項目一 市場營銷導論

項目一市場營銷導論市場營銷的知識體系市場營銷導論市場分析市場營銷組合策略市場營銷管理(略)1234任務(wù)一掌握市場營銷基本理論市場營銷的概念與價值★市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展營銷與推銷的區(qū)別◆市場營銷的幾個核心概念★你知道嗎？據(jù)2010年2月20日《東方今報》報道：2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會趙本山的小品《捐助》被網(wǎng)友評為“最爛王”。2010年元宵晚會揭曉：趙本山再次蟬聯(lián)“小品王”?！毒柚凡糠峙_詞：1.“我們是搜狐視頻刨根問底兒欄目的主持人，我叫洋洋?！薄昂芎唵危陔娔X上打搜狗?！?.“這不是……國窖1573，騙誰啊，我要把我的事跟他挑明了?！?.“過完年我?guī)闳ト齺?，那里空氣老好了，我們?nèi)ヂ糜?，有大海?！遍_動腦筋！

為什么觀眾反映如此強烈？商家為什么選擇與趙本山合作？商品廣告植入小品反映了何種營銷現(xiàn)象？1.市場營銷的概念與價值1.1市場營銷的概念市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！麪I銷專家菲利普.科特勒市場營銷過程是包括市場環(huán)境分析、市場營銷調(diào)研、市場競爭分析、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。AMA(美國市場營銷協(xié)會Americanmarketingassociation)2004年的定義：營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價值”，將“價值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。營銷的本質(zhì)提供適應(yīng)企業(yè)特定顧客群體需要的產(chǎn)品和服務(wù)。賺錢的買賣不是好買賣，雙方都滿意的買賣才是好買賣。

------李嘉誠1.2營銷的價值

市場營銷的最終目的是滿足顧客需要，實現(xiàn)顧客價值最大化。價值1、理念的價值——新的思考方式營銷的基本思考是：從以自我為中心的思考，轉(zhuǎn)向以消費者、以市場為中心的思考，即從以內(nèi)部為主導轉(zhuǎn)向以外部為主導的思維方式?！吧鐣m應(yīng)我”與“我適應(yīng)社會”的轉(zhuǎn)變——換位價值2、商業(yè)價值——現(xiàn)代賺錢之學問

營銷能夠創(chuàng)造出比傳統(tǒng)商業(yè)大很多倍的商業(yè)價值。營銷管理的基本功能就是為公司創(chuàng)造顧客、解決好市場問題。價值3、方法價值—廣義成功之道例如定位的方法，差異化行銷的方法，建立品牌的方法，通過細分市場實現(xiàn)目標的方法，等等。

價值4、傳播價值—追求有效溝通

營銷創(chuàng)造了一系列提升溝通的策略和創(chuàng)意方法，比如傳播識別系統(tǒng)、LOGO等。營銷的過程即創(chuàng)造價值、傳播價值和傳遞價值的過程。

價值5、策略價值——個案啟示的策略優(yōu)化營銷學科重要而廣泛采用的學習方法之一是個案研究。通過對古今中外大量的營銷個案的分析和比較，學習者能夠得到很多的經(jīng)驗和啟示，得到很多選擇策略的優(yōu)化方法。2.市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

市場營銷學是一門指導企業(yè)市場營銷活動的應(yīng)用性學科,它的研究對象是以消費者為中心的，全方位的市場營銷活動及其發(fā)展規(guī)律，即市場營銷活動。2.1市場營銷的產(chǎn)生市場營銷學是20世紀初起源于美國的一門新興學科。在美國，19世紀中葉開始出現(xiàn)市場營銷。20世紀初，美國一些大公司已設(shè)置市場營銷研究部門，但當時被視作銷售部門的附屬物，主要任務(wù)是給銷售部門提供市場信息，以利于把產(chǎn)品銷售出去。之后，市場營銷部門的職能逐步擴大，如銷售分析、市場營銷研究、廣告宣傳、售后服務(wù)等職能，先后都合并到市場營銷部門?！岸?zhàn)”后50多年，市場形勢發(fā)生了巨大變化。在工商企業(yè)的經(jīng)營管理中便產(chǎn)生了市場營銷觀念指導下的市場營銷活動，即以滿足消費者需求為中心，以產(chǎn)品、定價、分銷、促銷為主要內(nèi)容的綜合性經(jīng)營銷售活動。2.2市場營銷的發(fā)展根據(jù)競爭環(huán)境的變化、營銷的重點不同，營銷發(fā)展經(jīng)歷了不同的歷史階段，分為工廠時代、市場時代和心智時代。工廠時代：20世紀20年代前后，美國市場上物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求，處于“工廠生產(chǎn)什么，顧客就買什么”的工廠時代。此階段企業(yè)競爭的實質(zhì)就是工廠的競爭。市場時代：20世紀50年代，美國處于“企業(yè)賣什么，顧客就買什么”的市場時代。這個階段企業(yè)的口號是“得渠道者得天下”。此階段競爭的焦點是在解決生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進一步掌握市場資源，占據(jù)市場和渠道。心智時代：20世紀70年代以來，美國的營銷發(fā)展進入“心智中有什么，顧客買什么”的心智時代。進入“消費者心智”已經(jīng)成為現(xiàn)代競爭的關(guān)鍵。此階段的口號為“得人心者得天下”。3.市場營銷與推銷的區(qū)別某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。

