《蘋果公司案例》課件

蘋果公司案例分析

組長：郭萍組員：楊晗高麗瓊楊閩劉慶龍杜建軍

目錄企業(yè)文化與公司戰(zhàn)略iPhone的戰(zhàn)略管理分析iPhone的市場營銷分析后喬布斯時代機遇與挑戰(zhàn)喬布斯的生涯1、年少成名當喬布斯創(chuàng)立蘋果時，還只是一名普通的大學輟學生。他與好友史蒂夫·沃茲尼亞克(SteveWozniak)一起，在很短時間內就將蘋果由一家DIY計算機的手工作坊開展成為全球計算機巨頭。2、Mac來襲喬布斯1984年推出的蘋果Mac是否給整個計算機行業(yè)帶來了一場革命？對于這一問題，也許每個人都有不同的答案。但至少，它給微軟帶來了一些很好的創(chuàng)意。盡管Mac從未壟斷計算機行業(yè)，但它卻是第一款采用點擊用戶界面的群眾計算機，堪稱是Windows的“前輩〞。直到現(xiàn)在，仍有很多“粉絲〞認為蘋果的用戶界面不可超越。19843、被驅逐的人為了從百事可樂挖來約翰·斯庫利(JohnSculley)，喬布斯說出了也許是他一生中最具說服力的話，“你想一輩子賣糖水，還是改變整個世界？〞但是，當斯庫利就任蘋果CEO幾年之后，喬布斯卻被他一手創(chuàng)立的公司驅逐。4、創(chuàng)立NeXT上世紀90年代中期，蘋果陷入了困境，曾經主導過驅逐喬布斯好戲的斯庫利最終也被驅逐。蘋果的產品線缺乏吸引力，更為糟糕的是，該公司一直引以為自豪的操作系統(tǒng)業(yè)喪失了優(yōu)勢。與此同時，喬布斯創(chuàng)立了一家新公司——NeXT計算機，主要開發(fā)工作站。有“互聯(lián)網(wǎng)之父〞美譽的蒂姆·伯納斯-李(TimBerners-Lee)最初就是在一臺NeXT工作站上創(chuàng)立了最早的網(wǎng)站。1996年，蘋果宣布收購NeXT，標志著喬布斯的回歸5、史蒂夫和比爾與你的好友保持密切聯(lián)系，與你的敵人要更加密切。1997年，微軟宣布投資蘋果，給這家深處困境的公司打了一針“強心劑〞。但在當時，很多蘋果“粉絲〞看到微軟CEO蓋茨出現(xiàn)在大屏幕上宣布這一交易時，都感到十分絕望?，F(xiàn)在回憶起來，他們已經沒有任何擔憂。thinkdifferent6、你好，iMac1998年8月15日，蘋果發(fā)布了首款iMac。這是這款產品扭轉了蘋果的命運，并為其未來的開展指明了方向。Macintosh重新回到全集成設計，并開始采用不同顏色的機箱外觀。iMac在消費市場獲得了巨大的成功，從發(fā)布到2003年初退出市場，原始版本的iMac共售出了600多萬臺。7、iPod誕生2001年11月10日，蘋果發(fā)布了iPod數(shù)字音樂播放器。過去幾年里，蘋果的PDA(Newton和eMate)及游戲系統(tǒng)也采用了各種創(chuàng)新，但并未獲得成功。iPod那么完全不同，它是Mac精神的延伸，其設計和發(fā)布時機堪稱完美。從某種意義上講，喬布斯給數(shù)字音樂行業(yè)帶來了一場革命。8、結盟英特爾2006年1月10日，喬布斯同英特爾CEO歐德寧一起展示了第一款采用英特爾處理器的Mac計算機，這令很多Mac“粉絲〞難以想象。喬布斯表示，蘋果放棄PowerPC芯片主要由于該產品開發(fā)過于緩慢。9、皮克斯奇跡除了計算機、音樂和行業(yè)外，喬布斯還改變了電影行業(yè)的格局。喬布斯創(chuàng)立的皮克斯電影工作室賦予了電影動畫全新的含義，為全世界觀眾奉獻了?海底總發(fā)動?等優(yōu)秀的數(shù)字影片。2006年，迪斯尼以74億美元收購了皮克斯，從而喬布斯成為了迪斯尼最大的個人股東。10、抵御病魔當喬布斯最初確診為癌癥時，醫(yī)生認為他已經時日無多。但是，他從未被病魔嚇倒，一直保持著健康人的工作狀態(tài)和心情。從一定程度上講，正是癌癥造就了2005年在斯坦福大學的一個經典時刻。喬布斯當時在學生的畢業(yè)典禮上說：“死亡可能是生命的最正確創(chuàng)新，因為它將徹底改變你的生命。死亡讓老人消失，從而為年輕人讓路?，F(xiàn)在你們是年輕人，但未來會逐步變?yōu)槔先瞬⑾АＲ苍S我的講話過于戲劇性，但這是事實。〞企業(yè)文化企業(yè)文化1.

