桃花塢木刻年畫營銷策劃崔向波1674127

桃花塢木刻年畫營銷策劃市場營銷專業(yè)學(xué)生崔向波指導(dǎo)老師張秋林摘要：本策劃對蘇州桃花塢產(chǎn)品開拓新市場進行營銷策劃。為做好該策劃，筆者設(shè)計了調(diào)查問卷，對消費者進行了民族工藝品及木刻品的需求、價錢偏好等有關(guān)因素的調(diào)查。并在此基礎(chǔ)上結(jié)合市場競爭狀況、市場需求狀況和企業(yè)資源情形，對該產(chǎn)品開拓市場進行全程營銷策劃。具體內(nèi)容包括：環(huán)境分析、需求分析、競爭分析、消費者行為分析、目標市場選擇與定位、市場進展戰(zhàn)略和營銷策略組合等。關(guān)鍵詞：桃花塢；木刻；年畫MarketingPlanofTaohuawuWoodblockNewYearPrintsStudentmajoringinMarketingCUIXiangboTutorZHANGQiulinAbstract:ThismarketingplansuggestedthefurtheropeninganddevelopmentofTaohuawuWoodblockNewYearPrintsinnewmarket.Inordertomaketheplanmoreaccurately,theauthordesignedthequestionnairesurveyontherelatedfactorsofconsumerbehavior,suchastheneedofthenationaltechnicproductandwoodprint,thepreferenceofthepriceandsoon.Onthisbasiswiththemarketcompetitionsituation,themarketneedsandresourcesoftheenterprise,fullmarketingplanfortheproductsenteringthenewareawasdone.Specificcontentsinclude:environmentanalysis,demandanalysis,competitionanalysis,analysisofconsumerbehavior,selectingandpositioningoftargetmarkets,marketdevelopmentstrategiesandmarketingstrategies.Keywords:Taohuawu；Woodblock；NewYearPrints第一部份項目背景一、項目背景（一）委托單位蘇州桃花塢木刻年畫社（二）策劃目的為桃花塢木刻年畫產(chǎn)品進一步拓展市場提供營銷策劃。（三）企業(yè)背景蘇州桃花塢木刻年畫社成立于1959年，由王榮興、朱榮記、朱瑞記三家年畫鋪歸并而成。2001年9月畫社劃轉(zhuǎn)蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，在人材培育、理論總結(jié)及繼承、保護、創(chuàng)新方面作了有效的探索并取得必然成效。其產(chǎn)品蘇州桃花塢木刻年畫是我國三大木版年畫之一，具有400連年歷史，與天津“楊柳青”年畫并稱“南桃北楊”。2003年，國家商標總局批準將桃花塢木版年畫的標志性作品“一團和氣”與郭沫若先生所題的“桃花塢”正式注冊為“蘇州桃花塢木刻年畫社”商標（見圖1），為保護桃花塢木刻年畫的知識產(chǎn)權(quán)起到了重要作用。目前，蘇州桃花塢木刻年畫以其珍貴的歷史文化價值和傳統(tǒng)工藝為世人所重視，其藏品《曹操大宴銅雀臺》、《福壽雙全春牛圖》等老版年畫被列為國家非物質(zhì)文化保護遺產(chǎn)。年畫社多次舉行全國木刻年畫研討會，木刻年畫全國藝術(shù)院校巡展等，普遍宣傳木刻年畫，力求將此項藝術(shù)和工藝進展流傳下去。最近幾年來，桃花塢木刻年畫社加大了對木刻年畫藝術(shù)價值的宣傳和進展。2003年12月，桃花塢木刻年畫郵票（見圖2）正式發(fā)行。另外，還將桃花塢木刻年畫溶入到絲綢服裝設(shè)計中，進行斗膽嘗試和藝術(shù)創(chuàng)新。2006年桃花塢木刻年畫社在蘇州開設(shè)門市部，除陳列桃花塢木刻年畫和利用桃花塢元素開發(fā)的相關(guān)工藝紀念品外，還專門有桃花塢藝人在現(xiàn)場作刻版、印刷演出。圖1桃花塢木刻年畫社商標圖2桃花塢木刻年畫郵票二、市場銷售現(xiàn)況由于傳統(tǒng)木版年畫的內(nèi)容和用途已不太適應(yīng)現(xiàn)代人的生活適應(yīng)，木版年畫在生活中作為年畫用途已利用很少。多數(shù)已作為具有藝術(shù)欣賞和歷史價值的藝術(shù)品被收藏起來，因此，其作為商品已逐漸淡出市場，從以前的公共化產(chǎn)品漸漸演變成具有較高研究價值的工藝品。目前，桃花塢木刻年畫在蘇州正慢慢取得進展，其工藝和藝術(shù)價值正逐漸轉(zhuǎn)化到現(xiàn)實生活中，并面向公共消費者進行宣傳和銷售。但據(jù)調(diào)查了解，其在蘇州也只是方才起步，在其他城市沒有相關(guān)門市成立，產(chǎn)品形式也比較單一，市場銷售量較小。