長虹國際市場戰(zhàn)略分析

企業(yè)概述長虹是全球家電頂級品牌，1958年創(chuàng)立于中國綿陽。是集軍工、消費電子、關(guān)鍵器件研發(fā)與制造為一體的綜合型跨國企業(yè)集團。長虹不停延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈，構(gòu)建起以軟件和芯片為代表的六大關(guān)鍵技術(shù)能力，打破了國外技術(shù)壟斷。，集團企業(yè)總體出口創(chuàng)匯達8.84億美元，同比增長19.4%；冰箱和冰柜的出口繼續(xù)保持高增長，增速到達40.66%；華意壓縮海外市場增長29.56%，成功完畢西班牙并購項目，產(chǎn)銷規(guī)模已基本靠近全球第一大?，F(xiàn)實狀況及問題現(xiàn)實狀況六年多來，長虹成功實現(xiàn)了產(chǎn)品進入歐洲、美洲、東南亞、中東、非洲、俄羅斯和澳洲等100多種國家和地區(qū)銷售；成功實現(xiàn)了長虹品牌進入海外市場，成功實現(xiàn)了在部分國家和地區(qū)以中國著名家電品牌的身份同日韓品牌和其他世界著名品牌同臺競技；成功實現(xiàn)了海外營業(yè)額保持穩(wěn)定增長，海外銷售收入占到長虹集團總銷售收入的30%左右；成功實現(xiàn)了國內(nèi)、國際兩個市場同步發(fā)展。長虹產(chǎn)品因由國內(nèi)市場走向國際市場，使用changhong為英文名走向國際市場。1．風(fēng)險和存在的問題1.1在美國歐盟的反傾銷調(diào)查中敗訴，闡明長虹的時運不濟，原因在于美國主線就沒有生產(chǎn)彩電的企業(yè)。同步也闡明了長虹僅僅將自己產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢集中在低成本上是不夠的和相稱危險的。在和美國等這些資本密集型，技術(shù)密集型，產(chǎn)品著名度極高的企業(yè)競爭中，單一的競爭優(yōu)勢太單薄了，是經(jīng)不起長時間的考驗。應(yīng)當(dāng)更多地將其競爭優(yōu)勢分布于產(chǎn)品的科技含量，資本的高密集度，和品牌的高著名度上，多點齊發(fā)，才能多處獲益。1.2發(fā)生于的美國APEX企業(yè)拖欠長虹高達40億元人民幣的事件，使長虹一度陷入低谷，背上沉重的承擔(dān)，也向長虹人發(fā)出了嚴(yán)正的警告,凸現(xiàn)出其在國際化經(jīng)營管理上存在的嚴(yán)重問題。同步也體現(xiàn)出其國際化方式不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于出口和銷售代理這些高成本，高風(fēng)險的初級方式，而應(yīng)當(dāng)適時地向更高層次的國際化方式推進，如：投資建廠，吞并收購等。1.3努力變化在國際化上存在的某些認識上的誤區(qū)，防止某些短視和短期行為，為企業(yè)的國際化發(fā)展做出長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，以創(chuàng)品牌做為國際化的指導(dǎo)思想。進入戰(zhàn)略長虹在進入方式的選擇上，綜合運用多種進入戰(zhàn)略，并且針對不一樣市場區(qū)域，選擇不一樣的模式。1.在依托自己力量千方百計擴大出口的同步，長虹還與著名跨國集團開展廣泛的國際合作，運用他人成熟的全球化銷售渠道、品牌與經(jīng)驗，擴大出口銷量。目前，長虹已與日本松巖、三井物產(chǎn)、美國GE、荷蘭飛利浦等簽訂了出口代理協(xié)議。同步，長虹還積極開展OEM、ODM出口業(yè)務(wù)，通過OEM熟悉產(chǎn)品和市場。2.建立合資企業(yè)。1999年12月，長虹副總經(jīng)理王鳳朝率團對印尼市場進行了全方位的考察，并決定合資建廠。