美國記者與公共關系的關系

美國記者與公共關系的關系

在社會科學文獻中，“信源報告”的主題得到了進一步關注。一些研究者認為,美國記者和公共關系人員都是一種信源的提供者,他們享有相似的價值觀,并以各自的方式為社會做出貢獻。比如,新聞記者扮演客觀的觀察者,向社會大眾提供新聞和信息,公共關系人員是某些特定觀點的倡導者,通過提供組織和公眾都感興趣的信息,來改變公眾的態(tài)度和行為。同為信源提供者,二者存在著非常密切的聯(lián)系。研究顯示,美國記者在很大程度上依賴于公共關系人員提供的信息,而現(xiàn)在的公共關系人員實際上就是以前的新聞記者。但令人奇怪的是,美國記者與公關人員有著一種天然的敵對關系。多年來,美國記者指控公共關系人員是不道德的、操縱的、單方面的和欺騙性的,他們也抱怨公共關系人員不是為公眾服務,而是為特殊利益服務;而公共關系人員則認為美國記者是無能的、缺乏檢驗的人,他們只會引用別人的話,并且使用聳人聽聞的手法夸大負面因素。這種緊張狀態(tài)由來已久,而且比較復雜,事實上,美國記者和公關人員之間的關系本質特征包括合作和沖突兩個維度,它們在輿論上互相控制,在信源上又互相依賴,為了交換資源和達成目標,他們必須協(xié)商談判和互相包容,這種相互影響不是單向的,而是同時流向美國記者和公關人員兩個方向的,而且這種影響是無法平衡的。因此本文的目的主要是揭示如下問題:美國記者對公共關系敵意的起源是什么?為什么這種敵意態(tài)度一直存在?為什么美國記者和公共關系人員的關系充滿著陳見和矛盾。由于現(xiàn)代公共關系起源于美國,因此本研究是建立在佛羅里達中央大學教授DeniseEDeLorme和FredFelder的一項同類研究基礎上的,他們的研究為我們提供了一個全面詳細的、近距離的歷史檢視視角,本次研究樣本包括在1800年代后期的美國記者(當時公共關系已經作為一個領域出現(xiàn)了),以及在20世紀前半葉的美國記者的一些傳記和報刊文章(那時,公共關系已經發(fā)展為一個被廣泛接受的職業(yè))。一、做好公共關系管理的幾個前置事務美國記者對公共關系的敵意起源主要有五個背景:第一,美國大眾對宣傳的渴望;第二,宣傳起源的時代背景;第三,早期公關人員的工作方法;第四,早期對公關人員的批評;第五,美國記者向公共關系人員的轉向。有些因素本身是互相矛盾的,本文通過引用美國記者自己的聲音和話語來分析每一個因素。研究發(fā)現(xiàn),雖然五個因素之間有些是相互矛盾的,但是,它們所產生的消極影響至今仍然存在。(一)編輯對個人隱私的侵害一般來說,一些美國人總是把宣傳和美國記者看作是害蟲。例如,1880年Congdon抱怨每一個人都想用他的報紙來報道關于他們生活的最小細節(jié),從第一個孩子的出生,到最大的南瓜尺寸。在他看來,最糟糕的冒犯者就是演員、作者和政客,這些人就好像是在帽子里嗡嗡叫的蜜蜂一樣。雖然美國人指控報紙侵犯了個人隱私權,也有很多人抱怨報紙沒有報道他們的婚禮、聚會、服裝,以及其他一些個人事務的具體細節(jié)。每一個編輯都要不斷承受出版內容的壓力,太多的私生活已經超出了他們的判斷能力。1884年,《記者》雜志指出美國記者必須面對兩類人:一種人努力阻止信息的發(fā)布,另一種人則盡力發(fā)布信息。有時候,尋求宣傳的人們?yōu)榱藶樽约鹤鰪V告以及他們所喜歡的游說借口而冒犯新聞人員,如逃避記者采訪,故意制造一些障礙,干擾記者的工作等,在美國一些大城市的記者都有過這種經歷。在20世紀,新聞直播越來越普遍,1920年~1930年是一個吃金槍魚和搖旗吶喊的時代。一些瘋狂的人單腳踩在彈簧高蹺上從一個州到另一個州,只是為了使自己的照片見報。新聞人員變得不斷渴望各種各樣的宣傳絕技發(fā)生。編輯了解大部分宣傳技巧,但在獲得免費宣傳的“金羊毛”之后也常常被他們所欺騙?？