考拉海購產(chǎn)品分析報(bào)告

考拉海購產(chǎn)品分析匯報(bào)

目前，年輕的消費(fèi)群體日漸崛起，其消費(fèi)潛力不停被挖掘和釋放。未來，愈加符合年輕顧客消費(fèi)需求、文化價(jià)值的，集社交互動(dòng)、內(nèi)容營銷、多端渠道于一體的場(chǎng)景化跨境電商消費(fèi)正逐漸成為新趨勢(shì)。

相比于老式電商平臺(tái)，以門戶網(wǎng)站、在線游戲、電子郵箱、在線音樂為重要業(yè)務(wù)的網(wǎng)易于1月推出“考拉海購”的跨境電商平臺(tái)，雖然不是起步最早的，但卻迅速在尚未明朗化的跨境電商市場(chǎng)占據(jù)巨大市場(chǎng)份額，它是怎么做到的呢？本文將結(jié)合跨境電商行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況及發(fā)展模式，分析考拉海購的迅速成長(zhǎng)秘訣。

一、行業(yè)分析

跨境電子商務(wù)簡(jiǎn)稱跨境電商，指分屬不一樣跨境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)到達(dá)交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完畢交易的一種國際商業(yè)活動(dòng)?？缇畴娚套鳛橥七M(jìn)經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易全球化的技術(shù)基礎(chǔ)，不僅沖破了國家間的障礙，使國際貿(mào)易走向無國界貿(mào)易，具有非常重要的戰(zhàn)略意義。由于跨境電商

行業(yè)是一種受宏觀原因影響較大的行業(yè)，因此下面我們采用PEST分析模型來探討背后的原因。

1.1政策（Politics）層面

，國家開放了第一批進(jìn)口跨境電商試點(diǎn)都市。

出臺(tái)了支持跨境電商出口的政策。

-進(jìn)口跨境電商開始合法化，對(duì)稅收政策進(jìn)行不停調(diào)整和完善。

12月1日起，根據(jù)國務(wù)院公布的《有關(guān)調(diào)整部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅的告知》，以暫定稅率方式減少部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，使得通過進(jìn)口跨境電商通道進(jìn)來的商品，從報(bào)關(guān)、質(zhì)檢、倉儲(chǔ)等都愈加安全、放心。

1月1日起采用跨境電商零售進(jìn)口過渡期后監(jiān)管政策，明確對(duì)跨境電商零售進(jìn)口商品暫按照個(gè)人物品監(jiān)管，為跨境電商預(yù)留了發(fā)展空間。

1月1日，《中華人民共和國電子商務(wù)法》出臺(tái)，波及電商納稅、營業(yè)執(zhí)照、交易規(guī)范等多種方面，深入加強(qiáng)了對(duì)跨境電商市場(chǎng)的規(guī)范。在規(guī)范化加強(qiáng)的背景下，跨境電商交易規(guī)模有望繼續(xù)增大。

2月，《有關(guān)增進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展若干措施》出臺(tái)，加大對(duì)跨境電商產(chǎn)業(yè)的扶持力度，并增長(zhǎng)了企業(yè)圍繞疫情防控需要開展的進(jìn)口醫(yī)用耗材、跨境電商貨運(yùn)包機(jī)、海外倉建設(shè)等方面的扶持，增進(jìn)跨境電商發(fā)展。

4月，國務(wù)院常務(wù)會(huì)新設(shè)46個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，加上之前的59個(gè)，共105個(gè)，以推廣增進(jìn)跨境電商的發(fā)展。

6月12日國務(wù)院公布《有關(guān)開展跨境電子商務(wù)企業(yè)對(duì)企業(yè)出口監(jiān)管試點(diǎn)的公告》，為推進(jìn)加緊跨境電子商務(wù)新業(yè)態(tài)發(fā)展的布署，充足發(fā)揮跨境電商穩(wěn)外貿(mào)保就業(yè)等積極作用，深入增進(jìn)跨境電商健康迅速發(fā)展。

除此之外，某些都市和地區(qū)政府還將針對(duì)跨境電商提供不一樣程度的資助和補(bǔ)助，如：

深圳市出臺(tái)跨境電商補(bǔ)助資助項(xiàng)目，對(duì)具有一定實(shí)力的跨境電商企業(yè)和供應(yīng)鏈管理企業(yè)，以B2B方式為跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供“海外倉”綜合配套服務(wù)，以及完善海外運(yùn)行中心服務(wù)設(shè)施項(xiàng)目予以一定資金資助。

浙江省政府在《有關(guān)堅(jiān)決打贏新冠肺炎疫情防控阻擊戰(zhàn)全力穩(wěn)企業(yè)穩(wěn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)發(fā)展的若干意見》，就全力支持跨境電商平穩(wěn)發(fā)展提出協(xié)助跨境電商企業(yè)打通供應(yīng)鏈、用好跨境電商財(cái)政扶持資金等意見。

3月，《有關(guān)增進(jìn)中國（呼和浩特）跨境電商商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)發(fā)展的若干政策》，深入優(yōu)化跨境電商發(fā)展環(huán)境，推進(jìn)呼和浩特跨境電商高質(zhì)量發(fā)展。

自開始，跨境電商模式就受到國家政策鼓勵(lì)，擁有長(zhǎng)足的發(fā)展機(jī)遇。受海外疫情的持續(xù)蔓延，國家和各省市先后出臺(tái)有關(guān)的利好政策，更是加緊了跨境電商模式的滲透和行業(yè)發(fā)展。

1.2經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

伴隨我國人均可支配收入的增長(zhǎng)，居民擁有更多的自由支配資金，購置力也逐漸提高，年輕一代成為消費(fèi)主體，他們對(duì)商品消費(fèi)追求更高品質(zhì)的商品發(fā)展，重視品牌的消費(fèi)觀念逐漸凸顯。并且伴隨國外優(yōu)秀商品在國內(nèi)的著名度提高，國民對(duì)境外產(chǎn)品的消費(fèi)需求不停增長(zhǎng)，都為跨境購物提供良好了的顧客基礎(chǔ)。

1.3社會(huì)文化（Society）層面

伴隨居民收入的提高和線上購物行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)購這一購物方式已是家常便飯，據(jù)極光大數(shù)據(jù)，中國家庭網(wǎng)購支出占到家庭月總支出21.9%。而伴隨年輕群體消費(fèi)潛力崛起，熱衷新時(shí)尚、嘗試新的消費(fèi)體驗(yàn)、追求圈層化審美、“安利”“種草”觀念、品質(zhì)消費(fèi)等消費(fèi)價(jià)值觀和時(shí)尚趨向逐漸流行，這些也是年輕消費(fèi)群體進(jìn)行跨境消費(fèi)的重要原因，助力跨境電商行業(yè)蓬勃發(fā)展。

另首先，伴隨經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的迅速發(fā)展，海外留學(xué)人數(shù)、出境旅游人數(shù)逐年增長(zhǎng)，國外產(chǎn)品在國內(nèi)的著名度加大，使消費(fèi)者對(duì)海外產(chǎn)品需求增長(zhǎng)，跨境消費(fèi)需求增長(zhǎng)。

另首先，國內(nèi)母嬰產(chǎn)品、食品的安全問題、山寨仿制產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品等問題的層出不窮使國人對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品的信任感和購置欲下降，也深入刺激國人對(duì)境外品牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的跨境消費(fèi)需求。

1.4技術(shù)（Technology）層面

伴隨人工智能和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的發(fā)展趨于成熟，跨境電商企業(yè)不停加強(qiáng)在人工智能和大數(shù)據(jù)方面的研發(fā)和應(yīng)用，智能機(jī)器人分揀中心、自動(dòng)化智能物流倉庫、智慧倉儲(chǔ)、人工智能客服、基于大數(shù)據(jù)的精確消費(fèi)者洞察等先進(jìn)技術(shù)將會(huì)減少企業(yè)的人工服務(wù)成本，優(yōu)化配置資源；同步，AR試穿、試妝等智能終端也將深入提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)助力跨境電商行業(yè)發(fā)展。

伴隨我國移動(dòng)支付、跨境支付迅猛發(fā)展，幾乎可涵蓋所有移動(dòng)端網(wǎng)購支付渠道，刷臉支付、指紋支付等更多智能化驗(yàn)證方式不僅豐富支付方式，簡(jiǎn)化支付流程，還提高了安全、便捷程度，為跨境電商支付提供了極大的便利。

二、行業(yè)目前規(guī)模以及未來發(fā)展趨勢(shì)

2.1顧客規(guī)模的增長(zhǎng)

iiMediaResearch(艾媒征詢)數(shù)據(jù)顯示，到，中國海淘顧客規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。中國海淘顧客規(guī)模到達(dá)1.54億人，同比增長(zhǎng)率為52.5%，估計(jì)中國海淘顧客規(guī)模將突破2億人。雖然受疫情影響，海淘顧客估計(jì)增長(zhǎng)放緩，但伴隨90后、95后等年輕消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，“品質(zhì)消費(fèi)”逐漸成為主流消費(fèi)觀，加之海外留學(xué)、出境旅游的愈加頻繁等都為新一代海淘發(fā)明了文化環(huán)境，顧客對(duì)高品質(zhì)的跨境電商需求逐漸增長(zhǎng)，顧客規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

