感冒藥市場分析

感冒藥市場分析誰都不會否認，感冒藥市場是一種大品牌壟斷、競爭已近白熱化的市場，新的感冒產(chǎn)品要想在市場上立足并分得一杯羹，必須具有兩個差異化條件：一是產(chǎn)品差異化，二是營銷差異化。產(chǎn)品差異化是防止與原有大品牌正面交鋒、減少競爭度的重要途徑，而營銷差異化則是產(chǎn)品在市場推廣中獲得理想的投入產(chǎn)出比的主線保證，也是品牌市場化的重要方式。山東天順?biāo)帢I(yè)有一種叫屏安的感冒藥產(chǎn)品，是凝膠噴鼻劑型，獨特的鼻部給藥途徑和起效快、作用持久等特點使之具有了很好的產(chǎn)品差異性。然而，要想在感冒藥市場上劃下一塊蛋糕，顯然還需要一種差異化的營銷方略，才有也許突破壟斷。為此，天順引入了營銷外腦，專門組建了屏安項目組，開始了試點市場的操作。根據(jù)市場特點深挖市場機會在大品牌把持的感冒藥市場，新品要想成功突破，首先必須創(chuàng)新市場需求，重新劃定市場，以差異化方略挑戰(zhàn)品牌產(chǎn)品。通過對試點市場消費者、經(jīng)銷商、渠道、終端的全面調(diào)研，項目組對感冒藥市場格局有了充足把握。再通過第二手資料搜集和信息分析研究，基本勾畫出了屏安也許在試點市場面臨的競爭態(tài)勢，并且發(fā)現(xiàn)了多種可運用的市場機會——安全性是一大利益點據(jù)有關(guān)行業(yè)資料估計，，中國感冒藥市場有將近50億元人民幣的市場份額，消費者用藥趨向于名牌產(chǎn)品?？垢忻八幬锱屏至ⅲ偁幐窬只拘纬?，排名靠前的4個品牌無論是銷量還是銷售額都占據(jù)了相稱大的市場份額。這些感冒藥宣傳的重要賣點有：見效快，起效時間短；中、西結(jié)合；副作用?。坏鹊?。功能牌、生活牌與情感牌是重要的溝通方式，而安全性是一種被忽視的利益點。區(qū)域二線品牌穩(wěn)中求勝全國性的大品牌如快克、康必得、新康泰克、白加黑、999感冒靈、感康等10多種一線品牌的銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的二分之一以上。但在試點市場，區(qū)域性的二線品牌也不甘示弱，如大青葉片、愛菲樂、苦甘沖劑等由于在當(dāng)?shù)鼐哂猩詈竦母?，消費者也比較承認，其市場份額相稱穩(wěn)固。新品要切入市場，可以先定位于二線品牌陣營。零售終端是銷售主渠道據(jù)資料顯示，近兩年來，感冒藥市場70％～80%的銷量來自零售藥店，而零售店的藥物銷售也集中在少數(shù)品牌藥店里。以濟南市場為例，漱玉平民連鎖大藥房雖然只有20多家門店，其零售總額卻占到濟南藥物零售系統(tǒng)的50%，消費者對漱玉平民的承認度也相稱高。由此可見，終端對感冒藥營銷的重要性。外用劑型同類產(chǎn)品很少感冒藥從用途上分，重要有治療型、防止型和抗病毒型三大類。防止型重要為中藥類產(chǎn)品，如板藍根等；治療型重要為各類西藥，如泰諾等；抗病毒型重要有抗病毒口服液等。不管是何種功能指向，藥物形態(tài)都是顆粒劑、沖劑、軟膠囊、硬膠囊、片劑、口服液等劑型，且有一種共同特點：都是內(nèi)服藥。在廣告訴求上毫無新意，要么強調(diào)快，要么針對的癥狀多，要么標(biāo)榜自己是大品牌，要么宣傳中西結(jié)合，這些感冒藥都在比誰的聲音大、誰的廣告頻率高。而外用感冒藥卻很少見。在一場深陷“紅?！辈珰⒌母忻八幨袌?，以外用噴鼻劑作為利益點，開創(chuàng)一片“藍?！?，是屏安可以成功突圍、以小博大的市場機會。在尋找競爭對手中精確定位產(chǎn)品項目組認為，該產(chǎn)品在藥物劑型上是一種創(chuàng)新，但必須在市場上精確劃分出一定的空間，才能彰顯出劑型差異化的優(yōu)勢。同步，還應(yīng)通過包裝，體現(xiàn)出產(chǎn)品的科技理念，充足體現(xiàn)產(chǎn)品的個性特點。