區(qū)域市場營銷規(guī)劃方案范文

《區(qū)域市場》目錄第一部份：切實重視區(qū)域市場第一章區(qū)域市場及區(qū)發(fā)3區(qū)域市場3區(qū)域市場開發(fā)3第二章區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū)3第二部分有步驟地開發(fā)區(qū)域市場第一章市場背景分析4營銷環(huán)境分析4消費者狀況分析5競爭狀況分析6第二章進行戰(zhàn)略規(guī)劃10區(qū)域定位10市場細分10第三章營銷策略規(guī)劃（上、下）12選擇細分市場11市場定位11行業(yè)分析8企業(yè)自身分析9開發(fā)區(qū)域市場的意義3域市場開1擬定產(chǎn)品策略12擬定價格組合12擬定營銷傳播策略15擬訂渠道策略17第四章開發(fā)區(qū)域市場（上、下）27整體部署區(qū)域市場27有效進入?yún)^(qū)域市場28進行整合營銷傳播30第五章區(qū)域市場開發(fā)案例（上、下）35TCL—一贏家之道35中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷策劃39金霸王”閃電破山城44美國利盟公司在中國的成長45區(qū)域市場作戰(zhàn)方略31責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營33第三部分有效地管理區(qū)域市場第一章關(guān)于區(qū)域主管48區(qū)域主管角色49區(qū)域工作要點51區(qū)域主管與銷售部的關(guān)系57區(qū)域主管與市場部的關(guān)系57附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述57附錄（二）：銷售經(jīng)理崗位描述58第二章銷售隊伍建設(shè)60確定銷售隊伍目標60確定銷售隊伍戰(zhàn)略61規(guī)劃銷售隊伍的結(jié)構(gòu)61設(shè)計銷售隊伍規(guī)模61設(shè)計銷售隊伍報酬62第三章渠道管理（上、中、下）63渠道流程63渠道流程管理63渠道評估和調(diào)整70渠道沖突管理72第四章客戶管理（上、下）86開發(fā)新客戶86正確處理開發(fā)與維系的關(guān)系90客戶管理和溝通方法92招聘和選拔銷售代表62銷售代表的訓(xùn)練62銷售代表的激勵62銷售代表的評價62渠道激勵76鋪貨管理79貨款管理81輔導(dǎo)客戶97售后服務(wù)98第五章銷售過程管理100銷售管理工具101填表時間：101第六章銷售結(jié)果管理109建立檢討體系109正確確定檢討周期110制定合理的檢討方法和流程111第四部分區(qū)域市場提升第一章市場提升企劃114我們在哪里？114掌握問題點與機會點115第二章擠占對手份額117以價格為主導(dǎo)的擠占策略118以廣告為主的擠占策略119以渠道為主導(dǎo)的擠占策略120以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略122我們往何處去？116如何到達該處116將結(jié)果管理過渡為過程管理111渠道管理案例111佳都國際集團（PCI）渠道定義111銷售日報表的管理106第三章市場整體份額提升122市場分析122決策分析123實施要則124第五部分區(qū)域主管技能第一章市場調(diào)研技能129市場調(diào)查的過程129有效市場調(diào)查的特征132區(qū)域市場評估136第三章推銷技能140推銷及推銷人員140市場提升案例124大眼睛讓消費者眼睛亮起來124關(guān)于市場調(diào)查的反思133區(qū)域市場銷售預(yù)測136推銷人員素質(zhì)141推銷技能142提高推銷技能的方法145第四章促銷技能（上、下）146把握促銷的雙面性146擬定促銷規(guī)劃147第五章商品陳列技能161商品陳列原則162有效陳列的黃金定律162商品陳列的主要類型和方法163商品陳列案例164營銷“溝通工具”應(yīng)用指南155第一部份：切實重視區(qū)域市場第一章區(qū)域市場及區(qū)域市場開發(fā)區(qū)域市場區(qū)域市場實際上是現(xiàn)代營銷學(xué)細分市場的一個概念，或者說是一種細分顧客群理論。1）區(qū)域市場是一個地理概念因為各地區(qū)之間地理、文化、政治、語言、風(fēng)俗、宗教的不同，消費者（或稱顧客群）也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。2）區(qū)域市場具有相對性和可變性相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，河南是區(qū)域市場；相對于城市而言，農(nóng)村又是區(qū)域市場；對不同的企業(yè)而言，它是相對的，對同一企業(yè)而言，因目標市場的定位不同，它又是可變的。區(qū)域市場開發(fā)區(qū)域市場開發(fā)是“有計劃的市場推廣”，因為區(qū)域市場是一個相對概念，企業(yè)在市場推廣過程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。國外許多企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變：從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，再到強調(diào)產(chǎn)銷間的整合，強調(diào)銷售生產(chǎn)的計劃性和前瞻性?！坝杏媱澋氖袌鐾茝V”既反映了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計劃性、有序性，又反映出企業(yè)自身的能動性?！坝杏媱潯笔侵钙髽I(yè)在自身實力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場投入資源高度集約化，成為一個統(tǒng)一的作戰(zhàn)團隊（制定量力而行的市場銷售目標，審時度勢，制定市場推廣階段性計劃），以發(fā)揮最大殺傷力（攻擊力）；同時亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場開拓的計劃性（如先易后難，先重點后一般；先集中優(yōu)勢兵力強攻易進入的市場，奪取局部勝利，然后逐步擴大市場根據(jù)地等）。開發(fā)區(qū)域市場的意義市場經(jīng)濟的實質(zhì)是競爭經(jīng)濟，作為市場主體的企業(yè)，要想在強手如林的市場上穩(wěn)健發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場。企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部優(yōu)勢，贏得較大市場份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己，這是企業(yè)競爭取勝的一把利器。與其在整體市場上與競爭強手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢;與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率--對大企業(yè)如此，對中小企業(yè)尤為如此。