此外，伴隨中國對(duì)部分國家或地區(qū)的商品減少關(guān)稅、跨境電商平臺(tái)的完善以及物流效率的提高，許多海外商品對(duì)顧客的吸引力將逐漸提高，根據(jù)艾媒征詢數(shù)據(jù)顯示，，每周購置一次的中國海淘顧客比例為19.1%，每月購置一次的海淘顧客比例占41.0%，且近五成顧客海淘每月均花費(fèi)超千元，并伴隨上升趨勢(shì)。

2.2市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)

，由于受疫情影響，整體跨境電商交易在商品端、物流端等方面雖然受到較大影響，

估計(jì)底中國跨境電商交易規(guī)模將到達(dá)10.3萬億人民幣。不過，根據(jù)中國海關(guān)跨境電商監(jiān)管平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，上六個(gè)月中國通過海關(guān)跨境電商管理平臺(tái)進(jìn)出口增長(zhǎng)26.2%，仍然保持高速增長(zhǎng)，闡明在疫情期間跨境電商平臺(tái)仍舊受歡迎，跨境電商顧客購置力和購置頻率繼續(xù)增長(zhǎng)，跨境電商企業(yè)對(duì)歐美等重要市場(chǎng)的開拓力度不減。

由于疫情的影響，貿(mào)易鏈各環(huán)節(jié)線上交易促成的云經(jīng)濟(jì)成為發(fā)展趨勢(shì)，直播帶貨形式越來越流行，也許將在疫情后成為跨境電商的營銷熱點(diǎn)，中國各大跨境電商平臺(tái)也正在嘗試布局直播帶貨、短視頻宣傳，積極發(fā)力，圈存潛在顧客。

因此在國內(nèi)政策加持、顧客規(guī)模越來越龐大的背景下，再加上電商平臺(tái)自我建設(shè)、國外新型市場(chǎng)開拓等方略，中國跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將不停向好發(fā)展。

三、競(jìng)品分析

在國家政策和社會(huì)環(huán)境的多重利好背景下，跨境電商行業(yè)如同一塊巨大的蛋糕，吸引眾多企業(yè)期待分一杯羹，諸多跨境電商平臺(tái)也如雨后春筍般崛起和成長(zhǎng)，如網(wǎng)易考拉、小紅書、洋碼頭、奧買家等；既有電商平臺(tái)也紛紛推出國際板塊，包括天貓國際、蘇寧國際、京東國際（京東全球購）、唯品國際等。

根據(jù)市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)顯示，考拉海購、天貓國際在市場(chǎng)份額上的優(yōu)勢(shì)明顯，屬于第一梯隊(duì)；海囤全球、蘇寧國際、唯品國際也是行業(yè)中的重要競(jìng)爭(zhēng)者，屬于第二梯隊(duì)；其他企業(yè)如洋碼頭、奧買家等市場(chǎng)擁有率較低屬于第三梯隊(duì)。

由于9月，阿里集團(tuán)與網(wǎng)易到達(dá)戰(zhàn)略合作，阿里集團(tuán)全資收購“考拉海購”，兩大跨境電商行業(yè)巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，下面重點(diǎn)對(duì)跨境電商行業(yè)的第一二梯隊(duì)的三家企業(yè)的成長(zhǎng)途徑以及業(yè)務(wù)模式進(jìn)行分析，以此為切入點(diǎn)深入理解該行業(yè)不一樣企業(yè)的差異。

3.1考拉海購

3.1.1發(fā)展過程

1月9日網(wǎng)易自營跨境電子商務(wù)平臺(tái)“考拉海購”上線公測(cè)，同月開賣智利車?yán)遄?，?shí)現(xiàn)跨境電商生鮮第一單。

5月20日考拉海購上線“愛購狂歡節(jié)”，海外商品從母嬰用品擴(kuò)展到美妝個(gè)護(hù)、美食保健、家居日用等全品類。

9月6日考拉海購2.0版APP登陸蘋果商店，以場(chǎng)景化的創(chuàng)新體驗(yàn)開辟行業(yè)先河。

3月29日考拉海購宣布正式上線，銷售目的沖擊100億元人民幣。

6月，考拉海購宣布進(jìn)軍綜合電商市場(chǎng)。

9月6日，阿里巴巴宣布與網(wǎng)易到達(dá)戰(zhàn)略合作。阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉。

8月21日正式宣布戰(zhàn)略升級(jí)，全面聚焦“會(huì)員電商”。

3.1.2性質(zhì)

自營跨境零售電商平臺(tái)

3.1.3口號(hào)

用黑卡選全球

3.1.4業(yè)務(wù)模式

考拉自成立起重要以B2C自營和保稅區(qū)模式為主，自己掌控從商品、定價(jià)、倉儲(chǔ)、物流到售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是對(duì)上游供應(yīng)鏈的集采能力，對(duì)于優(yōu)質(zhì)海外廠商，考拉海購可以提供從跨國物流倉儲(chǔ)、跨境支付、供應(yīng)鏈金融、線上運(yùn)行、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務(wù)。而自營直采+入倉全檢+物流全程可溯模式保證了良好的品控，且自營模式意味著擁有自主定價(jià)權(quán)，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)調(diào)整定價(jià)方略，首先能尊重品牌方的價(jià)格方略，另首先也能照顧到中國消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感和喜好，因此獲得了廣大的平臺(tái)粉絲。

3.1.5商品品類

產(chǎn)品覆蓋美容美妝、個(gè)護(hù)家清、食品酒飲、母嬰、家俱生活、營養(yǎng)保健、服飾鞋靴、運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)碼、手表配飾、輕奢等5000多種品牌，國際一線品牌約1000多種。

3.1.6商品來源

通過成立專業(yè)采購團(tuán)體深入商品原產(chǎn)地精選全球優(yōu)質(zhì)尖貨，在全球不一樣國家和地區(qū)成立分企業(yè)和辦事處，產(chǎn)品來自日本、韓國、歐洲、美國、澳洲、東南亞等。

3.1.7倉儲(chǔ)物流

考拉海購在全球范圍內(nèi)建立了18個(gè)海外倉，并擁有先進(jìn)的物流云系統(tǒng)，建立了涵蓋海外直郵-海外集貨-國內(nèi)保稅進(jìn)口在內(nèi)的三級(jí)跨境物流倉儲(chǔ)布局。國內(nèi)方面，考拉海購擁有行業(yè)最大的國內(nèi)保稅倉（建成面積超過30萬平方米），有15個(gè)國內(nèi)自營保稅倉，并采用“全檢”，包括商品的包裝完整性、有效期等維度，保證入庫商品符合規(guī)定，并且在有效期內(nèi)。除國內(nèi)保稅倉和海外倉布局之外，考拉還與物流巨頭亞馬遜、順豐、菜鳥等進(jìn)行合作，還自行開發(fā)了智能化管理系統(tǒng)“祥云”和TMS系統(tǒng)“瑞麟”，并向上下游合作商進(jìn)行全面開放，從而保證供應(yīng)鏈效率。

3.1.8會(huì)員服務(wù)

考拉海購?fù)瞥隽恕昂诳〞?huì)員”服務(wù)，279元/年，包括會(huì)員96折、會(huì)員專享價(jià)、工廠店禮包、稅費(fèi)券、運(yùn)費(fèi)券、極速退款等眾多優(yōu)惠和權(quán)益，全面滿足顧客的多重消費(fèi)需求，提高顧客跨境消費(fèi)體驗(yàn)。

3.1.9業(yè)務(wù)新動(dòng)向

受制于庫存帶來的毛利潤(rùn)下降問題，考拉海購與阿里到達(dá)戰(zhàn)略合作，屆時(shí)考拉海購將獲得更強(qiáng)大的物流鏈支持，發(fā)展戰(zhàn)略也從“跨境電商”到“綜合電商”到目前聚焦“會(huì)員電商”。同步，考拉海購將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)95后新消費(fèi)群體，并引入社交營銷模式、線下開設(shè)門店的形式，加強(qiáng)品牌形象建設(shè)。

3.2天貓國際

3.2.1發(fā)展途徑

2月，天貓國際成立。以“原裝進(jìn)口全世界”為目的，為國內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品。

11月，首屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上，阿里巴巴宣布未來5年美元大進(jìn)口戰(zhàn)略。

9月，天貓國際公布雙11“三新”方略：通過孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發(fā)“新商品”三種方式挖掘進(jìn)口消費(fèi)新需求，不停滿足年輕消費(fèi)者對(duì)多元進(jìn)口生活方式的追求。

11月，天貓國際持續(xù)加速阿里巴巴5年億美元大進(jìn)口戰(zhàn)略，第一年目的已完畢123%。

7月23日，天貓國際宣布品牌升級(jí)，推出全新slogan“我的全球新發(fā)現(xiàn)”，并聘任明星作為代言人。

3.2.2性質(zhì)

通過商家入駐的開放性第三方交易平臺(tái)

3.2.3口號(hào)

天貓國際，我的全球新發(fā)現(xiàn)！

3.2.4業(yè)務(wù)模式

天貓國際依托天貓商城，其業(yè)務(wù)模式重要傾向?yàn)镸2C模式，即招商入駐模式，通過吸引全球著名品牌和企業(yè)入駐天貓國際開設(shè)官方旗艦店的方式，跨境交易屬于保稅進(jìn)口海外直郵模式。

3.2.5商品品類

天貓國際產(chǎn)品品類覆蓋美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼家電、食品保健、母嬰用品、服飾鞋包等，幾乎包括所有品類在過去四年間，天貓國際引進(jìn)了92個(gè)國家超過5100個(gè)品類約25000個(gè)海外品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，其中八成以上是初次入華。