此外，天順?biāo)帢I(yè)雖然是山東金羚集團的全資子企業(yè)，金羚集團在山東房產(chǎn)、金融業(yè)擁有一定的著名度，實力雄厚，但天順?biāo)帢I(yè)成立時間短，在國內(nèi)沒有著名度，受地區(qū)所限和消費偏見的影響，患者易對企業(yè)實力、產(chǎn)品科技含量和療效產(chǎn)生質(zhì)疑，一時不易被消費者承認。為了處理這些問題，項目組向自己提出了一種非常鋒利但很實際的問題：產(chǎn)品究竟與誰競爭？與一線品牌競爭嗎？毫無疑問，屏安的廣告量與品牌基礎(chǔ)與一線品牌很難抗衡。正面競爭，由于價格沒有優(yōu)勢，品牌沒有優(yōu)勢，市場基礎(chǔ)沒有優(yōu)勢，廣告投入也不一定有優(yōu)勢，在競爭環(huán)境上也沒有優(yōu)勢，似乎是拿雞蛋和石頭碰，風(fēng)險太大。與二線品牌競爭嗎？由于起步晚，產(chǎn)品過去重要運作臨床市場，在OTC方面，企業(yè)地區(qū)資源、客情關(guān)系、產(chǎn)品零售價格、市場基礎(chǔ)都不占優(yōu)勢，也難以與這些產(chǎn)品展開正面競爭。與其他雜牌競爭嗎？假如這樣，則會人為地縮小屏安的市場容量，輕易陷于終端攔截的拼殺之中，且給消費者、店員的可信度不高，最終無法形成規(guī)模，難以成為主流。通過與企業(yè)決策層和執(zhí)行團體多次交流碰撞，最終，項目組提出大膽設(shè)想，從概念上重新定義感冒藥市場，以劑型、使用措施、用藥理念為標(biāo)桿，把所有內(nèi)服感冒藥定義為老式感冒藥，屏安則為新一代感冒藥。明確主力消費人群，抓住最有價值的消費者，淡化感冒癥狀（對這一點，消費者都承認，不必進行市場教育），向老式感冒藥挑戰(zhàn)。精煉五大優(yōu)勢,支撐產(chǎn)品利益點定位的問題處理了，還需要找出一種與眾不一樣的利益點，讓營銷方略落地，使消費者能接受。新劑型、新產(chǎn)品上市，必須從市場出發(fā)，從消費者角度分析，精確把握消費者購置前的4個心理行為過程，即認識——認知——認購——認定。并且速度要快，盡量在最短的時間內(nèi)完畢這個消費心理過程。為此，項目組提煉出了產(chǎn)品的五大優(yōu)勢，作為產(chǎn)品利益的支撐點——權(quán)威性新產(chǎn)品，新劑型。面對強大的對手，要想迅速入市，必須樹立其安全性上的權(quán)威性，增長可信度。實效性由于哈藥廣告的深入人心，諸多人認為葡萄糖酸鋅（屏安的重要成分之一）是補鋅的，假如宣傳治療感冒，消費者需要有一種接受的理由。效果才是硬道理，實效性是產(chǎn)品立足的主線。便利性老式感冒藥偏重內(nèi)服，使用習(xí)慣了；噴鼻劑型新，引導(dǎo)嘗試處理消費者所迫切但愿的以便性問題。時尚性新潮是產(chǎn)品劑型領(lǐng)先的一種表象，新潮也是人們樂意選購產(chǎn)品的利益點之一。尤其是產(chǎn)品定位比較高端時，必須引領(lǐng)時尚。知曉度產(chǎn)品是一種新劑型，這既是向老式用藥習(xí)慣的挑戰(zhàn)，也是一次治療上的革命。因此，產(chǎn)品的著名度要迅速傳播，產(chǎn)品的有關(guān)信息要盡快讓消費者知曉。通過關(guān)鍵概念鎖定目的人群據(jù)理解，外用感冒噴鼻劑在美國已經(jīng)上市5年之久，已合計銷售1000多萬支；且使用效果好，安全性高，在美國被譽為“革命性的感冒藥”，某些發(fā)達國家已經(jīng)開始流行外用噴鼻治感冒了。這些信息對屏安的上市，無疑是非常有利的。近兩年來，有關(guān)藥物的安全性問題一直是社會關(guān)注的焦點，內(nèi)服藥物的副作用顯而易見，諸多媒體都在報道內(nèi)服藥的諸多問題，尤其是過量服用某些藥物也許帶來的健康隱患?？