筆者通過對國內(nèi)經(jīng)濟情形、居民消費情形、旅游消費情形和國外對中國藝術(shù)品的關(guān)注度等多方面因素的調(diào)查和分析，以為桃花塢木刻年畫在國內(nèi)其他城市和國外都有著專門大的市場潛力和廣漠的進展空間。筆者擬通過對桃花塢木刻年畫進行內(nèi)容和形式上的改革進展，為我國木版年畫進行從頭定位，將其更切近現(xiàn)代消費者的生活需求和審美觀念，從而形成新的市場，刺激消費者購買，并達到宏揚中國傳統(tǒng)藝術(shù)的效果。第二部份正文一、產(chǎn)品介紹（一）木刻歷史木刻畫即“木版畫”，版畫的一種，是中國最古老的藝術(shù)之一。我國古代木刻版畫，此刻所見最先的有敦煌千佛洞發(fā)覺的唐末五代（公元十世紀）的佛像，具有相當?shù)乃囆g(shù)水平，它比歐洲現(xiàn)存的十四世紀德國木版圣母像早好幾百年。從傳世的文物來看，木版畫和木刻書籍差不多是同時產(chǎn)生的。起初，木版畫主要用作書籍的插圖，即繡象畫。木版畫單獨印行成為年畫，大約是到宋朝才出現(xiàn)的。蘇州年畫在明末已有完整的獨特風(fēng)格，那時被稱為“姑蘇版”年畫。最先的年畫傳說是唐伯虎作的《風(fēng)流絕暢圖》。木刻畫是民間雕刻家們純手工雕刻的，表現(xiàn)了民族木刻其樸素、稚拙、生動、自然的藝術(shù)特點。雕刻的圖案或具體、或抽象，都超級古樸美麗，有民族風(fēng)味。做工精細的木刻畫，是家居、西餐廳、會議室、賓館、茶室等地方的理想裝飾品，既可在桌面擺設(shè)，也可掛在墻上，既浪漫又富有藝術(shù)品味，是裝飾居室的最佳選擇，也是送禮的最佳選擇！市面上很少能找到如此的精品！用它來點綴自己的居室、作為收藏的珍品最適合不過了，是品味之選?。ǘ┠究坦に嚹究坍嬀褪怯玫对谀景迳峡坍?，再用紙拓印出來的一種圖畫。是中外版畫的最先形式。利用的木版有梨木、黃楊木、白桃木等。用縱剖板面刻制的叫木面木刻，用橫斷板面刻制的叫木口木刻。以凸線為主組成白多于黑的畫面者，叫陽刻，以凹線為主組成黑多于白的畫面者，叫陰刻；也有陰刻、陽刻混用者。運用多塊木版套印出兩種以上顏色的作品，稱為套色木刻。又因拓印利用的顏料性質(zhì)不同，分為油印木刻和水印木刻等。過去木刻多用以復(fù)制繪畫作品，繪、刻、印三者分工，稱為復(fù)制木刻?，F(xiàn)代木刻由作者自畫、自刻、自印，充分發(fā)揮刀木所特具的藝術(shù)效果，稱為創(chuàng)作木刻。木刻畫制作一般分為畫稿、刻版、印刷、裝裱和開相五道工序，其中刻版工序又分上樣、刻版、敲底和修改四部份，其主要工具為"拳刀"，同時以彎鑿（剔空）、扁鑿、韭菜邊、針鑿、修根鑿、扦鑿、水缽、鐵尺、小棕帚等工具配合利用。套色印刷亦有一套程序，主要包括看版、沖色配膠、選紙上料（夾紙）、摸版、扦紙、印刷、夾水等步驟。（三）桃花塢木版年畫桃花塢木版年畫是我國南方流傳最廣、影響最大的一種民間木刻畫。因產(chǎn)于江蘇蘇州桃花塢而得名。桃花塢年畫源于宋朝的雕版印刷工藝，由繡像圖演變而來，到明代進展成為民間藝術(shù)流派，形成了獨特的風(fēng)格。蘇州桃花塢年畫在其盛時期，曾推動過周邊地域的年畫生產(chǎn)。同時，隨著貿(mào)易的進展，還東渡扶桑，對日本浮世繪藝術(shù)影響至深。此刻最先的桃花塢木版年畫，是在日本刊行的《支那古版畫圖錄》中收錄的“壽星圖”，畫面上刻有“萬歷念五年（1597年）”的刊記。從其畫面來看，作品的構(gòu)圖、刻工、印制均已達到了相當?shù)乃?。從現(xiàn)存的作品來看，初期的桃花塢年畫風(fēng)格是較為雅致的，在處置仕女、什景、花卉等題材時，多采用傳統(tǒng)的立軸和冊頁的構(gòu)圖形成，在畫面的經(jīng)營上，能夠看出宋朝院體畫、明代界畫和文人畫的影響。而乾隆以后的作品畫面構(gòu)圖精練大方，線條剛勁有力，色彩也開始鮮明起來，如《五子及第》、《莊子傳》、《珍珠塔》、《蕩湖船》、《拜月圖》等。鴉片戰(zhàn)爭后增加了很多反映農(nóng)村生活及與農(nóng)事有關(guān)的內(nèi)容，受到廣大農(nóng)人的歡迎。桃花塢木版年畫以門畫、中堂、條屏為主要形式，主要表現(xiàn)吉祥喜慶、風(fēng)俗生活、戲文故事、花鳥蔬果和驅(qū)鬼避邪等民間傳統(tǒng)審美內(nèi)容。構(gòu)圖完整飽滿，刻板工整精細，在印刷上采用一版一色的水色套印方式，有大紅、桃紅、黃、綠、紫、淡墨七色，裝飾效果濃郁，畫中人物質(zhì)樸大方，畫面精細和諧，在中國年畫史上風(fēng)格突出，被稱為"姑蘇版"。桃花塢木版年畫的畫、刻、印分為三大譜系，在長期的創(chuàng)作、生產(chǎn)實踐中，身懷絕技的老藝人各自試探出了獨特的經(jīng)驗，形成了一整套特殊的工藝制作程序。桃花塢木版年畫為考察吳地風(fēng)俗文化和經(jīng)濟狀況，為探求美術(shù)史上的西法東漸和中國藝術(shù)對外之影響，為整理民間繪畫脈絡(luò)進展和程式化手法提供了重要的實物依據(jù)，影響深遠。