第二章區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū)1、未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地一一明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，就去拓展整體市場（即全國市場）。其開拓市活動既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向：1）"蜻蜒點水"式的"游擊戰(zhàn)"——哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少;2）"撒胡椒粉"式的"全擊戰(zhàn)"--廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求"廣種厚收"。上述做法或許能在某種程度上實現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的:一無明確的區(qū)域市場目標，無異于大海上行船沒了航向，難以實現(xiàn)企業(yè)的各項經(jīng)營指標;二無穩(wěn)定的市場根據(jù)地，缺乏強有力的市場依托，難以形成競爭優(yōu)勢，終會導(dǎo)致"黃巢、石達開式"的結(jié)局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。2、將市場做成“夾生飯”“夾生飯”是指飯正做到半生不熟時卻沒有了火源。具體到開拓市場上，是指盲目進入一個市場，在末清楚調(diào)研把握市場的基礎(chǔ)上，在市場操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關(guān)系，一旦市場有變，企業(yè)欲進無力，欲退不能，陷于困境，不得已放棄已經(jīng)開發(fā)起來的市場。這樣的市場再重新開發(fā)往往需要付出2—3倍的代價。因此，選擇和發(fā)展合適的地區(qū)經(jīng)銷商相當(dāng)重要。女口：TCL鄭州公司也吃過夾生飯。如開封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做TCL王牌彩電量很大，零售能力很強，但后來他看家電業(yè)利潤較薄再加上資金的運作困難，把資金投向了其他行業(yè)，使王牌在開封市場驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。當(dāng)然，這主要是經(jīng)銷商的原因，但不可否認，我們在選擇經(jīng)銷商或在處理與經(jīng)銷商關(guān)系時有表現(xiàn)出天真而缺乏經(jīng)驗的地方。3．沒有明確其區(qū)域市場目標在哪里，而明確區(qū)域市場目標是企業(yè)開拓市場成敗的關(guān)鍵。4．沒有明確的衡量標準和量化的市場信息，企業(yè)的運作變得盲目性、隨機性很強。5．沒有一個周密的實施計劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么。6．區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。7．企業(yè)未能把握進入?yún)^(qū)域市場的最佳時機和方式。8．企業(yè)營銷觀念陷入誤區(qū)，營銷乏術(shù)。9．未能全面鞏固與維護區(qū)域市場。第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（一）第一章市場背景分析市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、消費者、競爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個方面。營銷環(huán)境分析1）人口統(tǒng)計2）經(jīng)濟環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債，甚至信貸。收入分配：一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋找市場，必須在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場。儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性：營銷人員必須注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的變化，因為這對生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。3）法律法規(guī)環(huán)境企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標法，商品檢驗法、關(guān)稅法、消費者保護法、地方性法規(guī)等。4）社會/文化環(huán)境社會/文化反映著個人的基本信念、價值觀和規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標市場定位，營銷活動必須符合社會文化的要求，才能順應(yīng)消費者的需求。消費者狀況分析1）確定影響購買者購買行為的主要因素文化因素：文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化的層次分析1．文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為7個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。）。②社會因素：影響消費者購買行為的社會因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會角色與地位。個人因素：包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性等。心理因素：包括動機（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。五種類型的消費心理和模式1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動手參與個性或給廠家提出建議。在我國DVD和LD目前的消費群就屬于這一類用戶。2．先鋒型：是比較有遠見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國PC機的用戶目前就屬于這一類。3．實用型：是講求實際的一批消費者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價格和完全感，而不愿冒風(fēng)險去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進入這批群體中。4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費者。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。只有當(dāng)某類產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費品時，才會考慮，功能簡單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識。目前彩電的消費已達到這個層次的用戶。[i][i]5．懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的負作用和消極的一面，挑出許多毛病來，不到萬不得已，他們不會下決心購買。目前洗衣機、電冰箱已進入這批消費群體中。了解這五類消費群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個位置，哪些產(chǎn)品能進入下一個消費群體，如何進入下一個消費群體。因為不是每個產(chǎn)品都會自然而然地過渡到下一個消費群體，在任何一個階段都可能停止前進，也就是說在任何兩個消費群體之間都有一個峽谷，尤以先鋒型與實用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險地區(qū)。有了這樣一個概念，就容易計算某類產(chǎn)品的市場規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢，當(dāng)然實際運作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。2）分析購買過程通過購買決策過程的分析可以回答以下問題：①何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？他們對品牌的信念是什么？他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價滿意程度？。競爭狀況分析1）分銷商數(shù)量及其差別程度：即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型：行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型1．完全獨占：指只有一個企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機，完全獨占者會投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對新的競爭的進入障礙。另一方面，一個守法的獨占者通常根據(jù)公眾的利益把價格降低并提供較多的服務(wù)。2．壟斷：由少數(shù)幾個大企業(yè)提供從高度差別化到標準化的系統(tǒng)產(chǎn)品。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場，新進入者會發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價格定價，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。如果競爭者在其所提供的服務(wù)方面不分上下，那么贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別，競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價。3．壟斷競爭：該行業(yè)和市場由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從“整體上或部分地”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如餐廳、美容院等。競爭者趨向于針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細分市場并索取溢價。4．完全競爭：該行業(yè)和市場由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的，彼此之間的質(zhì)量、價格等差別很小。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告。分銷商要獲得不同的利潤率，只有通過低成本生產(chǎn)或分銷來實現(xiàn)。2）識別企業(yè)競爭者根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競爭對象。4種層次的競爭者?品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車制造商。?行業(yè)競爭：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。例如，別克公司認為自己在與所有汽車制造商競爭。?形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。例如，別克公司認為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。?通常競爭：更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作是競爭者例如，別克公司認為自己在與所有的主要耐用消費品、國外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競爭。3）判定競爭者的目標：判斷每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為動力是什么？通常的目標有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。競爭者的目標是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟狀況。4）評估競爭者的優(yōu)、劣勢：必須監(jiān)視的3個變量1．市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。2．心理份額：這是在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。3．情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。一般而言，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。5）評估競爭者的反映模式：單憑競爭者的目標和優(yōu)/劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價、加強促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動的反應(yīng)。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。競爭者通常的反應(yīng)模式1．從容競爭型：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈。競爭者缺少反應(yīng)的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對競爭者主動行動的反應(yīng)遲鈍；他們也可能沒有作出反應(yīng)所需的資金等，公司一定要弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。例如：當(dāng)米勒公司在70年代后期引進立達啤酒時，安休斯—布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。后來，隨著米勒在市場上變得日益兇猛，并且聲稱立達啤酒占領(lǐng)了60%的市場份額后，安休斯—布希公司才被喚醒并開始開發(fā)淡啤酒。2．選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其它類型的攻擊則無動于衷。