Focusondesign2.

Trustjobs3.

Forgeteverything,fromthebeginning

4.

BelievingtheAppleisstrongthanallothercompanies5.

Valueoutsideviews6.

Neveryielding7.

Alwayspayattentiontodetails

8.

Onlyjobsistheessentialcharacter9.

Confidentialityaresupreme10.Leadingmarketisthemostimportantthing11.Bigotedoninnovation

12.Promotingtheapple'scharacteristics13.Expandsaleschannels14.Adjustalliedforces15.HighlyPraisetheeliteculture1．專注于設計2．信任喬布斯3．忘記一切，從頭開始4．堅信蘋果比其它所有公司都強5.看重外界的看法6．永不服輸7．時刻關注細節(jié)8.只喬布斯是必不可少的人物9.保密至高無上10.主導市場才是最重要的事11.偏執(zhí)于創(chuàng)新12.發(fā)揚蘋果的特色13.開拓銷售渠道14.調整結盟力量15.推崇精英人才文化喬布斯名言1.We'reheretoputadentintheuniverse.Otherwisewhyelseevenbehere?活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎？2.Beayardstickofquality.Somepeoplearen'tusedtoanenvironmentwhereexcellenceisexpected.成為卓越的代名詞，很多人并不能適合需要杰出素質的環(huán)境。3.Innovationdistinguishesbetweenaleaderandafollower.領袖和跟風者的區(qū)別就在于創(chuàng)新。4.Youknow,wedon'tgrowmostofthefoodweeat.Wewearclothesotherpeoplemake.Wespeakalanguagethatotherpeopledeveloped.Weuseamathematicsthatotherpeopleevolved...Imean,we'reconstantlytakingthings.It'sawonderful,ecstaticfeelingtocreatesomethingthatputsitbackinthepoolofhumanexperienceandknowledge.并不是每個人都需要種植自己的糧食，也不是每個人都需要做自己穿的衣服，我們說著別人創(chuàng)造的語言，使用別人創(chuàng)造的數(shù)學……我們一直在使用別人的成果。使用人類的已有經驗和知識來進行創(chuàng)造創(chuàng)造是一件很了不起的事情。〞

5.There'saphraseinBuddhism,'Beginner'smind.'It'swonderfultohaveabeginner'smind.佛教中有一句話：初學者的心態(tài)；擁有初學者的心態(tài)是件了不起的事情。6.Wethinkbasicallyyouwatchtelevisiontoturnyourbrainoff,andyouworkonyourcomputerwhenyouwanttoturnyourbrainon.我們認為看電視的時候，人的大腦根本停止工作，翻開電腦的時候，大腦才開始運轉。7.I'mtheonlypersonIknowthat'slostaquarterofabilliondollarsinoneyear...It'sverycharacter-building.我是我所知道的唯一一個在一年中失去2.5億美元的人……這對我的成長很有幫助。8.IwouldtradeallofmytechnologyforanafternoonwithSocrates.我愿意用我所有的科技去換取和蘇格拉底相處的一個下午。

9.Theonlywaytodogreatworkistolovewhatyoudo.Ifyouhaven'tfoundityet,keeplooking.Don'tsettle.Aswithallmattersoftheheart,you'llknowwhenyoufindit.成就一番偉業(yè)的唯一途徑就是熱愛自己的事業(yè)。如果你還沒能找到讓自己熱愛的事業(yè)，繼續(xù)尋找，不要放棄。跟隨自己的心，總有一天你會找到的。10.Yourtimeislimited,sodon'twasteitlivingsomeoneelse'slife.Don'tbetrappedbydogma-whichislivingwiththeresultsofotherpeople'sthinking.Don'tletthenoiseofother'sopinionsdrownoutyourowninnervoice.Andmostimportant,havethecouragetofollowyourheartandintuition.Theysomehowalreadyknowwhatyoutrulywanttobecome.Everythingelseissecondary.你的時間有限，所以不要為別人而活。不要被教條所限，不要活在別人的觀念里。不要讓別人的意見左右自己內心的聲音。最重要的是，勇敢的去追隨自己的心靈和直覺，只有自己的心靈和直覺才知道你自己的真實想法，其他一切都是次要。蘋果公司的組織結構首席執(zhí)行官互聯(lián)網(wǎng)運營