不到一年，9月8日，印尼"長虹先鋒電器有限企業(yè)"正式投產(chǎn)，僅一期就已到達年產(chǎn)21到34各型彩電20萬臺的能力。3.澳大利亞是長虹的主攻市場之一。該國四大連鎖店之一HARRIS對長虹一直鐘愛有加，僅六個月時間長虹就進入該連鎖店，從而進入澳大利亞彩電銷售主渠道，與索尼、松下形成三分格局。4.南歐的意大利和北歐瑞典大企業(yè)規(guī)定代理長虹產(chǎn)品彩電、長虹衛(wèi)星接受機、機頂盒在歐洲的銷售，并規(guī)定進行OEM業(yè)務(wù)。長虹的競爭戰(zhàn)略其一，長虹吸取了在國內(nèi)市場的成功經(jīng)驗，采用了一種較為務(wù)實的方式，形成了以北美、澳大利亞、中東、東歐等國家和地區(qū)為主的市場格局。其二，長虹專門設(shè)置了市場機構(gòu)，著眼于市場籌劃、客戶培育、網(wǎng)絡(luò)渠道穩(wěn)固、市場信息的搜集分析和品牌宣傳等方面工作，以獲取長遠的利益。其三，從長遠看，擁有自己的關(guān)鍵技術(shù)應(yīng)當(dāng)是最富競爭力的一種手段。Swot分析一、優(yōu)勢1、技術(shù)優(yōu)勢一是技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域與世界一流水平同步。企業(yè)的關(guān)鍵競爭力決定企業(yè)的生命力，長虹借鑒“硅谷模式”，先后成立了長虹技術(shù)中心及長虹-東芝、長虹-三洋、長虹-飛利浦等九大中外聯(lián)合試驗室，標(biāo)志著長虹與世界尖端技術(shù)同步，使產(chǎn)品研發(fā)全球化。長虹3天一項專利，5天推出一種新品種顯示了它的技術(shù)研發(fā)在國內(nèi)外同行業(yè)中的領(lǐng)先地位。二是由一種單一的家電產(chǎn)品提供商向一種網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備提供商轉(zhuǎn)變。長虹在多媒體網(wǎng)絡(luò)、軟件繼承、有線網(wǎng)絡(luò)增值等業(yè)務(wù)領(lǐng)域已逐漸顯示出強大的整體方案處理能力，其前端技術(shù)與終端配套產(chǎn)品都具有了明顯的綜合優(yōu)勢。2、人力資源優(yōu)勢首先，與國內(nèi)外著名高校聯(lián)合培養(yǎng)國際經(jīng)營管理人才。初，長虹100多名經(jīng)驗豐富的營銷骨干，脫產(chǎn)接受西南財經(jīng)大學(xué)國際商學(xué)院為期一年的培訓(xùn)，現(xiàn)已成長為國際業(yè)務(wù)拓展部的生力軍。另一方面，實行人才“走出去”戰(zhàn)略。長虹首先每年定期分派部分技術(shù)、營銷人員赴海外學(xué)習(xí)先進技術(shù)，在美國硅谷、日本大阪、荷蘭阿姆斯特丹長期有長虹的技術(shù)專家和國外同行在試驗室里埋頭研究。另首先，長虹的專家隊伍人才也遠赴海外任職鍛煉。再次，長虹在立足培養(yǎng)自己人才的同步，大力推進海外市場本土化的人才方略。其澳大利亞、美國分企業(yè)的總經(jīng)理都是當(dāng)?shù)卣衅傅摹Ｊ袌鰞?yōu)勢長虹運用自己的規(guī)模優(yōu)勢最大程度地擠占市場份額。在一般彩電等產(chǎn)品上，長虹年生產(chǎn)能力1800萬臺，規(guī)模位居世界前列，低端產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)具有；長虹Android2.X智能電視市場擁有率達31.7%，居行業(yè)第一位；冰箱冰柜出口率同比增長48.6%；華意壓縮冰箱壓縮機產(chǎn)品海外出口同比增長42.95%；年，機頂盒業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定增長，銷售收入同比增長超過20%，海外業(yè)務(wù)增速尤快；盈利能力持續(xù)增強，綜合毛利率提高20%以上。