家電行業(yè)：從節(jié)慶消費(fèi)看家電消費(fèi)的變遷

國(guó)內(nèi)：節(jié)慶演變帶來(lái)家電促銷(xiāo)變化家電渠道經(jīng)歷了從線(xiàn)下家電連鎖和專(zhuān)賣(mài)店到傳統(tǒng)商超，再?gòu)膫鹘y(tǒng)電商到新興電商的變化，家電的促銷(xiāo)活動(dòng)了也因此經(jīng)歷了從線(xiàn)下消費(fèi)黃金周到線(xiàn)上電商節(jié)的轉(zhuǎn)變。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，節(jié)日促銷(xiāo)的本質(zhì)都是流量的聚集與轉(zhuǎn)化。國(guó)內(nèi)：節(jié)慶演變帶來(lái)新的家電消費(fèi)內(nèi)涵消費(fèi)品在營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)之下，被拆分為國(guó)內(nèi)：節(jié)慶演變帶來(lái)家電促銷(xiāo)變化家電渠道經(jīng)歷了從線(xiàn)下家電連鎖和專(zhuān)賣(mài)店到傳統(tǒng)商超，再?gòu)膫鹘y(tǒng)電商到新興電商的變化，家電的促銷(xiāo)活動(dòng)了也因此經(jīng)歷了從線(xiàn)下消費(fèi)黃金周到線(xiàn)上電商節(jié)的轉(zhuǎn)變。無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，節(jié)日促銷(xiāo)的本質(zhì)都是流量的聚集與轉(zhuǎn)化。國(guó)內(nèi)：節(jié)慶演變帶來(lái)新的家電消費(fèi)內(nèi)涵消費(fèi)品在營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)之下，被拆分為"使用價(jià)值"和"情緒價(jià)值"，越來(lái)越多的節(jié)日被定義成為了新消費(fèi)場(chǎng)景。在當(dāng)下需求增速換擋，市場(chǎng)需求機(jī)會(huì)多在細(xì)分市場(chǎng)的背景下，能夠做好節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，或?qū)⒊蔀楹罄m(xù)的勝出者。海外：家電廠商積極布局海外節(jié)日消費(fèi)類(lèi)似于國(guó)內(nèi)的線(xiàn)上線(xiàn)下大促，海外也存在諸多的節(jié)日促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)家電廠商不止于在國(guó)內(nèi)進(jìn)行節(jié)日促銷(xiāo)，布局海外大促成為近年愈發(fā)明顯的趨勢(shì)，成長(zhǎng)類(lèi)小家電尤為明顯。投資建議節(jié)慶演變帶來(lái)了新的家電營(yíng)銷(xiāo)方式，在節(jié)日運(yùn)營(yíng)和相關(guān)渠道布局存在優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將潛在受益。推薦美的集團(tuán)(2家(13.2×)、海信家電(12.8X)、格力電器(7.8×)、海信視像(12.3×)、倍輕松(44.6×)、德?tīng)柆?26.9×)、飛科電器(25.6×)、小熊電器(19.1×)、新寶股份(14.7×)、石頭科技(23.1×)、科沃斯(19.2×)、極米科技(15.5×)。風(fēng)險(xiǎn)提示節(jié)假日居民消費(fèi)力度不及預(yù)期、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效率不及預(yù)期。0101020203030404050524/新興電商傳統(tǒng)商超傳統(tǒng)電商家電行業(yè)渠道圖譜新興電商傳統(tǒng)商超傳統(tǒng)電商家電連鎖和專(zhuān)賣(mài)店家電連鎖和專(zhuān)賣(mài)店5階段一：線(xiàn)下時(shí)代——消費(fèi)黃金周的盛世促銷(xiāo)的核心是從流量到變現(xiàn)，線(xiàn)下零售時(shí)代的促銷(xiāo)核心時(shí)間點(diǎn)是大眾休閑時(shí)光，因此春節(jié)、五一和國(guó)慶三大長(zhǎng)假，并列成為>五一、十一黃金周歷來(lái)是中國(guó)家電連鎖的開(kāi)業(yè)高峰期：2006年五一黃金周蘇寧一天開(kāi)出27家空調(diào)(+135%)、手機(jī)(+130%)；2）據(jù)中國(guó)銀聯(lián)公布的數(shù)據(jù)顯示，“五一”黃金周首日銀聯(lián)卡實(shí)現(xiàn)全國(guó)境內(nèi)刷卡交易1595蘇寧電器的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)顯示，黃金周首日電器購(gòu)物的刷卡總金額近7億，蘇寧電器一家的刷卡金額就占到了全國(guó)刷卡交易總額的8%。