5第五章服務(wù)分銷(xiāo)策略

第五章效勞分銷(xiāo)策略效勞渠道的類(lèi)型效勞分銷(xiāo)渠道的拓展和創(chuàng)新效勞位置的選擇1第一節(jié)效勞渠道的類(lèi)型一、效勞分銷(xiāo)的含義效勞分銷(xiāo)效勞中間商：挑戰(zhàn)：控制中間商使之能夠提供同樣品質(zhì)的效勞；構(gòu)成：被特許人、代理人、經(jīng)紀(jì)人、電子渠道.2效勞中間商的功能：有形產(chǎn)品聚集、分類(lèi)、整理等所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；實(shí)物的倉(cāng)儲(chǔ)、保管、運(yùn)送；效勞聚集，提供多種選擇；合作生產(chǎn)效勞；效勞地方化，提供時(shí)間和地點(diǎn)的便利；3二、效勞分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型直接渠道間接渠道特許經(jīng)營(yíng)渠道4由于效勞的不可別離性和不可儲(chǔ)存性，所以，一般來(lái)說(shuō)，效勞只能采用直接渠道?！惨弧巢捎弥苯忧赖慕?jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)1、可以使效勞的生產(chǎn)者與消費(fèi)者保持不斷的接觸。2、能提供真正意義的個(gè)性化效勞。3、對(duì)效勞的提供數(shù)量和質(zhì)量可以保持較好的控制。4、能保證經(jīng)營(yíng)原那么得到始終貫徹，尤其在推出新效勞時(shí)。5、效勞的生產(chǎn)者無(wú)須把自己的利潤(rùn)與他人分享。(一〕直接渠道5〔二〕直接渠道的弊端1、本錢(qián)較高。2、影響市場(chǎng)拓展。3、地域的局限性6〔二〕間接渠道效勞中間商的種類(lèi)代理代銷(xiāo)經(jīng)紀(jì)批發(fā)零售7利益：〔1〕可以利用效勞中間商現(xiàn)成的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)?！?〕可以減輕效勞生產(chǎn)者兼任營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)擔(dān)?！?〕可以促進(jìn)效勞溝通。〔4〕可以降低效勞本錢(qián)。問(wèn)題：〔1〕可能削弱委托人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的控制?！?〕多頭代理8(三〕特許經(jīng)營(yíng)渠道特許經(jīng)營(yíng)的類(lèi)型：商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)9對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的理解特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是一種雙贏的商業(yè)模式是一種特殊交易是一種智能型的組織形式10〔1〕對(duì)特許效勞商的鼓勵(lì)與控制本錢(qián)可能較高?！?〕效勞機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)可能受到個(gè)別較差的效勞特許商的影響?！?〕顧客關(guān)系的問(wèn)題。有可能出現(xiàn)特許效勞商與顧客關(guān)系良好，掌握了大量的顧客信息，但是這些信息并未到達(dá)效勞企業(yè)本身。特許經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題11特許轉(zhuǎn)讓對(duì)特許效勞商的利弊利益如下：〔1〕可以迅速取得有效的效勞運(yùn)作模式?！?〕可以利用許可方的名氣和信譽(yù)。〔3〕可以降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。問(wèn)題如下：〔1〕轉(zhuǎn)讓本錢(qián)的負(fù)擔(dān)較重。〔2〕轉(zhuǎn)讓效果?？赡軐?shí)際效果并不樂(lè)觀?！?〕自主性較小。12電子渠道〔ElectronicMedia/Channel〕是指以、電視、因特網(wǎng)等電子信息技術(shù)作為效勞手段的效勞中間商。電子渠道是唯一不需要人際互動(dòng)效勞的效勞分銷(xiāo)渠道，利用電子渠道可以克服效勞的不可分割性和非標(biāo)準(zhǔn)化。第二節(jié)效勞分銷(xiāo)渠道的拓展和創(chuàng)新13利益：〔1〕可以擴(kuò)大市場(chǎng)?！?〕可以增加顧客的自主參與感?！?〕可以降低效勞本錢(qián)。問(wèn)題：〔1〕效勞的人性化，〔2〕顧客自助效勞的能力?！?〕保密問(wèn)題。1415一、效勞地點(diǎn)選擇需考慮的問(wèn)題〔一〕效勞性質(zhì)〔二〕交付效勞的方法〔三〕顧客需求〔四〕企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向〔五〕企業(yè)決策標(biāo)準(zhǔn)〔六〕生產(chǎn)與需求的靈活性第三節(jié)效勞位置的選擇16〔一〕效勞性質(zhì)效勞業(yè)依其所在位置的重要性分為以下三類(lèi)：1、與進(jìn)入點(diǎn)無(wú)關(guān)的效勞業(yè)。2、進(jìn)入點(diǎn)集中的效勞業(yè)。3、進(jìn)入點(diǎn)分散的效勞業(yè)。