貝恩：中國增長方程式-越來越多的跨國公司借鑒本土品牌運用4D法則主動出擊

越來越多的跨國公司借鑒本土品牌,運用4D法則主動作者:布魯諾(BrunoLannes)、韓微文、魯秀瓊○B(yǎng)AIN&COMPANY1采用4D法則(為中國消費者設(shè)計、中國團隊自主決策、以中國速度執(zhí)行、中國業(yè)務(wù)數(shù)字化）推動在華業(yè)務(wù)增長,是跨國快消品公司在中國市場取得成功的一通過4D法則,跨國公司能夠借鑒本土公司的思考和行為模式,而后者則從推陳出新的中國新生勢力品牌眾多本土新生勢力獨角獸作為數(shù)字原生企業(yè),可建立多新品矩陣開展平行測試,通過送代打磨快速上新。本土公司的成功經(jīng)驗凸顯本地速度的關(guān)鍵作用,把握先機方能做大規(guī)模。全球規(guī)模并不天然成就本地規(guī)模,甚至在某些時候,全球規(guī)模拖慢速度,反倒成為本地規(guī)模的摯肘。我們在三年前的中國購物者報告中提到,快速增長的本土新生勢力品牌對跨國消費品公司在華業(yè)務(wù)的威脅與日俱增。貝恩在《加碼中國消費品市場正當(dāng)時》一文中說明,越來越多的跨國公司在這場激烈的競爭中憑借4D法則脫穎而出:.為中國消費者設(shè)計(Designforchineseconsumers).中國團隊自主決策(Decideinchina).以中國速度執(zhí)行(Deliveratchinaspeed...).中國業(yè)務(wù)數(shù)字化(...inaDigitalway)自此,4D法則開始在部分跨國品牌中生根發(fā)芽,引發(fā)市場對于4D思維模式的興趣。面對中國這個全球最大、最重要的消費品市場,盡管近來有部分消費品和零售跨國公司相繼撤離,但仍有不少跨國公司得以站穩(wěn)腳跟,脫穎而出。百威英博、金后利、歐萊雅等企業(yè)在中國取得的成功備受囑目,從中不難看出,4D法則不僅是他們與其它跨國公司和本土同行競爭的法寶,也是他們與中國新生勢力品牌相抗衡的核心競爭力。相關(guān)住證不勝枚舉——超市貨架上的百威罐裝啤酒采用金色高端包再看線上渠道,直播電商在中國如火如茶,歐萊雅和金后利憑借在這一渠道的數(shù)字營銷活動,成為全球企業(yè)中的餃餃者。歐萊雅尤其重視直播電商,迅速針對新渠道建立了內(nèi)部人才隊伍,擺脫對外部機構(gòu)的依賴。2BAIN&COMPANY通過這些舉措,跨國公司能夠借鑒本土公司的思考和行為模式,而后者則從推陳出新的中國新生勢力品牌身上波取靈感。初出茅廬的新生勢力品牌身為數(shù)字原生企業(yè),充分利用數(shù)據(jù)賦能和資本加持,采用輕資產(chǎn)模緩,新生勢力品牌發(fā)展步調(diào)不一》表明,雖然并非所有新生勢力品牌都笑到了最后,但其中許多都在搶占市成功案例比比皆是。元氣森林迅速嶇起,短短五年時間就在軟飲領(lǐng)域交出了亮眼的成績單,2021年收入突破10億美元。無論是彩妝界的國貨之光花西子,還是快時尚領(lǐng)域的百億級寵兒SHEIN,后起之秀紛紛借助數(shù)字化打法阻擊老牌勁旅,利用消費者閉環(huán)反績機制,加快創(chuàng)新送代,提高創(chuàng)新成功率,提升消費者運營精準(zhǔn)度。曾經(jīng)默默無聞的新生勢力品牌漸漸展現(xiàn)出星火燎原之勢。2021年雙十一期間,700家新生勢力品牌的銷售額超越本土和跨國公司,登上同品類銷售榜首(圖1）。相關(guān)數(shù)字表明,新生勢力品牌的競爭力依然堅挺。例如,成立于2014年的Babycare,通過顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新模式,實現(xiàn)用戶生命周期價值最大化,年增長高達100%。這家公司每年至少推出700個單品,其中不少單品的研發(fā)周期只有短短數(shù)月。Babycare采用純數(shù)字渠道,沉淀了100萬媽媽用戶,能以低成本拉動交叉再看妙可藍多。該品牌成立于2016年,是中國唯一以奶酪為核心業(yè)務(wù)的上市公司,近期被蒙牛收購。在過去5年間,它在奶酪市場的份額從4%猛增至28%,2020年收入高達4.35億美元,成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者。妙可藍多憑借對消費者需求的深刻理解,領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量,以及對品牌建設(shè)和渠道發(fā)展的有效投資,成功把奶酪棒打4D法則不僅是被本土公司收購的跨國公司的增長推手,更是中國成熟民營企業(yè)新生增長的成功之道。