鈣鎂片的營銷策劃方案鈣鎂片補鈣市場策劃紀(jì)實鈣鎂片市場分析

年5月29日鈣鎂片的營銷策劃方案鈣鎂片補鈣市場策劃紀(jì)實鈣鎂片市場分析文檔僅供參考鈣鎂片的營銷策劃方案:”某鈣鎂片”補鈣市場策劃紀(jì)實、某鈣鎂片市場分析補鈣市場:一個正在淪陷的天堂站在這一時空坐標(biāo)上來評價中國的補鈣市場,用一個”快過氣的明星”的比喻來形容它是再恰當(dāng)不過的了——說它是明星那是因為在4、5年前曾經(jīng)紅得發(fā)紫,掀起過全民補鈣的熱潮,創(chuàng)造了120億的驕人戰(zhàn)績;說它快過氣是因為盡管表面上補鈣市場依舊熱鬧非凡,盡管有不斷的廣告刺激,還是難以制止一瀉千里的頹勢,根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,短短幾年,補鈣市場的規(guī)模已經(jīng)從當(dāng)初的120億嚴(yán)重縮水到只有現(xiàn)在的30億!正是在這樣的背景下,各種對于補鈣市場的非議開始浮出水面:有人開始擔(dān)憂補鈣市場難以逃脫”5年宿命”的行業(yè)規(guī)律,有人甚至斷言補鈣時代即將結(jié)束……這些言論未免有些言過其實,然,這個曾經(jīng)讓中國醫(yī)藥保健品商家歌舞升平的天堂已經(jīng)開始淪陷,卻是不爭的事實!”某鈣鎂片”:闖入”是非之地”憑什么?,一個含鎂的鈣劑以另類的形象殺入補鈣市場,進(jìn)入這個”是非之地”,它就是”某鈣鎂片”。作為”某鈣鎂片”策略的策劃者,我們開始深刻剖析補鈣市場,分析它的優(yōu)勢和劣勢,分析市場下滑的深層次原因。只有這樣,我們才能從戰(zhàn)略層面把握它的市場定位,從戰(zhàn)術(shù)層面制定出最實效的市場策略。經(jīng)過市場走訪、深度調(diào)研、專家拜訪、資料收集等大量的工作后,補鈣市場的真實面目開始變得清晰起來。A、來自市場的5大誘惑第一,近百億的市場空間:鈣是人體必須的元素,也是終身需要的營養(yǎng)素。在中國每年有700萬新增的骨質(zhì)疏松患者,40%的兒童需要補鈣,每10個中老年人有6個人需要補鈣,據(jù)統(tǒng)計,中國缺鈣的兩大人群(小孩和中老年人)已經(jīng)達(dá)到幾億人,讓這些人排起來足以繞上地球4圈。第二,剛性的市場需求:與其它抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)、抗氧化等功能相比,補鈣這一市場的需求是剛性的,缺鈣引發(fā)的骨質(zhì)疏松是一種病,人體一旦缺鈣,就會發(fā)生”腰酸背痛腿抽筋”等癥狀,嚴(yán)重的引發(fā)容易骨折、駝背等后果,消費者對癥狀感知明顯,需求迫切。第三,補鈣是醫(yī)藥保健品行業(yè)的”績優(yōu)股”:補鈣產(chǎn)品一直是以”績優(yōu)股”的形象出現(xiàn),1999-是整個市場最輝煌的片段,為整個保健品行業(yè)貢獻(xiàn)了1/4強的銷售額。盡管后來的業(yè)績一度滑坡,在保健品市場坐標(biāo)中,”鈣幫”有數(shù)十億的年銷售額,以近20%的份額占據(jù)保健品市場的黃金位置。第四,補鈣市場相對成熟:由于市場環(huán)境發(fā)生了根本的變化,消費者變得越來越理性。