定價的三種基本方法課件

定價的三種基本方法課件第一頁，共32頁。一、定價策略——影響定價的因素1、定價目標

①利潤最大化②提高市場占有率③預期投資收益率④適應價格競爭⑤維持生存⑥保護環(huán)境第一頁2第二頁，共32頁。2、企業(yè)營銷組合策略

由于價格是營銷組合的因素之一，所以定價策略必須與產(chǎn)品的整體設計、分銷和促銷策略相匹配，形成一個協(xié)調的營銷組合。例如，為了使中間商樂于經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品，應在價格中包含較大的貿(mào)易折扣，使中間商有利可圖。3、產(chǎn)品成本

產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價格的最低限度。產(chǎn)品價格必須能夠補償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并補償企業(yè)為產(chǎn)品承擔風險所付出的代價。因此，成本是影響定價決策的一個重要因素，許多企業(yè)力圖降低成本，以期降低價格，擴大銷售和增加利潤。第二頁3第三頁，共32頁。4、企業(yè)的定價組織

企業(yè)必須決定由誰或哪個部門負責制定價格。小型企業(yè)通常由最高層管理者負責定價；大型企業(yè)則可由部門經(jīng)理或產(chǎn)品線經(jīng)理負責定價。在經(jīng)營產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)中，產(chǎn)品的銷售價格可由推銷人員與用戶在一定幅度內協(xié)商議定。5、市場和需求的性質

成本決定了產(chǎn)品價格的最低限度，而產(chǎn)品價格的最高限度則取決于市場需求。

在不同市場結構條件下的定價。市場結構不同，即定價的客觀環(huán)境不同，企業(yè)定價的自由程度也不相同。市場結構可分為四種類型：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。思考：上述四種定價的自由程度如何排列？

消費者對產(chǎn)品價格與價值的理解。

分析價格與需求的關系。

需求的價格彈性。第三頁4第四頁，共32頁。6、競爭者的價格與反應

影響定價的另一個外部因素是競爭者的產(chǎn)品價格和他們對本企業(yè)產(chǎn)品價格變動的反應。因為，顧客選購時，總要在同類產(chǎn)品中比質比價。企業(yè)在定價時應參照競爭者的產(chǎn)品和價格。7、其它外部環(huán)境因素

企業(yè)定價時還必須考慮其它環(huán)境因素。例如，國內或國際的經(jīng)濟狀況，是否通貨膨脹，經(jīng)濟繁榮或蕭條，利息率的高低等。政府的有關政策法令也是影響企業(yè)定價的一個重要因素。第四頁5第五頁，共32頁。二、定價方法

1、成本導向定價法

①含義此方法為最基本的定價法，它是按產(chǎn)品成本加上預期利潤和應納稅金組成的。②類型成本加成成本加成定價公式為：P＝C（1+R）損溢平衡（盈虧平衡點法）

邊際成本定價法第五頁6第六頁，共32頁。2、競爭導向定價法

①隨行就市法

以本行業(yè)的主要競爭者的價格為企業(yè)定價的基礎。

②密封投標法

買方引導賣方通過競爭成交的一種方法，買方公開招標，賣方競爭投標，密封遞價，買方按物美價廉的原則擇優(yōu)選取，到期公布“中標”者名單，中標的企業(yè)與買方簽約成交。第六頁7第七頁，共32頁。3、需求導向定價法

①依據(jù)：將價格設定于競爭者和顧客認知的水平。②舉例：一罐可樂在小店售2元，在餐館售5元，在高級賓館可能售20元。③要點：把自己的產(chǎn)品與競爭者相比較，找到價值感受正確定位。三、定價策略

1、新產(chǎn)品定價方法

①市場撇脂定價法：以高價銷售從而盡快收回成本③市場滲透定價法：以低價銷售從而盡快占領市場③滿意定價：以中價銷售產(chǎn)品第七頁8第八頁，共32頁。2、差別定價法

①不同式樣：同一質量和成本的花布，因花色不同，需求量不同，定不同的價格。②不同顧客：同種商品，對某些顧客照價收款，而對另一些顧客則給予優(yōu)惠。依據(jù)的是顧客的需求強度和商品知識不同。

③不同時間：有些產(chǎn)品價格特別是飲食服務業(yè)的價格，可因季節(jié)、日期甚至同一天里的不同時間，定不同的價。④不同場所：同一個劇場的座位，前排與后排定價不同等。3、心理定價策略

①尾數(shù)

尾數(shù)定價策略是指給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結尾的價格。②整數(shù)

