網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為特點及營銷對策研究

【摘要】“淘寶網(wǎng)2010年TOP賣家年終大促”“全民瘋搶！全場單品5折包郵”“終極秒殺，僅限今天”這是打開淘寶網(wǎng)就隨處可見的廣告語，很多人都和我們寢室一樣這幾天都泡在淘寶網(wǎng)上討論著自己喜歡的寶貝。打開微博，進(jìn)入貼吧，搜索百度，廣告無處不在，卻也讓人蠢蠢欲動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長，消費者的特征結(jié)構(gòu)也在發(fā)生相應(yīng)的變化，逐漸體現(xiàn)出追求快捷、方便、仍受價格影響、具有選擇的自主權(quán)、追求便捷性等特點。本文分析了這些新的特點，提出了企業(yè)有必要認(rèn)真審視消費者行為特征的變化，在制定企業(yè)的營銷策略時，分析產(chǎn)生這些新特征的原因，，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，并據(jù)此采取科學(xué)有效的營銷策略，以適應(yīng)消費者需求的多樣化和多變性。因此本文從幾個方面探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費特征及相應(yīng)的營銷對策。【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)上購物購買特點網(wǎng)絡(luò)營銷營銷對策【引言】“我又在網(wǎng)上買了一件衣服，好漂亮，價格也便宜”“網(wǎng)上這雙鞋比在春熙路達(dá)芙妮看到的便宜兩百多呢”這些話語在網(wǎng)絡(luò)消費者口中不難聽見，現(xiàn)在很多人除了逛街，很大的一部分樂趣就是逛淘寶上當(dāng)當(dāng)。隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)凸顯出重要作用。網(wǎng)上購物、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)求職、網(wǎng)絡(luò)教育等豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)已經(jīng)逐漸深入人們的日常生活。網(wǎng)絡(luò)消費者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進(jìn)行消費和購物等活動的消費者人群。報告預(yù)計，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計算，到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將突破1萬億大關(guān)，屆時網(wǎng)絡(luò)購物市場將占據(jù)社會消費品零售總額5%—8%的份額。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對傳統(tǒng)營銷帶來了深刻的影響和沖擊，網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理和行為與傳統(tǒng)的營銷理論中消費者的消費心理和行為發(fā)生了很大的變化，如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對策來提高我國企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實意義的?！菊摹烤W(wǎng)絡(luò)消費者購買行為可以描述為：為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在信息技術(shù)條件下進(jìn)行的瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實踐購買決策和購買行為。

一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機:網(wǎng)絡(luò)消費者的動機是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費者生產(chǎn)購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力；通過了解消費者的動機，就能有依據(jù)的說明和預(yù)測消費者的行為，采取相應(yīng)的促銷手段;對于網(wǎng)絡(luò)促銷來說，動機研究更重要；網(wǎng)絡(luò)消費者的動機可分為：需求動機和心理動機?前者是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機，后者是由于人們的認(rèn)識，感情,意志等心理過程引起的購買動機.1、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機：傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用：主要有:生理的;安全的;社交的;尊重的；自我實現(xiàn)的的需求?對于多數(shù)人來說，實際生活中的需求是多層次的,如下圖說明：PhysiologicalSocialSafetyPhysiologicalSocialSafety現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求:這種需求是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三中基本需要：興趣，聚集和交易?設(shè)計的網(wǎng)站要從調(diào)動顧客興趣著手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通訊設(shè)計充分交流信息,最后達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的.2、消費者的心理動機：理智動機:眾多網(wǎng)絡(luò)購買者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力；感情動機:是由于人的情緒和感情所引起的購買動機；惠顧動機:這是基于理智經(jīng)驗和感情上的，對特定網(wǎng)站，圖表廣告，商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而習(xí)慣地前往訪問并購買的一種動機.