二、市場分析木刻畫作為我國古老的雕刻工藝，歷史已經(jīng)超級悠長。在20世紀80年代是超級輝煌，許多木刻藝術(shù)精品被出名的藝術(shù)館、博物館所收藏。隨著我國國民經(jīng)濟穩(wěn)固快速增加，城鄉(xiāng)居民的收入明顯提高。當物質(zhì)生活已經(jīng)知足時，人們愈來愈注重生活的品位，追求更高的精神享受。據(jù)調(diào)查，此刻用于室內(nèi)裝修的民族物品呈直線上升趨勢，而木刻畫以其獨特的品質(zhì)和神秘藝術(shù)形式更是博得了愈來愈多的人的青睞，同時也吸引著眾多國外人士的目光，桃花塢木版年畫更是被海外媒體譽為“東方古藝之花”。政治環(huán)境分析1.立法保護面對一些民族及傳統(tǒng)文化不受尊重，乃至逐漸消失的現(xiàn)象，國內(nèi)外相關(guān)機構(gòu)和組織愈來愈重視對民間藝術(shù)的保護。就我國來看，目前我國大體在立法上成立了一套立體的保護機制。從地方性法規(guī)到行政法規(guī)，再到國家法律，咱們大體能夠找到保護所適用的依據(jù)。例如：《文物保護法》、《高作權(quán)法》、《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護法（草案）》、《傳統(tǒng)工藝美術(shù)保護條例》、《民間文學(xué)藝術(shù)作品高作權(quán)保護條例（草案）》等，這些都對民間藝術(shù)的保護和傳承起到了必然的有利作用。國家超級重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護，2006年5月20日，桃花塢部份木刻年畫遺產(chǎn)經(jīng)國務(wù)院批準列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

2.國家對于傳統(tǒng)工藝和民族文化產(chǎn)品的資金投入愈來愈多隨著全國經(jīng)濟的整體進展、對傳統(tǒng)藝術(shù)文化的重視和各地旅游業(yè)的興起，各地方政府對帶有本地特色的民族工藝品和旅游產(chǎn)品愈來愈重視，也加大了這方面的資金投入和政策優(yōu)惠辦法，為傳統(tǒng)民族工藝的流傳和興起提供了有利幫忙。3.社會組織對民族工藝的重視和研究各類社會組織愈來愈重視對民族文化藝術(shù)的研究和保護。2001年，蘇州政府將桃花塢木刻年畫社劃轉(zhuǎn)蘇州工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，希望將桃花塢傳統(tǒng)工藝專門好的保留下來，并與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合運用，為桃花塢木刻年畫提供新的前途。同時，木刻年畫的工藝和藝術(shù)價值受到了中國藝術(shù)研究院、各地版畫院、歷史博物院等各類藝術(shù)研究院所相關(guān)人士的高度關(guān)注，多次召開研討會對木刻年畫的藝術(shù)價值和歷史意義進行討論和深切研究。（二）經(jīng)濟環(huán)境分析1.支配金額增加在中國，近二十年來經(jīng)濟一直維持持續(xù)快速增加。中國的GDP從2003年～2005年別離以10％，%，9．9%的速度在增加，咱們的GDP總量已經(jīng)超過18．2萬億元。有關(guān)專家指出：“中國繼走出經(jīng)濟增加的低谷后，將迎來較市場描述長時期的快速增加階段。”由此對于大多數(shù)人，溫飽已經(jīng)不成問題，他們有了更多的可自由支配的金額。2.消費結(jié)構(gòu)分析據(jù)世界旅游組織預(yù)測:到2020年我國國內(nèi)旅游人次數(shù)將達到億人次。國內(nèi)次。國內(nèi)旅游收入將達到億元,相當于2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值的%左右。表一：1999年～2003年城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人均天消費組成(單位:%)年份年份1999年2000年2001年2002年2003年長途交通住宿餐飲旅游購物娛樂市內(nèi)交通其他服務(wù)從圖中能夠看出，在這幾年中，我國城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人均天消費中“購”的消費比率均列人均天消費的第二位，由此可推測，將桃花塢木刻年畫應(yīng)用到旅游市場，有著專門大的消費空間。地域經(jīng)濟分析我國各地經(jīng)濟進展的不平衡，客觀上形成了東部、中部和西部三大地域并存，且經(jīng)濟進展水平東高西低的整體區(qū)域趨勢。因此，與咱們產(chǎn)品的定位相匹配，咱們的銷售區(qū)域第一集中在東部一些大的旅游風(fēng)光區(qū)。（三）社會環(huán)境分析社會環(huán)境主要包括人口環(huán)境和文化背景。隨著中國經(jīng)濟的不斷進展，東部城市經(jīng)濟由于有著較深的基礎(chǔ)，進展較中西部更快。愈來愈多的高文化、高素質(zhì)人材涌入東部地域，同時外國企業(yè)也紛紛入駐，使東部地域成為一個各類人群密集的地方。