整數(shù)定價是把基本價格略作調整，湊成一個整數(shù)。③聲望

聲望定價兼略是指有聲譽的商店或名牌產(chǎn)品，利用其在顧客心目中的聲望，將產(chǎn)品價格定得很高。④招徠定價

零售商利用部分顧客求廉心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。第八頁9第九頁，共32頁。4、折扣定價策略

①現(xiàn)金折扣:2/10凈30天

３０天內付款不打折，１０天付款減價２%②數(shù)量折扣:累計/非累計③功能折扣:鼓勵零售商執(zhí)行某種市場功能，制造商報價:100元,折扣20%及10%

零售價100元時，批發(fā)折扣20%，而零售折扣10%④季節(jié)折扣:鼓勵客戶淡季購買5、分地區(qū)定價策略①原產(chǎn)地定價（FOB價）

指賣方負責將產(chǎn)品裝運到原產(chǎn)地的某種運輸工具上交貨，并承擔此前的一切風險和費用。②統(tǒng)一交貨定價

企業(yè)對不同地區(qū)的顧客實行統(tǒng)一價格加運費，運費按平均運費計算。③區(qū)域定價

把產(chǎn)品的銷售市場劃分為兩個或兩個以上的區(qū)域，在每個區(qū)域內定同一價格。④基點定價

企業(yè)指定一些城市為基點，按基點到顧客所在地酌距離收取運費，而不管貨物實際上是從哪里起運的。⑤免收運費定價企業(yè)由自己負擔部分或全部實際運費，以促成交易。第九頁10第十頁，共32頁。6、相關產(chǎn)品定價策略

①涵義：也稱產(chǎn)品線定價②內容：產(chǎn)品線定價非必須附帶產(chǎn)品定價必須附帶產(chǎn)品定價7、系列定價策略即把商品按不同檔次、等級分別定價，形成系列價格。例：汗衫、背心按尺碼定價；茶葉、人參按等級定價。8、降價保證策略

含義：賣主向買主保證，當商品價格跌落時補貼相關損失。注意：認真核實庫存第十頁11第十一頁，共32頁。四、競爭中的價格調整

產(chǎn)品在定價以后，由于企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境中，為了生存和發(fā)展，經(jīng)常需要對價格進行調整。調整的原因有兩種：一是市場供求環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)認為有必要對自己產(chǎn)品價格進行調整，稱為主動調整；二是競爭者的價格發(fā)生了變動，企業(yè)不得不作出相應的反應，稱為被動調整。（一）企業(yè)主動調整它包括提價和降價兩種策略：第十一頁12第十二頁，共32頁。

應付成本上漲、產(chǎn)品供不應求、通貨膨脹、改進產(chǎn)品、維持競爭能力、策略的需要、1．企業(yè)提價的原因2．企業(yè)提價的方式

公開真實成本、提高產(chǎn)品質量、增加產(chǎn)品含量、附送贈品或優(yōu)待3．企業(yè)降低價格的原因企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩、競爭者壓力、企業(yè)的成本費用比競爭者低、考慮競爭對手的價格策略、需求曲線的彈性、經(jīng)濟形勢第十二頁13第十三頁，共32頁。

增加額外費用支出、饋贈物品、改進產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質量，增加產(chǎn)品功能、增大各種折扣的比例4．企業(yè)調低價格的方式

（二）消費者對價格變動的反應

消費者對價格調整的反應是檢驗調價是否成功的主要標準，因此必須對此進行認真分析和研究。分析消費者對調價的反應主要從兩方面入手：一是看消費者的購買量是否增加；二是要了解和研究消費者的心理變化，了解消費者如何理解這次調價，以便采取有效措施。（三）競爭者對價格變動的反應

競爭者的反應，是企業(yè)調整價格時要考慮的重要因素。特別是當某一行業(yè)企業(yè)較少，又提供同質產(chǎn)品，而購買者又有相當辨別能力且了解市場情況時，分析競爭者的反應就特別重要。第十三頁14第十四頁，共32頁。

將問題反過來，當競爭對手作出價格變動時，企業(yè)如何作出反應？企業(yè)在作出反應之前，要考慮以下問題：第一，競爭對手為什么要變動價格？它是為了侵占市場，還是生產(chǎn)能力過量？是因為成本發(fā)生變動，還是領導全行業(yè)價格變動？第二，競爭對手打算暫時變價還是永久變價？第三，如果企業(yè)對競爭對手變價置之不理，將對企業(yè)的市場占有份額和利潤有何影響？其他企業(yè)是否會作出反應？第四，競爭對手和其他企業(yè)對于本公司的每一種可能的反應又會有什么反應？（四）對競爭對手價格變動的反應

