寶潔營銷策略的分析

寶潔營銷策略的分析日化行業(yè)分析營銷戰(zhàn)略分析品牌和廣告營銷策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略目錄

CONTENTS2日化行業(yè)分析[1]P&G3日化——天天見日用化學(xué)品DailyChemicals——人們?nèi)粘Ｓ玫目萍蓟瘜W(xué)制品，包括洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)膚、護(hù)發(fā)、化妝品等。4日化美容及個(gè)人護(hù)理用品護(hù)膚品洗發(fā)護(hù)發(fā)品口腔護(hù)理用品洗浴用品彩妝男士化妝品家庭清潔用品洗衣用品殺蟲劑餐洗用品空氣清新劑廁洗用品72%38%63%28%1420億550億535億262億172億356億1970億日化行業(yè)五力分析企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng):激烈市場(chǎng)集中度較低產(chǎn)能嚴(yán)重過剩供應(yīng)商商談能力:高一些優(yōu)勢(shì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力大大加強(qiáng)進(jìn)入障礙:中最大障礙是能否順利獲取分銷渠道代替品的威脅:低產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出尾大不掉購買者商談能力:高產(chǎn)品差異化程度低，容易找到替代品5寶潔公司&品牌[2]P&G6寶潔公司的關(guān)鍵數(shù)字7全球日用消費(fèi)品公司NO.12012年全球500強(qiáng)排名第86分公司分布超過80個(gè)國家，產(chǎn)品銷售超過160個(gè)國家擁有約300個(gè)品牌，25個(gè)年銷售額超過10億美元品牌2012-2013財(cái)政年度，銷售額接近840億美元，凈利潤超過100億美元。源自Procter和Gamble于1837年在美國創(chuàng)立的專制肥皂的小型公司，P&G即為創(chuàng)始人首字母縮寫。寶潔公司發(fā)展歷程1837-1890公司創(chuàng)立Procter和Gamble正式簽署合作協(xié)議銷售額超過1,000,000$推出Ivory香皂首創(chuàng)周六下午帶薪休假制度首創(chuàng)美國最早的利潤分享制度1890-1945創(chuàng)新與發(fā)展創(chuàng)立美國工業(yè)史上最早的產(chǎn)品研發(fā)中心正式實(shí)施員工認(rèn)購股份制度發(fā)布第一支電視廣告品牌管理系統(tǒng)正式誕生銷售額兩億三千萬$1945-1980嶄新領(lǐng)域迅猛發(fā)展推出Tide洗衣粉推出Crest牙膏推出Pampers嬰兒紙尿片銷售額突破100億$1980-1999

全球化戰(zhàn)略在中國建立合資企業(yè)在捷克、匈牙利、俄羅斯等東歐國家建立分公司國際市場(chǎng)份額第一次超過美國本土在全世界70多個(gè)國家經(jīng)營業(yè)務(wù)，產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國家2000-至今兼并擴(kuò)張收購Clairol系列收購?fù)?，同時(shí)玉蘭油成為第十三個(gè)10億$品牌收購Gillete全球最大研發(fā)中心在北京成立8寶潔公司“PVP”9為現(xiàn)在和未來的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費(fèi)者的生活。作為回報(bào)，我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)銷售地位、不斷增長的利潤和價(jià)值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮。