劣勢營銷中的市場調(diào)研是其國際營銷木桶上最矮的一塊。不理解最終市場，不理解渠道，不理解競爭對手，不理解市場發(fā)展的趨勢，一味依托價格優(yōu)勢的既有局面無法應(yīng)對越來越劇烈和復(fù)雜的國際市場競爭；同步營銷中的技術(shù)服務(wù)與支持也是其短板，語言的障礙和缺乏管理外籍人員的能力是改善企業(yè)售前、售中、售后服務(wù)需要處理的關(guān)鍵問題。機會1、假如長虹可以把握世界家電業(yè)變化的有利時機，以及技術(shù)研發(fā)、人力資源等優(yōu)勢，以價格迎對老式市場，以技術(shù)博弈高端市場，以速度和實力搶占國際市場，應(yīng)是長虹進軍海外市場的絕好時機。2、在跨國企業(yè)的業(yè)務(wù)重組中非常重要的一環(huán)就是生產(chǎn)基地的轉(zhuǎn)移。加入世界貿(mào)易組織，國內(nèi)競爭國際化，長虹可以運用其在國內(nèi)外較高的著名度、既有的良好生產(chǎn)設(shè)施以及龐大的國內(nèi)市場等條件將成為跨國企業(yè)生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移的首選目的，這樣不僅可以深入擴大國內(nèi)外業(yè)務(wù)，同步也是學(xué)習(xí)先進技術(shù)與管理經(jīng)驗和參與國際市場競爭的絕好時機。四、威脅跨國企業(yè)的擴張和并購咄咄逼人，國內(nèi)已經(jīng)有不少小廠商入其彀中，而收購在國內(nèi)外市場居于領(lǐng)先地位的家電企業(yè)更是它們一直岌岌的目的。在東南亞、南美、印度等新興市場上，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商的崛起也不容小覷，它們攜當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在成本、關(guān)稅、非關(guān)稅壁壘、渠道、推廣等當(dāng)?shù)仄髽I(yè)獨具的優(yōu)勢，成為長虹在當(dāng)?shù)氐膹妱艑κ?。?yōu)勢劣勢機會威脅技術(shù)國際營銷能力全球產(chǎn)業(yè)重組跨國企業(yè)的擴張和并購人力資源全球生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移新興市場當(dāng)?shù)貜S商的崛起市場營銷組合方略渠道方略對長虹來說間接銷售是它合適的選擇。由于顧客對產(chǎn)品理解甚少，促使消費者樹立購置消費信心尤為重要。因此長虹在采用間接銷售的方式從事海外營銷活動時，必須選擇能使消費者堅定消費信心的中間商。促銷方略長虹企業(yè)在進行國際營銷時，充足考慮采用不一樣的媒體進行組合，以到達預(yù)期效果。長虹在國外著名度較低，不為國外消費者熟悉，因此，長虹在進入國外某一市場時媒體的選擇應(yīng)首先選擇電視與戶外廣告。另一方面，當(dāng)消費者對長虹有了一定感性認識后，媒體選擇重點就應(yīng)轉(zhuǎn)到報刊、雜志上，由于報刊、雜志能傳播大量信息，可詳細簡介其功能、用途，加強消費者對產(chǎn)品的理解，塑造品牌形象，進而產(chǎn)生好感。最終，在消費者與否決定購置產(chǎn)品時，應(yīng)充足應(yīng)用廣播與傳單廣告，這兩者能將產(chǎn)品信息迅速及時傳播，刺激消費者的購置行為。當(dāng)然，長虹在進軍海外市場時還根據(jù)實際狀況，合適有針對性地對廣告進行調(diào)整以到達進軍海外營銷目的。3.價格方略長虹的定價措施屬于通行價格定價法。即其產(chǎn)品價格重要基于競爭者的價格。長虹營銷戰(zhàn)略是:高品質(zhì)的產(chǎn)品、較完善的功能及服務(wù)、較薄的利潤和較低廉的價格。而彩電行業(yè)自身的利潤率已經(jīng)很低，在國產(chǎn)彩電質(zhì)量和服務(wù)水平越來越高的今天，通行價格定價法反應(yīng)了行業(yè)的集體智慧。