競爭者可能經(jīng)常對降價作出反應(yīng)，為的是說明對手的降價行為是枉費心機的，奈何它不得。但它對廣告費用的增加可能不作任何反應(yīng)，認為這些并不構(gòu)成威脅。了解主要競爭對手會在哪方面作出反應(yīng)可為公司提供最為可行的攻擊類型。3．兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應(yīng)。例如：寶潔公司決不會聽任一種新的洗滌液輕易投放市場。兇狠型競爭者意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。攻擊羊總比攻擊老虎好些。利佛兄弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的“極端”洗滌液市場時，就發(fā)現(xiàn)了這個道理?！皹O端”洗滌液裝在較小的瓶中。它受到零售商的歡迎，因為占據(jù)的空間較少。但當(dāng)利佛在威士科和沙夫品牌中引進這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時，它不能長期地得到貨架空間。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。4．隨機型競爭者：有些競爭者并不表露可以預(yù)知的反應(yīng)模式。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊。而且根據(jù)其經(jīng)濟、歷史或其它方面的情況，都無法預(yù)見競爭者會做什么事。許多小公司都是隨機型競爭者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時就站在前沿競爭；而當(dāng)競爭成本太高時，他們就躲到后面去。6）選擇競爭者以便進攻和回避在獲得良好的競爭情況以后，就會很容易地制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略?？梢栽谙铝蟹诸惖母偁幷咧刑暨x一個進行集中攻擊：競爭者分類1．強競爭者與弱競爭者：多數(shù)公司把目標瞄準較軟弱的競爭者。這樣取得市場份額的每個百分點所需的財力、人力、物力較少。但這可能對公司提高能力方面沒有幫助。2．近競爭者與遠競爭者：多數(shù)公司會與那些與其非常類似的競爭者競爭。如雪佛萊汽車選擇與福特汽車競爭而不是與美洲豹競爭，同時，還應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競爭者。3．“良性”與“惡性”競爭者：每個行業(yè)都包括“良性”和“惡性”競爭者，公司應(yīng)明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。良性競爭者的特點：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實際它們依照與成本的合理關(guān)系來定價；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細分市場里；它們推動他人降低成本，提高差異化它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。另一方面：“惡性”競爭者違反規(guī)則：它們企圖花錢茍安迷而不是靠自己的努力去贏得市場份額；它們敢于冒大風(fēng)險；他們的生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資，總而言之，他們打破了行業(yè)的平衡。公司從良性競爭者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導(dǎo)致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護傘；它們分享市場開發(fā)成本和給一項新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引力不大的細分市場。行業(yè)分析1）市場規(guī)模分析：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起企業(yè)的興趣因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。預(yù)測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下：確定目標市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目標顧客的描述,就可以得到某個市場潛在顧客的數(shù)目。確定消費率或使用率：計算或估計出用戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用頻率，消費率可以用年總量或年平均來表示。計算目標市場潛在的年購買量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。估計銷售量：把第三步得出的市場潛量與預(yù)計要達到的市場份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在銷量。確定最高定價：需要確定或估計出消費者愿意為單位產(chǎn)品或服務(wù)出多少錢。預(yù)測銷售額：將第四步中得到的估計銷售量與第五步中的銷售價相乘就可以得到估計的銷售額。六個方面量化市場潛力市場潛力，有時也稱為市場規(guī)模，這是一個宏觀的概念，但卻是一個可以量化的數(shù)據(jù)。獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個方面：1．從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個趨勢性的數(shù)據(jù)，當(dāng)然如果知道競爭對手的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些；2．從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方面入手，也會得到很多有價值的宏觀經(jīng)濟信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么都能分析得出。3．從各種報刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。4．從用戶的供應(yīng)商和用戶的角度來分析供求關(guān)系和狀況，把握住市場可能出現(xiàn)的上升或下降。很多行業(yè)某個產(chǎn)品的市場規(guī)模取決于配比關(guān)系比如說用戶每購買一臺大型設(shè)備會買十套小型檢測儀器，每個機場導(dǎo)航站會裝備幾套設(shè)備，這在工業(yè)品市場上尤為突出。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計算出一個市場的規(guī)模來；5．從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。當(dāng)然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項工作，因為專業(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時也更客觀，不會因為從事調(diào)研的人員因為考慮部門利益和自身利益而帶有傾向性。