跨境電商行業(yè)市場分析

跨境電商行業(yè)市場分析第一章：行業(yè)生態(tài)介紹我們長期看好跨境電商行業(yè)及頭部賣家未來發(fā)展，一方面2020年疫情加速海外消費者線上消費習慣的培養(yǎng)，盡管如此當前全球主要國家電商滲透率較中國仍有一定差距，未來提升空間較大。另一方面，以大數據、云計算、人工智能、5G為代表的數字技術逐步滲透到跨境電商各個環(huán)節(jié)，為平臺及賣家的發(fā)展帶來新動能。此外國內供應鏈具有較強的規(guī)模性、配套性，以及綜合效能等優(yōu)勢，中國跨境賣家依靠國內強大的供應鏈體系，能夠不斷強化產品品質、運營成本、響應速度、庫存調節(jié)等競爭優(yōu)勢。大型廠商供應鏈能力持續(xù)建設，跨境電商服務生態(tài)持續(xù)完善，行業(yè)快速發(fā)展。1995-2015年，B2B跨境電商探索發(fā)展。早期受市場和政策驅動，傳統(tǒng)對外貿易快速增長。B2B類型的跨境電商平臺開始出現，線上主要提供商品相關信息展示，交易仍以線下為主。隨后跨境電商不斷強化在線交易功能，逐步實現支付、物流等環(huán)節(jié)電子化。2016-2019年，B2C跨境電商快速擴張。在此階段政策配套和基礎設施配套逐步完善，營銷、交易、支付、物流等諸多功能相繼整合。B2C跨境電商崛起，賣家規(guī)模、交易規(guī)?？焖贁U張，2017-21年跨境電商行業(yè)交易規(guī)模CAGR高達16.2%。2020-2022年，跨境電商爆發(fā)式增長。2020年疫情催化全球消費者習慣發(fā)生改變，線上購物需求增加。期間全球貿易政策不確定性增加，亞馬遜掀起“封號潮”，跨境電商商家開始加速構筑品牌、渠道、供應鏈、營銷等方面優(yōu)勢，以應對宏觀環(huán)境、平臺限制等風險挑戰(zhàn)。部分B2C跨境電商逆勢崛起，SHEIN、TEMU、速賣通等平臺發(fā)展壯大?？缇畴娚碳捶謱儆诓煌P境的交易主體，借助計算機網絡達成交易、進行支付的結算，并通過跨境物流將商品送達消費者手中的交易過程。根據貨物流向，跨境電商可分為出口跨境電商和進口跨境電商；根據交易主體屬性，跨境電商主要分為B2B、B2C兩類；根據運營模式，跨境電商可分為第三方平臺和獨立站?？缇畴娚袒A流程可分為采購、銷售、推廣、物流和交付等環(huán)節(jié)。中國跨境電商B2B交易規(guī)模占比較高，而B2C模式增速較快。2021年中國跨境電商B2C交易規(guī)模達3.3萬億元，占比為23%，較2013年提升17.8PCT。2013-21年B2C交易規(guī)模CAGR達45.4%，遠高于B2B模式。從中國跨境電商進出口結構看，出口占比較高。2021年中國出口跨境電商交易規(guī)模為11萬億元，同增13.6%。賣家篇：跨境賣家分精品、鋪貨、精鋪模式，物流成本占比高跨境賣家當前以品牌商、經銷商、中小型制造企業(yè)為主。品牌商核心競爭力在于產品設計，經銷商主要掌握店鋪運營能力，外貿工廠對于生產流程的把握更為精準。1）中小型制造企業(yè)依托于國內制造業(yè)紅利快速成長，基于多年為品牌商代工的生產制造經驗，積累較強的設計、研發(fā)、制造優(yōu)勢。但由于近年來生產成本的上漲，行業(yè)同質化競爭的加劇，導致代工的利潤空間不斷壓縮，利潤率走低。因此大量的中小型制造企業(yè)開始建設自身品牌、增加外貿渠道，實現從對B端到C端的轉型，減少中間環(huán)節(jié)，提升跨境商品利潤率。2）品牌商通常采用自主設計、外包生產模式，并且對設計、生產、客戶運營等環(huán)節(jié)進行一體化管理。其中部分品牌注重產品品質、產品口碑，依托供應鏈優(yōu)勢，打造高性價比產品，以銷量驅動收入增長；部分新消費品牌則在國內市場的基礎之上，通過出海方式打造第二增長曲線。3）經銷商早期主要以第三方平臺渠道為主，參與店鋪運營環(huán)節(jié)，采用鋪貨、一鍵代發(fā)等方式，逐步轉型品牌孵化，注重提升貨品周轉率以提升銷量獲得增長?？缇畴娚藤u家與國內的消費品和電商公司的成本結構差異較大，跨境電商物流成本占比大于以國內業(yè)務為主的企業(yè)。以B2C為主的跨境電商品牌，物流成本占比接近成本的20-25%，高于國內消費品品牌、淘品牌的5%的水平。此外平臺傭金、營銷及人員等方面的支出同樣擠壓產品成本占比。剔除物流成本，跨境電商品牌的平臺傭金及廣告營銷占比約占34%，高于國內消費品品牌的29%、淘品牌的11%；人員等其他雜項占比亦大幅高于消費品、淘品牌。