3.2.6商品來源

海外品牌商入駐天貓國際重要有三種方式：①外國品牌直接入駐天貓國際平臺(tái)；②TP模式，即電子商務(wù)代運(yùn)行或電子商務(wù)外包模式；③國家地區(qū)館，與各入駐商家開展深入合作，保證獨(dú)家資源。

3.2.7倉儲(chǔ)物流

天貓國際采用“保稅進(jìn)口+海外直郵”模式，通過與自貿(mào)區(qū)的合作，在保稅物流中心建立了自己的跨境物流倉庫，目前已在寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、廣州等試點(diǎn)跨境電子商務(wù)貿(mào)易保稅區(qū)和工業(yè)園區(qū)簽訂跨境合作協(xié)議，全面鋪設(shè)跨境通道。天貓國際聯(lián)合DHI、EMS、UPS、FEDEX等著名物流企業(yè)進(jìn)行集裝箱批量運(yùn)送，“三單合一”有效整合訂購到支付到發(fā)貨全過程，不僅能提高物流效率，還能控制物流成本，同步以便購置者查詢和維權(quán)。

3.2.8會(huì)員服務(wù)

推出天貓會(huì)員店，年卡108元，持續(xù)包年99/年，享有整年360元紅包、新人開卡禮、會(huì)員定制、超值會(huì)員價(jià)、單品包郵、會(huì)員回饋日、專屬顧問、售后無憂等權(quán)益。

3.2.9業(yè)務(wù)新動(dòng)向

近兩年天貓國際的重點(diǎn)戰(zhàn)重要包括升級(jí)天貓國際的直營業(yè)務(wù)，加強(qiáng)平臺(tái)業(yè)務(wù)一起實(shí)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”賦能全球品牌；加強(qiáng)打造海外倉直購新模式，為全球更多品牌構(gòu)建全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)；積極打造內(nèi)容化營銷，以直播帶貨的形式、與社交平臺(tái)合作的方式，擴(kuò)寬內(nèi)容觸達(dá)渠道，與機(jī)構(gòu)建立達(dá)人機(jī)制，為顧客帶來跟多消費(fèi)新體驗(yàn)。

3.3京東國際

3.3.1發(fā)展途徑

京東國際最早名為“京東全球購”，成立于，主營跨境進(jìn)口商品業(yè)務(wù)，是京東旗下所屬品牌。

7月30日，京東全球購宣布與日本近鐵百貨集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購上線。

11月19日，京東正式將旗下全球購品牌全面升級(jí)為“海囤全球”。

11月22日，京東大進(jìn)口業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，整合旗下跨境商品和一般貿(mào)易進(jìn)口商品，將海囤全球升級(jí)為京東國際。

3月10日，京東國際推出“海外商家版”專題扶持計(jì)劃，以應(yīng)對(duì)疫情的影響。

3.3.2性質(zhì)

直郵海外生產(chǎn)或銷售商品的電商平臺(tái)

3.3.3口號(hào)

一站盡享全球好物~

3.3.4業(yè)務(wù)模式

京東國際以海外代購直采模式起家，而后逐漸發(fā)展自營業(yè)務(wù)，形成“自營+平臺(tái)”業(yè)務(wù)模式提供一站式跨境服務(wù)，形成“自營+商家入駐”模式，專注原產(chǎn)地直購模式，加強(qiáng)自營直采，突出原產(chǎn)直購優(yōu)勢(shì)；通過京東物流高效的配送體系和完善的專業(yè)服務(wù)，讓更多合作商家以及消費(fèi)者獲益。

3.3.5商品品類

京東國際目前自營覆蓋數(shù)碼家電、護(hù)膚美妝、母嬰玩具、食品飲料、時(shí)尚輕奢、汽油產(chǎn)品、清潔個(gè)護(hù)、生活居家、滋補(bǔ)保健、進(jìn)口生鮮等約2萬個(gè)品牌。

3.3.6商品來源

日韓、歐美、澳新、歐洲、東南亞等約70個(gè)國家和地區(qū)的著名品牌企業(yè)與大型超市等展開合作，根據(jù)國家和地區(qū)為顧客推薦當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。

3.3.7倉儲(chǔ)物流

海囤全球?qū)⒕〇|數(shù)年積累的自建物流、供應(yīng)鏈模式和原則運(yùn)用在跨境物流的建設(shè)當(dāng)中，以海外TC倉(海外轉(zhuǎn)運(yùn)中心)、自營保稅倉、國內(nèi)物流網(wǎng)絡(luò)和配送系統(tǒng)為基礎(chǔ)，整合了運(yùn)送、倉儲(chǔ)、清關(guān)和配送服務(wù)，形成跨境物流領(lǐng)域的全鏈條服務(wù)。

3.3.8會(huì)員服務(wù)

京東PLUS會(huì)員，149/年，享有10倍返利、100元/月的全品類券、360元/年的運(yùn)費(fèi)券、PLUS價(jià)商品、品牌95折、生活特權(quán)、免費(fèi)退換貨、PLUSDAY、專屬客服、服飾9折、健康特權(quán)等權(quán)益。

3.3.9業(yè)務(wù)新動(dòng)向

京東國際正大力開發(fā)新市場(chǎng)，通過新媒體營銷、社交化傳播及大額度優(yōu)惠促銷完善營銷生態(tài)，吸引下沉市場(chǎng)注意力，同步開設(shè)京東國際線下免稅店和體驗(yàn)店。針對(duì)消費(fèi)升級(jí)背景也推出了系列正品保障及服務(wù)措施，改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

3.4總結(jié)

從上述分析來看，三款產(chǎn)品的成立時(shí)間相近，雖然一開始的業(yè)務(wù)模式側(cè)重點(diǎn)不一樣，考拉網(wǎng)購主打自營模式，專注高性價(jià)比正品；天貓國際主打招商模式，專注品牌產(chǎn)品多樣化；京東國際主打海外代購直采，專注便捷高效物流體驗(yàn)；但伴隨發(fā)展，其業(yè)務(wù)模式都逐漸向“B2C+M2C”混合模式發(fā)展，消費(fèi)顧客群體也卻趨向于年輕消費(fèi)主體，都在品牌形象、顧客體驗(yàn)、營銷方略等方面上下功夫。

MediaResearch(艾媒征詢)數(shù)據(jù)顯示，在三款產(chǎn)品中，海淘顧客對(duì)考拉海購的滿意度最高，為8.21分，另一方面為京東國際、天貓國際，兩者評(píng)分均在8分以上；海淘顧客對(duì)于考拉海購的正品信任度最高，天貓國際和京東國際緊隨其后。

伴隨考拉海購與阿里系的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，考拉海購和天貓國際兩者所占的市場(chǎng)份額也許會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，且考拉海購從“綜合電商”聚焦“會(huì)員電商”，京東國際也正在進(jìn)行新業(yè)務(wù)模式和新營銷方式的探索，期待他們各自的發(fā)展將為行業(yè)帶來新的走向。

四、顧客價(jià)值分析

在海淘平臺(tái)市場(chǎng)中，重要有四個(gè)參與方：供應(yīng)商、購置方、配送方、平臺(tái)，考拉海購的業(yè)務(wù)邏輯圖如下所示：

跨境電商平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)迅速成長(zhǎng)及盈利，就必須準(zhǔn)備充足且豐富的貨源，找到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，滿足購置者的需求，同步要建立高效便捷的倉儲(chǔ)物流機(jī)制。

下面我們分別去探究一下這四方均有哪些需求，以及考拉海購是怎樣更好的滿足他們的需求的。

4.1海外供應(yīng)商

伴隨中國國民消費(fèi)需求的增長(zhǎng)以及改革開放方略的影響，中國市場(chǎng)已成為目前世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)，吸引著無數(shù)的海外商家。而海外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)一般有如下幾種方式：

4.1.1開設(shè)線下專賣店

海外品牌可以通過授權(quán)在中國開設(shè)線下專賣店、專柜的形式發(fā)售產(chǎn)品，常見的如星巴克、奢侈品店、飾品服飾等，這些專賣店一般開設(shè)在一二線都市的中心繁華街區(qū)或大型商場(chǎng)，配置專門的銷售團(tuán)體，滿足國內(nèi)購置者的消費(fèi)需求和購物體驗(yàn)。

海外品牌想要在中國開設(shè)需要通過注冊(cè)、申請(qǐng)等一系列環(huán)節(jié)，店鋪裝修、設(shè)施及銷售團(tuán)體也需要一定的成本，且由于專賣店的開設(shè)地點(diǎn)重要集中一二線都市，對(duì)消費(fèi)群體的輻射范圍有限，難以滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。

4.1.2在中國設(shè)總代理

海外品牌可以通過在中國設(shè)總代理的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分銷，這種方式相比自己來華開設(shè)線下專賣店成本更低，不過需要尋找有資質(zhì)、較著名的代理商，波及到產(chǎn)品定價(jià)、代理權(quán)限、經(jīng)營模式等諸多問題，且難以完全控制質(zhì)保和售后問題。

4.1.3通過海外電商平臺(tái)

海外品牌可以通過全球著名電商平臺(tái)如亞馬遜、eBay等海外電商平臺(tái)向全世界消費(fèi)者售賣自己的產(chǎn)品，可以通過國際物流向國內(nèi)購置者配送。