這是外企公司普遍采用的一種方式，結(jié)果如何當(dāng)然取決于方案的制定和信息的可靠性，這是企業(yè)需要參與和監(jiān)督的一個合作項目。6．從用戶的消費心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。2）市場增長速度分析：快速成長的市場會使更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇并使弱小的競爭者出局。3）行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析：是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？4）競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)：是強差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？5）到達購買者的分銷渠道種類。企業(yè)自身分析企業(yè)自身分析，即企業(yè)的資源分析，企業(yè)資源包括自身資源和市場資源。如果說企業(yè)是坐標原點，那么可以認為：自身資源是縱坐標，市場資源是橫坐標。1）自身資源分析：包括人才資源、財務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。2）市場資源分析：包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機會資源，自身資源與市場資源共同構(gòu)成企業(yè)的營銷資源。仔細檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場機會，坐標定位的準確與否直接決定著市場機會的大小。企業(yè)資源分析一、自身資源（縱坐標）：1．人才資源：首先檢閱一下自己現(xiàn)有的營銷隊伍，從各個環(huán)節(jié)一一過濾，針對其應(yīng)有的職能與市場經(jīng)歷進行對比、看看他們的能力是否適宜營銷隊伍與現(xiàn)有市場營銷實務(wù)的正反比程度，會給企業(yè)的市場布局提供一個動力性的思考。2．財務(wù)資源：檢查財務(wù)運營情況，財務(wù)管理是否有影響銷售的環(huán)節(jié)，在什么地方達到了什么程度，是可以改善的還是不可避免的，這樣可以給企業(yè)提供一個有效布局的依據(jù)。3．產(chǎn)品資源：在以往的銷售中，企業(yè)的主導(dǎo)品牌屬于什么檔次，現(xiàn)在在市場上是上升還是下滑，預(yù)計生命周期還有多長，盈利情況怎么樣。除主導(dǎo)品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對比情況。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。4．開發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開發(fā)資源和新市場開發(fā)資源兩部分。所謂新產(chǎn)品開發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗，成功地開發(fā)一個新產(chǎn)品從定位到成品投放市場的時間；所謂市場開發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開發(fā)一個新市場所能投入的人力和物力的平均能力、平均時間。了解現(xiàn)有的開發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策比例的定位和程度。二、市場資源（橫坐標）1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。企業(yè)在區(qū)隔市場上的品牌資源的多少直接影響著營銷投入的成本，更影響著推廣的難易度和速度。2．生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個區(qū)隔市場上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段，是導(dǎo)入期、成長期、成熟期或是衰退期如果是成長期，生命資源就豐富，如果是衰退期，那么資源就稀少。對生命資源的認真分析和對比，有助于企業(yè)市場歸類，從而合理地分配縱向資源。3．客戶資源：回顧和總結(jié)各個區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進行細化分類；同時要檢查各個區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。4．機會資源：所謂機會資源，就是在區(qū)隔市場的競爭地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置，如要成功地達到營銷目標有多少阻力，克服阻力所需的資源。第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（二）第二章進行戰(zhàn)略規(guī)劃完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認識和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對未來的區(qū)域和目標細分市場進行戰(zhàn)略定位。本章將介紹包括區(qū)域定位、市場細分與選擇、產(chǎn)品定位等在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容。區(qū)域定位區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場作為開發(fā)對象。選擇區(qū)域目標市場時需要把握一定的原則和方法。1）區(qū)域市場選擇原則包括：市場分類原則：將現(xiàn)有的市場進行歸類，將相同類別的市場放在一起。同類之間對比不同類之間也要對比，對比見優(yōu)劣。市場分類1．導(dǎo)入期市場：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計劃的前提下，產(chǎn)品已開始導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場。將屬于導(dǎo)入期的市場按導(dǎo)入的時間和績效再細化分類。2．成長期市場：導(dǎo)入以后，銷售已經(jīng)啟動，而且銷售業(yè)績在逐步攀升。將成長期市場按成長的速度和績效再細化分類。3．成熟期市場：已達到銷售的頂峰，市場上的產(chǎn)品流通暢流無阻。將這部分市場按時間和銷售規(guī)模再細化分類。4．衰退期市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開始下滑，區(qū)隔市場明顯地供大于求，預(yù)計銷售與實際銷售的差距逐漸增大。將此類市場按衰退的速度和規(guī)模再細化分類。5．釘子市場：所謂釘子市場，就是企業(yè)雖然進行了努力開拓，但仍未攻下的市場。將此類市場按投入資源的多少和時間再細化分類。6．重點市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。如企業(yè)所在地市場和某一區(qū)域市場群中有巨大影響意義的市場等。