第三方平臺賣家主要經營模式包含精品、鋪貨、精鋪三類。鋪貨模式賣家也即泛品類賣家，SKU數量較多，通常為萬級。賣家通過多店鋪上架產品listing，具有產品數量龐大、廣撒網的特點。泛品賣家SKU數量龐大，單個產品出單量較低的現象較為普遍，且賣家不追求復購率。對于泛品類賣家而言，一方面店鋪產品較為寬泛，沒有固定風格，較難培養(yǎng)固定客戶群；另一方面SKU數量龐雜，依賴人工難以完成商品運營管理，因此需要應用較為強大的ERP系統(tǒng)輔助產品管理。此外鋪貨型賣家更為依賴供應鏈，需要對供應商做精細化管理，確保能夠追蹤溯源到每件產品的工廠，以合理管控產品生產、備貨周期。精品運營模式之下，店鋪的產品通常為同一品類，且SKU數量相對較少。賣家需要有更強的選品、運營能力，首先在消費者偏好、市場需求、供應鏈資源等方面比鋪貨型賣家更為慎重，對于產品listing、產品標題、產品描述、產品圖片均需要精心設計。精品賣家在前期運營過程中需要投入大量的資金，用于提前備貨、店鋪宣傳、營銷推廣等，以打造高人氣爆品，單個爆品出單量較高。精鋪模式介于鋪貨、精品模式之間，賣家廣泛鋪貨但有一定選品策略，大批量上傳產品，但上傳的產品幾乎為同一類目，并在該類目之下篩選出符合市場需求的產品。在產品運營環(huán)節(jié)，賣家按照接近精品的標準制作listing，并少量投放廣告，將銷售表現優(yōu)異的產品篩選出來，按照精品的運營方式管理。以下將從毛利率、期間費用率、存貨周轉率來對比國內主要跨境電商賣家的差異：毛利率表現方面：如下跨境電商公司主營產品品類不同，因此多數財務指標不具有可比性。但賽維時代、安克創(chuàng)新主要以自有品牌的精品產品為主，屬于品牌型賣家，產品享有一定的品牌溢價，因此毛利率整體高于泛品為主的賣家。期間費用率方面：兩精品型賣家賽維時代、安克創(chuàng)新主營品類不同，賽維時代以服裝為主賽道，安克創(chuàng)新主要從事消費電子產品的自主研發(fā)、設計和銷售，注重自研和產品力，研發(fā)費用率基本保持在6%以上，而賽維時代近年來持續(xù)推進“品牌化”策略，運營側重于品牌類商品的孵化，2022年品牌類商品銷售占比達97.36%，較2020年提升15.78PCT，近年來賽維時代的銷售費用率基本保持在50%以上，顯著高于同行可比公司。存貨周轉方面：吉宏股份庫存周轉顯著高于同行主要由于其基于以數據指引的選品策略和訂單導向的業(yè)務模式，多采用郵政小包發(fā)貨模式，無需在海外倉備貨，在接收到用戶訂單后，在1688平臺下單采購或向線下合作工廠下單完成貨品采購，因此保持較高的庫存周轉效率。除此之外精品模式跨境電商運營效率整體高于泛品賣家，主要系精品賣家核心SKU數量通常為上百個，而泛品賣家SKU數量通常為上萬個，商品庫存量較大，周轉相對更慢。平臺篇：第三方平臺相對成熟，獨立站模式成長迅速第三方平臺和獨立站是B2C出口電商的兩種最主要方式，前者相對更加成熟。亞馬遜平臺領先優(yōu)勢顯著，新型平臺差異化布局規(guī)模漸顯。亞馬遜為B2C出口最熱門第三方平臺，亞馬遜重視消費者體驗，憑借優(yōu)質服務和高性價比產品，保持較強的客戶、商家吸引力，形成自身增長飛輪。同時亞馬遜平臺逐步完善會員體系、物流運輸體系，以及云計算服務，助力平臺業(yè)務穩(wěn)健發(fā)展。2022年中國商家在亞馬遜平臺出口GMV達2010億美元，超過其他跨境電商平臺交易額。此外Shopee深耕電商滲透率較低、產業(yè)結構單一的東南亞市場，以構建平臺社交功能提升用戶粘性；Wish平臺面向歐美市場中低收入群體，提供高性價比產品，利用社交平臺精準營銷；TikTok、Shein等開放第三方賣家平臺，促進跨境平臺多元化發(fā)展。亞馬遜平臺之所以快速成長為頭部平臺，得益于其以客戶體驗為導向的運營理念。1）亞馬遜式“飛輪效應”，以客戶體驗為出發(fā)，形成正反饋。亞馬遜平臺通過Prime會員等服務，在不斷致力于用戶體驗的提升時，流量會在口碑的帶動下自然增長，因此吸引更多第三方賣家入駐平臺，因此平臺議價能力隨之增強，從而降低平臺自營業(yè)務采購成本，讓利于消費者，增強老會員粘性的同時引入新會員。在自營的比價效應之下，第三方賣家被動選擇削減成本、提高服務能力和產品品質。2）此外亞馬遜平臺采用“重推薦，輕廣告；重展示，輕客服；重產品，輕店鋪；重客戶，輕賣家”的運營理念?！爸赝扑]，輕廣告”即出于對用戶拒絕廣告的心理的理解，消費者在搜索某產品時，每個搜索頁面，僅六個廣告位。