企業(yè)宗旨EnterprisePurposeP寶潔公司“PVP”10企業(yè)價(jià)值觀EnterpriseValues所有員工始終是公司最為寶貴的財(cái)富領(lǐng)導(dǎo)才能主人翁精神誠實(shí)正直積極求勝尊重信任V寶潔公司“PVP”11企業(yè)原則EnterprisePrinciple尊重信任每一位員工公司與個(gè)人的利益休戚相關(guān)有策略地著眼于我們的工作創(chuàng)新是我們成功的基石我們重視公司外部環(huán)境的變化和發(fā)展我們珍視個(gè)人的專長我們力求做到最好互相依靠、互相支持的生活方式P寶潔品牌分析寶潔在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第三十七，在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。12寶潔營銷戰(zhàn)略分析[3]P&G13寶潔的企業(yè)戰(zhàn)略全球可持續(xù)發(fā)展的五個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品：開發(fā)可持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、減少對(duì)環(huán)境的影響。滿足消費(fèi)者的需求運(yùn)營：改善寶潔運(yùn)營的環(huán)境狀況社會(huì)責(zé)任：通過寶潔的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)改善兒童的生活員工：鼓勵(lì)員工把可持續(xù)發(fā)展的思維和實(shí)踐融入日常工作利益相關(guān)方：以負(fù)責(zé)任的方式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新自由，與利益相關(guān)方密切合作、共創(chuàng)未來戰(zhàn)略分析—外部環(huán)境分析P&G技術(shù)環(huán)境分析世界各地消費(fèi)者對(duì)美容產(chǎn)品的需求變化多端，零售需求量瞬息萬變，市場(chǎng)季節(jié)需求波動(dòng)大，因此，產(chǎn)品的研制，供應(yīng)和存貨水平必須提高靈敏度，緊跟市場(chǎng)需求技術(shù)創(chuàng)新環(huán)保節(jié)能政治法律環(huán)境日化行業(yè)十二五規(guī)劃的出臺(tái)，為寶潔的進(jìn)一步發(fā)展提供了政策環(huán)境。從2006年取消了護(hù)膚護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅，則使寶潔的產(chǎn)品價(jià)格上擁有更大的彈性，促進(jìn)其產(chǎn)品的消費(fèi)，整體來說，這個(gè)政策對(duì)寶潔來說是有利的。社會(huì)文化環(huán)境日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變?nèi)栈袌?chǎng)將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊沫h(huán)保意識(shí)加強(qiáng)，以及節(jié)約能源等原因影響，寶潔也需要注重這些方面的產(chǎn)品的生產(chǎn)，使用可再生資源，研究可以再次回收利用的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)全球化和消費(fèi)水平的不斷提升，導(dǎo)致日化市場(chǎng)需求巨大近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長物流行業(yè)不盡如人意，原材料價(jià)格的不斷上升金融危機(jī)對(duì)日化產(chǎn)業(yè)的影響戰(zhàn)略分析—內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)