梢?，安全性是一種值得宣傳的利益點。因產(chǎn)品是外用噴鼻治療，能及時將感冒病毒擋在身體之外，甚至直接在鼻腔將感冒病菌剿滅，因此，安全性是比較高的。又因產(chǎn)品針對感冒源頭，把好鼻腔第一關(guān)，其效果也是立竿見影，可以說是高效。綜上所述，項目組把產(chǎn)品的關(guān)鍵利益點定位為“新一代感冒藥；安全、高效。”假如以“安全”作為突破點，那么誰最關(guān)注安全性呢？顯然，一般的成人對安全性無所謂，但有些特定人群對安全性很在意。例如孕婦怕感冒，能挺就挺，食療也行，緊張藥物影響胎兒健康發(fā)育成長；青少年小朋友怕感冒，怕打針、怕吃藥，緊張有副作用，不利于健康成長，還緊張影響學(xué)習(xí)；白領(lǐng)緊張感冒，緊張吃藥有副作用，也不愿上醫(yī)院，以免影響正常工作；老年人怕感冒，怕生病，緊張引起并發(fā)癥，只好多吃藥，或者進醫(yī)院輸液。假如能打動這些特定人群，那產(chǎn)品的安全性就得到最大的詮釋了。有了這些研究性分析，最終,項目組把重要人群鎖定在孕婦、小朋友、青少年學(xué)生和有基礎(chǔ)性疾病的老人等人群；假如將產(chǎn)品療效拓展到對感冒的防止上，則老年人、時尚白領(lǐng)、醫(yī)護人員、公眾服務(wù)者等人群都將是產(chǎn)品的潛在消費者。換一種思維，假如以上人群對產(chǎn)品有了好感，形成了一定的消費習(xí)慣，其他人群很自然地也會使用。最終，產(chǎn)品的消費者將也許涵蓋3歲以上的所有人群。創(chuàng)新體現(xiàn)方略,實現(xiàn)市場突圍既然是“新一代的感冒藥”，那么體現(xiàn)方略也一定要新。尤其是在感冒藥市場大品牌林立的今天，必須通過一系列新的體現(xiàn)手法來體現(xiàn)產(chǎn)品的“新”。訴求提煉新好的廣告語應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品利益點的濃縮，通俗易懂，瑯瑯上口，既能體現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)鍵價值，又能讓消費者一目了然。針對產(chǎn)品的特點，通過創(chuàng)意人員幾十次頭腦風(fēng)暴，通過十多次的消費者訪談和上百名消費者測試，最終確定的廣告語為：新一代感冒藥——不打針、不吃藥；噴屏安，治感冒！這句廣告語將產(chǎn)品的屬性、品牌、使用措施、功能指向進行了很好的概括，既是產(chǎn)品目的人群所關(guān)注的焦點，也最能體現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)鍵利益點。傳播造勢新通過權(quán)威專家分析、美國科技時尚引導(dǎo)、消費者感言等，多角度地制造熱點話題，針對老式內(nèi)服藥的局限性，呼吁嘗試新一代的感冒藥。在產(chǎn)品上市初期，還與中華防止醫(yī)學(xué)會合作，組織全國頂尖專家對產(chǎn)品進行專業(yè)評估，通過科技類媒體、行業(yè)媒體進行報道，為新品上市贏得專業(yè)支持與輿論聲勢。終端陳列新產(chǎn)品的價格在零售店不占優(yōu)勢，假如沒有做充足的店員培訓(xùn)，首先店員難以接受，也就不也許說服消費者，自然也就不可防止地面臨終端的攔截。好在屏安是外用劑型，可以擺在外用藥柜臺里銷售，不必在感冒藥柜臺里扎堆，可回避主戰(zhàn)場，在外用藥柜臺里獨樹一幟。廣告體現(xiàn)新廣告投放前期以報紙媒體為主，針對重要社會熱點，如北京集體感冒事件，通過新聞的形式進行報道和隱性傳播，增長廣告內(nèi)容的吸引力與可讀性，如標(biāo)題為“集體感冒大反思”、“抗感有新招，春節(jié)不感冒”、“一種孩子感冒，牽動6人的心”、“屏安PK老式感冒