但平臺會推薦相同或相關產品供參考，以帶給消費者更多選擇，提升用戶體驗，觸發(fā)購買行為。“重展示，輕客服”即亞馬遜平臺沒有即時在線客服，而是注重產品展示催促訂單，倒逼賣家的產品頁面信息豐富完整，以鼓勵買家自主購物、簡化交易流程、降低買賣雙方溝通成本?！爸禺a品，輕店鋪”即不同于eBay等其他跨境電商平臺的以核心店鋪為中心的運營模式，亞馬遜平臺將店鋪放在次要位置，側重高品質Listing的展示。當產品頁面的圖片精美、價格核實、訂單轉化率高、平臺能夠實時根據訂單調整Listing的排名，形成正向循環(huán)，因此部分買家重視打造爆品。“重客戶，輕賣家”即平臺關注客戶體驗，通過賣家反饋（Feedback）和商品評論（Review）兩種評價體系，來影響賣家排名及產品的銷量和轉化率，星級評價較低的賣家將喪失曝光和流量，甚至被移除銷售權限，也反向使得客戶建立對平臺的信任和忠誠度。獨立站模式利于商家品牌力提升，在行業(yè)變化之下更為靈活。獨立站模式下，商家能夠通過原生內容曝光和品牌露出與消費者直接互動，同時合法合規(guī)獲取用戶數據，并進行精準營銷與用戶深耕，實現品牌價值的積累。此外日益增長的流量成本與運營費用、亞馬遜大規(guī)模封號事件，催化跨境賣家布局獨立站，實現降本增效、抵御風險。相較于第三方平臺，獨立站多提供垂類商品，網站風格更為統(tǒng)一，品牌形象更為突出，但前期對資金與團隊規(guī)模要求較高。物流篇：海外倉模式成本低時效快，規(guī)?？焖贁U大跨境電商物流指第三方跨境物流服務公司為終端客戶提供的包含前端攬收、庫內操作、出口報關、干線運輸、境外清關、中轉分撥、尾程派送、退件處理在內的一站式物流服務。跨境物流主要包含直郵模式、海外倉模式，直郵模式即先在電商平臺上架產品，用戶下單后，商家在國內聯絡供應商或由自有倉庫采用直郵物流方式寄到消費者手中，主要包括郵政包裹、國際商業(yè)快遞、跨境專線物流三種形式。海外倉模式則是先將待售商品備貨批量寄送于海外倉，并在電商平臺商家，待用戶下單后，將訂單信息推送至海外倉，用尾程物流方式將包括寄送到消費者手中。郵政包裹是指郵政公司通過自行攬收或第三方物流服務商攬收后交由郵政企業(yè)負責出關、國際運輸及目的國清關配送等環(huán)節(jié)的模式，主要通過EMS郵寄包裹，郵政小包物流價格相對較低，因此處理優(yōu)先級別低。郵政小包適用于較輕、體積較小、貨值較低的商品配送，清關便利、配送范圍廣。國際商業(yè)快遞一般指DHL/UPS/FEDEX三家國際快遞公司，利用其全球網絡提供快遞服務，通過第三方物流服務或自行攬收等途徑取得貨物訂單后，自行組織出關、國際運輸及目的國清關配送等環(huán)節(jié)的模式?？缇硨＞€模式是指跨境物流服務商通過自營及整合外部物流資源的方式，對外推出某些特定的線路，實現高時效、高品質、高性價比的物流服務，如美國、歐洲、澳洲專線。2022年B2C跨境物流市場規(guī)模為3592億元，其中海外倉模式市場規(guī)模為4143億元，占比63.7%直郵模式市場規(guī)模達2436億元，占比36.3%，其中郵政包裹由于其價格相對較低而占直郵模式主要份額，國際專線模式時效性強且包裹追蹤能力優(yōu)而逐漸興起，2022年占直郵模式比例達32%。相較于直郵模式，海外倉模式則直接從當地發(fā)貨，大大縮短運輸時間，且出現客戶退、換貨情況時可即使在海外倉調整，從而有效提升客戶的滿意度和購物體驗，此外，海外倉發(fā)貨也可有效降低物流成本。近年來海外倉市場迅速發(fā)展，截至2022年，我國海外倉數量超過2000個，總面積超1600萬平方米，分布于俄羅斯、日本、美國、韓國等國家地區(qū)。第二章：為什么看好跨境電商發(fā)展短期成長：跨境行業(yè)拐點已至，越過山丘逐步回暖復盤2021-2022年。亞馬遜封號事件、海運費暴漲，跨境賣家受到較大沖擊。1）2021年以前亞馬遜中國賣家憑借人口紅利和供應鏈優(yōu)勢，在亞馬遜賣家市場占據重要地位，21年亞馬遜平臺中國賣家占比達63%。2021年5月，亞馬遜算法機器人識別到部分中國賣家的刷單數據，包括引導消費者發(fā)布好評等操作。亞馬遜平臺根據刷單名單，對有過相關行為的中國賣家進行嚴格封號處理、凍結平臺內資產結款，超3000家中國賣家店鋪被封停。2）2020年疫情對全球物流及跨境運輸帶來持續(xù)性影響，在疫情初期，得益于我國制造產能的穩(wěn)定供給以及海外對國內商品的需求持續(xù)旺盛，跨境電商行業(yè)呈現穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢。2020年下半年，國際海運費價格逐步上漲；2021年上半年蘇伊士運河阻塞事件導致我國跨境電商歐線、部分美東線的運輸受到影響。一方面貨物運輸積壓滯留，難以按時到港；另一方面，船公司聯合哄抬價格，致使歐線價格峰值時期達到18000美元；美國港口卡車司機罷工事件使集裝箱滯留港口，大批運輸船只無法靠岸，導致美線價格峰值時期達到22000美元。在亞馬遜封號潮、國際海運費暴漲的背景之下，2022年海外高通脹持續(xù)，消費需求和消費者購買力有所下降，一系列外部環(huán)境的變化使得庫存問題成為賣家的核心難題?？缇畴娚藤u家紛紛采用低價清倉甩賣，以低價促銷量，行業(yè)進入“內卷”的競爭生態(tài)，中小型企業(yè)面臨關店、倒閉，大型企業(yè)盈利受損。跨境電商行業(yè)基本完成一輪洗牌，門檻逐步提高，進入強者角逐生態(tài)。一方面歐美市場通脹水平正在持續(xù)降溫，以美國為例，截至2023年6月通脹指數已降至3%，為21年4以來最低水平，7月全美消費者信心指數超經濟學家預期的110.5，為21年7月以來的最高水平；另一方面，海運費持續(xù)下降，港口效率提升，物流方面不確定因素相對減少。因此跨境電商行業(yè)低谷已過，在低基數下有望迎來穩(wěn)步恢復。此外2021-2022年行業(yè)完成一輪洗牌，部分中小企業(yè)已退出競爭，“二八法則”在亞馬遜等成熟平臺更為凸顯，同時平臺將重點扶持優(yōu)質頭部賣家，推動流量及銷售份額向頭部集中。長期成長：滲透率提升、供應鏈產品力優(yōu)勢顯著，看好跨境賣家遠期成長我們認為海外電商滲透率的提升、中國賣家供應鏈及產品力優(yōu)勢、相關基礎配套服務的完善加速中國賣家出海。對標中國市場，海外電商滲透率仍有較大提升空間。據Euromonitor統(tǒng)計，2022年中國電商滲透率達到27.21%，相比之下全球整體電商滲透率為20.4%，其中電商發(fā)展相對較為成熟的美國市場，2022年電商滲透率在26.26%，以東南亞、拉美、非洲、中東等地區(qū)為代表的新興市場2022年滲透率不足10%，未來滲透率有望逐步提升。優(yōu)質供應鏈對于跨境電商賣家意義重大。對于跨境電商賣家而言，優(yōu)質的供應鏈能夠幫助賣家提升運營效率、降低運營成本、靈活調節(jié)庫存。產品品質方面，供應鏈管理可以確保從生產到交付的這個過程中的質量控制；成本控制方面，優(yōu)質供應鏈能夠幫助賣家優(yōu)化物流、減少庫存費用；時效性方面，跨境電商涉及物流、清關、尾程零售商配送等環(huán)節(jié)，優(yōu)質供應鏈能夠確保產品交付及時性。中國賣家憑借低成本、高效率的制造業(yè)優(yōu)勢成為“世界工廠”，能夠快速識別并響應全球消費趨勢，并靈活調整選品策略，形成柔性供應鏈優(yōu)勢。中國賣家具有較強的供應鏈優(yōu)勢。近年來盡管在貿易保護主義、中美博弈競爭、俄烏沖突等多重因素影響下，全球供應鏈格局正在加速重塑，中國供應鏈優(yōu)勢仍舊顯著。長期以來中國供應鏈成本低、大規(guī)模生產等傳統(tǒng)優(yōu)勢正在逐步削弱，但規(guī)?；?、配套性以及綜合效能等優(yōu)勢的強化持續(xù)鞏固中國作為全球供應鏈區(qū)域中心的核心地位。1）制造業(yè)規(guī)模優(yōu)勢龐大，配套完善。中國制造業(yè)增加值連續(xù)12年位居全球第一，在全球占據絕對規(guī)模優(yōu)勢，新興制造業(yè)大國越南、印度在短期內難以超越。在制造業(yè)配套方面，中國擁有41個工業(yè)大類、207個中類、666個小類，是全球唯一擁有聯合國產業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家，具備一批產品集中生產、專業(yè)化協作配套、產業(yè)鏈條成熟的產業(yè)集群。2003-21年中國貨物出口規(guī)模由0.44萬億美元，增至21.73萬億美元，占全球出口比重由5.78%上升至15.1%，其中工業(yè)制成品出口規(guī)模占全球比重持續(xù)提升，2020年已達到19.54%，明顯高于美國、日本和德國等制造業(yè)大國，世界各國對中國供應鏈高度依賴。2）基礎設施全球領先，國際物流供應鏈優(yōu)勢持續(xù)增強。傳統(tǒng)基礎建設方面，“十三五”以來，高速鐵路總里程超過3.6萬公里，占全球總里程的2/3，高速公路通車里程15萬公里，位居世界第1位。