開(kāi)題報(bào)告營(yíng)銷

畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))開(kāi)題匯報(bào)（合用于經(jīng)管、人文、法學(xué)、外語(yǔ)、藝術(shù)類專業(yè)）課題名稱學(xué)院（系）經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院工商管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生姓名學(xué)號(hào)年3月20日一、選題背景（國(guó)內(nèi)外現(xiàn)實(shí)狀況研究）愛(ài)美之心，人皆有之。伴隨我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對(duì)美的追求體現(xiàn)得越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)化妝品的消費(fèi)能力也在不停增強(qiáng)。在中國(guó)加入WTO之后，越來(lái)越多的外資化妝品企業(yè)涉足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使得競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈。而跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入方略、競(jìng)爭(zhēng)方略、營(yíng)銷模式、品牌形象的建立等方面積累了諸多成功的經(jīng)驗(yàn)，值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。因此，上?！鳛橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭，更是各大外資化妝品企業(yè)逐鹿的重要陣地。本文通過(guò)對(duì)上?；瘖y品市場(chǎng)中的代表企業(yè)，重要是某些著名的外資企業(yè)營(yíng)銷方略的有關(guān)分析，從中提取有助于我國(guó)化妝品企業(yè)理解和學(xué)習(xí)跨國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)方略，以期提高本土化妝品企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。二、文獻(xiàn)綜述（規(guī)定：列出有關(guān)文獻(xiàn)的名稱、出處及重要觀點(diǎn)，并提出自己的評(píng)述。字?jǐn)?shù)不少于4000，文獻(xiàn)不少于10篇部）1．市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)定義1.1市場(chǎng)營(yíng)銷吳泗宗[][1]在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中指出：本書(shū)以美國(guó)西北大學(xué)專家菲利浦·科特勒（PhilipKotler）的定義為準(zhǔn)：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)發(fā)明，提供發(fā)售，并同他人互換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。FredR.David[][12]：AmarketingissueofincreasingconcerntoconsumerstodayistheextenttowhichcompaniescantrackindividualsmovementsontheInternet,andevenbeabletoidentifytheindividualbynameandemailaddress.Individuals’wanderingsontheInternetarenolongeranonymousasmanypersonsbelieve.MarketingcompaniessuchasDoubleclick,Flycast,AdKnowledge,AdForce,andRealMediahavesophisticatedmethodstoidentifywhoyouareandyourparticularinterests.1.2利潤(rùn)源陳凌云[][5]在《利潤(rùn)點(diǎn)——優(yōu)化企業(yè)盈利模式的黃金指導(dǎo)》中指出：利潤(rùn)源是企業(yè)商務(wù)構(gòu)造中商務(wù)交易的對(duì)象，即企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者群體，他們是企業(yè)利潤(rùn)的唯一源泉。利潤(rùn)源的特色重要來(lái)自企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所面向的消費(fèi)者群體的獨(dú)到理解。