第4章汽車產(chǎn)品購(gòu)買行為分析概要課件

第4章 汽車市場(chǎng)購(gòu)買行為分析14.1

汽車消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為4.1.1

汽車消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為模式4.1.2

影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素4.1.3

消費(fèi)者購(gòu)買決策過程4.2

組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為4.2.1

企業(yè)市場(chǎng)及其購(gòu)買行為4.2.2

經(jīng)銷商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為4.2.3

政府市場(chǎng)及其購(gòu)買行為4.3

思考題4.4

討論題4.1.1

汽車消費(fèi)者與消費(fèi)者購(gòu)買行為模式2返回一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)的含義3消費(fèi)者市場(chǎng)(consumer

market)是指為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商

業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必

須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是

商品的最終歸宿，即最終市場(chǎng)。從這個(gè)意義上，可以說，消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最

終起決定作用的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)4人數(shù)眾多，分布廣泛?jiǎn)未钨?gòu)買量小需求復(fù)雜多樣需求彈性大購(gòu)買的非專業(yè)性購(gòu)買力的分散性消費(fèi)者購(gòu)買行為模式5“刺激-反應(yīng)”模式（S-R公式）：為研究消費(fèi)者購(gòu)買行為，專家們建立了這一模式來說明外界營(yíng)銷環(huán)境刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系。平時(shí)，我們只能看到外部刺激與購(gòu)買者的反應(yīng)，由于顧客具有不同的文化心理，因此就有不同的確認(rèn)問題、收集信息、評(píng)估方案等決策過程，這些過程就是一個(gè)“購(gòu)買者黑箱”。作為商家，最關(guān)鍵的就是了解黑箱里面是什么?！百?gòu)買者黑箱”由兩部分組成：其一為購(gòu)買者特征，它會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)外界刺激的反應(yīng)；其二是購(gòu)買者的決策過程，它影響購(gòu)買者的最終決定。圖解購(gòu)買者的反應(yīng)營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的價(jià)格技術(shù)的分銷政治的促銷文化的購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程文化認(rèn)識(shí)問題社會(huì)收集信息個(gè)人評(píng)估方案心理購(gòu)買決策購(gòu)后行為產(chǎn)品選擇

品牌選擇

經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)間

購(gòu)買數(shù)量消費(fèi)者購(gòu)買行為刺激—反應(yīng)模式64.1.2

影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素7返回文化因素文

化社會(huì)因素參照群體家

庭角色和地位個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)因素心理因素亞文化生理因素生活方式個(gè)性動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者社會(huì)階層自我形象（一）文化(Culture)文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值

觀念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。它包括語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫

理道德、審美觀等。（二）亞文化(Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化（三）社會(huì)階層(Social

Class)社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：同一階層的人具有類似的觀念、興趣同一階層的人在行為上相互影響社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的8一、文化因素返回二、社會(huì)因素（一）參照群體首要群體（非正式）直接參照群體（成員群體）次要群體（正式）參照群體向往群體間接參照群體（非成員群體）厭惡群體參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性返回9（二）家庭誰(shuí)是家庭購(gòu)買的決策者？誰(shuí)是產(chǎn)品的購(gòu)買者？（三）角色和地位消費(fèi)者作出購(gòu)買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。10三、個(gè)人因素11（一）年齡處于不同年齡階段的人，審美觀、價(jià)值觀會(huì)不同，從而表現(xiàn)出不同的購(gòu)買行為。（二）職業(yè)職業(yè)往往決定著一個(gè)人的地位和角色，因而會(huì)影響其消費(fèi)模式。（三）個(gè)性個(gè)性指一個(gè)人所特有的心理特征。具有某一方面相同個(gè)性的人會(huì)表現(xiàn)出相似的購(gòu)買行為返回四、心理因素12（一）動(dòng)機(jī)馬斯洛

(Abraham

H. Maslow)

把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要

(ego

needs)

和自我實(shí)現(xiàn)的需要

(self-actualization

need)（二）知覺知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留（三）學(xué)習(xí)當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)買某一商品的意向時(shí)，往往會(huì)收集有關(guān)該商品的資料，加以對(duì)比；購(gòu)買后會(huì)根據(jù)自己使用后的感受對(duì)該商品做出評(píng)價(jià)，這

一整個(gè)的過程就是學(xué)習(xí)的過程。（四）信念和態(tài)度具有一致性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)返回4.1.3

消費(fèi)者購(gòu)買決策過程13一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟返回一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者14消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中可能扮演的角色：發(fā)起者(initiator)影響者(influencer)決定者(decider)購(gòu)買者(buyer)使用者(user)返回二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型返回購(gòu)買介入程度品牌差異程度高低大復(fù)雜購(gòu)買行為多樣性購(gòu)買行為小減少失調(diào)感購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為15復(fù)雜的購(gòu)買行為16對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為，企業(yè)的營(yíng)銷策略是應(yīng)盡可能給消費(fèi)者提供必要的信息，以幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)和了解產(chǎn)品的性能與屬性。通過廣告與促銷工作來突出本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以影響消費(fèi)者對(duì)不同品牌產(chǎn)品的選擇。?認(rèn)真觀察消費(fèi)者的舉動(dòng)，盡可能收集有關(guān)信息，以評(píng)估消費(fèi)者的需要。三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟返回認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為17（一）認(rèn)識(shí)需要(Need

Recognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息(Information

Search)營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略18（三）評(píng)估方案(Evaluation

of

Alternatives)消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)

者調(diào)整屬性權(quán)重（四）購(gòu)買決策(Decision-Making)影響購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營(yíng)銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略促成消費(fèi)者購(gòu)買19（五）購(gòu)后行為(Postpurchase

Behavior)1.購(gòu)后評(píng)價(jià)及行動(dòng)20P

=

EP>

EP

<

E(satisfied)(delighted)(dissatisfied)營(yíng)銷任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感;提高售后服務(wù)質(zhì)量.2.購(gòu)后處置出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購(gòu)買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式214.2.1

企業(yè)市場(chǎng)及其購(gòu)買行為22一、企業(yè)市場(chǎng)的概念是指購(gòu)買產(chǎn)品用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。二、企業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)三、影響企業(yè)購(gòu)買決策的主要因素四、企業(yè)購(gòu)買決策過程返回二、企業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)23購(gòu)買者較少，但購(gòu)買數(shù)量較大供需雙方關(guān)系密切購(gòu)買者在地理區(qū)域上比較集中需求缺乏彈性需求波動(dòng)較大專業(yè)人員采購(gòu)直接采購(gòu)三、影響企業(yè)購(gòu)買決策的主要因素24環(huán)境因素需求水平組織因素人際因素經(jīng)濟(jì)前景目

標(biāo)個(gè)人因素資金成本技術(shù)變化政治因素競(jìng)爭(zhēng)狀況政策程序組織結(jié)構(gòu)制度職權(quán)地位影響力相互關(guān)系年齡收入教育職業(yè)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化購(gòu)買者四、企業(yè)購(gòu)買決策過程尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)估認(rèn)確說識(shí)定明需需需要要要25（一）認(rèn)識(shí)需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)到需要通過采購(gòu)產(chǎn)品解決面臨的問題。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過廣告、展銷會(huì)或推銷訪問使生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)需要，激發(fā)其潛在需求。（二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對(duì)方確定需要。26（三）說明需要指生產(chǎn)者用戶通過價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過價(jià)值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。（四）尋找供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求

尋找合適的供應(yīng)商。采購(gòu)人員尋找供應(yīng)商的信息渠道

主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會(huì)等。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會(huì)等。27（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請(qǐng)書。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請(qǐng)書，使之成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷文件，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（六）選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對(duì)供應(yīng)申請(qǐng)書加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向；制定應(yīng)對(duì)策略以防對(duì)方乘機(jī)壓價(jià)或提出過高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。28（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：爭(zhēng)取與對(duì)方簽訂長(zhǎng)期供貨合同。（八）績(jī)效評(píng)估指生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。供應(yīng)商應(yīng)注意的問題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及評(píng)價(jià)的客觀性和公正性。294.2.2

經(jīng)銷商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為30一、經(jīng)銷商購(gòu)買行為類型二、影響經(jīng)銷商購(gòu)買行為的主要因素三、經(jīng)銷商的購(gòu)買決策過程新產(chǎn)品采購(gòu)與生產(chǎn)者不同，中間商在采購(gòu)之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰(shuí)購(gòu)買。其購(gòu)買決策基于對(duì)進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析之上。選擇最佳供應(yīng)商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)

商時(shí)通?？紤]對(duì)方的信譽(yù)、報(bào)價(jià)、折扣、信貸

條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。31一、經(jīng)銷商購(gòu)買行為類型改善交易條件的采購(gòu)如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會(huì)要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。直接重購(gòu)中間商通常會(huì)選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購(gòu)的對(duì)象。32二、影響經(jīng)銷商購(gòu)買行為33的主要因素中間商的購(gòu)買行為同生產(chǎn)者的購(gòu)買行為一樣，也受到

環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外，采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格也有不可忽視的影響。美國(guó)的Roger

A.Dickinson

將中間商的采購(gòu)者按個(gè)人風(fēng)格分為7種類型：忠實(shí)的采購(gòu)者隨機(jī)型采購(gòu)者最佳交易購(gòu)買者創(chuàng)造性的采購(gòu)者追求廣告支持的采購(gòu)者斤斤計(jì)較的采購(gòu)者瑣碎的采購(gòu)者三、經(jīng)銷商的購(gòu)買決策過程341.

經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品組合策略獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營(yíng)一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品深度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)不同花色品種的同類產(chǎn)品廣度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品選擇供應(yīng)商確定購(gòu)買價(jià)格及其他購(gòu)買條件4.2.3

政府市場(chǎng)及其購(gòu)買行為35一、政府的購(gòu)買特點(diǎn)限定總額價(jià)格低廉保證質(zhì)量程序復(fù)雜二、政府的購(gòu)買方式公開招標(biāo)選購(gòu)議價(jià)合約采購(gòu)日常性采購(gòu)4.3

思考題36組織市場(chǎng)包括哪幾類？哪一種市場(chǎng)是最終市場(chǎng)？下列特點(diǎn)是哪一種市場(chǎng)的特點(diǎn)？購(gòu)買人數(shù)多，單次購(gòu)買量小購(gòu)買者多，但購(gòu)買數(shù)量大購(gòu)買的非專業(yè)性專業(yè)人員采購(gòu)購(gòu)買地域集中購(gòu)買分散需求彈性小需求彈性大返