新型基礎設施建設方面，新型基礎設施建設持續(xù)發(fā)力，截至2022年，建成開通5G基站超過231.2萬個，5G網絡已覆蓋全國所有地級市城區(qū)，建設投資強度遠超美國、英國和韓國等傳統(tǒng)信息通訊大國，“十四五”規(guī)劃中提出，預計到2025年，中國將建成覆蓋全國的5G網絡。國際物流建設方面，全球港口貨物吞吐量、集裝箱吞吐量前10名港口中，中國分別占據8席、8席；此外中歐班列的開通進一步加強中國向全球供應的重要保障，22年班列已達到16000列，2013-22年年均復合增速達25.90%。3）數字化轉型優(yōu)勢逐步形成。近年來在全球供應鏈數字化轉型過程中，中國制造業(yè)數字化轉型呈現出加速發(fā)展態(tài)勢，制造業(yè)與包括5G、大數據、云計算、人工智能在內的新一代信息技術加速融合。截至2022年，國內大型工業(yè)互聯網平臺超過150家、受益于平臺服務的工業(yè)企業(yè)超過160萬家。此外中國為全球擁有“燈塔工廠”最多的國家，據世界經濟論壇，全球44家“燈塔工廠”網絡成員中，12家位于中國。數字技術驅動跨境電商模式創(chuàng)新，助力賣家降本增效。近年來數字技術、數字工具逐步成熟，在生產、采購、交易、支付、風控、結算、物流、倉儲、營銷等環(huán)節(jié)深度應用。借助大數據手段，賣家能夠挖掘銷售產品、用戶行為等多類別數據，有效形成“數據池”，為運營管理提供數據支持，提升決策有效性、科學性；云計算助力跨境賣家實現生產、采購、物流、倉儲、支付、營銷等全鏈條數字化運營，提升供應鏈運作效率；人工智能能夠有效識別貨物信息，應用于智能入庫、智能分揀、智能調撥等物流環(huán)節(jié)，通過分析用戶和產品信息，實現人貨匹配，提升營銷轉化率；區(qū)塊鏈得益于其去中心化、可追溯性、不可篡改性等特點，用于跨境物流檢測、跨境電商產品追溯等場景，提升跨境支付結算交易速度，降低交易成本。格局優(yōu)化：份額進一步向頭部賣家集中，強者恒強在經歷早期跨境電商流量紅利、行業(yè)賣家憑借“泛供應鏈、泛渠道”的模式，規(guī)?？焖贁U張。然而伴隨行業(yè)紅利期消退，早期以鋪貨為主、粗獷運營的賣家，相繼受挫，如跨境通、華鼎股份、有棵樹。例如跨境通于2014年后相繼收購環(huán)球易購、帕拓遜股權，其中環(huán)球易購為跨境出口零售電商，主要通過自建電商平臺和亞馬遜等第三方平臺進行B2C模式銷售，主營電子產品及服裝服飾，采用買斷式自營的運營模式。在早期跨境電商紅利時期，環(huán)球易購借助先發(fā)優(yōu)勢規(guī)?？焖贁U張，銷售收入由2015年的39.60億元，增長至2022年的72.54億元，CAGR達7.86%。公司采用鋪貨模式，商品種類繁雜、單價較低，且需要在海外節(jié)假日前大量備貨以應對海外市場需求的增長，同時缺乏精細化的管理機制。因此粗獷擴張經營模式使得公司庫存高企，由2014年的2.99億元，增長至2018年的55.74億元，占總資產比例上升至2017年的46.41%，經營性現金流持續(xù)凈流出，利潤率持續(xù)下滑。華鼎股份于2018年收購通拓科技，通拓科技主要從事B2C跨境電商業(yè)務，早期采用鋪貨模式，統(tǒng)一采購國內產品，上架至eBay、亞馬遜等第三方電商平臺。通拓科技銷售品類眾多，SKU保持在40萬以上，產品主要為電子、家居生活品類。通拓科技早期的鋪貨模式為其帶來一定的行業(yè)紅利，但越來越多的賣家進入市場，行業(yè)走向同質化低價競爭，公司在選品、運營能力方面缺乏積累，在借殼上市三年內業(yè)績完成情況不及預期，2017-19年扣非歸母凈利潤分別為2.02/2.21/3.04億元，完成比例為101.08%/78.98%/77.60%。行業(yè)粗獷擴張階段已去，對于賣家精細化運營能力的要求不斷提高，優(yōu)質的產品和服務、靈活的供應鏈為跨境賣家發(fā)展的關鍵競爭力，而數字化為精細化運營的基礎。以跨境服裝賣家為例，服裝企業(yè)需要優(yōu)化從銷售、產品到供應鏈再到物流的完整鏈條，形成全鏈路的閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)。服裝行業(yè)核心關鍵指標為庫存，傳統(tǒng)行業(yè)采用期貨模式，公司間接接觸客戶且銷售存在時間差，因此容易產生庫存；現貨模式通常使得供應商產生庫存，從而影響整體產業(yè)鏈健康運行。