17〔二〕交付效勞的方法效勞提供者和顧客之間存在三種相互作用的方式：交付效勞的方法效勞進(jìn)入點(diǎn)決策顧客找效勞者最重要效勞者找顧客較不重要雙方隨手可交易最不重要18〔三〕顧客需求顧客需求細(xì)分與進(jìn)入點(diǎn)決策市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入點(diǎn)決策年齡是區(qū)分進(jìn)入效勞地點(diǎn)的很有效的標(biāo)準(zhǔn)收入越高，越不樂(lè)意到生產(chǎn)者那里進(jìn)入效勞心理生活風(fēng)格與進(jìn)入效勞的態(tài)度有一定關(guān)系教育程度對(duì)人們進(jìn)入效勞的態(tài)度有特殊影響使用頻度越高，越要求效勞的進(jìn)入更快捷更方便尋求的好處決定了效勞的進(jìn)入方式進(jìn)入本錢(qián)如選擇上門(mén)維修效勞還是送去維修，一定程度上取決于顧客進(jìn)入本錢(qián)19〔四〕企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向進(jìn)行進(jìn)入點(diǎn)決策，首先要參照企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向，特別是要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位〔五〕企業(yè)決策標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)性的效勞企業(yè)與公共效勞組織的決策標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。20〔六〕生產(chǎn)與需求的靈活性1、生產(chǎn)的靈活性〔1〕一些效勞與其生產(chǎn)地點(diǎn)是分不開(kāi)的，消費(fèi)需求只有到達(dá)效勞地才能得到滿足?！?〕一些效勞要靠集中化的大型設(shè)施或?qū)I(yè)人員，才能保證效勞質(zhì)量和效勞特色?！?〕一些效勞的提供設(shè)施簡(jiǎn)單，所需效勞人員較少，在空間上具有很高的靈活性。212、需求的靈活性從理論上來(lái)說(shuō)，大多數(shù)效勞工程里沒(méi)有什么會(huì)成為限制需求物理運(yùn)動(dòng)的因素，但是也有些例外。〔1〕效勞是針對(duì)消費(fèi)者特有的一個(gè)物體，而這個(gè)物體是不可移動(dòng)的?！?〕效勞的目標(biāo)顧客本身不能移動(dòng)或者不便移動(dòng)?！?〕對(duì)于靠低價(jià)促銷(xiāo)的效勞、標(biāo)準(zhǔn)化效勞、接觸少的效勞，消費(fèi)者不樂(lè)于為之移動(dòng)，只有在需求發(fā)生點(diǎn)附近，才會(huì)順便購(gòu)置?！?〕對(duì)于經(jīng)常性購(gòu)置、習(xí)慣性購(gòu)置，消費(fèi)者同樣不樂(lè)于移動(dòng)，希望就近購(gòu)置。22二、進(jìn)入點(diǎn)的數(shù)量和地址選擇的有效標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)點(diǎn)的分散程度以及網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的決策，首先要參照企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，特別要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)點(diǎn)定位和市場(chǎng)擴(kuò)展動(dòng)向。在決策最終進(jìn)入的商圈之前，要根據(jù)本企業(yè)的特征來(lái)選擇和優(yōu)化決策的標(biāo)準(zhǔn)。競(jìng)爭(zhēng)性效勞企業(yè)：對(duì)于那些由效勞人員主動(dòng)接近并效勞于顧客的效勞行業(yè)，應(yīng)重點(diǎn)分析網(wǎng)點(diǎn)的建筑和運(yùn)營(yíng)本錢(qián)以及員工、設(shè)備的運(yùn)輸本錢(qián)；對(duì)于顧客親臨的效勞業(yè)，距離影響很大，所以貼近消費(fèi)者的定位是效勞商的首選。對(duì)于公共效勞組織，在實(shí)踐中，管理者為了減小決策的復(fù)雜性，選用兩種替代形式來(lái)反映整體利益最大化標(biāo)準(zhǔn)：一種是用顧客到達(dá)效勞網(wǎng)點(diǎn)的平均距離來(lái)衡量消費(fèi)者利益第二種替代形式是以網(wǎng)點(diǎn)可調(diào)動(dòng)的潛在需求量作為定位標(biāo)準(zhǔn)。23三、網(wǎng)點(diǎn)定位的三個(gè)層次地域定位是確定效勞商圈的最大范圍。地區(qū)定位是在選定的地域中選擇最宜于經(jīng)營(yíng)的地區(qū)或街區(qū)。地點(diǎn)定位是指最狹義的效勞設(shè)施和店鋪的位置選擇。24兩點(diǎn)定位原那么1、效勞網(wǎng)點(diǎn)三層定位必須堅(jiān)持統(tǒng)一的定位標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)要在考慮同業(yè)的集中情況和交通的便利情況等根底上做到靈活變通。2、地理位置定位必須按“地域——地區(qū)——地點(diǎn)〞的順序