傮w上說,美國記者對這些游說者的游說比較抵制,宣傳追求者努力入侵新聞空間,甚至歹徒強盜都要發(fā)布新聞。(二)公共關系咨詢的職業(yè)—宣傳起源的時代背景雖然一些歷史學家相信,公共關系領域是在一戰(zhàn)以后出現(xiàn)的,但是,我們仍然很難確定公共關系是何時成為一種被廣泛接受的行業(yè)的。美國記者對宣傳的使用是在內戰(zhàn)期間,1809年,華盛頓·歐文上演了第一個宣傳絕技,1830年代,菲尼斯·巴那姆是大肆宣傳的主要人物,到1880年代,對宣傳的使用已經擴展到旅館、職業(yè)運動、鐵路、輪船等,后來商界、政界、宗教和教育界都沿襲他的宣傳技巧。那些收入比較低、工作過度的美國記者一般都比較歡迎宣傳者的奉承和人情,特別是那些免費贈送的引人注目的材料。而且,有利可圖的工作前景使美國記者產生一些期待,編輯也從宣傳家那里獲得益處。由于工作人員有限,以及日益增長的“新聞眼”,他們也歡迎那些已經寫好的有一定新聞價值的資料?！靶侣劥硎窃从谶^去的馬戲團高級代理或者流動劇院公司?！备鶕?jù)一個出版社副總裁肯特·庫博的觀點,在報界工作的每一個人都可以回想起馬戲團的新聞代理。這些代理公司極盡夸張之能事,使用比如“地球上最偉大的演出”等一些過分渲染的詞匯,并且到處散發(fā)免費宣傳單,編輯采用宣傳員的故事是因為公眾確實對馬戲感興趣。庫博說道:“無論新聞代理所講的馬戲團故事是否是新鮮的,但是他們講故事的方法通常是有趣的,即使他們過于夸張,仍然是有趣的”?！都~約太陽報》的一個記者回憶說,在1893年,各種宣傳資料無處不在,幾乎成了宣傳資料展覽會,各種展會宣傳品塞滿了美國記者的郵箱。7年以后,三個前美國記者在波士頓建立了第一家公共關系公司。其他人也開始了相似的代理業(yè)務或者把宣傳部門擴展到現(xiàn)有的廣告代理之中。也有人認為,公共關系行業(yè)起源于1900年代和第一次世界大戰(zhàn)之間,那時候,有許多大公司開始形成壟斷,不考慮公眾的利益,不關心公眾的想法,揭丑者和政府調查員迫使許多大公司開始自我防衛(wèi),大公司的總裁抱怨說這些報道都不是真的。他們讓記者事先準備好來應對揭丑報道,但是由于這些資料都是人為地事先準備好的,又缺少新聞價值,所以許多都被丟棄、剔除了。這時,企業(yè)需要一種更有效的代言人,因此,一個新的職業(yè)——公共關系咨詢就應運而生了。一般人們把他們叫做“宣傳員”(thepublicityman)。第一批公關人員大部分都是前新聞記者出身。應該說,“一戰(zhàn)”時期的宣傳對公共關系行業(yè)的發(fā)展做出了貢獻。公共關系學之父伯納斯認為,宣傳不僅能夠激發(fā)人們?yōu)槟骋粋€政府服務,而且在培養(yǎng)人們對一個國家的熱愛,對另一個國家的憎恨方面,都是很成功的,正是通過宣傳,鼓舞了士氣,振奮了民心,瓦解了敵人。戰(zhàn)爭使得商人們對用宣傳技術來解決沖突的效果大吃一驚,一些大的公司為了爭取顧客的善意和錢包,開始使用宣傳技巧,并使它發(fā)展成為一個伯納斯所說的“公共關系咨詢”的特殊職業(yè)。到1923年為止,各種組織都有宣傳員(publicist),隨著這個領域的發(fā)展演化,從業(yè)者的稱呼也發(fā)生了變化,一部分原因是為了改善它的形象,publicist被一些更加動人的稱呼所代替,它們包括:宣傳經理、宣傳工程師、公共關系顧問、親善大使、副總裁、總裁助理等,無論他們怎樣稱呼自己,所有的公關人員都在追求同一件事——免費的、對公司雇員有利可圖的廣告和獲得公眾的善意。(三)圖字為王:通過氣調的報道使美國媒體成為真實的事早期公關人員主要依賴賄賂、禮物和噱頭來獲取關注,這些方法常常是很成功的,但是被美國記者認為是欺騙性的、不道德的,或者自欺欺人的,我們下面對每一種技巧進行討論并提出案例支持。