3、網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點消費者為什么網(wǎng)上購物尋找稀有商品，33.50%操作方便：，42.40%出于好奇，有趣，卄、25.50%尋找稀有商品，33.50%操作方便：，42.40%出于好奇，有趣，卄、25.50%其它，厶50%節(jié)省時間，48.50%節(jié)約費用，43.67%□節(jié)省時間□節(jié)約費用□操作方便：□尋找稀有商品口出于好奇，有趣□其它1）網(wǎng)絡(luò)消費者需求的基本特點?個性消費的回歸?消費需求的差異性消費主動性增強對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存價格仍然是影響消費心理的重要因素網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性。網(wǎng)絡(luò)消費中女性占主導(dǎo)地位消費心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快品牌忠誠度下降消費者選擇的理性時間上現(xiàn)貨，期貨市場并舉2）網(wǎng)絡(luò)消費者需求的總體特點很年輕:網(wǎng)絡(luò)消費者年齡從1995年開始略有增加，至今為33歲;女性用戶繼續(xù)增加，并且大多是現(xiàn)代年輕人很富裕，有知識:第五次調(diào)查結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)消費者平均年薪為59000美元，并有更多的計算機人士加入網(wǎng)絡(luò).目前，網(wǎng)絡(luò)消費者中從事與計算機相關(guān)工作的人數(shù)眾多，為31.4%;教育界用戶占第二，為23.7%;很有理想:大多數(shù)用戶認(rèn)為他們是民主人士;很注重自我:他們都各自有一些獨特的，不同于他人的喜好;頭腦冷靜，擅長理性分析;對新鮮事物的孜孜不倦的追求是網(wǎng)絡(luò)消費者的又一大特色;好勝而缺乏耐心是網(wǎng)絡(luò)消費者的共同特征;網(wǎng)絡(luò)消費者的品位越來越高;網(wǎng)絡(luò)消費者的價值觀的變化使得他們采取了不同以往的態(tài)度與期望.

消費者網(wǎng)上購物內(nèi)容消費者主要在網(wǎng)上購買書刊、音像器材、電腦等相關(guān)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)消費者支付方式其它，0.20%網(wǎng)上支付,30.70%其它，0.20%網(wǎng)上支付,30.70%貨到付款,33.10%郵局匯款,30.00%口貨到付款□網(wǎng)上支付□郵局匯款□銀行匯款□其它消費者主要采取網(wǎng)上支付、郵局匯款、貨到付款這三種方式。網(wǎng)絡(luò)消費者購物運輸方式二、網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為特點1、消費個性化，自我意識強烈網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學(xué)歷用戶為主,他們擁有超前的思想，崇尚新、奇、特,有自己獨立的見解和想法,對自己的判斷能力也比較自負(fù)。所以他們的具體要求越來越獨特,而且變化多端,從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品包裝，從產(chǎn)品使用到產(chǎn)品售后服務(wù)，不同的消費者有不同的要求，個性化越來越明顯。因此，若用大眾化的標(biāo)準(zhǔn)來尋找大批的網(wǎng)絡(luò)消費者是行不通的，同時，消費者對單向“填鴨式”的營銷溝通感到厭倦和不信任，希望通過各種途徑獲得與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，努力追求與眾不同的東西，爭取心理上的獨特滿足感。企業(yè)應(yīng)想辦法滿足其個性消費的需求。2、追求購物的便利性和購物樂趣在工作壓力較大，生活節(jié)奏非?？斓默F(xiàn)代社會中，消費者追求購物時間和勞動成本的節(jié)省。波特(MichaelPorter)在他的《什么是戰(zhàn)略》一文中淡到，企業(yè)應(yīng)該通過實行差別化策略來獲得壟斷優(yōu)勢，而不是價格競爭，但是從豐田到格蘭仕的成功例子可見，價格仍然是影響消費者消費行為的重要因素，只要價格的將幅不超過消費者的心理界限，消費者難免不怦然心動的轉(zhuǎn)向購買競爭對手的價廉物美的同類產(chǎn)品。另一方面，消費者希望通過購物獲得娛樂和感官的刺激，獲得與別人交流的機會。3、消費者偏好變化快由于網(wǎng)絡(luò)用戶是以年輕人居多，年輕人在接受新事物方面比較快，容易被新的產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的替代品所吸引，而新技術(shù)在摧毀舊習(xí)慣的同時也創(chuàng)造了新的機會。技術(shù)革新帶來了產(chǎn)品生命周期的縮短與更新速度的加快，使消費者的偏好變化與社會進(jìn)步同步，不斷對消費品提出新的要求。4、獨立,注重自我價值的實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)消費者不輕易受輿論左右,對各種產(chǎn)品宣傳有較強的分析判斷能力,在加之前一特點，許多網(wǎng)絡(luò)用戶顧客熱忠于自己搞定的“DIY”。例如，一些品牌計算機硬件銷售商進(jìn)軍在線攢機“DIY”。就注重了網(wǎng)絡(luò)用戶的這一特點。“DIY”英文全稱為“DoItYourself”意指自己搞定。5、時尚，追求新鮮與超前。年輕的網(wǎng)絡(luò)消費者愛好廣泛,無論是對新聞、股票市場還是網(wǎng)上娛樂都具有濃厚的興趣,對未知的領(lǐng)域報以永不疲倦的好奇心。消費主動性增強，直接參與生產(chǎn)和流通。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者不會在被動的方式下接受廠家或商家提供的商品或服務(wù),而是根據(jù)自己的需要主動上網(wǎng)尋找適合的產(chǎn)品。