IOS軟件創(chuàng)意總監(jiān)移動設備廣告運營首席運營官MAC系統(tǒng)軟件工程首席財務官工業(yè)設計傳媒市場營銷人力資源MAC系統(tǒng)軟件工程零售消費者APP法律參謀全球平安工程管理ISOAPP技術工程ISO無線軟件風險及資本控制財務主管MAC軟件營銷開發(fā)者關系維護MAC營銷IPAD營銷OS內核音頻視頻軟件技術銷售教育銷售渠道iPhone銷售日本區(qū)總裁iPadiPhoneiPod設計結構體系iPhoneiPod軟件工程蘋果公司組織結構設置原那么簡約不簡單，精簡機構簡約是蘋果組織結構的關鍵。蘋果沒有委員會，整體管理的概念在這里不受歡送，只有一個人——首席財務官——掌握“損益表〞,對造成盈虧的費用開支負責。環(huán)狀溝通，減小管理幅度管理層各部門直接與首席執(zhí)行官喬布斯相連，底層員工再直接與各管理層相連。這樣一來，公司CEO處于信息傳遞的核心，一旦有任務下達，公司可以以最快的速度告知職員?？焖賯鬟f信息，迅速反響對蘋果來說，由于有著簡約的組織結構，所以蘋果這個龐大的公司能夠迅速地采取行動和信息傳遞。 因人設職，權責清楚蘋果公司從來不把公司損益情況當做管理人員的業(yè)績憑證，每個員工只用專注于自己的責任。公司的每個員工的職責都分得非常清楚，正是這樣使公司內部管理井井有條且充滿活力。因地制宜，分區(qū)管理蘋果公司的市場龐大，采取分區(qū)管理更利于總部因地制宜。為不同地區(qū)制定不同的管理方案等。