------彼得.F.德魯克3.1出發(fā)點不同推銷：出發(fā)點是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。營銷：出發(fā)點是顧客，顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么；需要多少就賣多少。3.2目標不同推銷：目的是目前利益，工作上是短期行為；營銷：目的是長遠利益，工作上是長遠設(shè)計，要與顧客建立長期的互利關(guān)系。3.3手段不同推銷：為了達到目的，可以不擇手段；營銷：強調(diào)多種手段的組合運用，并以有利于消費者為條件。3.4理論內(nèi)容不同推銷：只是市場營銷研究內(nèi)容的組成部分之一；營銷：是一個完整的理論體系，內(nèi)容豐富。3.5過程不同推銷：僅僅是市場營銷的一個環(huán)節(jié)；營銷：是一個完整的循環(huán)過程。其起點是市場，終點還是市場。4.市場營銷的幾個核心概念4.1需要、欲望和需求需要是某種基本滿足被剝奪的狀態(tài)——一種缺失，這種缺失會引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。

馬斯洛的需要層次理論欲望

欲望是想消除未滿足的狀態(tài)，得到某些滿足的愿望，是一種“意識”。欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會環(huán)境等多方面的影響，包括營銷活動的影響，基于一種需要，可能會產(chǎn)生不同的欲望。需求

需求是對特定產(chǎn)品和服務(wù)的欲望，前提是具有購買能力；需求是對欲望的一種理性歸納，取決于購買力。4.2產(chǎn)品廣義的產(chǎn)品是指向市場提供的、能滿足人們某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品及其非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品的實體及其品質(zhì)、特色﹙如色澤、味道、成分等﹚、式樣、品牌和包裝，它們能滿足顧客對使用價值的需要。非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)主要包括售后服務(wù)和保證、產(chǎn)品形象、銷售聲譽等，它可以給顧客帶來利益和心理上的滿足和信任感，具有象征性價值，能滿足人們精神及心理上的需要。4.3交換與交易交換是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所想要東西的過程。交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。一次交易包括幾個方面的實質(zhì)內(nèi)容：至少兩個有價值的事物，買賣雙方所同意的條件，協(xié)議時間和協(xié)議地點。通常應(yīng)建立一套法律制度來支持和強調(diào)交易雙方執(zhí)行。顧客讓渡價值顧客購買總價值顧客購買總成本-4.4顧客讓渡價值由菲利普.科特勒于1994年提出。產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客總價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客總成本4.5市場顧客：市場是指商品交換的場所。經(jīng)濟學家：市場是商品交換關(guān)系的總和。企業(yè)家（商人）：市場是某種商品所有現(xiàn)實的和潛在的需求總和。即：市場＝購買者（人口）＋購買力＋購買欲望這是市場營銷學里所研究的市場。它具有人文特征和消費者的心理特征。

課堂討論有人認為企業(yè)在銷售產(chǎn)品時“搞活動”、打廣告就是市場營銷的全部。這種觀點是否正確？為什么？任務(wù)二熟悉市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的概念市場營銷觀念的演變1.市場營銷觀念的概念市場營銷觀念,也稱市場營銷導向，指一個企業(yè)在市場營銷活動中所遵循的指導思想和經(jīng)營哲學，是企業(yè)處理自身、顧客和社會三者關(guān)系的根本原則。市場營銷觀念的核心是以什么為中心開展市場營銷活動。即企業(yè)在市場營銷活動中把什么放在第一位。2.市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念綠色營銷觀念生態(tài)營銷觀念（1）生產(chǎn)觀念流行于19世紀末20世紀初。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。

典型表現(xiàn)是我生產(chǎn)什么就賣什么。（2）產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，持此觀念的企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。典型表現(xiàn)是酒香不怕巷子深。（3）推銷觀念其盛行于20世紀三四十年代。認為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。此觀念表現(xiàn)為產(chǎn)品是推銷出去的。（4）市場營銷觀念形成于20世紀50年代。認為企業(yè)的一