如果找不到,會通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向廠家或商家主動表達(dá)描述自己對某種產(chǎn)品的欲望和要求，廠家或商家根據(jù)消費者的訴求及建議不斷調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)。這樣的結(jié)果實際上是消費者直接參與和影響到了企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營全過程。6、消費理性，決策慎重。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下,消費者面對的是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),是計算機屏幕,可以避免嘈雜的環(huán)境和各種不利影響與誘惑。商品選擇的范圍也不受地域和其他條件的約束,消費者可以理性地規(guī)范自己的消費行為。例如，網(wǎng)絡(luò)消費者在購物時往往是“貨比多家”精心挑選。那些因信息來源和地理環(huán)境所限,不得己而為之的“屈尊”購物現(xiàn)象已不復(fù)存在。7、消費層次明顯，價格更敏感。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下,人們的消費層次一般是首先滿足個人的生存基本需要,再追求精神上的需要。網(wǎng)絡(luò)消費本身就是一種高級消費,因此,在消費開始時一般都是為了滿足精神需求。到了網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段,等消費者完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費的規(guī)律和操作,并且對網(wǎng)上購物有了一定的信任感之后,才會逐漸由精神消費品的購買轉(zhuǎn)向普通消費品的購買。從消費的角度來說,價格不再是決定消費者是否購買的惟一因素,但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購物之所以具有生命力,重要原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。盡管經(jīng)營者都傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度,避免惡性競爭,但價格始終對消費者的心理產(chǎn)生重要的影響。因為網(wǎng)絡(luò)消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來向廠商討價還價,產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者引導(dǎo)定價。綜合網(wǎng)上消費者的組成結(jié)構(gòu)特點和消費者消費行為特征的分析，我們可以得出，將來的網(wǎng)絡(luò)消費并不僅僅是一種純實物商品的消費，消費者除了對商品的個性化和質(zhì)量上的要求更高以外，更重要的是追求一種在購物過程中的心理體驗，那就是網(wǎng)絡(luò)消費是否給她帶來更多的信息，更多的樂趣，更多的附加值，更多的心理滿足感。三、消費者購買決策過程:（是一個復(fù)雜的購買過程）1、喚起需求:網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是誘發(fā)需求,當(dāng)消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后,才可能產(chǎn)生購買欲望.對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說,誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺.文字的表達(dá),圖片的設(shè)計,聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因.2、收集信息:作用就是匯集商品的有關(guān)資料,為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ).收集信息的渠道有二個:內(nèi)部渠道和外部渠道.在網(wǎng)絡(luò)購買中,商品信息的收集主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的.由于消費層次的不同,上網(wǎng)消費者大多具有敏銳的購買意識,始終領(lǐng)導(dǎo)著消費潮流.3、比較選擇:對于消費者來說,存在一個測試網(wǎng)絡(luò)廣告可信度的問題,他們會從不同角度考察:看發(fā)布渠道;看廣告用語;看主頁內(nèi)容更換頻率;嘗試性購買.4、購買決策:網(wǎng)絡(luò)消費者在完成了對商品的比較選擇之后,就要進(jìn)行購買決策的選擇.消費者要購買某種商品時，一般要具備三個條件:a.對廠商有信任感;b.對支付有安全感；c.對產(chǎn)品有好感.所以，樹立企業(yè)形象，改進(jìn)貨款支付方法和商品郵寄辦法,全面提高產(chǎn)品質(zhì)量,是每一個參與網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商必須重點抓好的三項工作.5、購買評價:消費者在購買某種產(chǎn)品后，感到滿意或很滿意，他們就會重復(fù)購買這種商品，并且會對別人說這種產(chǎn)品的好話.反之，則是相反的結(jié)果.