前,只要有一個新鮮的保健概念出來,立即會有無數(shù)的消費者追捧,而伴隨著消費意識的理性回歸,那些經(jīng)過市場洗練的老概念和老產(chǎn)品擁有了大批忠實的老顧客,如人參、蜂膠,補鈣也是一個缺乏新意的概念,但已經(jīng)擁有了幾十億的消費基礎(chǔ),教育成本比較低,新產(chǎn)品進(jìn)入市場存活率高。第五,補鈣產(chǎn)品已經(jīng)具備了普通快速消費品的特性:盡管新蓋中蓋、蓋天力、鈣爾奇D等強勢品牌已經(jīng)建立了強大的市場壁壘,占據(jù)了補鈣市場一半以上的市場份額,但補鈣市場已經(jīng)具備了普通快速消費品的基本消費特性——消費者具備求新求異的消費心理。只要市場引導(dǎo)的到位,能在熟悉的”補鈣”概念上制造一些差異的說辭,消費者喜歡去嘗試不同的新品。B、補鈣天堂淪陷的深層原因第一,消費意識快速成長與補鈣產(chǎn)品進(jìn)步緩慢的錯位補鈣市場從120億下滑到30億,原因有很多。有人歸咎于保健品行業(yè)整體滑坡的大背景,有人歸咎于”蓋中蓋”的虛假廣告引發(fā)的誠信危機,有人說當(dāng)初是一種虛假的繁榮……這些說法都不無道理。其實,消費意識的快速成長與補鈣產(chǎn)品相對滯后的矛盾,才是補鈣市場滑坡的深層次原因!經(jīng)過20年的市場培育,消費者對保健品的消費心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變:她們由過去的求新求異、盲從的非理性心態(tài),到今天追求實效的理性心態(tài)。一旦產(chǎn)品進(jìn)步跟不上消費成長的步伐,落后的產(chǎn)品又被淘汰,市場也就難逃滑坡的命運。經(jīng)過市場一輪又一輪的教育,消費者對補鈣的重要性、缺鈣導(dǎo)致的癥狀、如何選擇適合自己的鈣劑已經(jīng)爛熟于心。反觀我們的產(chǎn)品,以哈藥為例,一個”高鈣片,一片頂五片”一說就是幾年,而且廣告畫面從不變化,你說煩不煩?第二,被斷章取義的”鈣吸收”縱觀中國補鈣市場發(fā)展歷史,我們發(fā)現(xiàn),補鈣產(chǎn)品從無到有,從有到新,已經(jīng)出現(xiàn)了兩代產(chǎn)品(如表),而兩代產(chǎn)品之間的更迭是圍繞”鈣吸收”這一核心問題而展開的:第一代產(chǎn)品無機鈣,無機鈣的成分和石灰一樣,首先要被轉(zhuǎn)化成有機鈣,吸收自然不是特別理想,于是開始出現(xiàn)復(fù)方,如加入維生素D(如鈣爾奇D)目的是為了更好地轉(zhuǎn)化為有機鈣。后來,商家開始從鈣源出發(fā),直接尋找有機(酸)鈣,也就有了第二代的鈣出現(xiàn);或者將鈣劑粉碎的”比頭發(fā)絲還要細(xì)100多倍”(如蓋中蓋的”高鈣片”)。目的也只有一個,解決鈣吸收的問題。代數(shù)名稱舉例第一代無機鈣碳酸鈣、磷酸鈣及氧化鈣等,由動物貝殼、骨骼加工而成第二代有機鈣葡萄糖酸鈣、乳酸鈣、檸檬酸鈣、醋酸鈣等、氨基酸螯合鈣、Ｌ－蘇糖酸鈣等而”某鈣鎂片”的研究專家發(fā)現(xiàn):中國補鈣市場誤讀了”鈣吸收”,以冰山作為比喻,近十年的中國補鈣市場只是觸及了它的浮在水面的部分,隱沒水底的部分還沒有被發(fā)現(xiàn)。