另一方面，居民素質(zhì)較高，經(jīng)濟條件較好，也使他們擁有對傳統(tǒng)藝術(shù)和文化有著更高的關(guān)注度和購買力。另外，中國古典藝術(shù)已取得國外人士愈來愈普遍的關(guān)注，外國人對中國傳統(tǒng)工藝品有著極高的興趣和獨特的青睞，他們也會成為桃花塢木刻年畫海外市場的有力支持者。（四）競爭對手分析1.同行競爭者品牌名工藝特色平陽木版年畫采用集中概括、浪漫主義的表現(xiàn)手法，力求使畫面完整、造型夸張、形象生動、主題突出、裝飾性強。在色彩運用上注重色彩的對比，艷麗、明快，給人以豪放、健康、灑脫的感覺。佛山木版門畫分為工筆、意筆、木版套印、木版印線手繪等。具有構(gòu)圖豐滿、造型夸張、色彩強烈、線條樸拙渾厚、粗獷簡潔、極富裝飾的獨特風(fēng)格。其用色以大紅、朱紅（丹色）、黃、綠為主。楊柳青木版年畫制作方法為"半印半畫"，即先用木版雕出畫面線紋，然后用墨印在紙上，套過兩三次單色版后，再以彩筆填繪。其刻工精美、繪制細膩、色彩絢麗，被公推為中國民間木版年畫之首。桃花塢木版年畫用一版一色傳統(tǒng)水印法印刷；構(gòu)圖豐滿，色彩明快，富有裝飾性；多用民間故事、吉祥喜慶、神像、戲文、時事為題材，以象征、寓意、夸張手法，來表達人們美好的愿望。蘇州桃花塢年畫構(gòu)圖完整飽滿，刻板工整精細，在中國年畫史上風(fēng)格突出，被稱為“姑蘇版”。其形象質(zhì)樸生動，富有裝飾美和浪漫主義色彩，具有獨特的民間藝術(shù)風(fēng)格。目前，蘇州桃花塢木刻年畫己進展到400多種，其作品到日本、盧森堡、意大利、美國等地巡展時被譽為“東方古藝之花”。優(yōu)勢：具有悠長的歷史與文化，工藝精湛獨特，品牌認知度高。與之強有力的競爭者是天津楊柳青木刻年畫。但楊柳青年畫目前未見市場門店，桃花塢可有力的迅速搶占先機。劣勢：沒有明確的品牌定位，技術(shù)要求高，傳人少之又少；老產(chǎn)品不能專門好的適應(yīng)現(xiàn)代人的消費需求，其實用價值較以前減少。2.各地民族工藝品各地都有很多具有本地風(fēng)俗文化特征的民間工藝品、藝術(shù)品，但目前中國旅游產(chǎn)品、紀念品整體市場普遍存在市場混亂，產(chǎn)品單一，做工粗糙，定價不規(guī)范等問題。各類民族工藝品大多以民間小作坊的形式獨立出售，規(guī)模小且技術(shù)有限。桃花塢木刻年畫作品工藝和內(nèi)容有著濃郁的地方風(fēng)俗風(fēng)情和特色，且部份作品已列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有很高的藝術(shù)價值。歷史悠長，容易打響品牌。同時，采用連鎖加盟店的形式，規(guī)模大，組織好，產(chǎn)品種類多、質(zhì)量高，服務(wù)完善，價錢規(guī)范適中，能給人留下良好的品牌印象，有利占據(jù)市場。3.歷史文物和一些大型的、珍貴的歷史文物如古玩相較，木刻年畫年代一樣有著悠長的歷史和精美的工藝，但價錢比那些文物低，更能適應(yīng)公共消費者的購物需要，且小巧易攜，收藏方便，有更大更普遍的消費市場。4.裝飾畫目前，人民生活水平有了大幅提高，對于家居環(huán)境和生活品質(zhì)有了更高的要求，家居裝飾畫專門是西方油畫和寫生畫倍受青睞。和家居裝飾畫相較，木刻年畫一樣能夠?qū)揖迎h(huán)境起著點睛的作用，同時還有著與西方繪畫截然不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式和風(fēng)格，更能偏重表現(xiàn)中國傳統(tǒng)美術(shù)藝術(shù)的魅力，為家居環(huán)境增添古典雅韻，別具一格，也能專門好的折射出主人的生活品位。（五）機緣分析目前,我國旅游商品已形成旅游工藝品、旅游紀念品、旅游日用品、名優(yōu)土特產(chǎn)等內(nèi)容比較齊全的體系。但長期以來,我國在旅游商品結(jié)構(gòu)上,重傳統(tǒng)旅游商品生產(chǎn),輕旅游商品開發(fā)與創(chuàng)新。目前國內(nèi)部份旅游商品的設(shè)計明顯掉隊于旅游業(yè)的整體進展,旅游購物資源開發(fā)不力,各地旅游商品大同小異,缺乏代表地域或代表旅游景區(qū)(點)特色的商品,適應(yīng)不了市場需求。且旅游商品定位不準,適合國內(nèi)旅游者的旅游商品較少。桃花塢木刻年畫帶有濃郁的地方特色和民族氣息，將新的產(chǎn)品內(nèi)容與傳統(tǒng)工藝專門好的結(jié)合，能知足人們多樣化的需求。工藝精美卻價錢相對適中，與當前國內(nèi)價值不菲的古玩和工藝品相較，更能適應(yīng)國內(nèi)旅游人士的消費水平和審美情趣。三、目標市場策略（一）市場細分按照市場調(diào)查統(tǒng)計分析和筆者對中國民族工藝品市場的資料搜集，將木刻年畫市場依照一系列影響因素進行如下市場細分（表2）。調(diào)查問卷和數(shù)據(jù)顯示，年齡和性別等因素對消費者必然程度上的購買力影響不顯著，結(jié)合木刻年畫獨特的藝術(shù)形式和較其它裝飾畫偏高的價錢，本策劃將消費者年齡和收入定為主要細分標準。