0228文化古鎮(zhèn)案例研究彝人古鎮(zhèn)

文化旅游專題之文化古鎮(zhèn)

彝人古鎮(zhèn)中耀地產(chǎn)營銷籌劃部二0一三年十一月十八日宋大理國高氏相族890年前德江城，為古鎮(zhèn)建設提供了依據(jù)在890年前，宋代大理國高氏相族曾在威楚〔今楚雄〕西北二公里建德江城，但是由于戰(zhàn)亂、自然災害等原因，古城已蕩然無存大理國時期，是彝族開展過程中一個極為重要的階段。在這一時期，彝族的社會、經(jīng)濟、文化都得到了全面的開展【工程背景】匯通地產(chǎn)為響應楚雄政府號召，以開發(fā)彝族文化產(chǎn)業(yè)為切入點，在“德江城〞舊址上打造滇西旅游的新目的地政府大力支持彝族文化產(chǎn)業(yè)的開展，為古鎮(zhèn)建設找到靈魂在建設旅游強省的開展過程中，各地依托地域民族文化優(yōu)勢，相繼打造出了納西族〔麗江〕、白族〔大理〕、藏族〔迪慶〕等民族文化為主題的旅游區(qū)，成效卓著然而由于歷史原因，特別是廣闊彝族民眾居住分散的情況，在楚雄彝州尚未成型一個規(guī)?；?、有影響力的彝族文化載體楚雄州委、州人民政府提出了“打造彝族文化精品，開展彝族文化產(chǎn)業(yè)，建設彝族文化名州〞的目標，想要大力開展特色旅游業(yè)為響應省委、省政府號召，實現(xiàn)楚雄州委、州政府的目標，為了挽救和保存那些具有歷史和社會價值的民族文化；楚雄匯通古鎮(zhèn)文化旅游開發(fā)以開發(fā)彝族文化產(chǎn)業(yè)作為開展切入點，在大理國德江城舊址，把民族文化、建筑文化、旅游文化相結(jié)合，開發(fā)建設集民族性、地域性、時代性為一體的地產(chǎn)文化精品工程【開發(fā)商背景】匯通地產(chǎn)是以開發(fā)中國傳統(tǒng)建筑文化、人文文化為主的，擁有六家全資子公司的民營地產(chǎn)開發(fā)商楚雄匯通古鎮(zhèn)文化旅游開發(fā)是以開發(fā)中國傳統(tǒng)建筑文化、人文文化為主的地產(chǎn)開發(fā)商公司性質(zhì)：民營企業(yè)根本概況：成立于2003年2月，注冊資本金5000萬主營業(yè)務：旅游資源綜合開發(fā)、房地產(chǎn)開發(fā)、旅游、商貿(mào)、酒店經(jīng)營的將建設10座古鎮(zhèn)：云南大姚“石羊古鎮(zhèn)〞、重慶長壽區(qū)“長壽古鎮(zhèn)〞、河北唐山灤縣“灤州古城〞等開發(fā)彝人古鎮(zhèn)屬于楚雄州政府招商引資過去的，享受了低地價的優(yōu)惠政策楚雄匯通古鎮(zhèn)文化旅游開發(fā)有限公司楚雄彝人古鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司楚雄偉光匯通物業(yè)管理公司楚雄彝人古鎮(zhèn)旅游商貿(mào)會展有限公司石羊古鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司重慶長壽古鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司唐山灤州古鎮(zhèn)置業(yè)有限公司【區(qū)位及規(guī)?！抗こ烫幵凇暗嵛髀糜吸S金線〞上，總占地約3000畝，是集商業(yè)、居住和文化的于一體的大型文化旅游地產(chǎn)區(qū)位極佳，交通便捷位于云南楚雄市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，是“滇西旅游黃金線〞的門戶從楚雄彝人古鎮(zhèn)東去昆明車行100分鐘，西至大理車行80分鐘，均為高等級公路，交通便捷工程四至及規(guī)模：西鄰龍川江，南面永安大道，東接太陽歷公園，北臨楚大高速公路。