但海外的電商平臺(tái)在中國的著名度有限，語言、文化差異、審美習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等導(dǎo)致國內(nèi)使用者不多，支付方式也比較局限，售后維權(quán)也相對(duì)較困難，減少消費(fèi)體驗(yàn)。此外，國際物流需要的時(shí)間較長(zhǎng)，部分商品也許需要轉(zhuǎn)運(yùn)，有的物流周期甚至長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，或者在運(yùn)送過程中出現(xiàn)丟失、損壞等狀況，都是制約國內(nèi)購置者使用海外電商的原因。

4.1.4開設(shè)中國官網(wǎng)

目前越來越多的海外品牌通過在中國設(shè)置官方網(wǎng)站來吸引國內(nèi)購置者，發(fā)售自己的產(chǎn)品，如H&M中國官網(wǎng)、雅詩蘭黛中國官網(wǎng)等服飾、化妝品品牌。

這種方式首先由于文化差異使海外品牌的官網(wǎng)風(fēng)格、營銷宣傳風(fēng)格、宣傳內(nèi)容等難以符合國人的口味及審美，甚至也許出現(xiàn)文化沖擊導(dǎo)致誤解的狀況；另首先，自己開設(shè)官方網(wǎng)站需要一定的運(yùn)維成本，要想完全理解中國市場(chǎng)也需要建設(shè)專門的團(tuán)體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查等操作，性價(jià)比不是很高。

4.2國內(nèi)購置者

伴隨消費(fèi)者收入的增長(zhǎng)，生活水平的提高，國內(nèi)購置者對(duì)于海外產(chǎn)品越來越看重產(chǎn)品的質(zhì)量，根據(jù)iiMediaResearch(艾媒征詢)數(shù)據(jù)顯示，55.7%的海淘顧客表達(dá)在選購海外商品時(shí)，最看重的是商品與否為正品，51.9%的顧客較關(guān)懷產(chǎn)品品類與否豐富。此外，售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、物流等也是顧客關(guān)注的對(duì)象。

對(duì)于國內(nèi)海淘顧客來說，沒有買到正品，買到假貨是一種相稱難受的體驗(yàn)，不過偏偏怕什么來什么，由于國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)海外美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品的需求較高，而此類產(chǎn)品的造假成本低、技術(shù)規(guī)定低，擁有較高的利潤(rùn)，存在監(jiān)管難以貫徹到位的狀況，導(dǎo)致假貨“濫竽充數(shù)”，根據(jù)iiMediaResearch(艾媒征詢)數(shù)據(jù)顯示，41.4%的海淘顧客有在海淘平臺(tái)購置到假貨的經(jīng)歷，其中45.5%的受訪顧客購置假貨屬于洗護(hù)用品，39.4%、37.9%屬于美容彩妝品和營養(yǎng)保健品。

此外，跨境消費(fèi)因其獨(dú)特的物流體系，對(duì)物流配送方有更高的規(guī)定，根據(jù)(艾媒征詢)數(shù)據(jù)顯示，目前中國跨境消費(fèi)重要顧客的物流體驗(yàn)滿意度有待提高，退換貨難、等待時(shí)間長(zhǎng)和運(yùn)送成本高成為上六個(gè)月中國跨境消費(fèi)年輕人群面臨重要問題。

目前國內(nèi)消費(fèi)者想要購置海外產(chǎn)品的途徑重要有如下：

4.2.1個(gè)人出國購置

有購置意愿的消費(fèi)者可以通過出境旅游前去當(dāng)?shù)厣痰曩徶煤Ｍ猱a(chǎn)品，能以當(dāng)?shù)貎r(jià)格買到最正宗的產(chǎn)品，買到仿冒偽劣品概率較低。

不過這種方式一般比較適合經(jīng)濟(jì)條件很好或者常常有出國需要的部分人群，畢竟專程出國消費(fèi)購置海外產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本較高，且一次也只能購置一定數(shù)量額品類的產(chǎn)品。此外，受文化差異、語言水平的影響，購置者在購置時(shí)難以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳盡地理解和挑選，海外購物體驗(yàn)大打折扣。

4.2.2找代購

伴隨國內(nèi)對(duì)海外產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)，國內(nèi)消費(fèi)者可以找熟人出國幫忙代購人肉運(yùn)回國內(nèi)，或者找專職代購購置海外產(chǎn)品。熟人代購雖然產(chǎn)品質(zhì)量能得到保障，不過熟人代購的數(shù)量有限；專職代購產(chǎn)品的價(jià)格一般高于個(gè)人海淘價(jià)格，在一定程度上也可以保證代購產(chǎn)品的質(zhì)量，不過由于專職代購畢竟是非官方渠道，靠的是交易雙方的誠信和自覺，買到高仿或假貨的現(xiàn)象仍然存在，一旦出現(xiàn)，國內(nèi)購置者難以維權(quán)，伴隨電商法正式實(shí)行，對(duì)小型海外代購團(tuán)體導(dǎo)致了較大打擊；另首先，購置海外產(chǎn)品的實(shí)際操作者是代購，國內(nèi)購置者不能親自挑選或?qū)Ρ犬a(chǎn)品，幾乎沒有購物體驗(yàn)，選擇代購的消費(fèi)者不停減少。

4.2.3通過海外電商或海淘平臺(tái)

國內(nèi)購置者可通過海外電商平臺(tái)或海淘平臺(tái)購置海外產(chǎn)品，不僅有較豐富的海外產(chǎn)品品類可挑選，還能在網(wǎng)站上對(duì)比目的產(chǎn)品，節(jié)省人力物力。

不過海外電商平臺(tái)的風(fēng)格和購置流程與國內(nèi)電商平臺(tái)還是存在較大差異，且受制于語言、文化差異、支付方式、物流速度、售后維權(quán)等問題，國內(nèi)消費(fèi)者并不十分青睞此方式。

不過國際物流的運(yùn)送時(shí)間較長(zhǎng)，物流渠道較長(zhǎng)、物流環(huán)節(jié)較多且存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，多數(shù)時(shí)候給消費(fèi)者的直觀感受就是“又慢又麻煩”，很影響消費(fèi)體驗(yàn)。

4.2.4通過線下專柜、專賣店

國內(nèi)消費(fèi)者還可以直接前去海外品牌在中國的線下專柜、專賣店等購置產(chǎn)品，不僅能在專業(yè)銷售人員的服務(wù)下親身體驗(yàn)產(chǎn)品，挑選對(duì)比產(chǎn)品，也能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后維權(quán)。

不過一般海外品牌的線下一般設(shè)置在國內(nèi)大中型都市，難以照顧到其他都市的消費(fèi)人群，并且受運(yùn)行成本、關(guān)稅的影響，線下店的產(chǎn)品價(jià)格總是比較高某些，并且品牌線下店也常常出現(xiàn)產(chǎn)品品類不全、缺貨斷貨的狀況。

通過以上分析可以得出，國內(nèi)顧客在購置海外產(chǎn)品時(shí)存在的重要痛點(diǎn)包括：正品保障、產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品品類、售后服務(wù)、物流速度等方面。

4.3平臺(tái)方

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在購置海外產(chǎn)品這一行為，海外供應(yīng)商和國內(nèi)購置者均有自己的需求，但受限于距離、地方政策、物流等原因，目前的購置途徑并沒有很好地滿足這些需求。作為跨境電商平臺(tái)方的考拉海購是怎樣更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺(tái)上的呢？

4.3.1正品保證

考拉海購從一開始就一直堅(jiān)持“自營直采”的模式，組建專業(yè)團(tuán)體從海外原產(chǎn)地對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行批量直采，以100%為正品為宗旨，自主掌握商品從采購、定價(jià)、倉儲(chǔ)、物流到售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，以此盡量壓縮中間環(huán)節(jié)，既保證產(chǎn)品的質(zhì)量，也保證了產(chǎn)品的高性價(jià)比。根據(jù)艾媒征詢的數(shù)據(jù)顯示，考拉海購的產(chǎn)品正品信任度在海淘顧客心目中排名靠前。

4.3.2高性價(jià)比

海拉海購在創(chuàng)立伊始就以但愿協(xié)助顧客“用更少的錢過更好的生活”為目的，堅(jiān)持自營直采和精品化運(yùn)作的理念，在全球不一樣國家和地區(qū)成立分企業(yè)和辦事處，組建專業(yè)團(tuán)體深入產(chǎn)品原產(chǎn)地精選全球優(yōu)質(zhì)好物，直接與海外供應(yīng)商對(duì)接，不僅可通過大批量集采模式實(shí)現(xiàn)更低的批發(fā)價(jià)，并且可省去代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用，將產(chǎn)品的性價(jià)比再提高一種檔次。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)顯示，海淘顧客最關(guān)注海外場(chǎng)海外產(chǎn)品的性價(jià)比原因，并且產(chǎn)品的質(zhì)量也越來越受關(guān)注。考拉海購在這點(diǎn)上剛好有效處理了海淘顧客的這個(gè)痛點(diǎn)需求。