表二：市場細分和目標市場選擇（灰色陰影為目標市場）按照消費者特征，筆者將市場細分歸納如下青春型：顧客年輕，負擔(dān)較輕，沖動消費，購物欲較強，追求體驗；穩(wěn)健型：顧客收入穩(wěn)固，受教育程度較高，注重舒適和生活品質(zhì)；樸素型：性格穩(wěn)重、精打細算，追求物美價廉；時尚型：收入較高，勇于嘗試新事物，購物欲強；成功型：顧客收入高，追求細節(jié)、追求名牌。（二）目標市場的選擇1.目標市場分析按照市場調(diào)查，消費者對民族工藝品普遍比較感興趣，且專門大一部份人愿意購買民族工藝品作為家庭裝飾或送禮之用，少部份人會購買價值較高的藝術(shù)品作為收藏之用。影響消費者購買的因素主要為美觀，第二為藝術(shù)價值，再次為價錢、品牌知名度，而對規(guī)格、促銷、耐用性等因素不是很敏感（圖3）。圖3：影響購買力因素分析圖調(diào)查還顯示，在愿意購買民族工藝品的人當中，中高收入人群占的比重較大，占%，其中文化素質(zhì)和生活品質(zhì)對購買也產(chǎn)生較大的影響。說明對于民族工藝品，尤其是具有較高藝術(shù)價值的中高級民族工藝品，受教育程度較高、文化素質(zhì)較高、經(jīng)濟較豐裕的人群購買力更強。圖4：愿意購買中高級民族工藝品的被訪者收入散布圖圖5：愿意購買中高級民族工藝品的被訪者文化程度2.目標市場選擇結(jié)合當前居民消費走向和市場經(jīng)濟特色，筆者選擇青春型、時尚型、穩(wěn)健型、成功型消費者為代表的中高級民族工藝品市場作為桃花塢木刻年畫的目標市場。該市場以25—55歲人群為主要代表，年齡涉及青年、中年和老年，青年人求新求異，中年人追求較高的品味，老年人看重藝術(shù)價值和文化內(nèi)涵，這些目標消費人群具有為心儀較好質(zhì)量的產(chǎn)品經(jīng)受較高的價錢的支付能力和意愿。依照產(chǎn)品的特性劃分，又將其分為居家裝飾市場和紀念收藏市場。（1）居家裝飾市場中國房地產(chǎn)業(yè)進展迅速，帶來居家裝飾的蓬勃進展，隨著人們生活水平的提高，人們在選擇裝飾物時愈來愈注重品位、情調(diào)和文化底蘊，而木刻畫以其悠長的歷史和獨特的藝術(shù)形式、豐碩的色彩吸引眾多人的眼球，愈來愈成為居家裝飾的首選。因此那個市場容量是相當龐大。（2）紀念、收藏市場中國向來以地大物博、風(fēng)光優(yōu)美著稱，加上中國有悠長的歷史和神秘的東方色彩一直以來就吸引著一大量的外國游客前來參觀旅游，而桃花塢木刻畫以其獨樹一幟的工藝和藝術(shù)價值，加上江南水鄉(xiāng)特有的地域文化，作為東方最古老的藝術(shù)的記載形式定會收到國內(nèi)外人士的喜愛。木刻年畫作為中國傳統(tǒng)文化的記載形式，具有悠長的歷史，深受國外游客的喜愛。木刻年畫的圖案或具體，或抽象，都超級古樸美麗，有民族風(fēng)味，是作為送人紀念的最佳物品。另外，其具有較高的藝術(shù)價值、文化價值，易于收藏，也是眾多藝術(shù)愛好者的收藏珍品。3.目標市場策略在不同的進展階段，咱們的定位各有偏重：初期，應(yīng)專注于品牌建設(shè)，突出桃花塢木刻年畫的品牌優(yōu)勢和傳統(tǒng)意義，迅速打開市場并占據(jù)市場主導(dǎo)地位。同時，與國內(nèi)普通的低端民族工藝品市場和高端古玩文物市場拉開差距，占據(jù)中高端市場，突出木刻年畫獨特的藝術(shù)價值和產(chǎn)品品質(zhì)，更好的突出其將文化與藝術(shù)融入生活的獨特魅力，即強化USP。在國內(nèi)市場形成必然基礎(chǔ)以后，將攻勢放到國際市場。公司成長到必然規(guī)模后，擴大產(chǎn)品范圍，生產(chǎn)大型屏風(fēng)、背畫等產(chǎn)品，拓展其市場。（三）市場定位1.市場定位如前文所述，桃花塢木版年畫歷史悠長，工藝精美，結(jié)合桃花塢目前的生產(chǎn)能力、銷售狀況和市場競爭狀況，建議將其產(chǎn)品定位于生產(chǎn)中、高級的優(yōu)質(zhì)藝術(shù)工藝品，著力于打造民族文化藝術(shù)品牌，。在此定位基礎(chǔ)上，建議公司借鑒“譚木工”的經(jīng)營理念和模式，第一在江蘇主要城市主要商圈成立品牌連鎖店，結(jié)合促銷宣傳，拓寬桃花塢木版年畫市場銷售；成立其國內(nèi)領(lǐng)先品牌形象，進而打入國際市場。產(chǎn)品定位（1）質(zhì)量-價錢定位優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中高級價錢，重視產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)。（2）品牌形象定位充分利用桃花塢品牌擁有幾百年歷史的歷史特點和獨特的文化底蘊，著力宣傳其世界文化遺產(chǎn)的獨特魅力，增強宣傳促銷，增強顧客滿意度和忠誠度，打響品牌知名度，打造精品形象。同時，由于桃花塢已申請商標，能夠有力規(guī)避競爭者仿照帶來的風(fēng)險和不良影響。四、市場進展戰(zhàn)略如前文所述，筆者建議桃花塢定位于中高級木版年畫市場，確立中國市場國內(nèi)品牌領(lǐng)導(dǎo)者、國際品牌創(chuàng)造者的競爭地位，以產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道控制為企業(yè)核心競爭力，成為行業(yè)中潮流引導(dǎo)者和標準制定者。