緊鄰楚雄市開發(fā)區(qū)管委會，地處楚雄州政府政務中心旁總占地約3161畝，總建筑面積150萬平方米，總投資32億元麗江大理昆明彝人古鎮(zhèn)龍川江永安大道太陽歷公園楚大高速公路分8期開發(fā)建設：1、2期——占地243畝，建面約15萬平〔商業(yè)面積約5萬平〕總投資3.2億元，于2005年初開工，已在2006年底建成并投入使用；3、4、5、6、7期——占地1109.5畝，建面約70萬平〔其中商業(yè)建面16萬平，住宅建面52萬平，公建面積2萬平〕，于2007年春開工，于2021年底全部竣工8期——劃出專用地200畝，擬投資6000萬元，成立專業(yè)的會展中心【規(guī)劃布局】工程整體規(guī)劃設計，分8期實施建設；利用威楚大道和兩條水系形成“中間商業(yè)、兩側(cè)住宅〞的商住分區(qū)格局3-7期1-2期8期威楚大道住宅住宅商業(yè)茶花溪清明河【核心設施】以“高氏相府—德江城〞彝族文化為主線，集觀光、會議、住宿、影視拍攝等功能于一體，形成古鎮(zhèn)的景觀主軸高氏相府：婚宴高氏相府文化望江樓：博物館觀光楚雄歷史文化土司府：營銷展示中心、電影基地室內(nèi)戲拍攝彝族土司文化彝人部落村：旅游、觀光、購物彝族建筑、市井、原生態(tài)生活文化畢摩文化廣場〔雕塑〕：舉辦節(jié)慶活動彝族民間傳說核心設施及功能彝族文化分類表達3-7期1-2期8期德江城（望江樓）廟會廣場祖廟高氏相府畢摩文化廣場威楚樓（彝王宮）彝人部落土司府清明河桃花溪茶花溪威楚樓：五星級酒店〔會議、住宿〕彝族歌舞、服飾文化祖廟及廟會廣場：舉辦節(jié)慶活動彝族祭祀活動演出【功能業(yè)態(tài)—商鋪及酒店】建面占比約為25％，成功塑造環(huán)境，為地產(chǎn)搭建價值平臺商業(yè)業(yè)態(tài)畫室娛樂項目餐館酒店、客棧商鋪（手工藝品、餐飲）酒吧、茶吧水上娛樂兒童游樂畫廊客棧酒店酒吧珠寶玉器燒烤美食街餐館住宅住宅住宅商鋪及酒店【功能業(yè)態(tài)—住宅】建面占比約為75％，按照物業(yè)形態(tài)的不同，區(qū)分為別墅、多層和高層住宅區(qū)高檔別墅區(qū)多層住宅區(qū)高層住宅區(qū)產(chǎn)品形式面積區(qū)間特色院落：云南民居半顆印、一顆印、三坊一照壁、四合五天井及北京三合院、北京四合院一進院、北京四合院兩進院等別墅：聯(lián)排、雙拼、獨棟特色院落：230-900平方米/戶，別墅：230-300平方米/戶5.6層多層80-150平方米/戶，40多種戶型17-18層的小高層和25-33層的高層40-140平方米/戶高檔別墅區(qū)多層住宅區(qū)高層住宅區(qū)【運營管理】成立各類管理公司；按照經(jīng)營業(yè)態(tài)分區(qū)銷售，必要時對商鋪采用“售后返租〞的經(jīng)營管理模式建成后期統(tǒng)一運作，成立專門的管理公司，成立了專門的旅游公司、會展公司、招商公司和物業(yè)公司按經(jīng)營業(yè)態(tài)分區(qū)銷售，有選擇性地對商鋪采用“售后返租〞的經(jīng)營模式，既保證了業(yè)主的收益問題，也保證了古鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)的標準化缺乏統(tǒng)一運作和管理：古鎮(zhèn)雖然打著“古鎮(zhèn)〞的招牌，但是并不是仿古建筑，或者是在大景點里面做一個小景點，亦或者只是負責建設和銷售如大理南國城，珠江源古城，以及昆明的官渡古鎮(zhèn)【盈利模式】開發(fā)商低地價拿地，通過聯(lián)動資源、大力營銷提升人氣，全盤銷售快速回籠資金從而實現(xiàn)滾動開發(fā)楚雄政府提出大力開展彝族文化產(chǎn)業(yè)，對彝人古鎮(zhèn)的開發(fā)給予大力支持屬于州政府招商引資的工程，2004年匯通地產(chǎn)享受了20萬/畝低地價等優(yōu)惠政策，解決了啟動資金問題低價拿地，成功起步聯(lián)動資源，大力營銷全盤銷售，滾動開發(