鈣吸收的完整過程應(yīng)該是這樣的:第一階段,補充的鈣進(jìn)入小腸吸收,進(jìn)入血液,變成”血鈣”;第二階段,血液中的鈣由人體微量元素鎂搬進(jìn)骨骼,成為”骨鈣”。如果血液中的鈣不能被及時搬進(jìn)骨骼中,不但不能解決補鈣的問題,而且會造成鈣在血液中的沉積,造成結(jié)石、高鈣血癥等后果,引發(fā)”鈣安全”危機。鈣在”鈣吸收”這一核心問題上,現(xiàn)有的補鈣市場只看到了補鈣的第一階段,即由外界鈣轉(zhuǎn)化為”血鈣”,顯然斷章取義了!C、”某鈣鎂片”的機會在于擊中補鈣市場的軟肋由于缺乏對”鈣吸收”問題的整體把握,因而傳統(tǒng)鈣劑在產(chǎn)品上難以實現(xiàn)質(zhì)的突破,存在的市場軟肋是顯而易見的,而這些軟肋恰好是”某鈣鎂片”切入市場的機會點所在。加入了鎂元素的”某鈣鎂片”核心利益點在于真正解決了”鈣吸收”的問題,它的獨特之處在于:在人體鈣吸收的過程中,鎂和鈣如同一個相生相克的小團(tuán)伙,成員之間有嚴(yán)格的配比(鈣:鎂=2:1);當(dāng)鈣被吸收進(jìn)入血液中后,鎂就像個搬運工,不斷地將鈣搬進(jìn)骨骼,直到骨骼不再缺鈣為止,如果血液中還有多余的鈣沒搬完,鎂又將它們客氣地”請”出體外,生物學(xué)上叫做”拮抗”,避免鈣沉積到其它地方,解決鈣安全危機。6大策略撼動”隱沒水底的冰山”正是在深刻理解補鈣市場的基礎(chǔ)上,”某鈣鎂片”的策劃工作開始全面展開,經(jīng)過近4個月的重復(fù)論證和調(diào)整,整個行銷策略逐漸成型,6大策略組成完整的”某鈣鎂片破冰行動”:一、市場核心引擎——”鈣代謝平衡系統(tǒng)””某鈣鎂片”要爆發(fā)強大的市場能量,必須有強大的理論系統(tǒng),必須有一個馬力強勁的核心引擎。大家開始琢磨將復(fù)雜的機理通俗化,經(jīng)過一個淺顯的詞語概括出”某鈣鎂片”的核心機理,我們發(fā)現(xiàn),體內(nèi)缺乏鈣是因為流失的鈣大于吸收的鈣引發(fā)的,傳統(tǒng)鈣產(chǎn)品引發(fā)鈣安全問題的核心是沒有處理好鈣的代謝平衡問題導(dǎo)致的,而”某鈣鎂片”的核心優(yōu)勢在于能控制體內(nèi)的鈣元素代謝平衡問題。因此,”鈣代謝平衡系統(tǒng)”概念浮出水面:所有缺鈣及鈣安全危機問題都是因為”鈣代謝平衡系統(tǒng)”紊亂導(dǎo)致的,而最根本的原因是人體內(nèi)鎂元素的含量不合理導(dǎo)致的,”某鈣鎂片”將符合人體內(nèi)鈣鎂含量最佳比例(2:1),科學(xué)調(diào)整人體”鈣代謝平衡系統(tǒng)”,根本解決人體骨骼營養(yǎng)問題。二、品牌定位——來自德國的骨骼健康專家一個沒有靈魂的人是行尸走肉,一個沒有核心的團(tuán)隊是一盤散沙,同樣一個沒有品牌的產(chǎn)品肯定不能深入人心、撼動市場。在高度成熟的補鈣市場,各個品牌已經(jīng)開始重視品牌的規(guī)劃定位,如鈣爾奇D以女性骨骼健康專家自居,樂力強調(diào)的是來自美國的品牌,新蓋中蓋則是強調(diào)大眾化和平民色彩。那么,某鈣鎂片作為一個擁有德國科技背景的產(chǎn)品,當(dāng)然會用足德國這一強勢的文化背景。德國是科技最發(fā)達(dá)的國度之一,德國人以嚴(yán)謹(jǐn)和理性著稱,這與產(chǎn)品嚴(yán)格按照科學(xué)配比,強調(diào)”科學(xué)補鈣”、”正確補鈣”的品牌形象吻合。