第十四頁15第十五頁，共32頁。

值得一提的是，現(xiàn)實中市場領導者經(jīng)常會遭到小企業(yè)的進攻，這些小企業(yè)通過侵略性削價來爭奪市場份額。在此情況下，市場領導者有以下幾種選擇：

1、維持原價

2、提高認知質量

3、降低價格

4、提高價格并改進質量

5、推出低價進攻性產(chǎn)品第十五頁16第十六頁，共32頁。產(chǎn)品定價課堂練習題1、高檔名貴、優(yōu)質名牌產(chǎn)品宜采用

A零數(shù)定價策略B整數(shù)定價策略

C習慣定價策略D招徠定價策略2、企業(yè)定價的最低界限是A平均成本費用水平加預期利潤B平均變動成本費用水平C總成本費用與總產(chǎn)量之比D折舊費加管理人員工資3、小攤販在賣東西時，對于買主覺得價格太高、希望降價的要求常作這樣的解釋：“這貨進價就高，賺不了幾個錢?！比绻嗽捒尚?，則可以推斷小攤販所用的定價方法是

A.隨行就市法B.心理定價法

C.理解價值法D.成本加成定價法(B)(D)（D）第十六頁17第十七頁，共32頁。4、一名計算機用戶發(fā)現(xiàn)，586計算機在深圳的價格為6500元，而在蘭州的價格為7500元。這是由于計算機銷售商采取了

A.歧視定價法B.成本加成定價法

C.目標利潤法D.邊際成本法5、對于需求彈性大于1的商品，企業(yè)在定價時應采取的價格策略是

A.撇油價格B.滲透定價C.聲望定價D.心理定價6、Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的定價策略是

A．撇脂定價B．滲透定價

C．彈性定價D．理解價值定價（A）（B）(B)第十七頁18第十八頁，共32頁。7．某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列類產(chǎn)品效果明顯。

A.產(chǎn)品需求缺乏彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性

C．生活必需品D．名牌產(chǎn)品8、影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪些情況下產(chǎn)品的需求價格彈性很小?A．與生活關系密切的必需品

B.缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品

C．知名度高的名牌產(chǎn)品

D.與生活關系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品

E．消費者認為價格變動是產(chǎn)品質量變化必然結果的產(chǎn)品(B)(ABCE)第十八頁19第十九頁，共32頁。9、在企業(yè)的幾種定價目標中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標，這就是

A．度過困難目標B．市場占有率目標

C．利潤最大化目標D．穩(wěn)定價格目標10、小劉計劃購買一輛轎車，但他既缺乏汽車方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當務之急的營銷措施是

A．適時傳遞有關產(chǎn)品的信息B．大幅度降低產(chǎn)品的價格

C．保證一定的存貨水平D．贈品銷售11、產(chǎn)品定價的最低限度是最高限度是(A)(A)（成本費用），（市場需求）。第十九頁20第二十頁，共32頁。12、紅星電器公司計劃生產(chǎn)新型抽油煙機供應市場，產(chǎn)品總固定成本100萬元，單位變動成本400元，每臺抽油煙機價格為600元。在不考慮稅收的條件下，請用損益平衡法計算至少應該生產(chǎn)和銷售多少臺以上，企業(yè)才不虧損？在其他條件不變的情況下，企業(yè)產(chǎn)銷量達到10000臺時，價格可以壓縮到多少元不虧損？解：根據(jù)盈虧平衡點的計算公式可知：

Q=C÷（P–V）=1000000÷（600-400）=5000（臺）

P=C÷Q+V=1000000÷10000+400=500（元）答：盈虧平衡產(chǎn)量為5000臺，產(chǎn)量達到10000臺時價格可以壓縮到500元/臺。第二十頁21第二十一頁，共32頁。上海、青島、深圳：手表定價各有高招

在一般情況下，價格與市場需求的關系是：價格降低，需求增長；價格提高，需求減少。但是在特殊情況下，也會出現(xiàn)不同的結果。因此究竟怎么定價，要具體情況具體對待。20世紀80年代后期，中國手表市場發(fā)生的一場史無前列的價格大戰(zhàn)，給我們留下了有益的啟示。