蘋果公司的戰(zhàn)略惠普非執(zhí)行董事長雷·蘭恩〔RayLane〕已明確表示惠普不會效仿蘋果走“軟硬件一體化〞路線，“只有蘋果成功整合了軟硬件業(yè)務，它只是一個特例。〞蘋果機的系統(tǒng)只能在蘋果機上運行，因為蘋果機和PC機的硬件不同，以前的CPU不是INTEL的〔不過現(xiàn)在開始用了〕。還少有電腦不用INTEL的CPU，所以蘋果機和它的競爭對手不是同質競爭，很少有價格戰(zhàn)。蘋果機的MacOS屬于精簡指令操作系統(tǒng)，兼容性低，不像WINDOW那么開放，所以平安性方面比較好，病毒數(shù)量很少，因此蘋果機一般是不用買殺毒軟件的。Windows屬于復雜指令操作系統(tǒng)，所以別人是模仿不來，也就是說蘋果電腦是壟斷形式的存在。蘋果公司的戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略規(guī)劃一、喬布斯傾力打造用戶體驗簡化是蘋果公司戰(zhàn)略規(guī)劃流程里最重要的一步，瓦斯寇(Wasko)為QuickTime以及iPod設計的界面都是忠于“簡單易用〞的界面原那么。喬布斯的領導力向來被媒體廣泛關注和評價，但根本上業(yè)界一致認為他是蘋果公司的靈魂、核心資產。蘋果公司成功的實現(xiàn)了文化、產品、品牌和口碑之間的良性循環(huán)。為了盡可能地貼近更多的消費者，擴大“蘋果迷〞以外消費者對蘋果產品的認知，蘋果零售店(AppleStore)精心設計了呈現(xiàn)“數(shù)字生活中樞〞的用戶體驗場。通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供給鏈，蘋果公司對用戶體驗的打造有效的發(fā)動了其目標客戶群。口碑營銷讓充滿神秘感蘋果的產品誘惑無限，吸引消費者先奪為快。蘋果每年只能開發(fā)出1、2款產品，但幾乎每款都力求將每種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它，成為口碑營銷成功的最強基石。蘋果公司的戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略規(guī)劃二、借勢“數(shù)碼生活〞21世紀伊始，蘋果公司便確立了以用戶為中心的“數(shù)碼生活(中樞)〞戰(zhàn)略。2001年開始，蘋果公司就在年報里陳述了其“數(shù)字中樞〞的公司戰(zhàn)略規(guī)劃。2001年時，基于個人數(shù)碼設備的開展將會迎來新紀元的預測，蘋果公司鎖定個人電腦自然將會成為數(shù)碼中樞設備。個人電腦滿足數(shù)碼中樞設備的特征：運行復雜的程序，高質量的用戶界面，存儲能力的經濟性，與外接設備及互聯(lián)網(wǎng)的易連性，為接入的設備提供有增加價值的應用。2007年第一版的iPhone雖然好似是參加了通話功能的iPod外加高質量的用戶界面，但是因為有蘋果公司操作系統(tǒng)的植入，它已經具備了運行音樂軟件以外程序的能力。數(shù)碼生活不會停留在音樂等娛樂需求和移動通訊的結合，當用戶對隨時隨地獲取聯(lián)網(wǎng)的個性化資源形成習慣，比iPhone更易用的數(shù)碼中樞終端將不難普及。如果“云端〞存儲在業(yè)界更普及、用戶群更成熟，iPhone、iPad呈現(xiàn)的平臺加終端的方式將會在更廣泛的領域發(fā)揮優(yōu)勢。蘋果公司的戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略規(guī)劃三、搭建蘋果公司生態(tài)圈iPhone加AppStore與iPod加iTunes是完全一樣的經營模式，唯一的變化是AppStore的第三方是更廣泛的軟件開發(fā)群體，iPhone終于引爆了移動終端應用的大開展。iPhone2007年面市，是計算與隨身娛樂的蘋果式表達，作為“數(shù)碼中樞產品〞擁有基于iTunes的影音內容提供，內置Google互聯(lián)網(wǎng)效勞，以及近5000個應用軟件。蘋果公司這種打造生態(tài)圈的方式是很經典的“價值網(wǎng)〞共贏。蘋果公司成就的生態(tài)圈“價值網(wǎng)〞縱向上是供給商(比方提供存儲硬件的三星)和蘋果產品用戶，橫向上包括附件生產商(如iCase)和內容提供商(如軟件開發(fā)群體)。目前iPhone加iPodTouch在全球售出近6億臺，以及AppStore上超過14萬可下載的應用程序，這個生態(tài)圈的領先程度暫時未有競爭者能與其匹敵。