第一個方法是賄賂金錢。在1800年,一些宣傳員給美國記者現(xiàn)金賄賂,這種情況一直持續(xù)到1920年到1930年,然而,大多數(shù)美國記者都認為他們不應該接受現(xiàn)金賄賂,特別是不能接受大額現(xiàn)金賄賂,這也從他們的一些作品中可以看出來。而且,他們會譴責同事收取現(xiàn)金。例如,在1858年《紐約論壇》對幾個美國記者接受每一個服務城市給予的200美金給與批評。另一個美國記者由于接受了政客給與的黃金頭杖和來自律師的金表,以及劇院老板付給的周薪和免費資料而受到批評。正如許多作者提到的,賄賂美國記者的行為從此開始傳播開來,沒有人懷疑賄賂美國記者的企圖。例如,老師可能會為了周日學校班級的好人好事被報道而賄賂美國記者1美元;一個旅行社經理可能會在美國記者的桌子上放5美元,或者一個拜訪者因想要一個很好的死者訃告而用鈔票打點記者。范德比爾特撰文說《紐約先驅報》曾經被各種代理公司所圍攻,為了獲得刊登圖片的免費空間,或者刊登服務客戶的新故事,而給美國記者賄賂大量金錢,例如,一戰(zhàn)以后在巴黎工作期間,一個通訊員被賄賂不要報道某一交通事故,另一個通訊員被賄賂宣傳婦女束胸運動。特別是一些警察記者常常受到瀆職的引誘,因為酒后開車被捕的人會賄賂記者不要讓他們的名字見報,而法官則賄賂記者提高他們名字的曝光率,同樣,律師會付費記者報道他們所代理的案件,還有一些賄賂直接針對報紙擁有者,例如,《thesanFranciscobulletin》每月都會收到來自南太平洋鐵路公司的一張125美元的紙票,其他支票則來自煤氣公司和其他公司,報紙中彌漫著一種不誠實的氛圍。第二個方法是贈送禮物。到1900年早期,給美國記者送禮是非常普遍的,最普遍的禮物包括酒、票(劇院票,運動票等)、書籍、鐵路通行證、圣誕禮物以及一些邀請,比如吃飯、聚會和俱樂部消費等。評論家說這些不重要的小禮物腐化了美國記者隊伍,破壞了他們的聲譽,褻瀆了新聞,因為美國記者對這些贊助者更加友好,這些貧窮的美國記者似乎很歡迎宣傳家的小冊子。第三個方法是制造噱頭。在1900年初期,一些非常感人的能夠吸引免費宣傳的噱頭已經變得很普遍了。聽從宣傳家的建議,一個馬戲團可能會說一些最危險的動物逃跑了,或者一個女演員會說她的珠寶被盜竊了,或者宣布與另外一個客戶私奔了、消失了等等。噱頭時代的代表人物是三個早期的公關人員:巴那姆,哈里·瑞切巴奇和詹姆士·摩倫,巴那姆被稱之為“宣傳之父”和“世界上最偉大的表演家”,他以前是一個報紙編輯,非常了解新聞出版以及如何通過報紙中的廣告來獲得編輯的好感,作為一個表演家,巴那姆讓那些令人發(fā)笑的新發(fā)現(xiàn)、新故事充滿報紙的版面,他強調不同尋常,編造謊言,制造一些偽造的逮捕案,制造一些桃色訴訟,為了使他的故事更加真實可信,巴那姆經常隱瞞消息來源,例如,他說,江豹(Jumbo)是迄今為止人們所發(fā)現(xiàn)的世界上最大的大象,它曾經救了一個被孟加拉虎攻擊的小女孩。在一個國際巡回演出期間,他為了宣傳這些賣點,讓一些殘疾小孩免費騎大象。當然這些小孩都是當?shù)鼐庉嫷暮⒆?成千上萬的人把門票搶購一空,他在6個星期之內就賺了30萬美金。哈里·瑞切巴奇是一家電影公司的公關人員,他通過設計一些實用的無傷大雅的笑話而獲得免費的宣傳。他說“當我們使它們就像親眼看到的那樣,具有真正的新聞價值的時候,人們無法不報道它們”。他說自己從來不做壞事,也從來不傷害任何人。他的同事詹姆士·摩倫也是一個很有名的愛開玩笑的人,被稱之為“在宣傳界最后一個高明的行騙藝術家”。他也做過一段時間美國記者,后來從事他的新職業(yè)公共關系達40年之久,從1937年一直到1985年才退休。