物美集團在2019年底收購麥德龍時,迅速采取針對性行動,幫助這家傳統(tǒng)德企適應(yīng)中國市場的快速創(chuàng)新和數(shù)字能力要求。例如,麥德龍本著“為中國消費者設(shè)計”的理念,開拓中國市場流行的會員店業(yè)態(tài),這對麥德龍而言是一大創(chuàng)舉,在其他市場僅向企業(yè)客戶開放。麥德龍還大力提升“中國團隊自主決策”。在收購前,100多項決策都由總部或區(qū)域完成,而在收購后,絕大多數(shù)決策都交由中國團隊。此外,物美也推動了“中國業(yè)務(wù)數(shù)字化”,比如用線上線下一體化解決方案“多點”替換舊有IT系統(tǒng),并推出麥德龍手機APP。BAIN&COMPANY3天貓新發(fā)布的新生勢力品牌數(shù)48400資料來源:天貓數(shù)據(jù)；魔鏡市場情報；貝恩項目經(jīng)驗天貓2021年雙十–成績單力品牌榮登同品類銷售榜首700+力品牌榮登同品類銷售榜首275個新生勢力品牌的銷售額在過去三年的復(fù)合年增長率高達超過90個新生勢力 (Daretobebig）。雖然近期經(jīng)濟有所放緩，但中國仍是全球最企業(yè)如何建立4D模式？讓我們來逐一解讀(圖2）。4圖2:跨國公司想要玩轉(zhuǎn)中國市場,就要借鑒本土新生勢力企業(yè),運用4D模式主動出擊本土速度比全球規(guī)模更重要及時調(diào)整運營模式，將本土速度比全球規(guī)模更重要及時調(diào)整運營模式，將決策權(quán)下放給中國團隊定制迎合中國消費者需求的產(chǎn)品建立中國本地研發(fā)利用生態(tài)系統(tǒng)和微型戰(zhàn)緊跟市場脈搏建立學(xué)習(xí)閉環(huán)，快速送代，反復(fù)試錯數(shù)字化數(shù)據(jù)是“新石油”算法驅(qū)動的經(jīng)濟時代建立消費者運營閉環(huán)資料來源:貝恩公司為中國消費者設(shè)計(Designforchineseconsumers)過去幾年中,跨國公司在這一領(lǐng)域的進展最大。中國已經(jīng)成為全球的創(chuàng)新中心,吸引越來越多的跨國公司建立研發(fā)中心。目前中國有2000多個跨國研發(fā)中心。例如,雀巢中國在北京和深訓(xùn)分別新建了中國研發(fā)中心和技術(shù)中心；而資生堂為深化與阿里巴巴的合作,在杭州專門建立了創(chuàng)新辦公室。首先是產(chǎn)品創(chuàng)新。比如科羅娜中國研發(fā)的海鹽番石榴果味啤酒,百威的ME3果啤系列。還有金后利的好奇紙尿褲,將輕薄設(shè)計運用到銀裝、金裝、鑰金和心鉆四個系列。值得一提的是,金后利的許多中國新品均已實5BAIN&COMPANY同樣,巴黎歐萊雅憑借對中國消費者的洞察,在2018年開發(fā)出紫氮斗全臉眼霜。這款創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)成為巴黎歐萊雅在中國的重要業(yè)務(wù)支柱。實際上,巴黎歐萊雅在中國的所有創(chuàng)新,無論是單純的配方創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新,還是配方包裝的組合創(chuàng)新,都基于中國消費者洞察在本地開發(fā)完成。其次是包裝創(chuàng)新。中國市場的創(chuàng)意包裝層出不窮,尤其是在春節(jié)和其他節(jié)慶期間。本土化包裝還掀起了一股個性化包裝的浪潮,席卷眾多品類。第三是營銷創(chuàng)新。本土化設(shè)計還延伸到了消費者運營和營銷活動層面,以中國營銷日歷和大型節(jié)慶為主線,登陸中國特有的數(shù)字平臺。這些營銷活動借力明星網(wǎng)紅,推出有針對性的爆點和文案,同時也與全球品牌形象保即便是奢侈品牌全球總部牢牢把控的設(shè)計和創(chuàng)意中心,也不免東風(fēng)西漸:奢侈品牌今年刮起的潮牌和運動休閑盡管部分跨國公司和本土成熟企業(yè)已經(jīng)有所進步,但許多仍然依賴傳統(tǒng)的階段節(jié)點開發(fā)流程,通過層層篩選在市場上快速測試獲得消費者反績。他們還按需外包制造和設(shè)計,與數(shù)字平臺合作加快創(chuàng)新進程。中國團隊自主決策(Decideinchina）為中心的運營模式。對此,跨國公司需要完善五大模塊(圖3）。