附件產品及內容提供商因分享了蘋果的客戶群盈利，而蘋果在這個生態(tài)圈中的核心地位即便于其管理iPhone的用戶體驗，同時保證了其對生態(tài)圈內收益的提取。iPhone的戰(zhàn)略分析〔顧客需求〕進入智能時代之后，的內涵開始發(fā)生深刻變化。通信成為其幾個核心需求之一〔而不是唯一核心需求〕，音樂、拍照、PDA、游戲等非通信相關的核心功能也全面排隊進入的核心需求。用戶開始面對一個問題，我買僅僅是用來通話和發(fā)短信么？一旦用戶答復“NO〞之后，就意味著他對的需求已經從一個通話〔短信〕處理工具變成一個便攜多媒體通信設備。FaceTimeiPhone興起就是這種變革最典型的例證。當你把iPhone拿到手后，你能強烈地感覺到這個東西與其說是帶娛樂功能的，還不如說是帶通信功能的娛樂機〔娛樂機=iPod+便攜照相機+掌上游戲機+PDA〕。市場原“龍頭老大〞諾基亞正是在這一點上沒有把握到位，導致在智能市場上完全落敗于iPhone。iPhone戰(zhàn)略特點〔一〕蘋果公司的差異化組合競爭智能化是移動市場的開展趨勢，也是蘋果公司的時機。2007年1月，蘋果公司首次公布iPhone，正式涉足領域。蘋果將iPhone定位于：搭載了iPod功能及網(wǎng)絡瀏覽器的移動。2021年6蘋果發(fā)布iPhone3G，軟件上的革命使其成為業(yè)界標桿。蘋果iPhone的成功來源于多角度的差異化組合。蘋果公司在mp3市場上依靠iPod+iTunes組合大獲成功后，緊接著在市場上用iPhone&app&store組合,通過在產品、性能、UI〔操作系統(tǒng)〕、渠道和效勞等方面的差異化一舉擊潰其他競爭對手。1.產品差異化。以多點觸摸屏取代傳統(tǒng)鍵盤，在外觀差異化的同時，便利軟件開發(fā)者自由設定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。蘋果通過這一創(chuàng)新，不僅提供了一個軟件平臺，還附帶了一個可變化的硬件平臺。2.性能差異化。iPhone的配置遠遠高于競爭對手。128MB的內存+專用圖形芯片〔一般不會在智能上出現(xiàn)〕+4-8GB儲存空間，使iPhone成為一臺超小型電腦。除此之外，內置不可更換電池300小時的待機時間〔智能平均待機時間在200小時左右〕，6小時的連續(xù)通話時間等都是iPhone在性能上的突破。iPhone戰(zhàn)略特點3.UI〔操作系統(tǒng)〕差異化。iPhone與對手們最大的差異性表達在操作系統(tǒng)上。智能操作系統(tǒng)有windowsmoblie、symbian和plam，設計時均考慮了較低的cpu與內存條件，存在過于復雜，速度較慢和不穩(wěn)定等一些問題。蘋果在iPhone上直接采用了經過界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)macosx，使這一高配置的智能擁有了macosx的所有優(yōu)點：運轉迅速，界面華美，操作簡便。不同于其它智能系統(tǒng)精簡后的辦公功能，iPhone有功能完整的email軟件和safari網(wǎng)絡瀏覽器。4.渠道差異化。蘋果將Ipod+在線商店的差異化組合模式復制在其iPhone上。蘋果建設了在線軟件銷售渠道：AppStore〔以下簡稱AS〕。AS是一個設計理念與Itunes類似的在線平臺：軟件開發(fā)者可將由SDK制作通過蘋果審核的軟件在AS發(fā)布，無需繳納任何維護費用。軟件售出所得收益由蘋果及開發(fā)者三七分成。這就解決了在此之前AS市場上存在的諸多問題。5.效勞差異化。2.0版本系統(tǒng)對microsoftexchange功能的支持，使其成為功能強大的商務機：能無縫接入公司microsoftexchange網(wǎng)絡，即時更新日程表工程、郵件、聯(lián)系人；自動檢索網(wǎng)絡；遠程數(shù)據(jù)去除；擁有cisco平安維護等等。iPhone的娛樂功能也隨著SDK與AS得到升級，在得到EA、Sega、Konami等專業(yè)廠商的支持后，iPhone顛覆了游戲功能的概念。工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶嫉竭_極致的iPhone，成為無所不能的智能信息終端。iPhone戰(zhàn)略特點2.iPhone上市后的品牌營銷和體驗營銷相結合的策略口碑營銷是指企業(yè)努力使消費者通過親朋之間的交流，將產品信息、品牌傳播開來。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產品或效勞，讓顧客實際感知其帶來的品質和功能，從而促使顧客認知、喜好并購置的一種營銷方式。