地產策劃-房地產項目市場調研流程與操作技巧

市場調研的種類1、工程前期開展調研2、工程營銷調研3、工程推廣調研1、工程開展調研目的：針對工程的可行性、工程定位〔產品、價格、物業(yè)類型〕及業(yè)態(tài)規(guī)劃的調研，為工程的前期籌劃報告提供市場依據對象：影響房地產決策的相關經濟因素指標的調研區(qū)域房地產市場的現狀及開展趨勢的調研競爭樓盤的調研〔直接競爭樓盤與間接競爭樓盤〕對工程本身進行深入的調研〔地塊性質、經濟指標、交通、配套、優(yōu)劣勢等〕方法：實地考察法、文獻資料收集法2、工程營銷調研目的：針對工程的銷售策略及模式，對市場上競爭對象作深入的調研，對工程的營銷籌劃報告提供依據對象：競爭樓盤的調研〔直接競爭與間接競爭樓盤〕營銷模式的調研營銷籌劃的機構調研本工程優(yōu)劣勢的調研及適合的營銷模式方法：實地考察法、人員訪談法3、工程推廣調研目的：針對競爭工程的推廣主題、廣告語及運用媒體組合進行的調研，為推廣思路提供依據對象：區(qū)域市場的戶外、廣告、燈箱的調研區(qū)域樓盤的主題廣告語的調研區(qū)域樓盤的形象包裝的調研推廣的媒體運用組合的調研推廣機構的調研方法：實地考察法、人員訪談法第二局部調研流程一、市場調研的目的1、明確市場調研的目的2、了解調研對本工程運作的影響3、了解本次調研的范圍二、市場調研的相關準備工作

1、確定工程調研的對象2、確定調研方法——實地考察法、問詢法、觀察法、座談會、隨機調研等等3、制定調研工具——相關的表格、人員的安排等等4、調研時間確實定及區(qū)域確實定三、市場調研的主要內容

宏觀經濟背景分析相關政策對房地產市場的影響〔金融政策、土地政策等〕房地產總體市場狀況分析未來市場開展的預測1、開發(fā)背景分析2、對工程本身的市場調研占地規(guī)模工程四至周邊配套工程本身的優(yōu)勢、劣勢、時機分析、威脅分析，對工程進行綜合的分析規(guī)劃設計要求的了解〔容積率、綠化率、建筑密度等等〕3、競爭對手的調研A、競爭性工程確定競爭性工程確定的原那么為與工程處于同檔次、同區(qū)域，目標客戶群根本相同，具有直接競爭威脅的市場上的同類工程。B、確定調研的主要對象及主要內容：住宅地產產品同質工程的產品特色，與本工程產品的差異及其經營方向趨勢價格同質工程常用的價格策略渠道同質工程客源來歷情況，主要目標市場銷售，同質工程目前的銷售狀況及成因促銷，同質工程促進產品銷售與開展的手段和方式效勞，同質工程的后續(xù)效勞內容、手段商業(yè)地產〔1〕整體規(guī)?！?〕業(yè)態(tài)組織〔3〕交通條件〔4〕銷售手段〔5〕經營特色〔6〕銷售、租賃狀況四、目標消費者的調研〔包括自用者和投資者〕

專項調研〔須進行數理型分析、數據的處理采用Excel、Spss等軟件〕〔1〕目標消費人群根本特征〔2〕目標消費人群對商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇趨向〔3〕目標消費人對商業(yè)環(huán)境的選擇趨向〔4〕目標消費人對工程周邊的商業(yè)狀況選擇趨向〔5〕目標消費人對商業(yè)消費過程的要求〔6〕目標消費人群購置力取向五、根據以上市場調研結果作本工程的市場定位〔1〕市場需求比照分析〔2〕市場功能定位〔3〕市場檔次定位〔4〕市場客戶定位六、綜合結論

〔1〕工程的市場、產品分析結論〔2〕工程的市場運作初步建議七、撰寫工程市場調研報告調研中常出現的問題及解決方法1、調研結果不全面解決方法：首先要熟悉調研表格上所有要了解的內容，并且記住，才能有效的解決。2、調研結果不真實解決方法：換調研員從新調研，或采用進行調研，以考察調研結果的真實性。3、被對方識破是來踩盤的解決方法：堅持自己不是來踩盤的原那么，或從新派調研員4、新信息得到不及時解決方法：大量新聞信息的閱覽、網上信息的閱覽及平時掃樓盤的積累THANKS!房地產籌劃大全寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/27它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個概念營銷籌劃：產品的市場定位、產品設計及行銷整合。廣告籌劃：圍圍繞營銷任務的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引籌劃。策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內容1.企業(yè)品牌核心2.工程品牌核心4.一次活動、一那么促銷廣告3.階段性廣告運作5.幾乎所有的廣告內容撰寫三忌1.模糊其辭2.