4.3.3產(chǎn)品品類

考拉海購在到間重要與歐洲卡夫亨氏、雀巢惠氏、歐洲連鎖商超巨頭Delhaize、歐洲最大的食品企業(yè)之一璽樂集團(tuán)拿到國內(nèi)電商的首個(gè)官方授權(quán)，銷售Herobaby品牌嬰幼兒奶粉、澳洲第一大、第二大保健品企業(yè)Blackmores（澳佳寶）及PharmaCare、澳大利亞著名奶粉品牌澳倍康、國際著名奶粉企業(yè)美贊臣、韓國三大美妝品牌之一高麗雅娜、與韓國L&P(株)化妝品企業(yè)到達(dá)官方授權(quán)合作，成為獲得韓國可萊絲面膜官方授權(quán)的首批中國跨境電商；與日本@cosme正式簽訂直采合作協(xié)議，可以看出考拉海購在海外產(chǎn)品市場(chǎng)開拓上面，與海外廠商和品牌到達(dá)合作的產(chǎn)品品類重要在美妝個(gè)護(hù)、母嬰、營養(yǎng)保健品方面。

根據(jù)艾媒征詢數(shù)據(jù)顯示，美容彩妝、營養(yǎng)保健品是海淘顧客最喜歡購置的額品類，有35.8%的海淘顧客喜歡海淘美妝彩妝用品，31.2%的顧客喜歡營養(yǎng)保健品。另一方面是洗護(hù)用品、食品飲料、數(shù)碼家電和服裝箱包類商品。

這些品類恰恰是考拉海購近年大力采購的產(chǎn)品，其產(chǎn)品品類占比最多、最豐富的的品類，考拉海購美妝個(gè)護(hù)、營養(yǎng)保健等類海淘商品在質(zhì)量和多樣化方面的優(yōu)勢(shì)使考拉海購更受消費(fèi)者青睞。伴隨考拉海購進(jìn)軍“綜合電商”，產(chǎn)品已覆蓋美容美妝、個(gè)護(hù)家清、食品酒飲、母嬰、家俱生活、營養(yǎng)保健、服飾鞋靴、運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)碼、手表配飾、輕奢等5000多種品牌。

4.3.4物流速度

網(wǎng)易考拉海購每日訂單發(fā)貨及時(shí)率高達(dá)99.98%，高出行業(yè)99.95%左右的平均水準(zhǔn)，通關(guān)及時(shí)率到達(dá)99.86%，次日達(dá)服務(wù)的兌現(xiàn)率到達(dá)99.36%，保稅商品常規(guī)配送準(zhǔn)時(shí)率超過96.51%。商品錯(cuò)發(fā)率為0.0003，低于主流跨境電商萬分之五的水平。

網(wǎng)易考拉還自行開發(fā)了智能化管理系統(tǒng)“祥云”和TMS系統(tǒng)“瑞麟”，并向上下游合作商進(jìn)行全面開放，從而保證供應(yīng)鏈效率。對(duì)于一般海外直郵商品的平均時(shí)效為7至14天；考拉還與物流巨頭亞馬遜、中國外運(yùn)、順豐、菜鳥等進(jìn)行合作，通過規(guī)劃專屬航線，提前報(bào)關(guān)，海外倉庫提前備貨等方式；保證訂單從韓國、日本直郵最快3天達(dá)，美國最快4天，德國最快5天，法國最快6天，國內(nèi)一般2天，平均物流時(shí)效不不小于7天。

4.3.5售后保障

考拉海購設(shè)有專門的電話客服和在線客服，供顧客隨時(shí)征詢產(chǎn)品問題；若收到產(chǎn)品不滿意有退貨需求，退換貨上門取件不限次數(shù)，直接寄回國內(nèi)保稅倉即可，以30天無憂退貨，快捷配送為服務(wù)目的，退換貨處理了海淘顧客售后維權(quán)困難的問題，有效地保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

在的調(diào)查中，考拉海購的平臺(tái)顧客綜合滿意度排第一，且是售后服務(wù)滿意度最高的平臺(tái)。

4.3.6一站式保姆服務(wù)

對(duì)于優(yōu)質(zhì)海外廠商，考拉海購可以提供從跨國物流倉儲(chǔ)、跨境支付、供應(yīng)鏈金融、線上運(yùn)行、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務(wù)，既為海外廠商進(jìn)入中國市場(chǎng)節(jié)省了成本，也為海外品牌克服“水土不服”的問題，更好地適應(yīng)中國市場(chǎng)。

4.4總結(jié)

通過以上分析可以得出，考拉海購的業(yè)務(wù)開展模式以及提供的服務(wù)能有效處理海外供應(yīng)商、國內(nèi)購置者以及配送方之間的痛點(diǎn)需求，考拉海購在正品質(zhì)量、高性價(jià)比、產(chǎn)品品類、物流速度、售后保障以及特色服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)使考拉海購在眾多跨境電商中領(lǐng)跑的原因。

五、商業(yè)價(jià)值分析

商業(yè)價(jià)值是衡量一家企業(yè)長(zhǎng)期產(chǎn)生現(xiàn)金流能力大小的指標(biāo)，而企業(yè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的營收則是影響商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵原因之一?？祭Ｙ徸鳛橐环N電商平臺(tái)，GMV（成交總額）是衡量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力（市場(chǎng)擁有率）的關(guān)鍵指標(biāo)。

GMV的計(jì)算公式如下：GMV=注冊(cè)顧客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

影響GMV的指標(biāo)重要包括注冊(cè)顧客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，這三個(gè)指標(biāo)任何一種提高都會(huì)對(duì)整體營收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，因此接下來我們重點(diǎn)分析考拉海購是通過哪些手段提高這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

5.1提高注冊(cè)顧客數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，源源不停的注冊(cè)新顧客是最基礎(chǔ)的保障，那考拉海購是怎樣提高顧客數(shù)量的呢？

5.1.1自身流量轉(zhuǎn)化

網(wǎng)易企業(yè)旗下?lián)碛虚T戶網(wǎng)站、在線游戲、電子郵箱、在線教育、在線音樂等業(yè)務(wù)，積累了龐大的顧客群，考拉海購在上線公測(cè)前就憑借網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易郵箱的龐大流量池中引流，通過網(wǎng)易系列龐大顧客群流量轉(zhuǎn)化，為網(wǎng)易考拉發(fā)展顧客規(guī)模奠定基礎(chǔ)，使得1月網(wǎng)易考拉一上線就具有一定規(guī)模的顧客群體。

5.1.2廣告宣傳

為了迅速提高著名度，考拉海購在前期也進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，重要包括如下：

5.1.2.1官方媒體曝光

10月，央視推出“一帶一路”尤其報(bào)道《數(shù)說命運(yùn)共同體》，播出第一集《遠(yuǎn)方的包裹》，深入探訪泰國乳膠工廠，見證考拉海購采購的LAYTEX乳膠枕生產(chǎn)發(fā)貨全流程。

5.1.2.2贊助熱門綜藝

，考拉海購接連贊助了多種熱門綜藝，包括《媽媽是超人》、《奔跑吧》、《向往的生活》、《花兒與少年》等，由于這些熱門綜藝的受眾人群重要是年輕群體，也是跨境消費(fèi)的主力群體，在綜藝播出時(shí)，考拉海購APP下載量明顯上升。

5.1.2.3全方位投放廣告

線上：

在別的APP上投放廣告，如在愛奇藝頁面及視頻播放前顯示廣告信息，運(yùn)用信息流廣告的形式做品牌推廣。

與抖音APP合作，舉行考拉disco抖音挑戰(zhàn)賽，以顧客證言公布場(chǎng)景式TVC等營銷方式，提高消費(fèi)者參與度，進(jìn)行品牌推廣。

考拉海淘還發(fā)起微博熱門話題，聯(lián)合微博大V、引起全網(wǎng)熱議，帶動(dòng)粉絲破圈層傳播，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播和拉新。

線下：

除了線上投放廣告，考拉海購還在高銷售占比都市，結(jié)合線上活動(dòng)，投放樓宇數(shù)字刷屏廣告、看板廣告、電影院映前廣告，利

用立體多維度的投放方略，讓受眾在平常的信息接受渠道，就能對(duì)網(wǎng)易考拉的品牌價(jià)值屬性有一定的認(rèn)知，到成為購置顧客。

5.1.3企業(yè)口碑

考拉海購從成立之初起就將正品品質(zhì)放在最高的位置，其以自營直采模式和完善的服務(wù)體系，在跨境消費(fèi)群體中，顧客對(duì)考拉海購平臺(tái)的正品保障信任度最高，滿意度也最高?？祭Ｙ彉淞?yōu)良口碑，有助于口碑裂變傳播觸達(dá)更多新顧客。

5.1.4打造IP形象

考拉海購積極打造“考拉”IP形象，借助營銷熱度和時(shí)機(jī)加大考拉IP形象的曝光度，深入強(qiáng)化品牌考拉IP形象，增長(zhǎng)考拉IP形象與品牌綁定的緊密值，建立IP化認(rèn)知，結(jié)合品牌“可靠”的關(guān)鍵價(jià)值，拉近品牌與顧客距離、充當(dāng)品牌發(fā)聲的介質(zhì)，建立消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌的信任感。

5.1.5社交分享裂變

考拉海購很早就布局了運(yùn)用社交拉新的裂變機(jī)制，在網(wǎng)易考拉海購APP1.0版本，就上線了“邀請(qǐng)好友，立即盈利”的功能，購置前，顧客可以分享邀請(qǐng)好友，或者分享商品賺傭金，直接給顧客返現(xiàn)金。在分享商城中，所有商品均有一定的收益比例，只要顧客分享給自己的好友并最終收獲，就能得到收益獎(jiǎng)勵(lì)，全面推進(jìn)老顧客拉新顧客。好友接受邀請(qǐng)成功購置后，還可以再獲得新紅包。除此之外，考拉海購還支持圖文視頻和評(píng)論的分享，充足調(diào)動(dòng)顧客口碑力量。