網(wǎng)絡(luò)消費者認(rèn)為網(wǎng)上購物存在的最大問題安全性得不到保障產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)及廠商信用得不到保障付款不方便送貨耗時，渠道不暢價格不夠誘人口網(wǎng)上提供的信息不可靠其它四、營銷對策根據(jù)以上的研究得出下圖，所以我們要在上述情況下研究營銷對策暫停購買購后評價購買行動購買決策比較選擇收集信息體驗型訪問目的型訪問網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性消費者特征網(wǎng)站設(shè)計溝通網(wǎng)絡(luò)消費者認(rèn)為網(wǎng)上購物存在的最大問題安全性得不到保障產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)及廠商信用得不到保障付款不方便送貨耗時，渠道不暢價格不夠誘人口網(wǎng)上提供的信息不可靠其它四、營銷對策根據(jù)以上的研究得出下圖，所以我們要在上述情況下研究營銷對策暫停購買購后評價購買行動購買決策比較選擇收集信息體驗型訪問目的型訪問網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性消費者特征網(wǎng)站設(shè)計溝通產(chǎn)品11價格渠道策略策略互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用（網(wǎng)站設(shè)計等）客戶關(guān)系消費者動機互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)營銷策略1、采用先進(jìn)的營銷理念進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，營銷理念發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。首先，將營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來，形成了網(wǎng)絡(luò)整合營銷。網(wǎng)絡(luò)整合營銷有助于企業(yè)綜合運用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，從而影響利益相關(guān)者(特別是顧客)的態(tài)度，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。營銷理念是企業(yè)制定營銷策略的前提，對營銷活動起指導(dǎo)作用。因此。企業(yè)應(yīng)適時選擇新的營銷理念，指導(dǎo)自己的營銷策略。1990年。美國營銷專家勞特明教授提出了整合營銷理論，它是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。該理論強調(diào)用4C組合來進(jìn)行營銷策略安排，4C即消費者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds)、消費者獲取滿足的成本(Cost)、消費者購買的方便性(Convenience)、企業(yè)與消費者的有效溝通(Communications)整合營銷理論主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品。整合市場營銷，是以整合為中心，講求系統(tǒng)化管理。強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化，是以當(dāng)代和未來社會經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營銷新模式。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正朝著全球化發(fā)展。將整合營銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，不僅打破了地界、國界的限制，而且為市場營銷賦予了極強的互動性，使眾多的中小企業(yè)也增強了市場競爭能力。如今，市場營銷理論又從4C發(fā)展到了4R：即關(guān)聯(lián)(Relating)、反(Relation)、關(guān)系(Relationship)、回報(Repay)這反映出市場營銷更加重視與顧客建立聯(lián)系。提高市場反應(yīng)速度，注重關(guān)系營銷和市場回報?？傊?，無論采用哪種新的營銷理念，企業(yè)都應(yīng)以消費者的需求為出發(fā)點和以消費者需求的滿足為歸宿。才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。2．提高消費者滿意度提高現(xiàn)代消費者的滿意度。要針對他們的消費特征，實施個性化的營銷方式，可以采用以下幾種策略。調(diào)整市場營銷組合。所謂市場營銷組合，也就是企韭的綜合營銷方案，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短。發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。比如，營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性銷價競爭，但價格始終對消費者的消費有著重要影響，特別是在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者可以從網(wǎng)上獲取到同類產(chǎn)品的最低價格?；蚯蟮卯a(chǎn)品的最佳性能價格比。因此，生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)就應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性能、科技含量以及所處的不同生命周期階段，適時調(diào)整營銷組合的某個或多個因素，使?fàn)I銷組合靈活有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，最大化地滿足消費者的消費需求，提高顧客滿意度。市場細(xì)分化?，F(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)以顧客為導(dǎo)向，在顧客滿意的基礎(chǔ)上獲得合理利潤。但在通常情況下，企業(yè)不可能為市場上的每一個顧客服務(wù)，只能滿足該市場上一部分顧客的某種需求，這是由顧客需求的多樣化和變動性以及企業(yè)擁有的資源的有限性決定的。因此，任何企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營時。都必須對現(xiàn)有市場進(jìn)行分析，明確企業(yè)服務(wù)的顧客究竟是誰。這就是市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇競爭策略所要解決的問題。網(wǎng)絡(luò)時代，消費者的需求更加多樣化。變動性也更強，而且人們追求個性化的消費。消費者個性化需求導(dǎo)致細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)更細(xì)，市場細(xì)分難度加大。這就要求企業(yè)針對他們的特征，不__斷調(diào)整市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，尋找