五一假期安排變遷1950年代五一勞動(dòng)節(jié)起初設(shè)立為一天的放假時(shí)間，即5月1日當(dāng)天放假。1999年9月18日為了刺激消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)務(wù)院發(fā)布國(guó)務(wù)院關(guān)于修改全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法的決定，將每年春節(jié)、“五一”和國(guó)慶節(jié)法定節(jié)日加上調(diào)休，全國(guó)放假7天，形成了3個(gè)“黃金周”。從此，3個(gè)“黃金周”掀起的旅游消費(fèi)熱成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活的新亮點(diǎn)，假日經(jīng)濟(jì)成為人們津津樂(lè)道的新話(huà)題。2007年12月14日國(guó)務(wù)院第二次修訂全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法，此次的調(diào)整主要是為了增加我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)假日，在這次調(diào)整中，國(guó)家新增了清明、端午、中秋為法定節(jié)假日，同時(shí)壓減五一的假期，五一黃金周正式成為歷史，變成一個(gè)3天假期的節(jié)假日。6數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、羊城晚報(bào)、萬(wàn)維家電網(wǎng)、國(guó)泰君安證券研究階段二：電商時(shí)代崛起——跨越時(shí)空的消費(fèi)狂歡圖：雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)售GMV自從2009年以來(lái)逐步提升（億元）電商時(shí)代崛起后，雙十一和618被隨之創(chuàng)造，本質(zhì)也是線(xiàn)上流量的聚活動(dòng)，營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)想的效果，于是11月11日成為天圖：618全網(wǎng)銷(xiāo)售GMV逐步提升（億元）圖：雙十一在全年線(xiàn)上銷(xiāo)售占比越來(lái)越大（雙十一全網(wǎng)圖：雙十一在全年線(xiàn)上銷(xiāo)售占比越來(lái)越大（雙十一全網(wǎng)GMV/當(dāng)年全國(guó)網(wǎng)上零售額）7階段二：電商時(shí)代崛起——跨越時(shí)空的消費(fèi)狂歡）：傳統(tǒng)線(xiàn)下時(shí)代，春節(jié)、五一假期、國(guó)慶節(jié)所在月份一般對(duì)應(yīng)著一年中最重要的銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)；而隨著渠道模式變化以及促銷(xiāo)的日益高頻，各月份銷(xiāo)8數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康、國(guó)泰君安證券研究階段二：電商時(shí)代崛起——跨越時(shí)空的消費(fèi)狂歡>家電作為耐用消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)決策較為理性，因此更具有可預(yù)測(cè)性，業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)家電線(xiàn)上市場(chǎng)零售額達(dá)4861億元，同比增長(zhǎng)4.24%，家電網(wǎng)購(gòu)占比升到58.2%。