首先，企業(yè)必須清晰地界定產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者——顧客；另一方面，企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分——市場(chǎng)細(xì)分，并針對(duì)不一樣細(xì)分市場(chǎng)顧客的偏好提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)；最終，在也許的清況下，在市場(chǎng)細(xì)分的了基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者群進(jìn)行更深入的分割——微型分割。對(duì)的界定顧客。顧客是產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用人。談到“顧客”，總比是“某一”顧客。不過(guò)“某一”顧客，一般不會(huì)是“唯一一種”的顧客，至少總有兩類以上。顧客人人不一樣，每一類顧客均有其不一樣的期望和價(jià)值，均有其不一樣的購(gòu)置決策，因此也各界定不一樣的企業(yè)。細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)（marketsegmentation）被正式定義為將一種市場(chǎng)根據(jù)其需要的相似性劃分為若干部分的過(guò)程。這樣每一種部分也許會(huì)對(duì)一種詳細(xì)的市場(chǎng)戰(zhàn)略有積極的反應(yīng)。市場(chǎng)是由那些具有購(gòu)置欲望和購(gòu)置能力的顧客和潛在的顧客構(gòu)成的群體。雖然一種企業(yè)的目的市場(chǎng)可簡(jiǎn)樸的定義為“有活人的那個(gè)市場(chǎng)”但明確這個(gè)定義是極為有用的。為了將整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)募?xì)分，企業(yè)家必須考慮細(xì)分變量：利益變量與人口學(xué)變量。微型分割供應(yīng)商辨別出更多不一樣消費(fèi)者群偏好和需求的特點(diǎn)，顧客從得到分割服務(wù)發(fā)展到得到微型分割的服務(wù)——這種分割甚至可以細(xì)致到每位顧客得到的專門(mén)服務(wù)。這個(gè)機(jī)會(huì)由消費(fèi)者群日益發(fā)展的多樣性和技術(shù)革新引起，它們支持目的高度明確的市場(chǎng)營(yíng)銷，提供改善、溝通和服務(wù)。2．中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況2.1中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境特性邁克爾·R·所羅門(mén)[][3]在《消費(fèi)者行為學(xué)》一書(shū)中指出：多位跨國(guó)企業(yè)的高層管理者在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)數(shù)年后都曾感慨：“中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜、變化太快……”中國(guó)市場(chǎng)正處在轉(zhuǎn)變過(guò)程之中，過(guò)程之一是從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，到達(dá)終點(diǎn)的標(biāo)志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完畢蛻變，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度；過(guò)程之二是從“封閉市場(chǎng)”走向“開(kāi)放市場(chǎng)”，其終點(diǎn)以中國(guó)進(jìn)入WTO為界。在這一過(guò)程中，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)運(yùn)作在不停轉(zhuǎn)型，由此將中國(guó)市場(chǎng)稱為轉(zhuǎn)型市場(chǎng)。顯然，轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不一樣于西方成熟市場(chǎng)，存在種種與成熟市場(chǎng)不相似的奇異點(diǎn)。這是對(duì)的解讀中國(guó)市場(chǎng)最重要的基本特性點(diǎn)。中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的環(huán)境特性，可以用如下五個(gè)字簡(jiǎn)要概括和描述。大：地區(qū)廣闊，前景巨大，盈利的天堂（中國(guó)富豪錄）變：發(fā)展快，變化快，政策多變，法規(guī)不健全。