S劣勢(shì)W機(jī)會(huì)O威脅T品牌影響力。產(chǎn)品差異化。技術(shù)研發(fā)。廣告宣傳投入力度。生產(chǎn)能力。市場(chǎng)分析應(yīng)變能力固守國際管理經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)文化缺少新思想重“零售”，輕“分銷”售后服務(wù)不夠完善，影響銷售資金和技術(shù)的大量進(jìn)入中國高端化妝品市場(chǎng)急速增長，并且市場(chǎng)陣線轉(zhuǎn)向農(nóng)村和二三線市場(chǎng)良好的社會(huì)公眾形象政府稅收優(yōu)惠世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展本土日化企業(yè)的崛起主要競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)張寶潔SK-II事件的重創(chuàng)寶潔的戰(zhàn)略選擇（一）價(jià)格戰(zhàn)略：“價(jià)值低價(jià)”戰(zhàn)略為遏制價(jià)格進(jìn)一步下跌，寶潔取消了大多數(shù)過去提供給經(jīng)銷商的較大促銷折扣同時(shí)，把產(chǎn)品的每日批發(fā)價(jià)目表削減10%-25%，將促銷資金收獲自己手中管理新的系統(tǒng)使寶潔對(duì)產(chǎn)品營銷具有更大的控制權(quán)，但減少零售和批發(fā)商的靈活性斷絕分銷商和消費(fèi)者對(duì)折扣低價(jià)的依賴性，增強(qiáng)品牌忠誠度和品牌完整性寶潔的戰(zhàn)略選擇多元化在寶潔的產(chǎn)品組合中，包含了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，個(gè)人消費(fèi)用品，護(hù)膚用品及化妝品，婦女保健用品，口腔護(hù)理用品，家庭護(hù)理產(chǎn)品，嬰兒護(hù)理用品，食品飲料、紙巾類用品等多條產(chǎn)品線，每個(gè)產(chǎn)品線又包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目（二）多品牌戰(zhàn)略—產(chǎn)品組合功能廣泛寶潔的產(chǎn)品組合具有廣泛的功能，幾乎可以滿足消費(fèi)者在日常生活中的所有需求，而且，在每類用品中，寶潔提供的各個(gè)品牌的產(chǎn)品，也幾乎涵蓋了各種不同的功能。比如洗發(fā)領(lǐng)域的去屑、柔順、補(bǔ)充營養(yǎng)等。關(guān)聯(lián)性大點(diǎn)寶潔的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性很大，洗發(fā)水、護(hù)膚品、牙膏牙刷都是人們每天都要用的必需品，從食品、飲料到紙巾，在使用上也密切相關(guān)。而且，寶潔的產(chǎn)品也都是通過相同的渠道分銷的，密切的關(guān)聯(lián)性為寶潔的營銷帶來的極大的便利。寶潔品牌和廣告營銷策略[4]P&G寶潔的品牌營銷策略分析P&G寶潔公司官方的品牌分類美尚品牌12個(gè)：健康類品牌5個(gè)：居家類產(chǎn)品5個(gè)：品牌營銷策略分析國際品牌本土化?1988年,寶潔公帶著“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念進(jìn)入中國市場(chǎng),面臨解決國際化品牌本土化問題?寶潔公司在中國建立了市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)及龐大的數(shù)據(jù)庫,為使這一國際品牌在中國市場(chǎng)本土化奠定了基礎(chǔ)多品牌策略準(zhǔn)確命名樹品牌市場(chǎng)調(diào)研保障經(jīng)在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中的一大特點(diǎn)市場(chǎng)本身的多元化、以及消費(fèi)者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求力爭(zhēng)滿足全球消費(fèi)者共同需要，同時(shí)也盡力滿足具體市場(chǎng)的獨(dú)特需求寶潔對(duì)品牌的命名，非常講究，能減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切。準(zhǔn)確體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象建立品牌的持續(xù)影響力,市場(chǎng)調(diào)研的保障性最為關(guān)鍵對(duì)旗下各種品牌進(jìn)行推廣和廣告運(yùn)作時(shí),通常要發(fā)布專題調(diào)研報(bào)告以滿足消費(fèi)需求為目標(biāo),強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì),彰顯品牌地位與身份P&G寶潔的廣告營銷策略——概念營銷25制造概念在寶潔的廣告策略中,每個(gè)品牌都被賦予了一個(gè)概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰?qiáng)化。例如,海飛絲使用“頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語彰顯個(gè)性寶潔的廣告營銷策略——持續(xù)廣告攻勢(shì)26寶潔一旦確立了一個(gè)營銷的概念后,相應(yīng)便會(huì)采取持續(xù)較長的廣告攻勢(shì)。即使是市場(chǎng)占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)。如果沒有持續(xù)的廣告攻勢(shì),寶潔所營銷的概念是難以形成的。寶潔的廣告營銷策略——比較法、數(shù)據(jù)法、證言法比較法一般是指在廣告中將自身產(chǎn)品與同類其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較,以突出自我產(chǎn)品某方面的特性或優(yōu)勢(shì)。在寶潔的經(jīng)典策略里,比較方式應(yīng)用較多,而且比較得當(dāng)。無論從橫比到縱比,顯示自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品更有效、更便宜。數(shù)據(jù)法羅列數(shù)據(jù)是一些廣告常用的表現(xiàn)手法,真正運(yùn)用得技巧嫻熟的還是寶潔。通過廣告中的數(shù)字運(yùn)用,科學(xué)的功能解釋,巧妙的理性訴求,增強(qiáng)了說服力量,同時(shí)也在提升其產(chǎn)品信任度。證言法證言法通常是通過產(chǎn)品使用者來證明產(chǎn)品的良好品質(zhì)與效果。名人證言產(chǎn)生了極大的推助作用。如潘婷廣告中的章子怡和蕭亞軒,海飛絲廣告中的王菲、周迅,汰漬廣告中的郭冬臨等。品牌和廣告營銷策略的建議從品牌戰(zhàn)略的選擇上來看，不同的企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)，選擇適合自己的道路。選用多品牌戰(zhàn)略的前提條件是企業(yè)需具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力。對(duì)于大多數(shù)中國企業(yè)而言，做好一個(gè)品牌已經(jīng)相當(dāng)艱難，同時(shí)去做幾個(gè)品牌就更難取得成功。選擇單一品牌戰(zhàn)略可能更適合中國企業(yè)的實(shí)際情況。但是實(shí)行單一品牌戰(zhàn)略，一方面應(yīng)注意產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的連帶效應(yīng)，另一方面也應(yīng)注意同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性不能太大，否則也有可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。一般說來，商品品牌的命定有以下5個(gè)原則：容易記；容易聽；容易讀；容易寫以及容易理解。如能遵循這5個(gè)原則，再加上商品本身的質(zhì)量和款式都好，商品的經(jīng)營成功就有了基礎(chǔ)。寶潔廣告=提出問題+解決問題。通常是,指出你所面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意,緊接著會(huì)告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。值得借鑒。寶潔在堅(jiān)持廣告策略國際化。品牌在中國市場(chǎng)本土化并扎根成長奠定了基礎(chǔ)。通過其他社會(huì)活動(dòng)宣傳，如公益事業(yè)等，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。28P&G競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷策略分析[5]P&G292012年