治理精簡,組織有效。企業(yè)通過部署一系列組織模式,實現(xiàn)本地決策,加快決策速度,并提高中國團隊在全球總部的存在感和影響力。例如,可口可樂把大中華和蒙古區(qū)列為全球九大區(qū)之一,直接向總部COO匯報。許多跨國公司將三級決策流程(總部、亞太和中國）精簡為兩級。比如,歐萊雅北亞區(qū)負責(zé)人兼任中國業(yè)務(wù)負責(zé)人,在上海辦公,已在公司執(zhí)行委員會任職數(shù)年。本地授權(quán),自主決策。在中國市場,產(chǎn)品的成與敗、趨勢的興與衰往往瞬息萬變。所以,決策和行動速度是在制,對于中國團隊充分放權(quán)。當(dāng)然權(quán)責(zé)必須對等,下文亦會說明。BAIN&COMPANY612345治理精簡,本地授權(quán),選育留用,單獨考核,試點送代,定制指標(biāo)準(zhǔn)則(DAG授國支持團隊”:為中隊牽頭與區(qū)域/全球資料來源:貝恩公司此外,全球總部為中國業(yè)務(wù)提供支持,而非事事審批。允許中國團隊牽頭與總部設(shè)定議程,而非一味聽命總部。當(dāng)然,目前還有很多公司的中國領(lǐng)導(dǎo)團隊疲于向總部解釋中國市場的特殊之處,而不是把精力放在發(fā)展業(yè)選育留用,因地制宜。中國的人才爭奪戰(zhàn)不同于其他地區(qū),而跨國公司正節(jié)節(jié)敗退。2018年貝恩與領(lǐng)英聯(lián)合發(fā)布的報告顯示,此前五年間,領(lǐng)導(dǎo)人從跨國公司跳槽到本土公司的比例是從本土到跨國公司的五倍。此后跨國公司面臨兩難,進退維谷。一方面,他們需要在全球范圍內(nèi)確保一致的評級和激勵機制。另一方面,他們又需因地制宜地留住中國人才。比如,中國的頂尖人才日益青瞇國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠和初創(chuàng)企業(yè)提供的另類薪若要填補人才缺口,吸引國內(nèi)員工,跨國公司需要在激勵機制中考慮以下因素:專項補助計劃,基于忠誠度的激勵計劃,以及培訓(xùn)和教育支持方案。跨國公司百威英博正朝此方向努力。公司于2019年在港交所上市,為設(shè)計更有吸引力的激勵機制奠定基礎(chǔ):員工薪酬與公司的亞太區(qū)業(yè)績掛鉤,而不是以全球業(yè)績?yōu)闇?zhǔn)。7BAIN&COMPANY單獨考核,定制指標(biāo)。在KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo)）方面，優(yōu)秀的跨國公司將中國業(yè)務(wù)視為初創(chuàng)公司，把能力建試點送代,試錯文化。中國的成功企業(yè)如何以中國速度執(zhí)行(DeIiveratchinaspeed)8BAIN&COMPANY中國速度還得益于生態(tài)系統(tǒng)組織模式和企業(yè)間的雙贏合作。每家公司都只專注于自己擅長的領(lǐng)域,分工明確互通有無,實現(xiàn)雙贏合作模式。阿里巴巴等中國數(shù)字平臺是首批大規(guī)模采用生態(tài)系統(tǒng)運營模式的企業(yè)。阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴在2018年出版的著作中,將阿里巴巴的驚人增長和成功背后的模式歸納為智能商業(yè)。智能商業(yè)將數(shù)百萬參與者組成的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)智能有機結(jié)合,在中國,本土公司引入了全新競爭范式,對跨國公司構(gòu)成重大挑戰(zhàn):本地速度至關(guān)重要,把握先機方能做大規(guī)模。全球規(guī)模并不天然成就本地規(guī)模,甚至在某些時候,全球規(guī)模拖慢速度,反倒成為本地規(guī)模的摯肘。公司的CEO所言:“在中國,我們無需花時間解釋我們想做什么。我們會先做,然后再解釋我們做了什么。與其費時費力通過審批,不如把時間和精力放在設(shè)定目標(biāo)和落地執(zhí)行上。因此,必須確保組織信任,建立授權(quán)框中國電商市場規(guī)模居全球之首,2o2o年電商銷售額占到總零售額的中國業(yè)務(wù)數(shù)字化(DeIiverinaDigitaIWay)無論以何維度衡量,中國都是全球數(shù)字化程度最高的消費市場。