出準(zhǔn)確的適合于企業(yè)發(fā)展的差異性目標(biāo)市場，將市場不僅僅細(xì)分到某個群體，而且還須努力細(xì)分到個人，滿足消費者個性化的需求。實現(xiàn)企業(yè)的市場定位。產(chǎn)品定制化。互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的總體特征為：有一定的網(wǎng)絡(luò)知識，以中青年為主，有一定的消費能力；心理特征表現(xiàn)為：易于接受新事物、新觀念，對商品求新、求美、求奇、注重個性化。因此，企業(yè)開展?fàn)I銷活動時，有必要分析消費群的特征，根據(jù)消費者的不同特征，例如年齡、性別、職業(yè)、收入、愛好等，把消費者劃分為不同的目標(biāo)市場，甚至把每一個消費者看成是一個細(xì)分市場，針對不同目標(biāo)市場開發(fā)不同產(chǎn)品。從而滿足消費者的特殊需求；同時.企業(yè)應(yīng)該拓展產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)空間，強化消費者的參與意識。以往生產(chǎn)企業(yè)在提供產(chǎn)品方面都是盡可能多地提供一些花色、品種、款式和型號等，供消費者選擇。如今，面對個性化消費，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)方面為消費者留出空間，強化消費者的參與意識。例如。按照消費者選擇的產(chǎn)品外觀顏色進(jìn)行生產(chǎn)；對于電子產(chǎn)品(手機等)，可以讓消費者自由地設(shè)計聲音、圖像；在用于禮品類產(chǎn)品的外包裝上留有空白。讓消費者自己隨意添加圖案或文字，以體現(xiàn)消費者的個性、情感和品位。企業(yè)應(yīng)盡可能多地與消費者進(jìn)行雙向溝通，真正把握消費者的需求?；邮襟w驗營銷：網(wǎng)絡(luò)消費者更注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗的一致性。因此，互動式體驗營銷更能激發(fā)他們的購買欲望，引導(dǎo)消費，刺激消費。具體體驗營銷形式有：第一是功能體驗?，F(xiàn)在淘寶上有專門的試用中心，點擊“我要試用”提交申請書就有可能獲得該產(chǎn)品，并且試用后要提交試用報告，既是廣告也是很有效的市場調(diào)研。它是通過對產(chǎn)品的試用體驗，將使消費者對產(chǎn)品功能有更真實的感受和認(rèn)知。如I-phone、I-pad就是建立品牌體驗店，為年輕消費者特別是90后一代提供不一般的視聽享受，大大激發(fā)了他們的購買欲望。聯(lián)想樂phone手機o活動還剩聯(lián)想樂phone手機o活動還剩14天o總4份|31621人申請o店鋪價格：2899.00元o申領(lǐng)要求：淘寶用戶皮帶裝飾女式PU皮純色肩包活動還剩14天總30份|10286人申請店鋪價格：46.00元申領(lǐng)要求：淘寶用戶第二是娛樂體驗。網(wǎng)絡(luò)消費者們喜愛娛樂、追逐娛樂。企業(yè)可將產(chǎn)品或品牌的理念特質(zhì)融入到娛樂之中。同時網(wǎng)絡(luò)消費者注重感受，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，才更能讓他們感覺到酷、有意思、好玩。個性化的限量營銷：什么樣的產(chǎn)品最酷、最值錢？當(dāng)然是稀缺的產(chǎn)品。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的網(wǎng)絡(luò)消費者來說，得到一款稀缺產(chǎn)品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。如何制造稀缺？第一是限量。如耐克將限量策略運用到了瘋狂的境地。耐克PigeonDunks推出，使得數(shù)十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問題。物以稀為貴，限量制造瘋狂。第二是限人。英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費者每次只能進(jìn)20人，其他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后，貨架上的產(chǎn)品會重新更換。消費者樂此不疲，將進(jìn)入“限制范圍”作為自己個性的體現(xiàn)和身份的象征，實現(xiàn)了情感溝通。(6)自我式的網(wǎng)絡(luò)購物：淘寶上有個職業(yè)叫淘寶客，就在自己的圈子就能營銷，就能賺錢。宅在家里上網(wǎng)，是眾多網(wǎng)絡(luò)消費者的寫照。商家自然也要把營銷戰(zhàn)場擺到了網(wǎng)絡(luò)上。相較于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)“圈子營銷”似乎更能深入的影響消費者。網(wǎng)絡(luò)消費者追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網(wǎng)圈子……大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經(jīng)驗，進(jìn)而作為自己消費的依據(jù)。影響圈子內(nèi)的一部分人，進(jìn)而形成圈子內(nèi)的口碑傳播，或者企業(yè)去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。