異：區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營(yíng)銷水平差異、世代差異都很明顯。亂：假冒侵權(quán)嚴(yán)重，市場(chǎng)秩序混亂，反常怪事多，信譽(yù)（商業(yè)倫理）缺乏。燥：短期導(dǎo)向的行為，大起大落，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。2.2中國(guó)美容業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況張少龍等[][2]在《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)匯報(bào)NO.1》一書(shū)中指出：誕生于改革開(kāi)放時(shí)代的中國(guó)美容業(yè)，歷經(jīng)20數(shù)年的發(fā)展，已具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和相稱的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)特性十分明顯。由于其投入少、進(jìn)入門(mén)檻低，因此成為民營(yíng)資本占主體的、勞動(dòng)密集型的第三產(chǎn)業(yè)之一，是我國(guó)經(jīng)典的新型產(chǎn)業(yè)。為形象服務(wù)的是美容經(jīng)濟(jì)，為心靈服務(wù)的是人本經(jīng)濟(jì)。美容經(jīng)濟(jì)偏重于物質(zhì)層面，人本經(jīng)濟(jì)重視于精神層面，前者為發(fā)展的初級(jí)階段，后者是發(fā)展的高級(jí)階段。前者為漂亮服務(wù)，后者為人民服務(wù)。美容經(jīng)濟(jì)發(fā)展的哲學(xué)依托，是形式與內(nèi)容的辯證統(tǒng)一，精神與物質(zhì)的互相轉(zhuǎn)化。從產(chǎn)業(yè)特性上看，美容經(jīng)濟(jì)具有“反邊際效應(yīng)”的特點(diǎn)，即不存在效益遞減現(xiàn)象，原因在于人對(duì)美的追求是無(wú)限的。投入越大，效益越好；效果越好，投入越大。同步，美容經(jīng)濟(jì)尚有一種“奧肯法則”，即GDP每增長(zhǎng)1%，美容人數(shù)增長(zhǎng)0.08%。在產(chǎn)業(yè)層面上，人本經(jīng)濟(jì)屬于服務(wù)型經(jīng)濟(jì)，為人的生存、發(fā)展和享有等多種需要提供物質(zhì)和精神支持。從美容經(jīng)濟(jì)到人本經(jīng)濟(jì)，是從現(xiàn)象到本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，是從實(shí)踐到理論的飛躍，是人類認(rèn)識(shí)和觀念的巨大變革。2.3美國(guó)企業(yè)在華投資狀況從有關(guān)的記錄數(shù)據(jù)可以看出，美國(guó)企業(yè)在華投資所獲得的盈利水平是很高的。1997年，當(dāng)時(shí)的外經(jīng)貿(mào)部和國(guó)家記錄局評(píng)出的中國(guó)最大的500家外資企業(yè)中有50家美國(guó)企業(yè)。這50家美國(guó)企業(yè)的平均銷售額為12.7億元人民幣，利潤(rùn)1.8億元人民幣，總資產(chǎn)10.3億元人民幣。而全國(guó)500家最大外資企業(yè)的平均銷售額為9.4億元人民幣，利潤(rùn)6800萬(wàn)元人民幣，總資產(chǎn)9.8億元人民幣。50家最大美資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯高于全國(guó)最大500家外資企業(yè)的平均水平。目前，美國(guó)的可口可樂(lè)企業(yè)、百事可樂(lè)企業(yè)的可樂(lè)、汽水，柯達(dá)企業(yè)的膠卷，寶潔企業(yè)的護(hù)發(fā)護(hù)膚品，Novell的電子辦公產(chǎn)品等在中國(guó)市場(chǎng)的擁有率均位居同業(yè)首位，甚至控制了50%以上的市場(chǎng)。[冼國(guó)明，陳繼勇,][6]3．產(chǎn)品與服務(wù)特里·A·布里頓，戴安娜·拉薩利[][8]認(rèn)為：服務(wù)人員可以真正處理問(wèn)題么,還是讓顧客感到失望，而靠自己處理問(wèn)題呢？第一線員工是傳達(dá)出顧客至上的企業(yè)文化呢，還是僅僅與平常同樣例行公事呢？你能更快樂(lè)地處理企業(yè)事務(wù)么？你是不是通過(guò)某些內(nèi)部的運(yùn)作而使你的生活更輕松，而使他人的生活卻更困難呢？只有你自己可以回答這些問(wèn)題。不過(guò)無(wú)論你的服務(wù)文化現(xiàn)實(shí)狀況怎樣，只要你專注于這惟一的目的——關(guān)懷顧客，你的現(xiàn)實(shí)狀況就會(huì)變得更好。服務(wù)可以使你的產(chǎn)品從眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，吸引新的顧客，從而提高產(chǎn)品的價(jià)值。