購置中，網(wǎng)易考拉還推出邀新團(tuán)、閃拼團(tuán)，以新人團(tuán)、2人團(tuán)的形式吸引顧客拼單，拼團(tuán)成功的商品比平時(shí)在售價(jià)低10%左右。拼團(tuán)曬單圖片可以一鍵分享到微信、QQ，微信也可以迅速登錄，良好的顧客體驗(yàn)可吸引眾多新顧客。

購置支付成功后，顧客還可以繼續(xù)獲得紅包并發(fā)送給好友。通過多種多樣的玩法，網(wǎng)易考拉讓“分享”這一行為滲透到了顧客購置全程。

5.1.6品牌合作

考拉從成立至今一直與國際品牌合作拓寬渠道，目前和考拉合作的品牌達(dá)5000多種，一線品牌超過了1000多家，品牌多樣化能滿足更多樣化的消費(fèi)需求，有助于平臺(tái)注冊(cè)顧客提高。

9月，考拉海購與阿里到達(dá)戰(zhàn)略合作，進(jìn)入阿里體系，在淘寶直播上會(huì)有與考拉海購的聯(lián)動(dòng)，一定程度上也可以享有淘系流量的紅利，吸取新顧客。

5.2提高轉(zhuǎn)化率

每一種顧客在平臺(tái)產(chǎn)生消費(fèi)行為即為轉(zhuǎn)化率。通過多種方式積累了一定的顧客流量后，平臺(tái)應(yīng)努力提高轉(zhuǎn)化率，盡量讓顧客產(chǎn)生消費(fèi)行為，才能為平臺(tái)發(fā)明價(jià)值。

對(duì)于電商平臺(tái)，顧客類型重要分為兩種：目的明確性顧客和不明確顧客。明確顧客途徑：搜索商品-進(jìn)入商品詳情頁-加入購物車-支付，而不明確顧客也許途徑為：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情……-加入收藏夾-加入購物車等一系列反復(fù)過程。兩種顧客行為途徑場(chǎng)景不一樣樣，因此在設(shè)計(jì)頁面時(shí)需結(jié)合考慮。

為盡量提高顧客的轉(zhuǎn)化率，考拉海購的頁面設(shè)計(jì)重要有如下亮點(diǎn)：

5.2.1首頁

考拉海購APP首頁最突出顯示的便是各式各樣的促銷、優(yōu)惠活動(dòng)、價(jià)格，并配上商品實(shí)物的外觀，底部導(dǎo)航專門設(shè)置了“今日活動(dòng)”功能板塊，每日的折扣促銷互動(dòng)一目了然，根據(jù)艾媒征詢數(shù)據(jù)，平臺(tái)促銷活動(dòng)是中國跨境消費(fèi)人群購置意愿提高的重要原因，超過半成年輕人會(huì)由于平臺(tái)的促銷活動(dòng)而購置產(chǎn)品。而考拉海購這一功能模塊得設(shè)計(jì)恰好精確地抓住了消費(fèi)人群的這種心態(tài)，使顧客一打開頁面就輕易被平臺(tái)促銷活動(dòng)而吸引，無形當(dāng)中刺激顧客購置需求。

5.2.2搜索頁

對(duì)于目的明確的顧客，一般會(huì)進(jìn)入搜索頁輸入目的產(chǎn)品，為以便搜索，考拉海購搜索引導(dǎo)頁設(shè)計(jì)了近來搜索、搜索發(fā)現(xiàn)、常見分類三個(gè)功能，搜索發(fā)現(xiàn)重要是該顧客近期的搜索熱門，根據(jù)顧客需求定制化推薦顯示。

若搜索框輸入一種較籠統(tǒng)的產(chǎn)品類別時(shí)，考拉海購的搜索成果頁會(huì)顯示某些熱門品牌以及明星產(chǎn)品；若搜索框輸入詳細(xì)的產(chǎn)品名稱時(shí)，搜索成果頁首先顯示的是該產(chǎn)品的品牌及詳細(xì)產(chǎn)品。頁面中重要顯示的是產(chǎn)品外觀、價(jià)格、黑卡價(jià)、優(yōu)惠券狀況、人氣和評(píng)價(jià)，其中黑卡價(jià)與正常價(jià)格形成強(qiáng)烈對(duì)比，給顧客釋放實(shí)惠的信息；此外，優(yōu)惠券狀況也紅色字體突出顯示，深入吸引顧客點(diǎn)開商品詳情頁。

此外，搜索框的默認(rèn)推薦搜索，人氣產(chǎn)品、榜單產(chǎn)品推薦等設(shè)計(jì)也在吸引目的不明確顧客的眼球，增進(jìn)其進(jìn)入商品詳情頁。

5.2.3商品列表頁

商品列表頁一般在大類別下再細(xì)分類別以向顧客顯示更多樣化的商品品類，對(duì)于有購置某類商品意向的顧客而言，將產(chǎn)品類別細(xì)分再細(xì)分有助于精確尋找目的商品及挑選對(duì)比，有助于顧客推進(jìn)購置流程。頁面中部的假一賠十、全場(chǎng)免息、售后無憂等信息用以提高顧客信任度，為你推薦也根據(jù)顧客的搜索及購置歷史個(gè)性化推薦，吸引顧客眼球，促使其點(diǎn)開商品詳情頁，推進(jìn)購置轉(zhuǎn)化進(jìn)程。

5.2.4商品詳情頁

顧客在選擇感愛好的商品進(jìn)入商品詳情頁后，商詳頁是顧客消費(fèi)體驗(yàn)感頁面，直接會(huì)對(duì)顧客的購置行為產(chǎn)生直接的影響，頁面設(shè)計(jì)得好有助于顧客迅速?zèng)Q策加入購物車。

考拉海購的產(chǎn)品詳情頁除展示產(chǎn)品實(shí)物外觀外，還通過如下設(shè)計(jì)增進(jìn)顧客下單消費(fèi)：

5.2.4.1顯示消費(fèi)保障信息

顯示正品貨源保障，使消費(fèi)者放心；支持全站免息，隨心分期服務(wù)，分解顧客消費(fèi)承擔(dān)；提供省心購服務(wù)，包括極速退款、過敏無憂、破損無憂、7天無理由退貨等，處理售后問題，并配人工客服，使顧客放心下單。

5.2.4.2塑造產(chǎn)品實(shí)感

商品詳情頁以言簡(jiǎn)意賅、吸引眼球的文案展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，為產(chǎn)品設(shè)置榜單排名，抓住顧客追求新時(shí)尚、嘗試新的消費(fèi)體驗(yàn)、追求圈層化審美等心理，刺激顧客消費(fèi)欲望，提高購置意愿。

5.2.4.3突出劃算氣氛

顯示該產(chǎn)品的促銷活動(dòng)價(jià)格、優(yōu)惠券狀況、贈(zèng)品信息、換購狀況、拼團(tuán)優(yōu)惠、滿贈(zèng)、滿減、免運(yùn)費(fèi)等，突出劃算氣氛，刺激消費(fèi)。

5.2.4.4營造消費(fèi)人氣氣氛

以圖文并茂的形式展示產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、榜單排名，顯示評(píng)價(jià)數(shù)量、高好評(píng)率，首先建立用信任感，另首先營造出強(qiáng)烈的消費(fèi)人氣氣氛。

5.2.4.5打造商品稀缺性

部分產(chǎn)品還顯示優(yōu)惠結(jié)束的實(shí)時(shí)倒計(jì)時(shí)、限量售賣、已搶完等提醒，制造時(shí)間緊迫感，打造商品稀缺性，加速顧客消費(fèi)過程。

5.2.4.6購物車頁

當(dāng)顧客抵達(dá)購物車頁面時(shí)，除了展示挑選中的商品基本信息之外，購物車頁面還標(biāo)紅顯示目前商品的特價(jià)及優(yōu)惠活動(dòng)，如“拼團(tuán)價(jià)xx元”、“199元任選3件”等，再次突出劃算氣氛，推進(jìn)顧客下單；同步，商品已包稅、支持免息等信息能再次分解顧客消費(fèi)承擔(dān)；商品數(shù)量紅字顯示單次限購數(shù)量再次打造商品稀缺性，刺激顧客消費(fèi)欲望，盡快結(jié)算付款。最終，購物車頁面還將針對(duì)挑選商品的類型推薦相似產(chǎn)品，來滿足目的商品缺貨的狀況。

5.3提高客單價(jià)

提高GMV尚有一種關(guān)鍵指標(biāo)是客單價(jià)，提高客單價(jià)重要有兩個(gè)方式：一是提高顧客單次消費(fèi)的金額，二是提高顧客的消費(fèi)頻次。當(dāng)顧客進(jìn)入購物車頁面，考拉海購還設(shè)計(jì)了某些功能以提高顧客客單價(jià)。

5.3.1活動(dòng)促銷

顯示產(chǎn)品的滿減、滿贈(zèng)、滿免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)，如“滿2件減10元”、“滿158元贈(zèng)小禮品”，“滿100元免運(yùn)費(fèi)”等，讓顧客感受到劃算性，增進(jìn)顧客湊單。