線(xiàn)上14%16%23%30%37%42%58%線(xiàn)下86%84%77%70%63%59%42%37%線(xiàn)上14%15%18%25%30%33%46%50%線(xiàn)下86%85%82%75%70%67%54%50%線(xiàn)上73%82%70%76%77%78%86%線(xiàn)下27%18%31%24%23%22%14%13%線(xiàn)上20%29%34%39%39%52%66%線(xiàn)下80%71%66%61%61%48%34%31%線(xiàn)上9%13%16%21%24%27%33%37%線(xiàn)下91%87%84%79%76%73%67%63%線(xiàn)上11%14%32%38%42%47%59%線(xiàn)下89%86%68%62%58%53%41%38%線(xiàn)上25%27%40%53%53%51%59%線(xiàn)下75%73%60%47%47%49%41%38%線(xiàn)上47%55%54%57%61%68%87%線(xiàn)下53%45%46%43%39%32%13%19%線(xiàn)上32%35%38%40%41%48%64%線(xiàn)下68%65%62%60%59%52%36%24%9數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)、中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、國(guó)泰君安證券研究階段二：電商時(shí)代崛起——跨越時(shí)空的消費(fèi)狂歡大促節(jié)點(diǎn)跟蹤至關(guān)重要：成長(zhǎng)品類(lèi)推新一般在大促前期，大促表現(xiàn)對(duì)公司業(yè)績(jī)通過(guò)統(tǒng)計(jì)各公司大促期間戰(zhàn)報(bào)，我們計(jì)算各個(gè)公司(大促期間全渠道銷(xiāo)售額/對(duì)應(yīng)季度年報(bào)披露營(yíng)收)，發(fā)現(xiàn)科沃斯、火星人、極米占比遠(yuǎn)高于其他公司。盡管業(yè)計(jì)的是終端零售額，與報(bào)表端的口徑存在一定差異，導(dǎo)致實(shí)際占比應(yīng)低于圖：清潔電器和投影儀618大促銷(xiāo)售額在單季度銷(xiāo)售額占比較高圖：關(guān)注大促戰(zhàn)報(bào)表現(xiàn)圖：化妝品在3月（38節(jié)）和11月（雙十一）在社零中占比高于其他時(shí)間（雙十一）在社零中占比高于其圖：化妝品在3月（38節(jié)）和11月（雙十一）在社零中占比高于其他時(shí)間（雙十一）在社零中占比高于其零中占比高于其他時(shí)間（金九銀圖：食品飲料在9月-次年3月在社零中占比高于其他時(shí)間零/總社零）圖：家電在6月（618）和11月（雙十一）在社零中占比高于其他時(shí)間圖：家電在6月（618）和11月（雙十一）在社零中占比高于其他時(shí)間節(jié)假日對(duì)不同消費(fèi)品類(lèi)的帶動(dòng)效應(yīng)——家電維度節(jié)日對(duì)家電銷(xiāo)售存在明顯提振：假期第一周銷(xiāo)售表現(xiàn)強(qiáng)勁，假期后期相對(duì)乏力，即人們更傾向于在假期第一周購(gòu)買(mǎi)商品2022年國(guó)慶/五一假期第一周家電大部分品類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)環(huán)比前情緒價(jià)值消費(fèi)品的性?xún)r(jià)比“性”60次阿姨上門(mén)4次/每月15個(gè)月上門(mén)情緒價(jià)值消費(fèi)品的性?xún)r(jià)比“性”60次阿姨上門(mén)4次/每月15個(gè)月上門(mén)>消費(fèi)品在營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)之下，被拆分為“使用價(jià)值”和“情緒價(jià)值”>當(dāng)狹義的情感營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)“214”“520”“七夕”等情人節(jié)發(fā)酵并成功之后，越來(lái)越多的節(jié)日也被定義成為了新消費(fèi)場(chǎng)景>在當(dāng)下需求增速換擋，市場(chǎng)需求機(jī)會(huì)多在細(xì)分市場(chǎng)，以及對(duì)于消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)上，誰(shuí)能夠做好節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，或?qū)⒊蔀楹罄m(xù)的勝出者使用價(jià)值使用價(jià)值若一臺(tái)掃若一臺(tái)掃地機(jī)3000元“價(jià)”“價(jià)”使用價(jià)值使用價(jià)值情緒價(jià)值圖：飛科之后，其他品牌陸續(xù)引用情感營(yíng)銷(xiāo)（海信）圖：飛科繼續(xù)創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)上引入短劇形式圖：飛科情感營(yíng)銷(xiāo)案例圖：飛科22Q1-Q3歸母凈利潤(rùn)高增