fā)以轉(zhuǎn)讓部份股份的形式，與康輝集團〔旅行社17強〕合作，將古鎮(zhèn)納入滇西旅游黃金線，形成重要旅游景點，吸引人氣古鎮(zhèn)的物業(yè)管理公司小投入舉辦節(jié)慶〔利用物業(yè)費用舉辦小型節(jié)慶娛樂活動〕，提升人氣，促進物業(yè)銷售住宅和商業(yè)的銷售收入約占90％，場租收入占比較低住宅銷售收入：出售高端別墅、多層住宅和高層，快速回籠資金商業(yè)銷售收入：將商鋪和少量別墅出售，開發(fā)商一次性獲得銷售收入場租收入：德江樓提供影視拍攝；斗雞等賭博工程收取提成注：2004年商業(yè)用地51萬/畝，住宅用地30萬/畝，綜合用地40萬/畝——楚雄州國土局注：入滇旅行團中的70%，都將彝人古鎮(zhèn)列為必到景點——楚雄州旅游局【開發(fā)策略】早期通過旅游開發(fā)為地產(chǎn)搭建價值平臺，后期通過地產(chǎn)回現(xiàn)促進旅游滾動開發(fā)20052006.72007.11〔3期〕2021.7〔4期〕2021〔5-8期〕2021-至今時間設施建設旅游開發(fā)地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)特點以文化旅游產(chǎn)品為主，不斷推出新的旅游工程地產(chǎn)銷售旅游開發(fā)為先，低投入的景觀、體驗及展示工程，為地產(chǎn)搭建價值平臺地產(chǎn)回現(xiàn)促進旅游持續(xù)開發(fā)土司府、彝人部落主題公園和雕樓、虎門、小牌坊等景觀德江城〔威楚樓、畢摩文化廣場、祖廟及廟會廣場〕環(huán)境塑造：原德江古城的建筑風格/彝風、江南水鄉(xiāng)的園林景觀會展中心荷花塘3期開盤，10萬平住宅〔多層、別墅〕；5.5萬平商業(yè)2006年7月1、2期開盤：5.3萬平商業(yè)；10萬平住宅〔別墅〕4-7期，42萬平住宅〔別墅、多層〕；10萬平商業(yè)8期，14萬平，純住宅，高層【綜合效益】在價格和消化速度上領(lǐng)跑了楚雄房地產(chǎn)市場，客戶結(jié)構(gòu)多元化保證了工程快銷社會效益：截止到2021年，接待的游客量總計630萬人；年游客到達120萬-150萬人次，景點門票收入到達3億元，營業(yè)額到達6億元，并為當?shù)貛?000萬元以上的稅收，解決當?shù)鼐蜆I(yè)5000人經(jīng)濟效益：彝人古鎮(zhèn)8期高層3800元/平，而楚雄其他樓盤均價2500元/平客戶結(jié)構(gòu)多元：工程前期本省人居多，整體外省人居多；投資客戶占80％，有15%本地人購房自營，5％度假時間軸2006年1、2期2007年10月3期產(chǎn)品多層住宅別墅商業(yè)商鋪1-3層別墅商鋪價格住宅2500元/平米商鋪3000-4000元/平米市場平臺水平1500-2000元/平2021年６月4期住宅客棧純商鋪、商住別墅面積200-300平米/套100-150平米/套200-500平米/套200-600平米/套100平米認籌卡住宅10000/張商業(yè)50000/張住宅2000-2700元/平米3200元/平米商鋪4000-5500元/平米市場平臺水平1500-2000元/平住宅5000-6000元/平米市場平臺水平2000-2200元/平2021年別墅商鋪酒店式公寓商鋪50－200平酒店式公寓6300元/平商鋪7000元/平市場平臺水平：2200-2600元/平住宅3800元/平米商鋪6000元/平市場平臺水平：2500-3000元/平高層商鋪住宅75-140平商鋪86平認籌卡10000元/張，持卡可抵18000元NOW客戶昆明等云南省內(nèi)客戶，投資居多60%以上的業(yè)主來自浙江、廣東、上海、北京、哈爾濱，而省內(nèi)主要以昆明、大理居多美國、德國等國外客戶增多，客戶結(jié)構(gòu)多元，投資前三期整體銷售到達90%左右：住宅共20