5.3.2加價(jià)換購

顯示產(chǎn)品的換購信息，以低價(jià)換購熱銷產(chǎn)品的方式，刺激消費(fèi)者加價(jià)換購。

5.3.3偏好產(chǎn)品推薦

在購物車頁面選購產(chǎn)品下方顯示“猜你喜歡”，根據(jù)顧客搜索瀏覽記錄推薦有關(guān)性產(chǎn)品，增長(zhǎng)客單價(jià)。

5.3.4會(huì)員優(yōu)惠

幾乎所有頁面都用黑底黃字最醒目的方式提醒會(huì)員優(yōu)惠，但愿消費(fèi)者開通黑卡會(huì)員，通過黑卡特權(quán)服務(wù)提高顧客的消費(fèi)頻次。

5.4總結(jié)

考拉海購?fù)ㄟ^自身流量轉(zhuǎn)化、精確的多渠道廣告宣傳、樹立良好企業(yè)口碑、打造IP形象、建立社交分享裂變機(jī)制、加強(qiáng)合作的方式提高平臺(tái)注冊(cè)顧客數(shù)，結(jié)合營銷心理學(xué)、社會(huì)通過頁面功能設(shè)計(jì)、營銷手段提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，并獲得了亮眼的成績(jī)?？祭Ｙ彽腁PP下載量在購物類APP榜下載量第一，總榜第二，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)，發(fā)明產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值。

六、產(chǎn)品迭代分析

據(jù)酷傳網(wǎng)顯示，截止到10月，考拉海購在安卓市場(chǎng)的下載量已經(jīng)突破4.6億次，根據(jù)下載量及時(shí)間關(guān)系曲線呈“J”型，可以推斷出考拉海購目前正處在產(chǎn)品成熟階段。

為了深入分析考拉海購的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，下面對(duì)考拉海購從V1.0.0上線到V4.38.0的所有關(guān)鍵版本迭代整頓如下：

根據(jù)上圖，根據(jù)功能迭代的方向不一樣，把考拉海購分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：

1）產(chǎn)品啟動(dòng)階段，完善基礎(chǔ)功能

6月之前，V1.0.0-V2.6.0版本，為考拉海購移動(dòng)端產(chǎn)品的啟動(dòng)階段，這個(gè)階段的重要目的是完善產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，積累一定的顧客群，在跨境電商平臺(tái)中站穩(wěn)腳跟。

考拉海購在滿足顧客購物的必備型需求功能如商品挑選、下單、支付等基礎(chǔ)功能的前提下，先通過上線手機(jī)專享價(jià)、專享秒殺、促銷活動(dòng)、手機(jī)專享優(yōu)惠券的功能將顧客流量引入手機(jī)移動(dòng)端，然后通過上線視頻看貨、加價(jià)換購、到貨開搶、一鍵收藏、物流追蹤、實(shí)時(shí)搜索、3Dtouch購物車、售后精靈、多種方式付款等功能繼續(xù)完善顧客購物的期望需求，既可以增長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)和產(chǎn)品的信任度，又以場(chǎng)景化的購物模式提高購物體驗(yàn)吸引更多顧客。

此外，還設(shè)計(jì)了曬單分享獲購物券、支付成功分享可共享大禮包、善品分享好友下單、考拉積分豆等功能，不僅可以增長(zhǎng)顧客的購物頻次，還能增進(jìn)產(chǎn)品的推廣和拉新。

通過以上功能設(shè)計(jì)，考拉海購每日都新增不少下載量，甚至出現(xiàn)日下載量達(dá)百萬的狀況，上線六個(gè)月左右時(shí)間，考拉海購總下載量已近千萬，APP排名穩(wěn)步上升，使其站穩(wěn)腳跟，成功度過產(chǎn)品啟動(dòng)階段。

2）產(chǎn)品成長(zhǎng)階段，通過運(yùn)行拉取和留存

從6月到5月，版本從V3.0.0到V3.16.0，是考拉海購的迅速成長(zhǎng)期，在這個(gè)階段擴(kuò)大顧客規(guī)模成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)，重要通過某些運(yùn)行工具的搭建來實(shí)現(xiàn)。

擴(kuò)大顧客規(guī)模首先在于拉取新顧客，考拉海購?fù)ㄟ^推出專題一鍵分享、新顧客免費(fèi)領(lǐng)取1000元優(yōu)惠券、發(fā)起拼團(tuán)的功能實(shí)現(xiàn)社交傳播拉取新顧客。

擴(kuò)大顧客規(guī)模的另首先在于增長(zhǎng)顧客在平臺(tái)的交易量和訂單量，防止顧客流失。在通過新增榜單專輯、新增商品問答、上線質(zhì)保換新保險(xiǎn)、延長(zhǎng)保修保險(xiǎn)服務(wù)、新增全局導(dǎo)航、新增個(gè)性化推薦等功能繼續(xù)完善顧客購物需求的同步，還添加了支持訂單分期支付、新增定金預(yù)付等功能顧客消費(fèi)利好功能。此外，這個(gè)階段考拉海購開始故意識(shí)地推出會(huì)員服務(wù)、會(huì)員專享商品及專享權(quán)益，并推出全新小區(qū)模塊，啟動(dòng)“種草小區(qū)”作為顧客互動(dòng)的版塊，以提高顧客活躍度，以及對(duì)平臺(tái)的忠誠度和粘性，實(shí)現(xiàn)顧客的留存。

配合贊助高收視綜藝，配合電商活動(dòng)在高銷售占比都市的多方位廣告投放，這期間考拉海購的著名度徹底打響，APP下載量一度成為購物類榜單第一名，在已經(jīng)成為行業(yè)第一的跨境電商平臺(tái)，躋身跨境電商關(guān)鍵玩家。

3）產(chǎn)品成熟階段，完善顧客體驗(yàn)

6月至今，考拉海購啟動(dòng)了V4.0.0大版本，產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段。通過產(chǎn)品的迅速成長(zhǎng)期，考海購已經(jīng)積累了較可觀的顧客規(guī)模，6月，考拉海購宣布進(jìn)軍綜合電商市場(chǎng)，商品品類從跨境商品升級(jí)為全球范圍內(nèi)的精選優(yōu)質(zhì)商品。在改善顧客購物體驗(yàn)方面，考拉海購繼續(xù)推出購物車新增找相似、推出工廠店、母嬰禮品卡、購物車直接改商品規(guī)格、收藏夾新增降價(jià)提醒、新增商品組合推薦、尾款支持白條分期等，以更好地服務(wù)顧客購物流程和體驗(yàn)，提高顧客轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。同步，也不忘通過邀請(qǐng)新顧客獲得無門檻紅包、分享商品得紅包等功能持續(xù)拉新。

除此之外，這個(gè)階段的考拉海購還把重點(diǎn)放在如下兩方面：

建立和完善會(huì)員體系。陸續(xù)推出會(huì)員新增權(quán)益、為會(huì)員上線專屬客服等功能，還專門設(shè)置721考拉黑卡日、821考拉黑卡日、921黑卡日等會(huì)員專享活動(dòng)予以會(huì)員顧客更大的優(yōu)惠力度和優(yōu)先購置權(quán)，推廣會(huì)員服務(wù)，使顧客成為平臺(tái)會(huì)員后提高對(duì)平臺(tái)的忠誠度和粘性，也為8月進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，全面聚焦“會(huì)員電商”穩(wěn)固布局。豐富場(chǎng)景化購物。通過引入動(dòng)態(tài)化直播、視頻，建立Like小區(qū)，其內(nèi)容偏年輕化、時(shí)尚化，精確對(duì)應(yīng)新一代年輕的消費(fèi)主力軍的偏好和口味，增進(jìn)下單消費(fèi)。

這一階段考拉海購的總下載量已高達(dá)4.6億，持續(xù)三年在跨境電商市場(chǎng)份額占比最高，與天貓國際合作后市場(chǎng)份額占比將超過二分之一。

整體來看，考拉海購在產(chǎn)品的每個(gè)階段的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)清晰且穩(wěn)步執(zhí)行推進(jìn)，產(chǎn)品啟動(dòng)階段依托網(wǎng)易平臺(tái)獲取基礎(chǔ)顧客流量，專心完善基礎(chǔ)功能的建設(shè)，突出自身平臺(tái)業(yè)務(wù)模式優(yōu)勢(shì)打磨產(chǎn)品；成長(zhǎng)階段重點(diǎn)進(jìn)行品牌推廣，配合運(yùn)行做好拉新和留存以擴(kuò)大顧客規(guī)模為目的，并為下一階段的會(huì)員體系提前布局；而進(jìn)入產(chǎn)品成熟階段，重點(diǎn)完善和推廣會(huì)員體系，也針對(duì)消費(fèi)顧客主體的偏好布局小區(qū)功能、直播視頻功能，不停豐富購物場(chǎng)景化，保持顧客活躍度和粘性。這就考拉海購的整體迭代環(huán)節(jié)。

七、產(chǎn)品構(gòu)造分析

在迭代分析中我們分析了考拉海購的產(chǎn)品功能的迭代環(huán)節(jié)，接下來我們看一下這些功能分別滿足了顧客的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。這里重要通過產(chǎn)品構(gòu)造進(jìn)行分析，下圖為考拉海購V4.37.0的產(chǎn)品構(gòu)造腦圖：

為了便于分析，通過對(duì)考拉海購的產(chǎn)品構(gòu)造按照顧客、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