泛泛而談3.

不著邊際1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)/工程品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響〔正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的〕；內容解釋：關鍵人物〔決策人、影響人〕的廣告觀念與風格，〔不〕喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；舉例說明：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。蔚藍三期：高品質、充滿著人文的關心、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務這個廣告的目的，必須具有針對性目的：這旨策略的原點與初衷；也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一著不慎，全盤那么毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。引起消費者在購置決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告籌劃的任務。內容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。舉例說明：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質及文化的房子。浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現，它不是一個隨波逐流，而是具有領的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍三期〔留住〕：引發(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比較。普瑞酒店：讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內酒店商務觀念3、目標受眾群包括生理和心理狀況目的：把他們的特質，以及現在的狀態(tài)。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。注意階段性與傳播渠道。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們如何消費廣告，他們渴求什么東西內容解釋：它們的語言、行為及風格必須緊緊抓住消費者的酋長不要把它理解為消費者認知到決策的購置過程舉例說明：蔚藍三期〔留住〕：一群高素質高學歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它奉獻自己的青春、激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。舉例說明：波托菲諾〔三期〕：一群自認為很有風格的有錢人。例如：學識/財富/地位/見識/穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當/藝術欣賞等等。但又對什么是真正的風格信心缺乏，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫?？释炎约核茉斐娠L格的標桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。4、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的時機或門檻在哪里？尋找兩至三個關鍵競爭者不描述競爭者，直接點出競爭者的核心舉例說明：國際公館〔競爭環(huán)境〕：波托菲諾：意大利人文的生活風格；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質素上相當之高，并在某一方面占據獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，浙江〔競爭環(huán)境〕：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。以做好產品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的時機。舉例說明：5、廣告前看法真實感受、精簡這就是我們所說的現在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；包括對產品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；舉例說明：普瑞酒店：商務就應該在市內酒店舉行；便捷、毫華、有面子商務的攻利很明確，但真的好累。還讓人認為是一個物質主義者。6、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務的關系這就是我們所說的B狀態(tài)；包括對產品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；舉例說明：普瑞酒店：商務很輕輕松，自然。它會場改變或影響我的商務心態(tài)。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會有更理所當然的好結晶果。7、單一訴求點被輸出的信息可以把目標從A到B它是標題，也不是廣告語。也濁IDEA。重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握舉例說明：普瑞酒店：至高商務所在；蔚藍海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。浙江東海：每一步，它都在前面；棕櫚園三期：生活的每個地方都可陶醉；加州陽光：居住的關鍵環(huán)節(jié)應該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；8、支持點單一訴求成立的理由。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關系。不一定是成品的機理，可能是某個人性的洞察。舉例說明：普瑞酒店：最高級的產品，最自自然的形態(tài)。蔚藍海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍的人文風氣。浙江東海：產品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與效勞。流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程

流程編號：

流程擁有者：戰(zhàn)略開展部時間公司各部門人力資源部開始戰(zhàn)略開展部1戰(zhàn)略理解企業(yè)文化理解制定公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略2部門內部戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略目標部門內部達成一致目標全體員工共同分解戰(zhàn)略目標管理體系形成部門工作方案組織實施方案培訓、輔導文化認同目標控制？繼續(xù)實施完成方案糾偏、調整催促完成34567810911121314總經理辦公會AB流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程

流程編號：

流程擁有者：戰(zhàn)略開展部時間各部門部人力資源部戰(zhàn)略開展部內部考核？到達或超出目標內部鼓勵、表揚落后目標懲罰修正調整鼓勵支持整體戰(zhàn)略目標部門考核員工考核結束15161718221920212324AB總經理辦公會流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程說明