因此跨境賣家需要打造服裝柔性供應鏈，深耕產品的成本、時效、品質，打造極致的成本、極致的時效、相對較好的品質，即從商品中心、到供應鏈中心、到倉儲物流中心形成完整閉環(huán)，圍繞售罄率、毛利率、資金及庫存周轉率等維度進行評價。供應商管理作為服裝賣家供應鏈管理的核心，即服裝企業(yè)上萬乃至上百萬的訂單，如何高質高效完成，關鍵在于供應商管理，即需要賣家有足夠能力建立完善系統(tǒng)、完善數據庫，并將龐大的供應商群體標簽化，同時制定一套標準和規(guī)則，實現前中后端的打通和配合。行業(yè)內頭部賣家在早期即專注于自身核心能力的培育，持續(xù)提升智能化水平及應用，提高選品能力、ERP管理能力、廣告投放能力及品牌運營能力，持續(xù)強化自身核心競爭力。以行業(yè)內優(yōu)質泛品賣家華凱易佰、賽維時代為例，二者均主要以亞馬遜為主要銷售平臺，亞馬遜注重客戶體驗，重視商家服務和產品品質，因此能夠提供優(yōu)質服務、優(yōu)質且具有性價比商品的賣家能夠獲得平臺的扶持。華凱易佰以泛品模式為主，其優(yōu)勢在于依托于其智能化工具的使用，實現精準選品、精準備貨，從而能夠在海外倉備貨且保證健康的存貨周轉水平，當海外客戶下單后，能夠大幅縮短物流運輸時長，提升用戶購買體驗。賽維時代具有豐富的亞馬遜平臺運營經驗，于2016年開始推動“品牌化”轉型，依托于豐富的供應鏈資源、優(yōu)質的供應商管理能力以及消費者偏好識別能力，為消費者提供細分領域的高性價比的優(yōu)質產品，多個品牌、多款產品成為亞馬遜BestSellers細分類目前五。第三章：重點公司分析華凱易佰：泛品類跨境電商龍頭，數字化優(yōu)勢驅動多元成長公司前身華凱創(chuàng)意主要從事空間藝術設計，21年后相繼收購跨境電商易佰網絡90%及剩余10%股權，更名為華凱易佰。公司以泛品業(yè)務為基，布局高性價比的剛需產品，2022年泛品SKU超50萬，品類以家居園藝、汽車摩托車配件、工業(yè)商業(yè)用品、健康美容戶外運動等生命周期長、更新換代慢、細分領域需求大、競爭相對較低的藍海產品為主。2021年公司開始布局跨境電商精品業(yè)務、跨境電商綜合服務業(yè)務。精品業(yè)務以家電、3C等產品為主；綜合服務方面，公司建立“億邁”服務平臺，為跨境賣家提供相關服務，2022年綜合服務貢獻收入2.72億元，占比為6.16%。2021年7月起公司將易佰網絡納入合并范圍，易佰網絡貢獻營收為19.54億元，帶動公司營收同增1435.08%至20.75億元；2022年跨境電商業(yè)務貢獻收入41.09億元，同增110.41%，營收占比為93.02%；同時22年公司綜合服務貢獻收入2.72億元，營收占比為6.16%。2021年公司凈利潤同比下滑39.88%至-0.87億元，主要系公司子公司上海華凱凈利潤虧損同比擴大152.97%至7420.35萬元。2022年易佰網絡貢獻凈利潤達2.76億元，同比增長401.82%，帶動公司整體凈利潤同增347.39%至2.16億元。華凱易佰深耕亞馬遜平臺，近年來收入占比逐步提升，2022亞馬遜平臺收入34.80億元，占比78.79%，除亞馬遜外，公司通過ebay、速賣通、Wish等其他第三方平臺實現的銷售收入占比均不超過10%。2022年易佰網絡在亞馬遜實現銷售的網店數量為777個，當期新增70個，關閉38個。受亞馬遜封號政策影響，近年公司積極拓展沃爾瑪、MercadoLibre、Joom、Jumia等新興第三方電商平臺渠道，以降低未來對亞馬遜的依賴，從以亞馬遜平臺為主，逐漸向沃爾瑪、獨立站延伸，多平臺發(fā)展。華凱易佰產品涉及全球多個市場，對單個目標市場依賴性弱，銷售市場覆蓋美國、英國等英語市場、德國、意大利等小語種發(fā)達國家和東南亞、南美洲等發(fā)展中國家和地區(qū)。2020年，易佰網絡美國市場銷售收入8.5億元，占比僅20.0%，為全球第一大市場；德國、英國銷售收入占比分別為12.0%、11.8%，為第二、第三大市場。公司什么競爭優(yōu)勢？——選品策略+核心業(yè)務環(huán)節(jié)的運營效率和管理能力“雙藍海”產品開發(fā)策略，生命周期長、更新換代慢、競爭程度相對低。公司采用“雙藍?！碑a品開發(fā)策略，首先戰(zhàn)略性避開服裝、消費電子等處于紅海市場的品類，優(yōu)先切入并不斷深耕家居園藝、健康美容、汽車摩托車配件、工業(yè)及商業(yè)用品等藍海品類。