因此,”來自德國的骨骼健康專家”的品牌定義獲得了所有策劃人員的認(rèn)同。品牌具體的內(nèi)涵如下:如果以人來比喻的話,某鈣鎂片是一個中西醫(yī)結(jié)合的現(xiàn)代骨骼健康專家,從感性的角度講,她懂得現(xiàn)代人的內(nèi)心;從理性的角度講,她能全面分析,從不同角度對癥下藥,解決現(xiàn)代人的骨骼健康問題。她循循善誘,值得信賴。三、名人代言——聘請三次吉尼斯世界記錄的創(chuàng)造者王剛義為形象大使在名人代言的選擇上,某鈣鎂片將目光鎖定三次吉尼斯世界記錄創(chuàng)造者、中國第一硬漢王剛義先生,她以強健的體魄多次創(chuàng)造世界記錄,填補了中國人在世界極限運動中的多項空白。她曾在泰坦尼克沉沒的地方,忍受冰寒的海水,從容創(chuàng)造奇跡,是一個不折不扣的”硬骨頭”。罩著世界記錄光環(huán)的硬漢作為骨骼健康類產(chǎn)品的形象代言人,比起一般的明星起來更具針對性,而且,王剛義的多次創(chuàng)造世界記錄的經(jīng)歷,為市場炒作留下了廣闊的空間,成為新聞和話題引導(dǎo)的”猛料”,成為產(chǎn)品快速導(dǎo)入市場的”直通車”。四、軟文利器——用概念顛覆市場,用產(chǎn)品拯救病人因為產(chǎn)品價格、功能等多重因素,決定了”某鈣鎂片”是一個大市場流通的產(chǎn)品,決定了市場啟動前期必須依靠軟文這一營銷利器,結(jié)合市場促銷活動,二者有機結(jié)合,才能完成”軟文推概念、產(chǎn)品,活動拉人”的完美局面。因此,”某鈣鎂片”特別聘請了國內(nèi)知名的營銷機構(gòu)策劃、撰寫軟文。以”用概念顛覆市場,用產(chǎn)品拯救病人”為指導(dǎo)思想,在整個軟文的整體布局上分三大戰(zhàn)略步驟:第一個階段主推”鈣代謝平衡系統(tǒng)”的概念,推出單純補鈣及缺鎂的危害。第二個階段主推”某鈣鎂片”,從癥狀、機理、效果等角度力推產(chǎn)品。第三階段全面提升產(chǎn)品品牌,以熱銷、企業(yè)背景、送禮等角度豐滿品牌形象。品牌提升的階段主要將品牌的信息最大化地釋放出來,報紙功能有限,此時借助電視、廣播、口碑等媒介,實現(xiàn)”某鈣鎂片”震撼人心的品牌沖擊波。五、促銷活動——以”換鈣風(fēng)暴”為起點的市場顛覆行動在樣板市場推廣中,經(jīng)過<不要把鈣錯補在血液中>等軟文教育后,”鈣代謝平衡系統(tǒng)”、鎂在”鈣吸收”中的作用已經(jīng)深入人心。概念導(dǎo)入的市場活動是相對比較平靜和隱蔽的,目的是不讓過多的信息擾亂消費者的眼球。經(jīng)過第一階段的市場教育和概念導(dǎo)入過程后,產(chǎn)品跟隨活動呼嘯而出:一個以現(xiàn)有消費者為目標(biāo)人群,以”換鈣”為核心概念的市場推廣活動閃亮登場。之后的市場推廣是以一波又一波的促銷活動為主、以軟文發(fā)布信息為輔的完整系統(tǒng)?！泵赓M檢測”、”某鈣鎂片杯長跑賽”、”某鈣鎂片積分優(yōu)惠卡”、”某鈣鎂片買X贈X”、”某鈣鎂片杯我與北京奧運征文”等系列活動設(shè)計,成為顛覆市場的重磅武器。六、銷售平臺——搭建”廣告、終端、服務(wù)中心”三為一體的”銷售金三角”打破傳