（一）導(dǎo)入期基于桃花塢目前的生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)模式，建議桃花塢在江蘇主要城市商圈如南京夫子廟、湖南路和新街口三大商圈設(shè)立連鎖店，以中小型木刻為主打產(chǎn)品，面向公共喜愛者和旅游者銷售，進行專業(yè)品牌店試營業(yè)。采取撇脂策略，高價錢高促銷，突出其技術(shù)優(yōu)勢和藝術(shù)特色，配合產(chǎn)品在目標消費者心目中形成桃花塢品牌技術(shù)專業(yè)、質(zhì)量超卓的美好印象和優(yōu)勢地位，迅速打響品牌知名度，同時收回本錢，用于擴大生產(chǎn)規(guī)模和銷售市場。（二）成長期1.搶占市場當桃花塢中小型木刻產(chǎn)品已進入成長期，則需要迅速搶占市場先機。由江蘇和東部主要城市和旅游勝地，拓展到在全國經(jīng)濟繁華城市和風(fēng)光游覽地開設(shè)連鎖店，擴大經(jīng)營規(guī)模。直營連鎖的模式，省去了與中間商、經(jīng)銷商相關(guān)的大筆費用。同時，增加連鎖店加盟經(jīng)營方式，吸納更多資金，降低本錢。引用現(xiàn)代技術(shù)，改良木刻的傳統(tǒng)制作方式，提供生產(chǎn)效率，擴大生產(chǎn)規(guī)模。2.不同化在成長期中后期，則應(yīng)漸漸以不同化戰(zhàn)略為主，知足多樣化的需求（如圖案、繡花等），提高木刻的藝術(shù)欣賞價值和收藏價值，將木刻藝術(shù)更多與現(xiàn)代審美和現(xiàn)代工藝結(jié)合，增強競爭力。在品牌建設(shè)方面，增強社會營銷和公共關(guān)系宣傳，開展木版年畫設(shè)計大賽、木版年畫巡展等公關(guān)活動，并將年畫工藝與現(xiàn)代商品和藝術(shù)相結(jié)合進行創(chuàng)新進展，鞏固品牌形象。（三）成熟期當中小型木刻產(chǎn)品進入成熟期，繼續(xù)實施不同化戰(zhàn)略，進一步開拓新市場，進行產(chǎn)品和包裝革新，強調(diào)技術(shù)沖破，提高產(chǎn)品附加值（如藝術(shù)收藏價值等）。當桃花塢木版年畫連鎖店在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟的同時，尋求新的市場機緣，將高競爭力的產(chǎn)品投向國際市場，進行縱向一體化或多樣化進展，為衰退期做好預(yù)備。現(xiàn)在，資金量和品牌知名度已具有必然實力，也可考慮將大型木刻年畫如屏風(fēng)、背畫類年畫產(chǎn)品作為新產(chǎn)品打入市場，開拓企業(yè)、公司這塊目標市場。（四）更新期當主要年畫產(chǎn)品已經(jīng)在市場上銷售必然的時刻，按照銷售情形進行報表分析，適當縮減其產(chǎn)品線，減少低利潤分銷點，將資金投入到新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)上去。不斷按照消費者心態(tài)和需求，更新產(chǎn)品，以維持市場主導(dǎo)地位。五、營銷策略（一）產(chǎn)品策略初期：慢慢擴大型戰(zhàn)略，研發(fā)與改良結(jié)合。調(diào)查顯示，國內(nèi)民族手工藝品市場魚龍混雜，質(zhì)量良莠不齊，而且都只停留在單純銷售階段，因此建議桃花塢將以連鎖店的形式，打造一種獨特的、較高層次的產(chǎn)品和服務(wù)。公司進展初期，以傳統(tǒng)的山水風(fēng)光畫、景物畫、人物畫、動物畫和戲曲故事年畫為主要產(chǎn)品項目，同時，結(jié)合社會當期時事，如奧運會、世博會等，生產(chǎn)系列紀念品。初期，公司著重生產(chǎn)中、小規(guī)格的木刻年畫工藝，打入南京市場，打響品牌，站穩(wěn)腳跟。中長期：領(lǐng)先型戰(zhàn)略在南京市場打響品牌以后，將進一步生產(chǎn)大型和更高級的木刻年畫工藝品，領(lǐng)先市場。將中國傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代時尚元素更好的融合在一路，力求打造全新高品質(zhì)的木刻精品。生產(chǎn)如星座故事、西方名建筑等在內(nèi)的木刻年畫工藝品，并按照所在城市的人文、環(huán)境特色，打造賦有本地濃厚城市底蘊的特色木刻年畫。（二）價錢策略1．定價目標桃花塢木刻年畫以中國傳統(tǒng)文化和藝術(shù)為依托，維持了最優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)，在生產(chǎn)經(jīng)營進程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)的思想，同時鑒于其生產(chǎn)工藝的不可復(fù)制性，必然要求產(chǎn)品以有別于同行競爭品的較高價錢來進行平衡。2．新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品在導(dǎo)入期，因有別具一格的定位，該種商品在市場上有較大潛力。目標顧客具有求新、慕名心理，急于購買新產(chǎn)品，且桃花塢產(chǎn)品具有藝術(shù)和手工藝上的獨特性，能知足消費者求美、求異的心理需求特性，又屬于情感類商品，消費者愿意同意較高價錢，再者咱們也需要及早的創(chuàng)建品牌，咱們的品牌的質(zhì)量優(yōu)良，對顧客有吸引力，故整體采用撇脂定價策略。

