就是成功你自己阿凡提與國王的故事我比您早死3天你知道自己什么時候死嗎？阿凡提與國王的故事我比您早死3天你知道自己什么時候死嗎？瑞典跨國公司——利樂包裝在中國瑞典跨國公司——利樂包裝在中國利樂銷售模式從小培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶利樂銷售模式從小培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶利樂營銷模式1、為客戶組建專業(yè)團隊，幫助客戶設(shè)計及開發(fā)新產(chǎn)品2、參與客戶的業(yè)務(wù)全程，提供專業(yè)支持3、免費為客戶聘請其它專業(yè)服務(wù)機構(gòu)4、很少讓客戶察覺生意痕跡，更像一個家庭利樂營銷模式1、為客戶組建專業(yè)團隊，幫助客戶設(shè)計及開發(fā)新產(chǎn)品分析啟示1、利樂的需求是一種引申需求；2、幫助客戶成功就是成功你自己；3、從小培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶；4、降低對價格的敏感度。分析啟示1、利樂的需求是一種引申需求；（5）客戶不滿意的代價公司一般每年平均流失10％的老客戶；獲得1個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5倍；1個不滿意的客戶會把他們抱怨告訴8-12個人；（5）客戶不滿意的代價公司一般每年平均流失10％的老客戶；（6）快速處理客戶投訴的價值客戶不滿意，也不投訴，但還會繼續(xù)購買你商品的有9％；投訴過但沒有得到解決，還繼續(xù)購買你商品的客戶有19％；投訴過但得到解決，會有54％的客戶繼續(xù)購買你的商品；投訴被迅速得到解決，會有82％的客戶繼續(xù)購買你的商品。（6）快速處理客戶投訴的價值客戶不滿意，也不投訴，但還會繼續(xù)（7）關(guān)系營銷和交易營銷的比較交易營銷關(guān)系營銷尋找新顧客留住老顧客爭取交易達成建立長期關(guān)系市場占有率顧客占有率（7）關(guān)系營銷和交易營銷的比較交易營銷關(guān)系營銷尋找新顧客留?。?）里奇海爾得的研究美國學(xué)者弗里得里克·里奇海爾得的研究表明：重復(fù)購買的顧客在所有顧客中所占的比例提高5％：對于一家商業(yè)銀行，利潤會增加85％；對于一家保險公司，利潤會增加50％；對于汽車維修公司，利潤會增加30％。（8）里奇海爾得的研究美國學(xué)者弗里得里克·里奇海爾得的研究表三、以社會利益為中心營銷1、社會營銷觀念：同時考慮消費者需求、企業(yè)自身優(yōu)勢和利益，更不能忽視社會長遠利益。三、以社會利益為中心營銷1、社會營銷觀念：2、社會營銷觀念圖解消費需求社會利益企業(yè)優(yōu)勢欲望滿足使用價值企業(yè)資源企業(yè)利潤綠色環(huán)保節(jié)約資源2、社會營銷觀念圖解消費需求社會利益企業(yè)優(yōu)勢欲望滿足使用價值渤海灣漏油事件渤海灣漏油事件山東徐福集團案例第一步第二步第三步建筑承包面條機農(nóng)用汽車山東徐福集團案例第一步第二步第三步建筑承包面條機農(nóng)用汽車嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)3名兒童證實因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)3名兒童證實因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大可以完美地替代母乳！雀巢碘超標(biāo)可以完美地替代母乳！雀巢碘超標(biāo)四、大市場營銷觀念（GrandMarketing）1、背景：貿(mào)易保護主義導(dǎo)致市場封鎖2、“守門人”理論四、大市場營銷觀念（GrandMarketing）1、背2、大市場營銷核心思想強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境的雙重影響；強調(diào)政治力量和公共關(guān)系的作用：政治力量（Power）公共關(guān)系（PublicRelationship）2、大市場營銷核心思想強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境的雙重影響；百事可樂的公共關(guān)系策略百事可樂采取合資轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理等技術(shù)幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品百事可樂的公共關(guān)系策略百事可樂采取合資中韓“大蒜戰(zhàn)爭”與政治權(quán)力的運用2000年六月，中韓“大蒜戰(zhàn)爭”韓國征收300%進口稅，金額約1500萬美元。中國采取相應(yīng)報復(fù)措施，禁止約5億美元規(guī)模的韓國國產(chǎn)手機與聚乙烯進口?！按笏鈶?zhàn)爭”在六個月后，雙方妥協(xié)落幕中韓“大蒜戰(zhàn)爭”與政治權(quán)力的運用2000年六月，中韓“大蒜戰(zhàn)

1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運動。人最失敗的，莫過于對自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。

2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負(fù)你。有夢想就立刻行動，因為現(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。

3、無論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負(fù)。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠安穩(wěn)，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴的自己。

4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力卻沒能實現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量；那些孤獨沉寂的時光，讓我們學(xué)會守候內(nèi)心的平和與堅定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。

6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠比想象中要強大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強大的內(nèi)心，做更好的自己！

7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因為這種力量能夠驅(qū)動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅持。真正改變命運的，并不是等來的機遇，而是我們的態(tài)度。

9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠遠沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點。寫給渴望突破瓶頸、實現(xiàn)快速跨越的你。

10、生活中，有人給予幫助，那是幸運，沒人給予幫助，那是命運。我