(7)手機營銷：就現(xiàn)在的3G手機功能來看，完全具有上網(wǎng)、聽歌、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯等功能。3G手機經(jīng)常會發(fā)送一些廣告，說明手機營銷已經(jīng)初具規(guī)模。3、重視網(wǎng)上商店建設(shè)首先，網(wǎng)上商店無法向傳統(tǒng)商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌等要素引起消費者的注重和產(chǎn)生心理聯(lián)想,因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計能否滿足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營的多數(shù)商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點介紹越具體，產(chǎn)品展示圖片越清楚，用戶的愛好才有可能越高。最后，要注重簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。4、利用互聯(lián)網(wǎng)提高知名度?？刹捎靡韵聨c對策：(1)在盡可能多的相關(guān)的搜索上登記，使網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費者易于尋找。目很多搜索都采用主題詞自動檢索，所以在登記主題詞時要盡可能多地包括同義詞甚至外圍詞，在為用戶與本公司產(chǎn)品提供相關(guān)的信息的同時，也適當(dāng)提供一些其他的信息。因為你并不知道網(wǎng)絡(luò)營銷中消費者在尋找該項信息時會選擇哪個詞。（2）用其他媒介推銷網(wǎng)頁。例如，可以在大型戶外產(chǎn)品廣告牌上、報紙廣告上標(biāo)明自己的網(wǎng)址等。5、提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網(wǎng)站的信任度，同時建立良好的退換貨品機制。要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個概念傳達(dá)給消費者，以消除消費者的顧慮。6、利用即時通信，開展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國網(wǎng)民對即時通信的使用率已經(jīng)非常高，利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網(wǎng)上購物的樂趣；假如顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導(dǎo)購小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。7、網(wǎng)絡(luò)促銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，原有的市場促銷在方式、手段、環(huán)境條件等方面都發(fā)生了深刻的變化。如何與時俱進(jìn)、選擇符合實際的促銷策略是企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)營價值和利潤的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。企業(yè)和營銷人員必須迅速更新營銷理念，從傳統(tǒng)的促銷模式中轉(zhuǎn)變過來，正確運用新的網(wǎng)絡(luò)促銷方法，吸引更多的消費者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場上的占有率。（一）、網(wǎng)上促銷的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段向虛擬市場傳遞商業(yè)信息，幫助與說服顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)，從而引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，網(wǎng)上促銷作為新興事物與傳統(tǒng)的促銷有著其自身的優(yōu)勢。具體是：1、節(jié)約費用。網(wǎng)上促銷是一對一的、雙向的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進(jìn)式的、個性化的、低成本的促銷，因此減低了廣告等促銷成本。2、良好的溝通，使提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。利用網(wǎng)絡(luò)顧客可參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)，從而獲得真正喜愛的、符合自己個性的產(chǎn)品和服務(wù)。3、形式多樣?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)超越時空限制，傳播信息速度快，容量大，能檢索，可交互，具備傳送文字、聲音、動畫和影像的多媒體功能，較之傳統(tǒng)的媒體，表現(xiàn)要豐富得多，正可發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)意。（二）舉辦各種網(wǎng)絡(luò)促銷活動刺激消費者的購買欲望網(wǎng)上促銷相對于傳統(tǒng)促銷還是一見新事物。為了能夠把這一新事物推廣開來，需要開展各種形式的促銷活動，引發(fā)消費者的參與意識，吸引老顧客重復(fù)上網(wǎng)訪問企業(yè)的站點。消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解促銷活動的信息、內(nèi)容、參與方式，還可以通過電子郵件進(jìn)行遠(yuǎn)程參與，還可以通過討論組在同一時間聚集到一