聯(lián)合利華年報(bào)數(shù)據(jù)30全球銷售額：510億歐元產(chǎn)品覆蓋190個(gè)國家/地區(qū)約173，000名員工亞洲銷售額：204億歐元凈銷售額增長率10.6%凈銷量增長率5.7%美洲銷售額：171億歐元凈銷售額增長率：7.9%凈銷售量增長率3.1%歐洲銷售額：139億歐元凈銷售額增長率0.8%凈銷售量增長率0.9%聯(lián)合利華中國大事記12345Unilever1923中國肥皂成立（產(chǎn)品：日光牌肥皂）1986年上海利華成立（產(chǎn)品：力士，家紡）1989年上海旁氏成立（產(chǎn)品：旁氏、凡士林）1993年和路雪（中國）成立（產(chǎn)品：夢(mèng)龍、可愛多、百樂寶等）同年，上海聯(lián)合利華成立，上海聯(lián)合利華牙膏成立（中華）、廣東立頓食品成立6871996年

聯(lián)合利華收購夏士蓮品牌，同年在中國市場(chǎng)上市1998年聯(lián)合利華食品成立，獲得了“老蔡”中國公司的業(yè)務(wù)，生產(chǎn)“老蔡”牌醬油91999年聯(lián)合利華食品取得北京“京華”牌茶葉業(yè)務(wù)；和路雪獲得“蔓登琳”冰淇淋2006年

奧妙洗衣粉在中國突破10億銷量102007年

聯(lián)合利華推出全新洗發(fā)水品牌“清揚(yáng)”3132聯(lián)合利華品牌管理社會(huì)營銷營銷渠道市場(chǎng)推廣中國營銷策略PHOTOPHOTOPHOTOPHOTO品牌管理34聯(lián)合利華有著豐富、成熟的多品牌管理經(jīng)驗(yàn)。從全球角度看，它是采取了集中品牌戰(zhàn)略，壓縮品牌數(shù)量，并保證一線品牌的增長率；從當(dāng)?shù)貞?zhàn)略看，它力求在發(fā)展全球品牌的同時(shí)，保護(hù)和發(fā)展本土品牌?？傮w上，使公司擁有的品牌處于動(dòng)態(tài)最優(yōu)狀態(tài)，這有力地說明聯(lián)合利華滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的決心。品牌創(chuàng)新“品牌要發(fā)展就要不斷的創(chuàng)新”，這是聯(lián)合利華推廣品牌的一個(gè)重要原則。中華牙膏的變化就是一個(gè)很好例子。全球品牌與當(dāng)?shù)仄放撇⑴e對(duì)全球品牌，聯(lián)合利華進(jìn)行本土化改造，使其符合本土消費(fèi)者的需求；對(duì)本土品牌，聯(lián)合利華對(duì)之注入國際經(jīng)驗(yàn)。集中品牌戰(zhàn)略

聯(lián)合利華壓縮品牌規(guī)模是從2000個(gè)品牌中選出400個(gè)品牌，實(shí)行較為單一的品牌營銷策略