整體分析：

由于跨境電商平臺(tái)重要目的顧客是消費(fèi)者，因此重點(diǎn)滿足消費(fèi)者的潛在需求。

消費(fèi)者在使用考拉海購時(shí)，會(huì)存在三種場(chǎng)景：

購物前通過APP理解自己關(guān)懷的內(nèi)容；下單過程中波及支付結(jié)算等內(nèi)容；購物后需要查看商品物流、售后及反饋。

7.1場(chǎng)景一

購物前消費(fèi)者有什么需求以及考拉海購是通過什么功能滿足這些需求的呢？

作為電商平臺(tái)，與否滿足顧客下單前的需求是決定顧客與否購置的關(guān)鍵。

對(duì)于暫無目的商品，在APP內(nèi)隨意瀏覽的顧客，重點(diǎn)是要能吸引到顧客注意，引起顧客的購置欲。為此，考拉海購在首頁設(shè)置了考拉酷街、爬樹TV、Like小區(qū)、考拉樂園、0元抽獎(jiǎng)，力爭(zhēng)顧客在一進(jìn)入APP就能被吸引，并點(diǎn)開查看瀏覽，增長(zhǎng)顧客在平臺(tái)停留的時(shí)間。此外，首頁顯眼的位置還展示了今日活動(dòng)、超值拼團(tuán)、硬核補(bǔ)助、滾動(dòng)活動(dòng)看板、領(lǐng)考拉豆、領(lǐng)現(xiàn)金、每日平價(jià)等平臺(tái)促銷活動(dòng)，尤其是滾動(dòng)活動(dòng)看板，直接顯示活動(dòng)的優(yōu)惠力度，醒目的字體設(shè)計(jì)沖擊顧客的視覺，促使消費(fèi)者有想點(diǎn)開的沖動(dòng)。

對(duì)于有目的商品的顧客，他們的需求重要是要能迅速懂得該商品，比較在意找尋商品的便捷性。因此考拉海購在首頁上部設(shè)計(jì)了搜索框和清晰詳細(xì)的商品分類目錄，以便顧客愈加緊捷地尋找目的商品。待顧客點(diǎn)擊目的商品便會(huì)進(jìn)入商品詳情頁，顧客但愿對(duì)商品有詳細(xì)地理解，頁面將展示產(chǎn)品實(shí)物圖片、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、優(yōu)惠券及紅包狀況、有關(guān)權(quán)益和保障提醒、估計(jì)物流配送時(shí)間等，還設(shè)置了考拉客服用于和商家溝通。商品詳情頁還設(shè)置了Like（收藏）、同步記錄顧客的瀏覽足跡，用于顧客保留感愛好的產(chǎn)品。為了以便顧客挑選和對(duì)比同類商品，還推出商品榜單，類似推薦的功能，商品評(píng)價(jià)、問大家則是通過已購置顧客的反饋協(xié)助新顧客理解商品，盡量為顧客提供最合適的優(yōu)質(zhì)商品。

7.2場(chǎng)景二

下單過程中的需求有哪些以及平臺(tái)是怎樣增進(jìn)消費(fèi)者下單的呢？

當(dāng)顧客有購置某件商品的跡象時(shí)，除了點(diǎn)擊立即購置，可通過點(diǎn)擊加入購物車保留，再繼續(xù)挑選。在購物車頁面，將顯示商品的基本信息、優(yōu)惠券狀況、優(yōu)惠狀況、消費(fèi)保障信息等，并對(duì)勾選商品自動(dòng)顯示總價(jià)格和優(yōu)惠狀況，以便顧客確定最終下單產(chǎn)品或組合。

在下單過程中，為充足滿足不用顧客的需求，設(shè)置了多種支付方式和分期免息服務(wù)，消除顧客的疑慮，放心下單。

7.3場(chǎng)景三

購物后的需求有哪些以及平臺(tái)是怎樣滿足完整購物流程的呢？

下單后，消費(fèi)者想懂得自己商品的訂單狀態(tài)、物流發(fā)貨、配送狀況，可通過我的訂單中待付款、待發(fā)貨、待收貨查看商品狀態(tài)和物流信息。若顧客收到商品后有退貨換貨需求時(shí)，考拉海購還將提供配套的售后服務(wù)。這期間客服中心可用于處理顧客對(duì)商品、訂單、物流、售后全流程的征詢和服務(wù)。

對(duì)于想要分享購置體驗(yàn)的顧客，則可通過“評(píng)價(jià)有禮”功能隊(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)和分享，還能獲得抽取禮品的機(jī)會(huì)，這樣既能刺激顧客參與評(píng)價(jià)，通過禮品卡再次購物，豐富商品購置后續(xù)體驗(yàn)，也有助于增長(zhǎng)商品人氣和銷量。

總結(jié)：

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，考拉海購的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足顧客購物前、購物時(shí)、購物后不一樣場(chǎng)景下的需求，同步針對(duì)不一樣類型顧客所需要的高頻功能在產(chǎn)品構(gòu)造上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

八、運(yùn)行分析

俗話說“好的產(chǎn)品離不開運(yùn)行”，那么考拉海購是怎樣推廣這款產(chǎn)品，從而在跨境電商的藍(lán)海中嶄露頭角的呢？下面對(duì)考拉海購成立至今，分類別對(duì)重要的運(yùn)行活動(dòng)進(jìn)行梳理：

8.1增長(zhǎng)曝光，贊助冠名高收視節(jié)目

6月，網(wǎng)易CEO丁磊、考拉海購CEO張蕾及高管團(tuán)體受邀出訪韓國，央視全程報(bào)道。

10月，央視播出“一帶一路”系列紀(jì)錄片《數(shù)說命運(yùn)共同體》，完整展現(xiàn)LAYTEX乳膠枕、國際物流及國內(nèi)保稅區(qū)倉儲(chǔ)全過程。

伴隨節(jié)目在《整點(diǎn)新聞》、《午間新聞》、《新聞聯(lián)播》等重要播出節(jié)點(diǎn)的持續(xù)轟炸，泰國LAYTEX乳膠枕的也迅速躥紅。

每逢節(jié)目播出后，三款LAYTEX乳膠枕，都會(huì)迎來一波銷售高峰，晚7點(diǎn)時(shí)段更是銷售過千只，當(dāng)日合計(jì)銷售額接超過160萬。龐大的交易量或多或少是在考拉海購的平臺(tái)上完畢的。

在的跨年期間，考拉海購持續(xù)與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、CCTV網(wǎng)絡(luò)電視等媒體進(jìn)行合作跨年演唱會(huì)，并且通過口令紅包等創(chuàng)新傳播形式，實(shí)現(xiàn)與新中產(chǎn)的跨屏互動(dòng)，直接帶來了超百萬新顧客下單消費(fèi)。

4月，作為《花兒與少年》第三季的重要贊助商之一。在《花少3》節(jié)目播出前八分鐘，考拉海購微信公眾號(hào)就開始向數(shù)百萬粉絲推送信息：花少3同款專場(chǎng)上線，輸口令就能得1000元紅包，一下子引爆朋友圈。開機(jī)畫面也同步更換成“看花少、搶同款”，喚醒活躍顧客。同款專場(chǎng)上線后也不是一成不變，而是根據(jù)每期節(jié)目的不一樣，結(jié)合網(wǎng)易考拉大促主題進(jìn)行不間斷的更新。

5月，考拉海購宣布與東方衛(wèi)視到達(dá)合作，成為其《歡樂頌2》大劇特約合作伙伴。

12月，贊助芒果TV《父親去哪兒5》。在考拉海購#中國父親去哪兒#的微博話題下，6.3萬的討論以及5418.2萬的閱讀量。

3月，贊助芒果TV自制綜藝《媽媽是超人3》。

4月，考拉海購贊助浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧2》、湖南衛(wèi)視慢綜藝《向往的生活2》。在《奔跑吧2》中，首先，在節(jié)目的場(chǎng)景布置上，插入眾多考拉精選的貨品，故意無意地刷高存在感；另首先，在環(huán)節(jié)設(shè)置上，考拉海購將自己融入到了節(jié)目之中，不僅嘉賓在問答環(huán)節(jié)中多種花式口播，甚至在現(xiàn)場(chǎng)直接搭造了一種考拉實(shí)體店，增強(qiáng)與節(jié)目環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)性。在《向往的生活2》中，考拉海購除了多種產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)出鏡，還聯(lián)合其他品牌，誕生了無縫連接的“廣告小劇場(chǎng)”。

在3-4月期間，三檔綜藝的贊助推進(jìn)考拉海購App在蘋果Appstore排名飆升，購物類App排行榜TOP1，總榜TOP2。

10月，作為芒果TV《明星大偵探4》的合作伙伴之一。

1月，贊助愛奇藝青年勵(lì)志綜藝《青春有你》。通過贊助《青春有你》，網(wǎng)易考拉積極探索品牌營銷和跨界合作的創(chuàng)新模式，網(wǎng)易考拉和少年氣滿滿的大男孩們一起，成功吸納了一大波新粉絲，更拉近了和年輕消費(fèi)群體的情感距離。

12月，贊助開心麻花在杭州的首臺(tái)跨年舞臺(tái)劇演出。

8.2形式多樣的促銷活動(dòng)

：為期一周的“紙尿褲狂歡節(jié)”（僅用時(shí)24小時(shí)左右便刷新海淘紙尿褲配送紀(jì)錄）、“雙11”大促、雙終盛典。

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