此外公司采用藍海戰(zhàn)術對其他品類產品進行差異化開發(fā)，產品開發(fā)方向主要集中于有穩(wěn)定市場需求且相對冷門的細分領域，如市場競爭相對激烈的家居品類為例，代表性藍海產品包括家裝工具里的瓷磚找平器、牧場工具的柵欄固定器等。這類產品具有生命周期長、更新換代慢的特點，在細分領域需求較大，市場競爭程度相對較低，且消費者對于價格的敏感性較低，具有較大的調價空間。公司為泛品類跨境電商，產品開發(fā)、采購渠道不存在明顯壁壘，然而在采購備貨、銷售運營、庫存管控等核心業(yè)務環(huán)節(jié)運營能力、管理效率是核心競爭要素。因此公司在信息化方面持續(xù)投入，構建的系統(tǒng)涵蓋系統(tǒng)基礎架構、基礎業(yè)務系統(tǒng)模塊及智能應用系統(tǒng)模塊。智能調價：針對泛品類跨境電商SKU數量眾多，手動調價費時費力的痛點，公司解決海量數據存儲運算、系統(tǒng)穩(wěn)定性等技術門檻，同時完成采購、庫存管理等一系列配套系統(tǒng)的同步開發(fā)，實現全平臺商品頁面管理，保障商品數據信息的完整性和調價指令的快速準確傳達。調價系統(tǒng)依據庫存、庫齡、日均加權銷量等維度，對跨平臺、跨店鋪的海量商品銷售頁面計算最優(yōu)售賣價格，并實現批量、快速的升降調整。智能刊登：公司自動刊登系統(tǒng)，對每個SKU可批量生成數百種差異化標題文案和圖片組合，自動快速翻譯成多國語言，快速刊登至跨平臺多個站點，自動匹配平臺細分類目，增加買家搜索關鍵詞下單概率，并根據銷量數據自動篩選帶來最多訂單轉化的刊登方案，對其他銷售頁面進行批量優(yōu)化調整。智能刊登系統(tǒng)解決了人工刊登的泛品類賣家編輯速度慢、批量修改難、翻譯成本高等痛點，有助于易佰網絡相比競爭對手更快速地上線銷售新品，提升商品在電商平臺的曝光度和訂單轉化率。智能廣告：泛品類跨境電商由于SKU規(guī)模龐大，存在單位推廣成本高、轉化率低的痛點，因此大部分賣家以自然流量銷售商品。在付費推廣方面投入較小。公司自主研發(fā)的“智能廣告投放運行監(jiān)控分析統(tǒng)計系統(tǒng)”突破十億級廣告數據存儲和實時運算的技術壁壘，針對不同業(yè)務場景和時間階段的廣告需求，設置差異化投放策略，并對廣告數據進行跟蹤。智能備貨：公司自主研發(fā)的MRP計劃系統(tǒng)設置精細化參數配置并實現自動化算法分析，綜合考慮每個SKU歷史銷量及預期未來銷售趨勢，結合實時庫存量、預計到貨、供貨交運周期、物流時效影響因素，自動輸出采購、調撥、發(fā)運等指令建議，并傳輸至其他系統(tǒng)模塊，指引人員執(zhí)行指令。該系統(tǒng)能夠在5-6小時內完成20-40多個SKU的全量數據計算，并于9.00-10.00前生成上萬條采購備貨、發(fā)運指令，并輸出給采購、物流、銷售部門執(zhí)行。我們認為公司成長點在于：持續(xù)強化數字化運營優(yōu)勢，泛品業(yè)務作為成長基本盤穩(wěn)健發(fā)展。跨境電商行業(yè)參與者眾多，以中腰部企業(yè)為主，未來在全球貿易政策不確定性增加、亞馬遜封號影響延續(xù)等沖擊下，競爭將進一步加劇，行業(yè)格局有望向具備核心競爭壁壘的頭部企業(yè)集中。公司持續(xù)加強精細化、數字化運營能力，持續(xù)對“易佰云”智能化平臺進行升級，涉及25個子系統(tǒng)，既包括對現有部分系統(tǒng)的優(yōu)化升級和持續(xù)迭代，亦包括新系統(tǒng)和新技術的設計研發(fā)工作，以持續(xù)優(yōu)化供應鏈物流系統(tǒng)，進一步提升易佰網絡整體管理效率，助力公司泛品業(yè)務基本盤穩(wěn)健發(fā)展。精品業(yè)務打開成長天花板，新興市場銷售半徑持續(xù)拓展?？缇畴娚唐脚_規(guī)則限制增多、流量紅利減弱，加之新技術帶動服務生態(tài)持續(xù)完善，跨境電商進入“精耕細作”時代，品牌化發(fā)展成為賣家突圍關鍵。品牌的塑造有望提升消費者粘性，建立調性統(tǒng)一的產品體系，搶占消費者心智，通過強化品牌定位，實現品牌溢價和用戶沉淀。公司于2022年開始布局精品業(yè)務，通過聚焦已有的優(yōu)勢品類，采取多品牌、少品線矩陣式布局策略，初步形成寵物用品、清潔電器、家電、燈具四大產品線，打開業(yè)績第二增長曲線。此外公司重視在新興市場發(fā)展，據eMarketer數據顯示，2022年東南亞全球零售電商銷售額預計增長20.6%，拉丁美洲預計增長20.4%，中東及非洲地區(qū)預計增長20.6%。