iPhone的口碑營銷也有著自己的獨特性和創(chuàng)新性。我們會注意到，絕大多數(shù)情況下，iPhone的口碑傳播并不是蘋果公司有方案的實施，而是那些消費者自發(fā)地、主動地去傳播信息，評論產品。這樣的口碑更具有客觀性、真實性，更容易被其他人所接受。通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供給鏈，蘋果公司對用戶體驗的打造有效的發(fā)動了其目標客戶群。口碑營銷讓充滿神秘感的蘋果產品誘惑無限，引消費者先奪為快。在現(xiàn)代市場新的競爭格局下，以消費者為本的技術往往會加速新技術的普及，蘋果擁有抗衡競爭對手的核心優(yōu)勢。但是，蘋果公司并沒有注重宣傳iPhone的先進技術，而是把iPhone的時尚、獨特設計和方便易用的功能作為宣傳的重點。公司把iPhone體驗營銷的核心確定在情感經濟，用“情感的經濟〞去取代“理性的經濟〞，圍繞著產品，把“面對面〞的交流與互動發(fā)揮到極致，讓用戶、產品與公司三者之間產生情感上的共鳴。iPhone戰(zhàn)略特點3.iPhone營銷中產品生命周期理論與策略的創(chuàng)新應用iPhone呈現(xiàn)出了區(qū)別于其他同類型產品的生命周期策略的創(chuàng)新應用。具體可以分為兩個方面：⑴.盡可能壓縮產品的上市期〔包括介紹期和成長期〕和退市期，給予產品更多的成熟期，為換代產品讓出更大的市場。⑵.利用“蘋果應用程序商店〔AppStore〕〞網(wǎng)絡平臺尋求iPhone新的商業(yè)模式和價值，為iPhone注入新的生命力量。iPhone在中國市場的環(huán)境分析技術以及SWOT分析注：企業(yè)的總加權分數(shù)最高時4分，最低是1分，平均數(shù)是2.5分。分析結果1.優(yōu)勢〔strengths〕⑴iPhone廣泛的影響力，為其在中國市場的宣傳節(jié)省了許多開銷；⑵忠實的蘋果擁護者。即使在中國，也有一定數(shù)量使用蘋果公司產品的用戶群，而蘋果公司本身的產品線涵蓋面也非常的廣，使得iPhone能在用戶間更快捷得得到推廣。⑶成熟穩(wěn)定的操作系統(tǒng)，豐富強大的軟件擴展功能；⑷獨特的蘋果風格的工業(yè)設計，以及貫穿始終的人性化操作；⑸時尚流行的象征。蘋果的產品在國外都相對昂貴.在國內更是奢侈品的代言詞.以及iPhone給客戶帶來相當大的新鮮感，成為眾多年輕人以及追求時尚的人群所追捧的對象。分析結果2.劣勢〔weaknesses〕⑴運營模式受考驗。蘋果iPhone在美國市場采用的策略---與運營商獨家合作，通過與運營商合作分成，獲取用戶所產生的百分之三十的收入，在中國市場也許會水土不服。⑵市場策略靈活性欠佳。蘋果公司的市場戰(zhàn)略以及產品戰(zhàn)略缺少對中國市場的針對性，是容易處于曲高和寡的局面；⑶的價格讓人望而生畏；iPhone的定價對中國市場的消費群體來說，是一個不折不扣的奢侈品，使得其難以迅速融入群眾；⑷通話短信操作及管理功能不太符合中國人的習慣。3.時機〔opportunities〕⑴蘋果與運營商簽訂協(xié)議并占有主導地位；⑵中國的正處于3網(wǎng)融合、3g推廣的時代，市場還缺少與其相對應的產品，而iPhone正具備這一條件和技術。⑶運營商對智能機的推廣，以及消費者對于驚醒商務運用的需求。分析結果4.威脅〔threats〕⑴其他生產商對iPhone的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在iPhone的沖擊下，不僅市值縮水，而且失去許多市場份額。諾基亞其領先的技術對其為奪回市場份額提供強有力的保障，這對于iPhone是非常巨大的威脅；⑵中國市場的殘酷競爭。在中國，尤其是市場上，山寨機，水貨機和模仿機層出不窮，其低廉的價格將會帶走一大批消費者，這對于iPhone的推廣和市場占有造成很大的困難；⑶iPhone的合作運營商〔中國聯(lián)通〕處于嚴重的弱勢地位，對iPhone的業(yè)務拓展有很大的限制，并且易受到運營商的牽制。iPhone的市場營銷分析滿足消費者創(chuàng)造利潤協(xié)調市場顧客需求目標市場市場營銷市場營銷目標市場Phone的目標客戶定位：追求時尚的年輕人、白領和商務人士。iPhone的價格定位根本在四千到八千，屬于高端在中國iPhone用戶特征：高學歷、高收入、高階層。調研顯示：iPhone用戶本科及以上學歷的占70%以上，月收入5000元以上的占60%，大局部為企業(yè)中的高層管理人員、專業(yè)技術人員和辦公室職員顧客需求市場營銷協(xié)調市場營銷〔具體的營銷策略〕