流程編號：

流程擁有者：戰(zhàn)略開展部流程步驟工作內容的簡要描述重要輸入重要輸出相關表單1.戰(zhàn)略發(fā)展部制定公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和企業(yè)文化公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、企業(yè)文化2.各部門對公司戰(zhàn)略和企業(yè)文化理解企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化3.戰(zhàn)略發(fā)展部在公司戰(zhàn)略下形成戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標4.各部門結合戰(zhàn)略目標和對公司戰(zhàn)略的理解在本部門進行戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略宣灌5.各部門內部達成一致戰(zhàn)略共識6.各部門內部全體員工分解公司戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標分解7.各個部門形成本部門的目標管理體系目標管理體系8.各部門形成部門工作計劃工作計劃9.人力資源部對各各部門進行相關培訓培訓10.各部門組織實施工作計劃階段性結果11.各部門內部自我控制目標控制12.戰(zhàn)略發(fā)展部督促目標完成督促控制13.各部門對偏離目標的工作進行糾正糾正后的方向14.各部門對方向正確的目標繼續(xù)實施、完成完成的結果15.各部門對自身結果進行考核考核成績流程名稱：公司戰(zhàn)略實施流程說明〔續(xù)〕

流程編號：

流程擁有者：戰(zhàn)略開展部流程步驟工作內容的簡要描述重要輸入重要輸出相關表單16.戰(zhàn)略發(fā)展部對各部門進行考核考核結果17.人力資源部對各部門員工進行考核考核結果‘18.各部門達到或完成計劃目標勝利的結果19.各部門沒有達到目標失敗的結果20.各部門對績效人進行懲罰批評、教育21.績效人修正調整自己的工作方式和發(fā)法工作調整22.各部門的目標支持公司的整體目標局部目標支持總目標23.部門內部對好的績效人進行激勵精神激勵24.經總經理辦公會對績效優(yōu)秀的人員進行激勵物質和精神激勵廣告與房地產籌劃專題全部資料精心整改廣告與房地產籌劃按類型整合更加完善的籌劃方案與營銷案例價值3800元一套價值500元一套房地產專題房地產籌劃大全寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/27它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個概念營銷籌劃：產品的市場定位、產品設計及行銷整合。廣告籌劃：圍圍繞營銷任務的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引籌劃。策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內容1.企業(yè)品牌核心2.工程品牌核心4.一次活動、一那么促銷廣告3.階段性廣告運作5.幾乎所有的廣告內容撰寫三忌1.模糊其辭2.

泛泛而談3.

不著邊際1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)/工程品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響〔正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的〕；內容解釋：關鍵人物〔決策人、影響人〕的廣告觀念與風格，〔不〕喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；舉例說明：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。蔚藍三期：高品質、充滿著人文的關心、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務這個廣告的目的，必須具有針對性目的：這旨策略的原點與初衷；也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一著不慎，全盤那么毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。引起消費者在購置決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告籌劃的任務。內容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。舉例說明：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質及文化的房子。浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現，它不是一個隨波逐流，而是具有領的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍三期〔留住〕：引發(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比較。普瑞酒店：讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內酒店商務觀念3、目標受眾群包括生理和心理狀況目的：把他們的特質，以及現在的狀態(tài)。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。注意階段性與傳播渠道。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們如何消費廣告，他們渴求什么東西內容解釋：它們的語言、行為及風格必須緊緊抓住消費者的酋長不要把它理解為消費者認知到決策的購置過程舉例說明：蔚藍三期〔留住〕：一群高素質高學歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它奉獻自己的青春、激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。舉例說明：波托菲諾〔三期〕：一群自認為很有風格的有錢人。例如：學識/財富/地位/見識/穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當/藝術欣賞等等。但又對什么是真正的風格信心缺乏，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。渴望把自己塑造成風格的標桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。4、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的時機或門檻在哪里？尋找兩至三個關鍵競爭者不描述競爭者，直接點出競爭者的核心舉例說明：國際公館〔競爭環(huán)境〕：波托菲諾：意大利人文的生活風格；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質素上相當之高，并在某一方面占據獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，浙江〔競爭環(huán)境〕：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。以做好產品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的時機。舉例說明：5、廣告前看法真實感受、精簡這就是我們所說的現在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；包括對產品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；舉例說明：普瑞酒店：商務就應該在市內酒店舉行；便捷、毫華、有面子商務的攻利很明確，但真的好累。還讓人認為是一個物質主義者。6、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務的關系這就是我們所說的B狀態(tài)；包括對產品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心