將此類市場按規(guī)模和意義的廣度再細化分類（如中心市場）。7．典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場細化分類。8．零點市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。對這類市場按人口、競爭環(huán)境等進一步細化分類。“四化”原則?！八幕痹瓌t1．營銷資源投入最小化2．達到營銷目標時間最短化3．達到營銷目標管理最簡化4．規(guī)模盈余最大化。2）區(qū)域市場選擇方法：產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標市場”，作為候選對象。把“目標市場”中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場”。把“首選市場”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為“重點市場”，應(yīng)當(dāng)全力開拓。把“重點市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。⑤把上述市場以外的區(qū)域定位為“次要市場”、當(dāng)前無須全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。市場細分市場細分是市場組織過程中最重要最常用的工具，通過市場細分可以將各檔細分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析框架。尤其是用市場細分來分析市場研究結(jié)果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機會有著很大作用。以市場細分來分析市場研究結(jié)果時，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，這樣做對于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場機會非常有利。更多的市場機會對于制定銷售目標以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。1）調(diào)查結(jié)果分析：2）市場細分：根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費習(xí)慣劃分出每個群體。根據(jù)主要的不同特征可給每個細分市場命名。細分消費者市場的基礎(chǔ)1．地理細分：要把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會城市、地級城市、縣、城鎮(zhèn)或街道?？梢赃x擇一個或若干地區(qū)開展業(yè)務(wù)。3．心理細分：根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分成不同的群體。在同一人文統(tǒng)計中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。4．行為細分：根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。許多營銷人員堅信，行為變量（時機利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段和態(tài)度）是建立細分市場的重要出發(fā)點。選擇細分市場1）市場評估在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮2種因素，即細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標和資源。①市場吸引力：比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟、低風(fēng)險等等。②投資與目標和資源的一致性：某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠目標，因此不得不放棄。即使該市場符合企業(yè)的目標，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須的技術(shù)和資源。2）選擇目標典型市場目標市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。通過對市場容量、競爭強度、特征價格以及相應(yīng)目標產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出量化的目標市場的參考份額、利益貢獻、價格彈性和競爭投入。例如，通過對各目標市場容量以及特征價格之間的比較可以清楚地看到各個細分市場對市場的利益貢獻，簡單加權(quán)后即可間接地折射出對應(yīng)的目標市場對企業(yè)的利益貢獻，也為企業(yè)競爭投入提供了量化依據(jù)。市場定位關(guān)于市場定位Poitioning（定位）的直接解釋是確定位置。在營銷學(xué)上，Poitioning實際上就是市場定位（MarketPoitioning），其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費者的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢萌缙焚|(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實用等。市場定位實際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費者怎樣認識一種產(chǎn)品。市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的4P,使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。企業(yè)在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象。1）拾遺補缺定位策略：這是專鉆市場空隙的一種定位策略。2）迎頭定位策略：這是一種針鋒相對的定位策略。3）突出特色定位策略：這是一種高人一籌的定位策略。第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（三）（上）第三章營銷策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃即通常的4PS決策，包括產(chǎn)品策略（Product）、價格策略（Price）、渠道策略（Place）、營銷推廣策略（Promotion）。此外，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的4PS營銷模式正逐步向4CS轉(zhuǎn)化，這是21世紀營銷發(fā)展的一個趨勢。本章將介紹應(yīng)用最為廣泛的4PS決策。?擬定產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品組合決策進行產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競爭優(yōu)勢，還需要進一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。