4.產(chǎn)品方略新產(chǎn)品開發(fā)依托國家級長虹技術(shù)中心，企業(yè)建立起了開放式的自主技術(shù)創(chuàng)新體系，成功構(gòu)建起完善的全球消費類電子技術(shù)創(chuàng)新平臺，不停地開發(fā)出新產(chǎn)品，及時升級換代原有的舊產(chǎn)品，走產(chǎn)品的差異化之路，針對各國消費者的不一樣需求而制定符合消費者個性需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品的延伸長虹在等離子電視產(chǎn)品線上的全線覆蓋，等離子電視可以滿足不一樣消費者的多樣化需求，無論是在客廳、臥室，還是大型會議，戶外活動都將有等離子電視的市場空間。目前長虹的產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是簡樸是家電產(chǎn)品，長虹還將推出包括手機、掌上平板、家庭智能盒等一系列搭載智能系統(tǒng)的終端產(chǎn)品。家電、軍工、房地產(chǎn)就是目前拉動長虹前進的動力。產(chǎn)品品牌方略長虹品牌要成功進入國際市場，就要結(jié)合長虹品牌文化特性，實行品牌本土化方略，一切以本土市場需求為中心，進行本土化銷售、本土化推廣。建海外基地推廣自主品牌，建立海外基地是企業(yè)海外擴張的重要手段之一。不過前提是企業(yè)必須掌握關(guān)鍵技術(shù)，減少成本，以此提高產(chǎn)品的競爭力，在國際化的道路上，具有高附加值差異化產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)的集成能力將成為長虹立足國際市場的關(guān)鍵。目的市場分析（消費者行為分析）購置者的特性購置者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息搜集方案評估方案決策購后行為購置者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購置時機購置數(shù)量營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的消費者購置模式影響消費者行為的原因文化原因文化購置者購置者社會階層社會原因有關(guān)群體家庭身份地位個人原因年齡職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式心理原因性格動機感知覺后天經(jīng)驗態(tài)度信念產(chǎn)品認知價值是目的消費者在購置決策中進行品牌選擇的重要根據(jù)對于大多數(shù)消費者而言，知識和信息的缺乏會減少其決策的自信心，從而提高其從眾傾向。因此企業(yè)要實行品牌文化建設(shè)。長虹在產(chǎn)品進入海外市場的同步，大力推進品牌國際化戰(zhàn)略，制定了詳盡的戰(zhàn)略計劃及布署。在市場運作上采用海外根據(jù)地戰(zhàn)略，首先在印尼、澳洲、捷克、中東、俄羅斯等地構(gòu)造龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，進行品牌傳播和推廣，使“長虹”品牌成為海外市場上受歡迎及銷量巨大的家電品牌之一。零售場所品牌促銷導(dǎo)致消費者行為的轉(zhuǎn)變目前消費行為逐漸從強調(diào)生理消費轉(zhuǎn)向心理消費。大多數(shù)消費者是感性消費者，他們購置產(chǎn)品的重要參照途徑是在店內(nèi)看到實物，或者聽從店員的闡明和推薦。總的來看，店內(nèi)實物、廣告及宣傳對消費者購置的決定非常重要。銷售渠道和場所的選擇也是至關(guān)重要的，大部分銷售渠道，包括品牌專賣店在消費者心目中都并非重要的購置場所。長虹進軍海外采用的銷售渠道是尋找可靠的中間商，放棄了那些不重要的銷售渠道，既能提高業(yè)績，