口碑營銷策略拉式推銷推式營銷饑餓式營銷策略目標市場饑餓式營銷策略在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷〞，是指商品提供者有意調低產量，以期到達調控供求關系、制造供不應求“假象〞、維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷就是通過調節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，到達加價的目的。說明上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假想，從而提高售價，賺取更高的利潤。蘋果公司對iPhone的營銷并非簡單的饑餓營銷，而是極端的饑餓營銷，它們先是避而不談，只告訴市場，將有新產品iPhone面試，但是之后的很長時間對于iPhone的信息近乎沒有，等到市場極端渴望從各種途徑獲得iPhone的產品信息時，喬布斯突然親自現(xiàn)身，對iPhone進行簡單介紹，等到iPhone正式上市之后，其廣告便鋪天蓋地，通過各種形形色色的途徑讓你天天看到，處處看到，這種極度的反差，讓消費者猶如就喊逢甘露，突然間對iPhone產生了極大的興趣與購置沖動，從而獲得成功蘋果的饑餓營銷，卻并非單純控制產品產量，而是把產品的信息做成一種渴望，讓每個人都非常渴望主動了解iPhone，當然，這種饑餓營銷的根底，是蘋果強大的品牌下?lián)碛兄粠吞O果粉絲，他們以自己的影響力，為蘋果織造了一個強大的宣傳網(wǎng)絡?？诒疇I銷策略現(xiàn)今的口碑營銷：企業(yè)在調查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產品和效勞，同時制定一定的口碑推廣方案，讓消費者自動傳播公司產品和效勞的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，最終到達企業(yè)銷售產品和提供效勞的目的。蘋果公司在營銷時，其口碑營銷是其主要的法寶之一，它通過對消費者進行文化認同的培養(yǎng)，逐步培育長期的客戶。今天，蘋果公司在全球擁有數(shù)億追隨者，他們擁有良好的教育背景，講究生活情趣與質量，關心時尚潮流走向，他們有自己的網(wǎng)站或博客，出版自己的雜志，甚至是某一群體的輿論領袖，蘋果fans的這些特征使其成為優(yōu)質的口碑傳播源頭?？诒疇I銷策略理念產品消費群LOGO領導人發(fā)布會名人名牌聯(lián)盟終端名牌聯(lián)盟強化群體意識，打造宗教信仰般蘋果信徒拉式推銷拉式策略是企業(yè)針對最終消費者展開廣告攻勢，把產品信息介紹給目標市場的消費者，使人產生強烈的購置欲望，形成急迫的市場需求，然后“拉引〞中間商紛紛要求經銷這種產品。如：iTunes和iPod的無縫連接為公司帶來了巨大的利潤，iTunes音樂商店的成功運行，以合法下載各種音樂，以及其尖端的便攜式音樂播放器特性，結果致使iPod的銷量直線上升。推式營銷推式營銷是利用推銷人員與中間商促銷，建立同目標顧客的溝通渠道，向其直接傳達相關信息，用來促進銷售的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產品，它適用于生產者和中間商對產品前景看法一致的產品。推式策略風險小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和配合。例如，百思買在線就有一個版塊名為“iPad和TabletPCs〞。它們的位置很獨特，而且都是單獨擺放的。蘋果公司喜歡零售商把他們的產品作為獨特的種類來銷售，而不是把他們的產品肩并肩地和競爭對手的產品放在一起，無論在商店貨架還是在線商店都是如此。而且商家也非常愿意這樣做。競爭對手分析2021年一季度全球智能市場統(tǒng)計〔單位百萬部〕競爭對手分析智能領域的競爭說到底是操作系統(tǒng)的競爭當下智能市場，操作系統(tǒng)三分天下：谷歌Android、蘋果iOS以及微軟的WindowsPhone2021年第二季度，Android系統(tǒng)在全球智能市場的份額已經到達64.1%。Android已經成為全球最大的智能操作系統(tǒng)，但有數(shù)據(jù)顯示，2021年至2021年間，谷歌從Android里獲取的利潤缺乏5.5億美元，還不如其通過向蘋果iOS設備提供效勞獲得的報酬高，這意味著谷歌并沒有建立起通過Android來獲取盈利的有效模式。谷歌只是創(chuàng)造出來了一個叫做Android的東西，為它做了嫁衣，最后成為了別人的新娘。谷歌與其Android并不是智能市場的贏家。競爭對手分析三星是最早參加Android陣營的廠商，也是Android最大的擁躉。數(shù)據(jù)顯示，在Android操作系統(tǒng)64.1%的市場份額中，三星Android機型的出貨量占到整個Android機型出貨量的45.4%。而且業(yè)務已經成為三星公司利潤的主要來源。三星7月發(fā)布的第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，由于Galaxy系列銷售勢頭強勁，三星第二季度的運營利潤到達有史以來的最高點，為6.7萬億韓元，約合59億美元。5.5與59，兩個差距懸殊的數(shù)字，折射出三星通過Android攫取的利潤要遠遠高于谷歌，三星才是Android陣營的最大贏家。然而，在整個智能市場上，蘋果比三星還要賺錢。7月最后一周，蘋果發(fā)布了2021財年第三季度財報。財報顯示，本財季蘋果營收到達350億美元，較去年同期的286億美元增長22%；其中凈利潤88億美元，較去年同期的73億美元增長20.5%。同時，財報還顯示，盡管蘋果iPhone系列2893.5萬的出貨量落后于三星，但其運營利潤率卻高達47.4%，遠遠高于三星的13%。也就是說蘋果用僅占整個行業(yè)約6%的出貨量，獲取了整個行業(yè)總收入的43%，占據(jù)近半壁江山?？縿?chuàng)新形成了強悍吸金能力的蘋果才是當下智能市場的最大贏家。競爭對手分析——蘋果蘋果現(xiàn)狀7月最后一周，蘋果發(fā)布了2021財年第三季度財報。財報顯示，本財季蘋果營收到達350億美元，較去年同期的286億美元增長22%；其中凈利潤88億美元，較去年同期的73億美元增長20.5%。從營收及利潤看，蘋果仍為增長態(tài)勢，但漲幅卻與前兩年不可同日而語。