萬平，銷售了80％，年消化量8萬平；商業(yè)共11萬平，均售罄，年消化量5.5萬平市場平臺水平文化表達方式：在建筑上融入了彝族特色文化，承載了酒店、客棧、餐館等功能在綠化、水體和景觀小品的打造上，突顯彝族風情123文化情景化文化商業(yè)化文化活動化將文化融入不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，展示傳統(tǒng)文化的同時，滿足游客消費體驗需求通過生活場景的復原和民俗活動的演繹，同時延展現(xiàn)代的節(jié)慶活動，到達民族節(jié)日常態(tài)化文化情景化：在建筑上融入了彝族特色文化，承載了酒店、客棧、餐館等功能〔1/2〕整個古鎮(zhèn)的建筑外觀集中展示了滇、川、黔、桂等省區(qū)彝族土司頭人的建筑文化在酒店、客棧、住宅開發(fā)及商鋪的打造上，都集中表達了彝族建筑樣式酒店餐館四合院別墅+外圍臨街商鋪臨水聯(lián)排商住別墅臨街公寓〔客?！?商鋪文化情景化：在綠化、水體和景觀小品的打造上，突顯彝族風情〔2/2〕廣場、雕塑小橋、流水綠植裝飾、小品地鋪、路牌阿普湖威楚大道文化商業(yè)化：將文化融入不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，展示傳統(tǒng)文化的同時，延展異域風情文化，形成文化多元化彝族餐飲、手工藝：餐飲：酒鋪、豆腐房〔制作工藝展示、酒具展示〕；藥鋪〔制藥、看病〕展示彝族的醫(yī)藥文化；茶鋪〔制茶、品烤茶〕展示彝族的茶文化彝族手工：刺繡房〔織布、染布、刺繡工藝展示〕；木器、竹器、樂器、銀器、漆器、鐵葫蘆等工藝品制作和展示異國異域風情：其他特色餐飲：滇菜系列、南粵海鮮、北方風味、成都小吃其他手工藝品：緬甸翡翠玉等珠寶玉石燒烤美食街大型餐飲街彝人部落村商業(yè)街緬甸風情街東南亞特產(chǎn)專賣店泰國商貿(mào)街東盟風情街成都小吃街酒吧咖啡館韓國燒烤一條街東盟風情街彝族商業(yè)街區(qū)鎮(zhèn)宅石緬甸珠寶文化活動化：通過生活場景的復原和民俗活動的演繹，同時延展現(xiàn)代的節(jié)慶活動，到達民族節(jié)日常態(tài)化祭祀活動演出—祭祀文化茶花展—茶文化彝鄉(xiāng)千人宴彝族年祭火大典彝鄉(xiāng)戀歌大型歌舞彝族傳統(tǒng)節(jié)日元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、插花賽裝節(jié)、端午節(jié)、火把節(jié)、鬼節(jié)、中秋節(jié)、彝族年特別節(jié)慶活動彝族歌舞及婚俗表演、民族體育競技表演、百人對山歌、千人彝鄉(xiāng)宴、萬人左腳舞、太陽女選拔大賽暨彝族賽裝節(jié)【成功KPI】在該工程眾多成功因素中，良好的區(qū)位條件以及省級、州政府的支持，成為工程成功的關(guān)鍵成功KPI天時地利人和統(tǒng)一管理，營銷包裝楚雄房地產(chǎn)市場利好地理位置優(yōu)越省級、州政府支持統(tǒng)一管理運作聯(lián)動旅行社，大力宣傳古鎮(zhèn)一二期開發(fā)完后，正值楚雄房地產(chǎn)市場快速開展期，在旅游地產(chǎn)開發(fā)占盡先機地處“彝族文化大走廊〞的中心部位，是“滇西旅游黃金線〞上的門戶云南省政府及楚雄州政府想要大力開展彝族文化產(chǎn)業(yè)，利用低地價和解決融資等優(yōu)惠方式招商引資建成后期統(tǒng)一運作，成立專門的管理公司，必要時售后返租以求控制業(yè)態(tài)聯(lián)動旅行社，大力宣傳古鎮(zhèn)，將彝人古鎮(zhèn)設置為滇西旅游黃金線上的關(guān)鍵旅游節(jié)點，成功地將古鎮(zhèn)推向市場重要性☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆【工程小結(jié)】文化