公司擁有多平臺、多市場經營能力，除歐洲、美國市場外，公司積極布局西班牙、日本、東南亞、南美洲及非洲等發(fā)展中國家和地區(qū)電商市場，將運營經驗復制于多地區(qū)、多平臺，拓展銷售半徑。我們預計：泛品業(yè)務，2022年H2以來，跨境電商行業(yè)需求回暖，海外高性價比產品需求增長，公司清庫存結束，泛品業(yè)務呈恢復性增長，2023年有望延續(xù)高速增長態(tài)勢。2024-25年公司將持續(xù)豐富泛品SKU數量、挖掘消費需求、強化智能化運營能力，泛品業(yè)務有望保持穩(wěn)健增長。精品及綜合服務業(yè)務逐步培育成熟，進入快速擴張階段，在低基數下，收入增速表現亮眼。毛利率方面，泛品、精品業(yè)務方面，伴隨公司智能化水平逐步提升、規(guī)模效應逐步顯現，毛利率有望穩(wěn)中有升；同時由于綜合服務業(yè)務采取向中小賣家收取服務費的運營模式，毛利率顯著低于公司產品銷售業(yè)務，綜合服務業(yè)務的快速擴展將一定程度降低公司整體毛利率水平。綜上我們預計2023-25年收入為62.48/78.00/96.95億元，同增41.5%/24.8%/24.3%，歸母凈利為3.98/5.11/6.51億元，同增84.2%/28.2%/27.5%。賽維時代：推進服裝品牌化戰(zhàn)略，信息流閉環(huán)助力精細化發(fā)展2020年后公司堅持“品牌化戰(zhàn)略”，已成功孵化運行多個自有品牌，截至2022年已擁有63個營收過千萬的品牌矩陣，占銷售收入達88%，其中家居服品牌Ekouaer、男裝品牌Coofandy、內衣品牌Avidlove、運動器材品牌ANCHEER等21個品牌營業(yè)收入過億，占銷售收入77%。產品方面，公司打造以服飾配件、百貨家居、運動娛樂、數碼汽摩等品類為主的時尚生活多品牌矩陣，2022年公司服裝配飾產品貢獻收入33.01億元，占比67.40%，呈逐年提升態(tài)勢；渠道方面，公司以第三方平臺亞馬遜為主要銷售渠道，22年亞馬遜渠道銷售占比達88.93%，近年來占比持續(xù)增長。同時伴隨“品牌化”戰(zhàn)略推進，公司在其他第三方平臺及自營網站收入占比持續(xù)下降。我們認為公司的核心優(yōu)勢在于以技術驅動，構建貫穿開發(fā)設計、供應鏈、品牌孵化和運營的信息流閉環(huán)架構，實現高效、精細化運營。具體來看，公司現有核心技術涵蓋產品研發(fā)方面的流行趨勢分析系統(tǒng)和圖片識別系統(tǒng)，生產采購方面的智慧采購系統(tǒng)和運單共享倉儲系統(tǒng)，倉儲物流方面的物流軌跡跟蹤系統(tǒng)和智能運費推薦系統(tǒng)，以及營銷推廣方面的銷售預測、智能調價和CPC廣告自動投放系統(tǒng)?；诹餍汹厔莘治?，智能選品、服裝選款。公司通過各大銷售平臺、新媒體、時尚雜志等渠道調研市場流行趨勢，借助GoogleTrendsFinder等工具分析不同國家熱詞搜索量及變化趨勢，分析并預測消費者偏好數據。此外公司服裝品類以自主設計為主，公司建立持續(xù)迭代的服裝流行元素庫，提供選品及設計的數據指導。因此公司基于對消費趨勢的預測以及多年積累的海外消費者尺碼、面料彈性等參數，搭建超過1.5萬款款式的版型數據庫，為設計人員提供廓形、面料彈力、服裝版型、人體尺寸、顏色標準等參考。2022年公司開發(fā)新品數量超3364件，爆品率達1.90%?；谶z傳算法的柔性供應鏈體系，實現供應、生產、銷售端協同聯動。采購備貨環(huán)節(jié)，公司建立供應鏈管理中心，專門負責采購下單、回貨跟蹤、供應鏈資源整合優(yōu)化。首先依據《審核評價表》，從研發(fā)、采購、制造等方面將供應商分為6個等級，并按季度對其打分，調整更新等級。公司基于機器學習算法，對物流時效、供應商交期等數據進行供需模擬計算，用于指導公司采購和供應商備貨。倉儲物流環(huán)節(jié)，公司以自建倉儲物流系統(tǒng)為基礎，依托歐洲、北美海外倉及國內倉，建立全球倉儲物流體系。公司基于動態(tài)倉位、自動化分揀、配貨智能規(guī)劃等自研技術賦能倉儲管理系統(tǒng)，通過及時采集上傳庫存數據、全自動化的智能導向和過程的精準管理，優(yōu)化倉儲各環(huán)節(jié)效率。2022年公司整體入庫上架時效已優(yōu)化至16.5小時，同比減少4.2小時，整體出庫時效優(yōu)化至7.3小時，同比減少6.9小時。2022年公司國內倉日最大訂單處理能力已經超過12萬單，歐洲倉、美東倉、