他發(fā)明了許多滑稽的噱頭來獲得免費宣傳,比如,為了幫助一個奶制品宣傳,他把一頭母牛染成紫色,然后讓它見諸報端;為了推銷冰箱,他到阿拉斯加旅行以證明他能夠把冰箱賣給愛斯基摩人;為了推廣1946年電影《theeggandI》,他坐在一個鴕鳥蛋上直到它被孵化出來。(四)人員的批評:公關人員尋找免費廣告美國記者指責公關人員是誠實的、低劣的,稱他們?yōu)椤膀_子、造假專家、宣傳家、宣傳騙子”。一些美國記者把公共關系人員比作皮條客,其他人則指責他們破壞了國家的傳播渠道和民主進程,早期對公共關系人員的批評主要表現(xiàn)在四個方面:即,公關人員為特殊利益集團尋找免費廣告;公關人員的騙術和噱頭淡化了公眾信任;公關人員使得美國記者更難于報道合法事實;公關人員違背了基本的新聞寫作規(guī)則。有研究者認為,早期美國記者對公共關系人員的批評,也可能出于以下幾個原因:首先,可能是出于美國記者的羨慕忌妒,因為公共關系人員的待遇更高,工作條件更好。第二,公共關系人員由于重復提供一些不重要的故事而惹惱了美國記者。第三,美國記者自認為他們的工作是為公眾服務的高尚職業(yè),而公共關系人員的工作則像一個宣傳家,其目的只是為了讓客戶買單。總之,這些原因加劇了美國記者和公共關系人員之間的沖突和敵意。(五)公關人員的重視在譴責公共關系人員的時候,美國記者同時又歡迎和離不開他們。根據(jù)《記者》的觀點,“幾乎沒有人把新聞報道當作終身的職業(yè)”。凱勒(Keller)估計90%的美國記者在年“老”之后離開這一行業(yè),有一些高級美國記者成為國外通訊員或者編輯作者,“成為一名總編輯是美國記者最大的愿望”。一般來說,離開新聞界的美國記者都是轉向公共關系界成為宣傳員、新聞代理等,這是一個繼記者之后最容易進入的工作領域。在20世紀,越來越多的記者把劇場和其他娛樂公司的宣傳員作為他們的第二職業(yè)。一般來說,每一個劇院都有一個新聞代理。例如,Morehouse是亞特蘭大幾家劇院的宣傳員,那些收入低微的美國記者和編輯非常高興成為劇院的一個很有激情的新聞代理。雖然最初的美國記者幾乎沒有提到公共關系是他們的最終目標,但是越來越多的人成為專職的公共關系人員。新聞記者是一個很好的公關人員,因為他們了解媒體,并且能夠利用與新聞界的關系。早在1890年,新聞觀察家就發(fā)現(xiàn)了這種趨勢,許多美國記者,包括一些最好的美國記者,最終都會離開新聞界,轉向商界,政界,以及正在蓬勃發(fā)展的新聞代理專業(yè)領域。對于那些無論何種原因丟掉記者工作的人來說,宣傳工作是他們的首選,有時也是唯一的避難所。當一個同行轉向公共關系的時候,美國記者仍然會感到一種背叛,并對此表示蔑視。一旦新聞記者轉向宣傳員,就很難再回到新聞界,原因之一是他必須接受很低的薪水,原因之二是他必須忍受類似出賣者猶大一樣的罪名,這種偏見一直持續(xù)到21世紀,“美國記者離開新聞界就好像是脫離了兄弟會”,同行會把那些離開的人從此排除或注銷掉。盡管新聞界對公共關系的輕視普遍存在,仍然有一些人承認他們對公關人員的依賴。在1928年,庫珀提出,如果報紙要履行向公眾提供信息的職責,公關人員提供的信息是非常有必要的。紐約的一場大火使得公共關系人員贏得了美國記者的最大感激。因為這些公共關系人員出現(xiàn)在各個主要的大火現(xiàn)場,告訴美國記者大火是如何開始的,怎樣燃起來的,誰受傷誰被救以及目前面臨的主要問題是什么等,而且公共關系人員設午宴或晚宴來接待他們,幫助他們了解事實真相,為他們提供距離發(fā)言人最近的座位,甚至提供事先做好的演講稿資料等。研究表明,如果沒有公關人員,城市的日報也許要增加一倍的工作人員。目前,只有關于犯罪的報道仍然沒有受到公共關系人員的影響。