（億元）圖：飛科22Q1-Q3歸母凈利潤(rùn)高增（億元）21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q2圖：飛科22Q1-Q3股價(jià)大漲（元）圖：飛科22Q1-Q3股價(jià)大漲（元）節(jié)日促銷(xiāo)，抓住細(xì)分人群的需求——長(zhǎng)輩篇節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)需要抓住細(xì)分人群的需求，父親節(jié)/母親節(jié)/春節(jié)等諸多節(jié)日存在給長(zhǎng)輩送禮的需求，按摩等品類(lèi)成為許多消費(fèi)者的選擇節(jié)日促銷(xiāo)，抓住細(xì)分人群的需求——母嬰篇節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)需要抓住細(xì)分人群的需求，三八節(jié)提高女性生活品質(zhì)的小家電和母嬰類(lèi)小家電較為熱銷(xiāo)預(yù)熱雙十一，中秋國(guó)慶成新品重要宣傳期雙十一大促前兩個(gè)月（8~10月），各品牌將陸續(xù)推新，為雙十一預(yù)熱做準(zhǔn)備表10月20日左右雙十一開(kāi)始預(yù)熱表各平臺(tái)將提前公布折扣規(guī)則預(yù)熱雙十一，中秋國(guó)慶新品重要宣傳期雙十一大促前兩個(gè)月（8~10月），各品牌將陸續(xù)推新，為雙十一預(yù)熱做準(zhǔn)備圖：2023年9月21日，添可推出下半年旗艦新品圖：2023年9月21日，石頭預(yù)告新款分子篩洗烘一體機(jī)1長(zhǎng)假出行，旅行需求帶動(dòng)便攜式小家電需求>旅游出行需求井噴式增長(zhǎng)，露營(yíng)野餐成為新生活趨勢(shì)，拉動(dòng)出行類(lèi)家電產(chǎn)品持續(xù)旺銷(xiāo)，例如便攜式榨汁杯、便攜式水壺、移動(dòng)咖啡機(jī)、多功能料理>以榨汁機(jī)為例，在電商平臺(tái)中，榨汁機(jī)銷(xiāo)售額在2023年4月表現(xiàn)突出，排除季節(jié)性因素的影響，主要是由“五一”出行需求帶動(dòng)。>摩飛榨汁機(jī)在2023年5月的銷(xiāo)額為597.9萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)34%，相比于3月增長(zhǎng)69%；5月銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1.8%，主要由便攜式榨汁杯推動(dòng)。圖：天貓+京東+抖音平臺(tái)的榨汁機(jī)銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）圖：摩飛新品便攜式榨汁杯06-12個(gè)月裝修主要流程油漆工6-12個(gè)月裝修主要流程油漆工程 安裝工程家居配飾家用電器家紡布藝水電工程木程泥瓦程圖：地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽馄诜款A(yù)售新開(kāi)工土地招拍掛施工精裝修(若有)竣工現(xiàn)房銷(xiāo)售業(yè)主裝修入住24-24-36個(gè)月施工-竣工的主要流程建筑外管材玻璃I鋁材I窗戶(hù)排水管：PE、PVCI通氣管：PVC電梯金九銀十或?yàn)榈禺a(chǎn)銷(xiāo)售旺季，期待后續(xù)對(duì)家電的拉動(dòng)）：各地?cái)U(kuò)消費(fèi)政策頻出，擴(kuò)大節(jié)假日消費(fèi)圖：2022年1月至春節(jié)期間各地消費(fèi)補(bǔ)貼情況不完全梳理2020-2023年以來(lái)，節(jié)假日消費(fèi)泛刺激政策頻繁推出，旨在擴(kuò)大節(jié)假日消費(fèi)各地?cái)U(kuò)消費(fèi)政策頻出，擴(kuò)大節(jié)假日消費(fèi)圖：2023年國(guó)慶滁州家電消費(fèi)券補(bǔ)貼規(guī)則補(bǔ)貼券有效拉動(dòng)線(xiàn)下家電消費(fèi)：位于同省份，GDP水平相接近的情況下，監(jiān)測(cè)期間整體家電消費(fèi)表現(xiàn)：金華>紹興>臺(tái)州（金華發(fā)布消費(fèi)券政策圖：22W5~W8（2022.1.24~2.20）金華市線(xiàn)下家電消費(fèi)表現(xiàn)優(yōu)于全國(guó)鄰近未實(shí)施消費(fèi)補(bǔ)貼城市圖：2023年湛江家電消費(fèi)券活動(dòng)不止于國(guó)內(nèi)，家電廠商積極布局海外節(jié)日消費(fèi)會(huì)員舉行的全球范圍購(gòu)物節(jié)，類(lèi)似于一般美國(guó