中國電商市場規(guī)模居全球之首,2020年電商銷售額占到總零售額的30%左右,三分之一的中國人口使用過社交電商。近30%的電商買家通過直播進行購買,大約40%的食品在線上購買。根據(jù)QuestMobile的研究,截止2021年第三季度,中國智能手機用戶的手中國數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)如此獨特先進,主要有兩個原因。其一,數(shù)據(jù)豐富,企業(yè)能利用海量的消費者數(shù)據(jù)賦能營銷或促銷活動。其二,變化迅速,以消費者為中心的變革從未停下腳步。例如,五年前還不存在的拼多多,如今已是月均用戶最多的中國社交媒體平臺之一。再加上直播電商業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展,拼多多在不到兩年的時間里,已成為主要的電商平臺。此外,抖音是過去兩年GMV增長最快的平臺,萌生了全新的內(nèi)容電商模式。在此背景下,能夠立于不敗的品牌往往都是運用新興數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的高手。例如,金后利的中國業(yè)務(wù)已實現(xiàn)高度數(shù)字化。金后利注重線上客戶獲取和客戶運營,每年以數(shù)字化方式觸達數(shù)百萬新手媽媽。建立內(nèi)部數(shù)字化能力,為淘寶生態(tài)服務(wù)商或代運營機構(gòu)快速制定戰(zhàn)略、助銷內(nèi)容和執(zhí)行指南。實際上,金后利將越來越多的淘寶服務(wù)商和代運營機構(gòu)工作內(nèi)化以提升響應(yīng)速度,使用先進的數(shù)字化工具,比如天貓新品創(chuàng)新中心和筷子科技等進行調(diào)研和消費者智能洞察,加快學(xué)習(xí)和適應(yīng)步伐。9BAIN&COMPANY此外,金后利通過大力投放數(shù)字化媒體(包括電商、社交媒體、短視頻和垂類APP）拉新,同時使用工具衡量不同營銷活動和廣告投放的效果。幾乎所有廣告支出都投到了線上。此外,金后利還以創(chuàng)新的營銷和銷售渠道著稱,通過直播實現(xiàn)品效合一。他們對數(shù)字化的重視取得豐碩成果,70%的嬰兒紙尿褲和30%的女性護理產(chǎn)品銷售額都來自線上。憑借強大的全渠道能力,金后利在線上和線下渠道都實現(xiàn)了高滲透率。這些數(shù)字以中國經(jīng)驗啟發(fā)世界(chinafortheworId)最后,4D法則不僅是中國市場的制勝武器,也可以進一步反哺全球組織。對于高效的跨國公司來說,中國不僅是必爭之地,也是珍貴的試驗田,從產(chǎn)品設(shè)計到市場通路方法,歷經(jīng)中國市場檢驗后可以推向全球其他2018年,巴黎歐萊雅在中國推出了一款全新的透明質(zhì)酸水潤美發(fā)產(chǎn)品,把透明質(zhì)酸創(chuàng)新地融入到美發(fā)產(chǎn)品配方當(dāng)中。這款產(chǎn)品敏銳地抓住了消費者“油性頭皮加干性發(fā)質(zhì)”的困擾,而當(dāng)時沒有一款洗發(fā)水可以解決這個問題。歐萊雅由此推出了透明質(zhì)酸水潤洗護系列,并成功地推向了歐洲和拉美市場。在過去,歐萊雅旗下的卡詩品牌的所有新品均在總部巴黎研發(fā)。但卡詩中國團隊基于中國消費者和發(fā)型師對頭發(fā)和頭皮深層清潔的需求,開發(fā)出一款清潔泥膜產(chǎn)品。該產(chǎn)品的貓土含量較高,專供美發(fā)店渠道。在中國成功上市后,繼而推廣到歐洲。同樣,在中國研發(fā)的好奇紙尿褲新品也漂洋過海進入澳大利亞和新西蘭市場,并成為好奇在這些市場的成功通過反哺總部的模式,跨國公司能復(fù)制全球最大市場的成功經(jīng)驗,而中國團隊也能不斷贏得全球總部的信任。在此方面,企業(yè)也各顯神通,以中國經(jīng)驗啟發(fā)世界。百威英博為輸出中國成功經(jīng)驗樹立了標(biāo)桿。這家啤酒公司的中國業(yè)務(wù)經(jīng)驗影響了全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2019年,百威英博全球領(lǐng)導(dǎo)團隊在深訓(xùn)實地考察一周時間,深入了解中國的數(shù)字化進程,并以此為基礎(chǔ)上制定全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案。此外,百威英博也積極輸出中國原生的商業(yè)模式。例如,