在進行產(chǎn)品決策時，應(yīng)重點分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。產(chǎn)品線決策品牌戰(zhàn)略?擬定價格組合1）價格“三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔(dān)”。一首古老的經(jīng)營歌謠，述說了成功營銷的一個共同主題：給產(chǎn)品制定一個適當(dāng)?shù)膬r格。價格對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進銷售，又要取得利潤；既要抑制或應(yīng)付競爭，又要力爭增加市場份額；既要保持價格穩(wěn)定，又要收回投資然而，價格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會失去市場。因此，價格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個恰當(dāng)?shù)膬r格，需要膽略、見識和創(chuàng)造性。要綜合考慮企業(yè)目標、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競爭狀況等因素，在動態(tài)組合中尋求平衡點。產(chǎn)品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點。固定不變的價格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競爭狀況的變動而變動。企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個高價，因為顧客相信“一分價錢一分貨”；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個低價，因為“世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠”。①選擇定價目標通常的定價目標有生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，此外還有其他一些定價目標。通常的定價目標1．生存：當(dāng)遇上生產(chǎn)過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標。2．最大當(dāng)期利潤：估計出需求和成本后選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報率。但前提是企業(yè)對需求量和成本函數(shù)了如指掌3．最高當(dāng)期收入：即建立一個最高銷售收入的價格。收入最大化只需要估計需求函數(shù)。4．最高銷售成長：這是為了達到銷售額最大增長量（市場滲透定價）。5．最大市場撇脂：這是一種高價策略。如杜邦公司最早實行的撇脂定價。6．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機，價格比競爭者高幾百美元左右（它的口號是”使用壽命最長久”，其廣告突出“修理員沒事干”。）。7．其它定價目標：非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價目標。如一個大學(xué)的目標是“抵消部分成本”，她必須引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價目標可以是“抵消全部成本”；一家社會服務(wù)機構(gòu)可以搞“社會定價”，以適應(yīng)不同客戶的收入情況。②確定需求：在正常的情況下，需求和價格是反向關(guān)系，即價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。③估計成本:企業(yè)制定的價格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險的一個公正的報酬。分析競爭者制定的價格和提供的東西：在由市場需求和成本所決定的可能價格范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能的價格反應(yīng)也有助于企業(yè)制定價格。企業(yè)需要對競爭者和自己的成本進行比較，以了解自己是否具有競爭優(yōu)勢。此外，企業(yè)還需要了解競爭者的價格和提高的質(zhì)量。一旦知道了競爭者的價格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價格的一個起點。若與競爭者提供的東西相似，那么必須把價格定得接近競爭者，否則會失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級的，就不能跟競爭者定同樣的價格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價就可以比競爭者高。但是，企業(yè)也必須預(yù)測競爭者可能對本企業(yè)定價作出的反應(yīng)。選擇定價方法：通常的定價方法1．成本加成定價法：在產(chǎn)品的成本（變動成本和固定成本）上加一個標準的加成。目標利潤定價法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤。2．認知價值定價法：將價格建立在顧客對產(chǎn)品的認知價值的基礎(chǔ)上。其理論出發(fā)點是：作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對產(chǎn)品價值的認知。這種方法利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認知價值，價格就建立在捕捉住的認知價值上。3．價值定價法：即利用相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。該法認為價格應(yīng)該代表了向消費者供應(yīng)高價值的產(chǎn)品。4．通行價格定價法：這是給予競爭者價格的一種定價方法，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與其主要競爭對手的餓價格相同，也可能高于競爭子或低于競爭者。5．密封投標定價法：這是一種競爭性的定價法。定價在很大程度上取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價格。如某企業(yè)想贏得某個合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價格。選定最終價格：上面一些定價方法的目的是為了縮小從中選定最終價格的價格范圍。在選定最終價格時，必須引進一些附加的考慮因素，包括心理定價法、其它營銷因素對價格的影響、企業(yè)定價政策和價格對其它各方的影響。影響定價的相關(guān)因素1．心理定價法：考慮價格的心理學(xué)，而不只是簡單地考慮他們的經(jīng)濟學(xué)。許多顧客把價格作為質(zhì)量一種指標。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價格時，銷量不降反升。2．其他營銷因素對價格的影響：最終價格必須考慮其品牌質(zhì)量與競爭者的廣告宣傳。3．企業(yè)定價政策：擬訂的價格必須與企業(yè)的定價政策相一致。一些企業(yè)建立價格部門以制定定價政策并對制定的價格作出決策。其目標是確保銷售代表對顧客開價的合理性并能使企業(yè)贏利。4．價格對其他各方的影響：管理者必須考慮其他各方對