長處：(1)提高身價,適應(yīng)顧客求新心理(2)有利于價錢分階段慢慢伐整

(3)調(diào)整需求與生產(chǎn)能力平衡(4)盡快收回投資3．定價策略采用不同定價策略——產(chǎn)品形式不同策略。即企業(yè)按照不同型號和形式的產(chǎn)品別離制定不同的價錢。因為咱們的產(chǎn)品目標市場多樣，因此產(chǎn)品的規(guī)格會出現(xiàn)不同，例如收藏類，裝璜類的就最昂貴，旅游紀念的小物品能夠相對低的價錢出售。通過對民族工藝品尤其是木刻年畫類藝術(shù)品的價錢進行資料搜集和市場調(diào)查，將桃花塢年畫按規(guī)格大小進行定價：小型年畫飾品（㎡及以下）價錢35元至100元不等，中型年畫飾品（㎡至3㎡）價錢100元至800元，大型年畫飾品（如屏風(fēng)、背畫）定價在1000元以上.（三）分銷渠道1．店鋪直銷在各城市商業(yè)圈如南京的夫子廟、新街口等人口較密集的地域，以連鎖專賣店的形式銷售木刻畫成品。2．網(wǎng)絡(luò)銷售成立桃花塢銷售網(wǎng)站，網(wǎng)站提供產(chǎn)品種類、規(guī)格和木刻材質(zhì)，消費者能夠按照各自需求在網(wǎng)上定貨，提出訂購的規(guī)格、樣式、尺寸、大小、圖案和包裝，即消費者自己參與木刻畫的設(shè)計，然后通過郵購的方式購買。3．公司直銷大宗或高級的木刻畫能夠直接與公司總部或本地連鎖店聯(lián)系，公司依照要求設(shè)計直接銷售給消費者。（四）促銷策略1．廣告為樹立桃花塢品牌形象，提升其知名度并刺激購買，必需進行強有力的廣告宣傳。建議廣告投放以目標人群密集的戶外廣告、電梯廣告、公交廣告為主，輔以網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告，配合店鋪促銷活動，迅速打響知名度。新產(chǎn)品上市初期，廣告先行，密集投放。2．銷售終端促銷在店內(nèi)張貼海報，襯托氣氛，刺激購買。同時向消費者免費提供每一個月最新產(chǎn)品的宣傳冊（包括每一個月的產(chǎn)品主打和新產(chǎn)品介紹，和各類木刻木材材質(zhì)的區(qū)別，向消費者提供木刻畫如何搭配、擺放和如何和室內(nèi)環(huán)境相協(xié)調(diào)）。知足一些顧客的特殊要求，聘請專門的設(shè)計師為他們單獨設(shè)計所需的圖案和樣式，然為后送到廠家單獨定做。3．公關(guān)促銷為了更好地宣傳公司,突出傳統(tǒng)文化底蘊，將在全國各連鎖店所在城市和國外大城市舉行中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)圖片展覽等系列公益活動，與其他民族工藝品結(jié)合，在宣傳本公司產(chǎn)品的同時，宏揚中國傳統(tǒng)藝術(shù)。4．其他促銷（1）網(wǎng)絡(luò)營銷成立好網(wǎng)絡(luò)銷售體系，使更多的消費者了解公司的企業(yè)文化與富有民族特色的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品設(shè)計營銷為取得更多更富有創(chuàng)意的原創(chuàng)木刻畫圖案，公司將于每一年的冬季舉行一次原創(chuàng)木刻畫圖案設(shè)計大賽，給予獲獎?wù)咭晕镔|(zhì)獎勵，同時將這些獲獎作品溶入新產(chǎn)品研發(fā)中，在宣傳木刻畫產(chǎn)品的同時，降低研發(fā)本錢。致謝感激張秋林老師一直以來不辭辛勞的諄諄教誨！他不僅教授營銷理論知識，而且以身作則敬業(yè)奉獻，培育學(xué)生對事對人認真負責(zé)的態(tài)度，讓人收獲頗豐。感激梅亞楠、曾琪芳、王晶晶、湯晶幾位同窗在問卷調(diào)研中的配合與支持；感激所有關(guān)心幫忙我的老師同窗們，是你們的鼓勵讓我一路前行并順利完成這次策劃。在此衷心感激！參考文獻[1]謝兆元.國內(nèi)旅游市場消費分析及進展對策[J].價錢月刊，2007，（3）[2]尹世杰.我國旅游消費的進展趨勢[J].南方經(jīng)濟，2003，（4）[3]張瑜.桃花塢木刻年畫的價值和保護[J].南京工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2004[4]張文祥.論我國旅游工藝品的開發(fā)與創(chuàng)新[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報，1999，（10）[5]張科平.營銷策劃[M].清華大學(xué)出版社，[6]PhilipKotler.MarketingManagement[M].