)商場(chǎng)會(huì)推出大量的打折優(yōu)電視、燈飾、吸塵器等熱門(mén)家電品類(lèi)圖：2022年美國(guó)感恩節(jié)/黑五/網(wǎng)絡(luò)星期一線(xiàn)上銷(xiāo)額分別為53/91/113億美元，同比+3.9%/+2.5%/+5.6%（億美元）不止于國(guó)內(nèi)，家電廠商積極布局海外節(jié)日消費(fèi)國(guó)內(nèi)家電廠商不止于在國(guó)內(nèi)進(jìn)行節(jié)日促銷(xiāo)，布局海外大促成為近年愈發(fā)明顯的趨勢(shì)，成長(zhǎng)類(lèi)小家電尤為明顯圖：極米2022年P(guān)rimeDay戰(zhàn)報(bào)圖：石頭科技2021年黑五期間增長(zhǎng)亮眼圖：2021年黑五期間諸多家電成長(zhǎng)品牌銷(xiāo)售較好投資建議投資機(jī)會(huì)：把握以下幾條主線(xiàn):>1)大家電企業(yè)此前在線(xiàn)下渠道具備豐富的網(wǎng)點(diǎn)布局，后續(xù)積極布局電商渠道，至今形成了線(xiàn)上線(xiàn)下均衡的多元化布局，擁有穩(wěn)定的渠道結(jié)構(gòu)，推薦美的集團(tuán)(23PE：11.7×)、海爾智家(13.2×)、海信家電(12.8X)、格力電器(7.8×)、海信視像(12.3×)。>2)看好在當(dāng)下各廠商積極投流內(nèi)卷的背景下，具備差異化運(yùn)營(yíng)能力的小家電公司，尤其是在情感營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)具備豐富經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)公司。推薦倍輕松(44.6×)、德?tīng)柆?26.9×)、飛科電器(25.6×)、小熊電器(19.1×)、新寶股份(14.7×)。>3)成長(zhǎng)賽道出?？臻g廣闊，具備長(zhǎng)期空間。海外大促成為各品牌出海的催化劑，推薦創(chuàng)新能力居前的石頭科技(23.1×)、科沃斯(19.2×)、極米科技(15.5×)。投資建議表：重點(diǎn)公司盈利預(yù)測(cè)與估值表股票代碼股票名稱(chēng)總市值9月22日57.054.875.275.682.74007增持22.42174增持36.714.685.095.517.857.216.662.02067增持23.622.332.838.362.7302增持新寶股份2.1增持59.293.103.794.5093增持0.510.640.8026.8921.492.367增持36.800.8344.5526.5821.817.432增持67.222.633.083.6025.5521.829.3293增持49.352.583.023.484.3285增持281.3123.09370增持21.542.222.689.698.04282增持123.787.999.642.8增持風(fēng)險(xiǎn)提示>節(jié)假日居民消費(fèi)力度不及預(yù)期:短期終端零售的恢復(fù)速度存在不確定性，節(jié)假日居民消費(fèi)力度存在不及預(yù)期的可能性。>營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效率不及預(yù)期:許多玩家在布局情感營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，如果參與玩家變多，或?qū)⑻岜緢?bào)告僅供國(guó)泰君安證券股份有限公司或國(guó)泰君安證券香港有限公司(以下統(tǒng)稱(chēng)"國(guó)泰君安"或"本公司")研究服務(wù)簽約客戶(hù)使用。本公司不會(huì)因接收人收到本報(bào)告而視其為本公司的當(dāng)然客戶(hù)。本報(bào)告僅在行證券或期權(quán)交易，也可能為這些公司提供或者爭(zhēng)取提供投資銀行、財(cái)務(wù)顧問(wèn)或者金融產(chǎn)品等相關(guān)服務(wù)。在法律許可的情況下，本公司的員工可能擔(dān)本報(bào)告所提到的公司的董事。本報(bào)告版權(quán)僅為本公司所有，未經(jīng)書(shū)面許可，任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得以任何形式翻版、復(fù)制、發(fā)表或引用。如征得本公司同意進(jìn)行引、刊發(fā)的，需在允許的范圍內(nèi)使用，并注明出處為"國(guó)泰君安證券研究"或國(guó)泰君安證券香港有限公司依法就研究報(bào)告的內(nèi)容和發(fā)布行為對(duì)國(guó)泰君安證券股份有限公司承擔(dān)責(zé)任。