提供了好的服務(wù)，一般會(huì)贏得顧客的忠誠(chéng)。根據(jù)《忠誠(chéng)效應(yīng)》一書(shū)的作者弗雷德里克·F·賴克赫德（FrederickF.Reicheld）的觀點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)度只要增長(zhǎng)5%就會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)35%～95%。任何人都會(huì)對(duì)這些數(shù)字感到激動(dòng)吧，雖然是那個(gè)最低的增長(zhǎng)率，也帶來(lái)那么多潛在的利潤(rùn)。對(duì)于每一種企業(yè)來(lái)說(shuō)，仔細(xì)分析其服務(wù)構(gòu)成，是十分故意義的，這是千真萬(wàn)確的，雖然服務(wù)在貴企業(yè)中并不是最重要的一部分。由于每個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品均有某些服務(wù)的內(nèi)容，因此每個(gè)企業(yè)都可以通過(guò)改善服務(wù)來(lái)增長(zhǎng)利潤(rùn)。蘇尼爾·古普塔，唐納德·R·萊曼[][4]認(rèn)為：總的來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品或服務(wù)的客戶價(jià)值可以分為三類。假如企業(yè)可以證明與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，客戶使用其產(chǎn)品可以省錢(qián)，那么該產(chǎn)品就具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在諸多狀況下，體現(xiàn)出明顯的經(jīng)濟(jì)利益是比較困難的。產(chǎn)品價(jià)值是體目前其功能或特性以及利益之中的。價(jià)值的第三個(gè)來(lái)源是心理方面的，往往來(lái)自品牌名稱和有關(guān)的無(wú)形原因。（一）經(jīng)濟(jì)價(jià)值價(jià)值的基本來(lái)源是客戶使用產(chǎn)品而得到的經(jīng)濟(jì)利益，例如，在產(chǎn)品使用壽命期之內(nèi)，比起其他可替代產(chǎn)品，使用某產(chǎn)品具有的純經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)。（二）功能價(jià)值產(chǎn)品提供應(yīng)客戶的可衡量的功能或效用利益。換句話說(shuō)，價(jià)值是由產(chǎn)品的績(jī)效功能帶來(lái)的。一般來(lái)說(shuō)，用錢(qián)來(lái)體現(xiàn)功能特性的經(jīng)濟(jì)利益是比較困難的。盡管如此，許多功能和利益還是可測(cè)知的，并且可以很好的被界定。（三）心理價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值和功能價(jià)值反應(yīng)了產(chǎn)品或服務(wù)的有形利益，而心理價(jià)值則關(guān)注無(wú)形利益，如品牌名稱以及特定品牌的形象和聯(lián)想。伴隨市場(chǎng)的成熟以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)和產(chǎn)品特性上不停的互相趕超，心理利益成為關(guān)鍵的差異原因。已經(jīng)有某些措施可以用來(lái)測(cè)量客戶層次上的品牌權(quán)益，這些措施基本可以分為五大類：認(rèn)知度。對(duì)品牌的認(rèn)知一般是購(gòu)置的前提，并且可以減少類似購(gòu)置選擇也許帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，從而帶來(lái)更滿意的選擇成果。聯(lián)想。與總體質(zhì)量有關(guān)的形象以及詳細(xì)產(chǎn)品屬性和使用者特點(diǎn)會(huì)影響對(duì)品牌產(chǎn)生的反應(yīng)。態(tài)度。對(duì)于品牌的整體滿意狀況是品牌權(quán)益的關(guān)鍵部分。這種狀況的一種詳細(xì)形式是將其列入備選集合，或者也可以說(shuō)是可接受性。忠誠(chéng)。對(duì)于品牌的忠誠(chéng)是權(quán)益的最高形式，這對(duì)商家也是最為有利的。在極端狀況下，忠誠(chéng)可以帶來(lái)終身的收入流?；盍?。品牌的鐵桿支持者會(huì)成為其擁護(hù)者，他們不僅搜集品牌信息，還傳播正面口碑，并迫使銷售渠道一直對(duì)該品牌備有存貨。4．重要代表企業(yè)的狀況4.1歐萊雅歐萊雅作為生產(chǎn)化妝和美容產(chǎn)品為主的企業(yè)，其責(zé)任就是向世界傳遞漂亮，讓每一位女性都擁有感人的容顏，因此，歐萊雅將“傳遞時(shí)尚之美”作為營(yíng)銷理念。