二、公關人員對公共關系的態(tài)度資料顯示,從紐約到絡杉機,從明尼阿波利斯到亞特蘭大,這些城市都對公共關系及其從業(yè)者持有輕視態(tài)度,而且他們的消極態(tài)度一直延續(xù)10多年,從19世紀到1950年代,美國記者對公共關系的敵意迅速蔓延,這些相關因素一直延續(xù)至今,然而多數(shù)情況下卻又是自相矛盾的。從起源來看,早期的公關人員惹惱美國記者的原因在于他們對編輯部的入侵,和試圖利用或操縱美國記者。更有甚者,他們通過提供財物腐蝕拉攏新聞記者,無論他們的戰(zhàn)術是什么,其目的都是一樣的,就是獲得免費宣傳,發(fā)表頭版新聞。早期的公關人員都是記者出身,他們了解媒體的運作,知道如何撰寫好的新聞稿,他們討好、培養(yǎng)和夸大、創(chuàng)造一些感人的故事,使得記者無法忽視它們,記者憎恨他們的努力,抱怨他們誤導美國記者,誤導公眾,使公信力處于危險境地,然而,公關人員也必須面對沖突的利益和優(yōu)先權,他們不僅要滿足客戶的需要,也要滿足公眾獲取信息的需要,他們認為公共關系活動所創(chuàng)造的假話是必要的,無傷大雅的。美國記者對公共關系的敵意一直持續(xù)了100多年。美國記者很少承認公共關系人員的貢獻,他們對公共關系的評價主要是消極的負面的。他們憎恨宣傳員對促進某些特殊利益的努力。因為報紙希望更多的機構來購買他的廣告。然而,其他機構發(fā)現(xiàn)雇傭公共關系的費用要遠遠低于雇傭廣告公司以及付給報紙的廣告版面費,而且公共關系人員發(fā)表在報紙的故事更加可信,這使得公共關系很受廣告主的歡迎,美國記者對此很忌妒與憎恨。因為,他們常常工作過度,卻工資微薄,而且還要遭遇各種各樣的問題,這些問題如此嚴重,以至于一些美國記者放棄記者生涯。另一個持續(xù)敵意的主要原因就是大多數(shù)美國記者都認為與公關人員相比,他們更加誠實、高尚、重要和利他主義。三、美國新聞全媒體的存在和對公共關系的偏見每一個沖突都有兩面甚至多面性,一方面美國記者既為他的新聞客觀性感到驕傲和自豪,另一方面,當議題影響到他們自身的生存和工作時,他們似乎又失去了這種客觀和公正。因此,他們趨向于只看議題的某一面。例如,早期的美國記者聲譽非常糟糕,原因在于他們常常斷章取義,或者采取一些技巧獲得故事,美國記者在責怪公關人員的缺點時,常常忘記了自己也擁有同樣的缺點。美國記者常常采取一般化的態(tài)度,創(chuàng)造一種持續(xù)的有時是自相矛盾的陳詞濫調。資料顯示,其自相矛盾的表現(xiàn)主要有以下五點:第一,美國記者既希望信息獲得更容易,又憎恨使信息獲得變得更容易的人。到20世紀中期,美國記者對公共關系人員提供的信息越來越依賴,在報紙上出現(xiàn)的很大比例的新聞故事都是來自公共關系人員,但是,美國記者又指責公共關系破壞了他們珍貴的創(chuàng)意。美國記者常常以他們能夠揭露事實真相、證實細節(jié)、揭發(fā)假相的能力而自豪,但是公共關系人員的主動周到而真實的信息服務,似乎在某些領域使他們失去了用武之地。因此他們不喜歡承認這種缺乏懷疑的、無法實證的、無法揭露假相的依賴性。第二,美國記者一方面指責公共關系,另一方面又歡迎公共關系。這個矛盾似乎更加明顯,年輕美國記者是理想主義者,總是夢想著理想能夠實現(xiàn),但是并不是每一個美國記者都能夠成為國外通訊記者,能夠買得起《國家周刊》,或者成為一個著名作家,因此,當他們的精力和才智被新聞界用盡榨干之后,轉向相關的公關領域時,卻發(fā)現(xiàn)公共關系給他們提供了多種高質量的工作。第三,美國記者一方面抱怨公關人員的素質低下,寫作技巧貧乏,不了解媒體運作,另一方面又承認許多公共關系人員擁有多年的報紙工作經驗。事實上,并不是那些能力最差的人才轉向公共關系工作,相反,大批離開編輯部的人都是報社中最有才干的男女美國記者。到目前為止,仍然有很多人離開新聞界。第四,美國記者自身的問題促使他們轉向公共關系,美國記者似乎有著沒完沒了的