起，發(fā)表自己的意見和看法。具體方法有:1、網(wǎng)上折價促銷折價亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因為目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠(yuǎn)低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。目前大部分網(wǎng)上銷售商品都有不同程度的價格折扣，如卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店等。打折券是直接價格打折的一種變化形式，有些商品因在網(wǎng)上直接銷售有一定的困難性，便結(jié)合傳統(tǒng)營銷方式，可從網(wǎng)上下載、打印折價券或直接填寫優(yōu)惠表單，到指定地點購買商品時可享受一定優(yōu)惠。2、網(wǎng)上變相折價促銷全題搶女鞋滿全題搶女鞋滿100^50變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產(chǎn)品的數(shù)量及服務(wù)的品質(zhì)，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。3、網(wǎng)上贈品促銷VIPVIP機票特惠買就送id曰已贈品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。贈品促銷的優(yōu)點：1）可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；2）鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；3）能根據(jù)消費者索取贈品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。大部分網(wǎng)上銷售商品都會在特定的時期附贈品。贈品促銷應(yīng)注意贈品的選擇：1）不要選擇次品、劣質(zhì)品作為贈品，這樣只會起到是得其反的作用；2）明確促銷目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M者的產(chǎn)品或服務(wù)；3）注意時間和時機，注意贈品的時間性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品，另外在緊急情況下也可考慮不計成本的贈品活動以挽回企業(yè)公關(guān)危急。4）注意預(yù)算和市場需求，贈品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈送贈品而造成營銷困境。4、網(wǎng)上抽獎促銷抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加在調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項等活動中。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機會。網(wǎng)上抽獎促銷活動應(yīng)注意的幾點：1）獎品要有誘惑力，可考慮大額超值的產(chǎn)品吸引人們參加；2）活動參加方式要簡單化，因為目前上網(wǎng)費偏高，網(wǎng)絡(luò)速度不夠快，以及瀏覽者興趣不同等原因，網(wǎng)上抽獎活動要策劃的有趣味性和容易參加。太過復(fù)雜和難度太大的活動較難吸引匆匆的訪客；3）抽獎結(jié)果的公正性公平性，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和參加者的廣泛地域性，對抽獎結(jié)果的真實性要有一定的保證，應(yīng)該及時請公證人員進(jìn)行全程公證，并及時能通過email、公告等形式向參加者通告活動進(jìn)度和結(jié)果。5、積分促銷原價398元！圣誕促銷298元再送5000積分！藝森加厚磨毛四件套積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設(shè)置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度；可以提商業(yè)活動的知名度等?，F(xiàn)在不少電子商務(wù)網(wǎng)站“發(fā)行”的“虛擬貨幣”應(yīng)該是積分促銷的另一種體現(xiàn)，如注冊成為“宿遷網(wǎng)上商城”會員，您將自動獲得100元的“虛擬貨幣”，以后注冊會員在“宿遷網(wǎng)上商城”購買商品（購買專賣一條街商品不記入虛擬貨幣資格的增長），換算方式為：購買每滿10元貨幣的商品，您的注冊賬戶將獲得1元“虛擬貨幣”滿10元貨幣部分將自動清零不累計。網(wǎng)站通過舉辦活動來使會員“掙錢”，同時可以用僅能在網(wǎng)站使用的“虛擬貨幣”來購買本站的商品，實際上是給會員購買者相應(yīng)的優(yōu)惠。6、網(wǎng)上聯(lián)合促銷由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢互補、互相提升自身價值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，聯(lián)合促銷可起到相當(dāng)好的促俏效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和傳統(tǒng)商家聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上無法實現(xiàn)的服務(wù)（三）、對網(wǎng)絡(luò)消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)隨著市場競爭的激烈，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到客戶服務(wù)這一營銷環(huán)節(jié)的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)及時互動的特性，是企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)方便迅速地與客戶建立起持