北京：清華大學(xué)出版社，2001[7]張秋林.市場營銷學(xué)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2007[8]簡明.市場調(diào)查方式與技術(shù)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004[9]陳洛加.美術(shù)鑒賞[M].北京：北京大學(xué)出版社，2003[10]美術(shù)研究雜志社.美術(shù)研究[J].美術(shù)研究雜志社，2000[11]趙西萍.旅游市場營銷[M].天津：南開大學(xué)出版社，1998[12]ThomasO.Jones&W.EarlSasser,Jr.WhySatisfiedCustomerDefect[J].HarvardBusinessReview,1995,(11)附錄A新產(chǎn)品介紹筆者按照桃花塢現(xiàn)有產(chǎn)品種類和工藝，結(jié)合目前消費者消費適應(yīng)及消費偏好，將二者專門好的融合起來，對桃花塢木刻進行從頭定位和塑形，以增強其市場競爭力，擴寬市場。（一）產(chǎn)品定位產(chǎn)品以木為本質(zhì)，在技術(shù)上將現(xiàn)代制造技術(shù)與傳統(tǒng)手工藝技術(shù)相結(jié)合，在文化上將現(xiàn)代流行時尚與中國傳統(tǒng)文化工藝相結(jié)合，在個性上將產(chǎn)品的藝術(shù)性、工藝性、觀賞性、收藏性與實用性相結(jié)合。（二）產(chǎn)品規(guī)格分類為知足不同目標人群的消費需求，筆者按照桃花塢木刻品的定位及不同的產(chǎn)品生命周期，將其按面積大小，分為大、中、小三種木刻品。大型木版年畫可作各類會議室或酒店等高級場所大廳、會議廳的屏風(fēng)、裝飾；中型木版年畫適合居家擺設(shè)，家庭背景裝飾；小型木版年畫可做書桌或床前小修飾，也有小型掛件。按照材質(zhì)和制作工藝的不同，又有中檔和高級之分。高級木刻選材上乘，且工藝精美，純手工打造，具有較高的收藏價值；中檔木刻則適合公共消費人群。（二）產(chǎn)品內(nèi)容公司產(chǎn)品主要有以下6個系列：1.山水風(fēng)光畫系列：各地風(fēng)光名勝，如江南水鄉(xiāng)圖、名山圖等2.景物畫系列：花鳥畫、山水畫、靜物畫等3.人物畫系列：中國古代神話傳說、戲曲故事、古代仕女圖、歷史人物圖等4.年畫系列：祈福迎祥、驅(qū)兇避邪、時事風(fēng)俗等5.動物系列：十二生肖系列，中國吉祥動物，如麒麟、鳳凰等6.奧運特別版：奧運會會標、福娃系列附錄B問卷編號：______________調(diào)查地址：___省____市_______調(diào)查日期：______________調(diào)查員姓名：____________訪談時刻：從___時____分到___時___分，共____分鐘桃花塢木刻年畫市場調(diào)查問卷您好！咱們是南京農(nóng)業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)的學(xué)生，此刻做一個關(guān)于民族工藝產(chǎn)品的課題研究，您是咱們科學(xué)方式抽取的樣本，您的觀點對咱們的研究十分重要，希望您能抽出5分鐘時刻回答幾個問題，十分感激您的配合。1.您的性別：A男B女2.您的年齡：A20及以下B20-29C30-39D40-59E60及以上3.您的月收入為（若為學(xué)生，則填寫月生活費）：A800元及以下-------------------------------------------------------------1B801—--------------------------------------------------------2C1501—2500----------------------------------------------------------------3D2501—3500----------------------------------------------------------------4E3501—5000----------------------------------------------------------------5F5001以上------------------------------------------------------------------64.您對帶有民族特色和地方風(fēng)情的民族手工藝品感不感興趣：A超級感興趣且有研究B感興趣C一般D不感興趣5.您對木刻年畫的了解程度：A了解B聽說過沒見過C不了解（轉(zhuǎn)看木刻年畫簡介）6.在進一步了解了木刻年畫后，您對這種藝術(shù)形式感興趣嗎？A超級感興趣B感興趣C一般D不感興趣7.若是要您購買一幅大小在1㎡左右的木刻年畫，您能夠同意的單價最高價錢為：A100元以下B100-150元C160-200元D210-250元E260-300元F310-400元G400以上8.若是您要購買民族工藝品，您主要會考慮哪些因素（可多選）：A裝飾作用（美觀）