而且本財季蘋果iPhone智能銷量為2600萬部，不及分析師預期，且較上財季減少910萬部。由于蘋果iPhone的下拉作用，致使蘋果財報發(fā)布后，其股價大幅下跌5%。那究竟什么原因拽下了蘋果iPhone高高在上的銷量數(shù)據(jù)？蘋果iPhone也要遭遇市場寒冬了嗎？競爭對手分析——三星原因在于整個智能市場競爭環(huán)境的加劇2021年第一季度三星超越諾基亞成為全球最大的智能制造商，同時也成為蘋果目前面臨的最大的競爭對手。2021年6月，三星發(fā)布旗艦新品GalaxySⅢ，并且上市僅一個月銷量就突破一千萬臺。此外，三星還打算在8月份發(fā)布其同樣熱銷的旗艦產品GalaxyNote的升級版Note2，ZDC認為三星此舉意在在蘋果發(fā)布新一代產品之前，搶占市場份額，并在市場競爭中占據(jù)主動地位。2021年上半年蘋果面臨的壓力在不斷加大，其品牌關注度在起伏波動中緩慢下降。而三星獲得的用戶關注度卻呈持續(xù)攀升狀態(tài)。三星對蘋果的領先優(yōu)勢不斷擴大。競爭對手分析——諾基亞諾基亞：迷失方向從一種孤獨走向另一種孤獨14年前，諾基亞超越摩托羅拉，成為全球第一大廠商，并在之后的十四年中蟬聯(lián)冠軍位置。十四年間，諾基亞高高在上，獨孤求敗。因為沒有誰能超越其巔峰時期近40%的市場份額，只能望而興嘆。2007年，蘋果iPhone發(fā)布時，諾基亞還躺在功績簿上養(yǎng)尊處優(yōu)；2021年，Android陣營崛起時，諾基亞仍在Symbian和MeeGo之間搖擺。2021年，諾基亞辭別了自己的驕傲，全球第一大廠商的頭銜被三星收入囊中。當下的智能市場，蘋果獨占七成以上利潤，高唱凱歌；三星成為Android陣營最大贏家，市場份額持續(xù)攀升；摩托羅拉那么投靠谷歌，大樹底下好乘涼；索尼收回愛立信所持股份，更名整合重啟征程；華為、中興等國產品牌借助Android的力量愈戰(zhàn)愈勇。唯有諾基亞，盡管與微軟聯(lián)姻，但受制于新品上市速度及系統(tǒng)升級等原因，節(jié)節(jié)敗退，孤獨一隅。在蘋果iPhone與Android系統(tǒng)當?shù)赖那闆r下，諾基亞Symbian產品已經完全失去競爭力，尤其在美洲和歐洲市場。諾基亞目前的市場份額僅靠局部功能機型在艱難維持著。諾基亞與微軟的合作本身沒有問題，但由于合作后新品推出速度慢，同時WindowsPhone系統(tǒng)本身存在問題，導致諾基亞陷入前后兩難的境地。競爭對手分析——摩托羅拉摩托羅拉：命運不再由自己掌握被谷歌收購的摩托羅拉移動第二季度交出的數(shù)據(jù)并不好看，移動業(yè)務虧損1.92億美元，而就在2021年第一季度，也就是摩托羅拉正式成為谷歌一分子的最后一個季度，摩托羅拉移動的虧損還只是8600萬美元。如此來看，摩托羅拉的境況更加糟糕了。目前，摩托羅拉除了更換了CEO及局部高管離職外，我們并未看到谷歌給予了摩托羅拉哪些支持和幫襯。這與去年11月谷歌宣布將收購摩托羅拉移動時，業(yè)界流傳的谷歌會對摩托羅拉這個“親兒子〞寵愛有加，而對Android陣營其他成員另眼相看的猜測截然不同。摩托羅拉并沒有獲得“吃小灶〞的時機。而事實是，摩托羅拉的境況似乎更加糟糕了。因為就在2021年第一季度，也就是摩托羅拉正式成為谷歌一分子的最后一個季度，摩托羅拉移動的虧損還只是8600萬美元。競爭對手分析——HTCHTC：銷量疲軟光輝歲月走到盡頭2021年7月HTC正式進入中國市場，開展態(tài)勢一路向上。2021年上半年更是風光無限，不管銷量還是凈利潤，節(jié)節(jié)攀升。但從最新的財報數(shù)據(jù)來看，其銷量連續(xù)兩個季度表現(xiàn)疲軟，2021年第一季度出貨量僅為770.34萬部，較上季度下降9.4%。外因：競爭環(huán)境改變，Android陣營內部HTC遭遇的壓力不斷加大。Android操作系統(tǒng)某種程度上可以自由使用的特性讓HTC的競爭對手越來越多。除了三星、摩托羅拉等傳統(tǒng)廠商外，以聯(lián)想、華為、中興為代表的諸多國產Android智能的不斷涌現(xiàn)也對其造成了明顯的沖擊。內因：HTC自身產品戰(zhàn)略方面的一些問題是其銷量下滑的主要原因首先HTC產品型號混亂。HTC產品型號在設定時未能分成清晰的幾個系列，除了最早的G1、G2、G3等前幾代產品用戶還能分清外，后續(xù)產品的型號、定位均讓用戶感到頭疼，比方Sensation、Wildfire、Desire、Incredible到底哪個單詞代表的機型更好，用戶無從判斷。另外，HTC在入門級機型上較為匱乏，這導致的直接結果就是很大一局部非智能用戶流失到了別的品牌上。競爭對手分析——HTC其次，HTC產品創(chuàng)新陷入瓶頸。不可否認，HTC剛進入智能領域的時候，憑借簡約、獨特的外觀設計和中高端的產品定位吸引了不少用戶，也實現(xiàn)了自己在智能市場的跳躍式開展。但經過幾年的市場沉淀，HTC的機型也被戴上了“換湯不換藥〞的帽子，遭遇創(chuàng)新瓶頸。后喬布斯時代去年的10月6日，蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯〔SteveJobs〕的辭世，讓世界陷入了難言的悲哀之中。而現(xiàn)在，盡管喬布斯無法繼續(xù)管理蘋果，但是真正的后喬布斯時代卻還未來臨。由于產品的設計、生產周期較長，因此蘋果真正脫離喬布斯光環(huán)的時間，可能是2021年。2021年，才是對蘋果未來走向的真正考驗。這一年，有著喬布斯烙印的產品線即將枯竭，蘋果可能需要比競爭對手更迫切地需要作出靈活地反響。蘋果iOS系統(tǒng)的成功似乎可以自我維持——因為蘋果的第三方開發(fā)者社團異常強大，但是這并不意味著這樣的局面永遠不會發(fā)生改變。在后喬布斯時代，蘋果將要面對的一大問題是，這家公司是否仍然有足夠多的勇氣去創(chuàng)新、去以喬布斯創(chuàng)造iPhone、iPad地方式擾亂整個電子市場。蘋果已經不再是上世紀90年代地失敗者，它已經華美的轉身成為了世界最領先地平板電腦、智能制造商。這一點微軟深有體會——領導地位存在慣性，更容易保持、延續(xù)。后喬布斯時代iPhone5也許仍然是目前最好的智能，但很明顯，它和競爭對手的差距正在全方位地縮小。這毫不令人意外，技術從來就不是蘋果的特長，它最強大之處在于其洞悉人性的工業(yè)設計和杰出的