1988年春，全國百貨鐘表訂貨會在山東濟南召開。當時，全國市場上機械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價，銷路仍不好轉。行家估計，手表市場萎縮已成定局。因此，很多手表廠家擔心這次訂貨會會使手表“大放血”甩賣。由于上海是全國鐘表行業(yè)的大哥，所以各地廠家代表都盯著上海，紛紛探聽上海會不會降價。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降價要市委批，儂放心”。大家聽說上海不降，懸著的心都放下來，各路廠家都掛出了自己的老牌價。案例分析1

第二十一頁22第二十二頁，共32頁。

訂貨會開了兩天，商家在會上轉來轉去，只是看樣品，問價格，就是不訂貨，廠家直發(fā)愁。但大家還沒愁完，第二天一大早，就被一條消息弄懵了：“所有上海表降價30%以上”。有的上海表競降價一半。好家伙，30%！誰賠得起？各路廠家銷售科長、處長們紛紛打電話回廠請示。廠長也不敢拍板，又是開會研究，又是請示報告。待研究、請示完畢，又是兩三天過去，時不我待，上海人已經(jīng)把生意做完了。各廠家紛紛叫“慘”，都責怪上海不夠大哥，但已無法挽回敗勢。訂貨會后，廠家無不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求對策。青島廠家認為，此時跟著降價，實在不是時候，因為顧客會認為便宜沒好貨。該廠智囊團算了一筆帳：青島生產(chǎn)的“鐵錨”牌手表，每塊原價80元，如果降價，一塊表頂多只能賺1-2元，即使如此，要將100多萬塊表賣出第二十二頁23第二十三頁，共32頁。去也并非易事；如果不降，每塊表可賺30來元，售出6-7萬塊表，基本上就能將100萬塊的利潤拿回。青島廠家選擇了后者并有意在電視上作了不降價的廣告，經(jīng)營效果果然不錯。而其他很多廠家都步上海的后塵，結果大虧。如征重慶鐘表公司，一年下來就虧損了600多萬元。

與此同時，深圳的“天霸”表更是大爆冷門：每塊表從124元上漲到185元。他們的策略是一斷在式樣上求新，在質量上求精，“求”一次價格就漲一次。他們以卷地毯轟炸般進行廣告宣傳，不僅在國內消費者中樹立了良好的商品形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國。那一年“天霸”表究竟賺了多少，只有他們自己清楚，反正從市場上看，天霸表是相當走俏的。第二十三頁24第二十四頁，共32頁。案例思考題：

1．上海和青島兩地廠家為什么采取了不同的價格策略？

2．深圳天霸表采取的是什么樣的競爭策略？這給我們哪些啟示？第二十四頁25第二十五頁，共32頁。案例分析2

一個珠寶定價的有趣故事

位于深圳的異彩珠寶店，專門經(jīng)營由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾。位于游客眾多，風景秀麗的華僑城（周圍有著名的旅游景點：世界之窗，民族文化村，歡樂谷等），生意一直比較穩(wěn)定?？蛻糁饕獊碜詢刹糠郑河慰腿A僑城社區(qū)居民（華僑城社區(qū)在深圳屬于高檔社區(qū)，生活水平較高）。

幾個月前，珠寶店店主易麥克特（維吾爾族）進了一批由珍珠質寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈的精選品。與典型的綠松石造型中的青綠色調不同的是，珍珠質寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點綴的絲制領帶。

第二十五頁26第二十六頁，共32頁。

與以前的進貨相比，易麥克特認為這批珍珠質寶石制成的首飾的進價還是比較合理的。他對這批貨十分滿意，因為它比較獨特，可能會比較好銷。在進價的基礎上，加上其它相關的費用和平均水平的利潤，他定了一個價格，覺得這個價格應該十分合理，肯定能讓顧客覺得物超所值。

這些珠寶在店中擺了一個月之后，銷售統(tǒng)計報表顯示其銷售狀況很不好，易麥克特十分失望，不過他認為問題原因并不是在首飾本身，而是在營銷的某個環(huán)節(jié)沒有做好。于是，他決定試試在中國營銷傳播網(wǎng)上學到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側?？墒?，當他發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色。他認為應該在一周一次的見面會上

第二十六頁27第二十七頁，共32頁。與員工好好談談了。他建議銷售小姐花更多的精力來推銷這一獨特的產(chǎn)品系列，并安排了一個銷售小姐專門促銷這批首飾。他不僅給員工們詳盡描述了珍珠質寶石，還給他們發(fā)了一篇簡短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客。不幸的是，這個方法也失敗了。就在此時，易麥克特正準備外出選購產(chǎn)品。因對珍珠質寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放。他決心采取一項重大行動，選擇將這一系列珠寶半價