所謂時(shí)尚，就是歐萊雅一貫以創(chuàng)新為原則，隨時(shí)理解女性的需求，為她們提供賦予嶄新理念的產(chǎn)品，讓她們走在時(shí)代、漂亮的前沿。同步，這一營(yíng)銷理念也是歐萊雅對(duì)自己的產(chǎn)品定位，通過(guò)專業(yè)的技術(shù)不停完善產(chǎn)品，使它愈加精致，完美；從不為提高銷量而生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，賺取巨額利潤(rùn)。歐萊雅的時(shí)尚之美，并非是遙不可及，只合用于貴族的產(chǎn)品，而是價(jià)格定位中等偏上，包裝和內(nèi)容都非常高檔，從而向消費(fèi)者傳遞優(yōu)雅、浪漫、講究的氣質(zhì)，以及觸手可及的奢華。從踏入中國(guó)市場(chǎng)那一天起，歐萊雅就一直傾力于在化妝品中高檔市場(chǎng)樹(shù)立自己專業(yè)和時(shí)尚的品牌形象，用品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，將漂亮融入消費(fèi)者的生活當(dāng)中。然而，畢竟中國(guó)市場(chǎng)與歐洲市場(chǎng)有著明顯的差異，想要將中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的審美觀念變化似乎并不是那么輕易，歐萊雅當(dāng)然也意識(shí)到這一點(diǎn)，它并沒(méi)有急于向中國(guó)消費(fèi)者灌輸歐洲人的審美觀念，而是將中國(guó)本土的兩個(gè)品牌羽西和小護(hù)士并入歐萊雅集團(tuán)。這一舉措引起了化妝品行業(yè)人士的廣泛關(guān)注，一直倡導(dǎo)“時(shí)尚之美”的歐萊雅為何要收購(gòu)兩個(gè)中國(guó)本部品牌，這不是與其營(yíng)銷理念相悖嗎？而對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō)，這不僅不違反“傳遞時(shí)尚之美”的營(yíng)銷理念，反而正是體現(xiàn)這一營(yíng)銷理念。[傅雷,][7]4.2雅詩(shī)蘭黛Afterthe1990censusfocusedmarketers’attentiononminoritygroups’increasingbuyingpower,thecosmeticgiantEsteeLaudertargetedAfricanAmericanswithspecialproductlinesdesignedfordarkerskintones.Inthefallof1992,EsteeLauder’ssubsidiary,Prescriptives,launchedan“AllSkins”lineoffering115differentfoundationshades.TheseniorexecutiveofcreativemarketingatPrescriptivescreditsAllSkinsfora45percentincreaseinsalessincethenewlinewaslaunched.[PhilipKotler,][11]三、論文研究?jī)?nèi)容（一）分析上?；瘖y品市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局代表企業(yè)有哪些其所占的市場(chǎng)份額近幾年的增長(zhǎng)速度（二）分析其中的代表企業(yè)（法國(guó)、美國(guó)、日本各一）1．進(jìn)入戰(zhàn)略（何時(shí)以何種形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)）2．競(jìng)爭(zhēng)方略：用STP框架3．優(yōu)劣勢(shì)的比較：SWOT分析（三）著重分析其營(yíng)銷模式及詳細(xì)做法運(yùn)用有關(guān)的理論知識(shí)：品牌，渠道，定價(jià)，整合傳播等（四）總結(jié)出對(duì)于未來(lái)提高本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)可借鑒的內(nèi)容四、參照書(shū)目[1]吳泗宗著.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第二版.清華大學(xué)出版社，.[2]張少龍，國(guó)世平，范劍平等著.《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)匯報(bào)NO.1》.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，.[3]邁克爾·R·所羅門(mén)著.《消費(fèi)者行為學(xué)》第六版.電子工業(yè)出版社，.[4]蘇尼爾·古普塔，唐納德·R·萊曼著.《關(guān)鍵價(jià)值鏈》.中國(guó)人民大學(xué)出版社，.[5]陳凌云