萬象LOFT推廣方案

天宇萬象國際LOFT推廣方案黎志2014.7.6一、關(guān)于萬象LOFT的產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析特點：流動性，戶型內(nèi)無障礙透明性，減少私密空間開放性，戶型間全方位組合藝術(shù)性，業(yè)主可自行決定風(fēng)格和布局設(shè)計上，開敞式平面戶型和樓中樓戶型LOFT產(chǎn)品：在具體定義要素上，LOFT包括高大而開敞的空間，上下雙層的復(fù)式結(jié)構(gòu)，類似戲劇舞臺效果的樓梯和橫梁。室內(nèi)空間——完全開放、通透、無分隔LOFT產(chǎn)品優(yōu)勢：視野開闊，通風(fēng)、采光效果極好戶型動靜分明，上下分層，抗干擾強客廳挑高5米以上，別墅級的尊榮感受戶型可塑性強，裝修可取得藝術(shù)效果該房型產(chǎn)品幾乎可買一得二，性價比很高LOFT產(chǎn)品劣勢：相較平層，LOFT單價偏高戶型空間存在一定程度的浪費對裝修要求較高，否則產(chǎn)品亮點難以表現(xiàn)使用成本大于平層房型，衛(wèi)生清潔難度較大優(yōu)勢S-（Strength）機會O-（Opportunity）威脅T-（Threat）劣勢W-（Weakness）產(chǎn)品SWOT分析：產(chǎn)品獨特，引領(lǐng)當(dāng)?shù)匦赂拍顭o法復(fù)制的地段優(yōu)勢完整開發(fā)的成熟區(qū)域配套古田片區(qū)稀缺產(chǎn)品新品上市，需要市場熟悉認知的過程，萬象80多平米的產(chǎn)品單價較高，客戶存在心理屏閉LOFT產(chǎn)品利益點明確,有誘惑力產(chǎn)品獨特性可以有效區(qū)隔競爭對手產(chǎn)品可塑性強，滿足人們高品質(zhì)要求“體驗式”消費的適時正確導(dǎo)入刺激消費者購買沖動產(chǎn)品概念論述枯燥，消費認知過程長產(chǎn)品推廣渠道少，閱讀率低結(jié)論LOFT，好產(chǎn)品，個性獨特，利益點明晰LOFT市場形象：年輕、先鋒和前衛(wèi)非主流生活方式，高大寬敞的立體空間挑戰(zhàn)現(xiàn)平面居住概念釋放自我和個性爆炸LOFT

價值在哪里？結(jié)合武漢實際情況，弱化LOFT產(chǎn)品個性特點，放大其利益點——價值尊崇感通風(fēng)采光樓中樓格局性價比LOFT利益點解析改變的生活方式5.4米層高空間證明生活品質(zhì)復(fù)式結(jié)構(gòu)1X2，買一得二的實惠性價比每日與陽光、健康相伴通風(fēng)采光上上下下的生活味道尊崇感LOFT價值思考核心利益是什么？答案：實惠的性價比現(xiàn)階段利益：買一得二5.4米層高復(fù)式結(jié)構(gòu)通風(fēng)采光尊崇感消費者對此敏感度不夠強烈，應(yīng)做為附加利益賣點附加利益萬象LOFT鮮明的調(diào)性是？買一層得兩層生活，需要能上能下親和力語言：產(chǎn)品利益如何放大？產(chǎn)品特質(zhì)+商業(yè)前景輕軌站、凱德旁5.4米，高度決定價值口號的標(biāo)榜方式5.4米，高度決定生活品位5.4米，高度決定眼界5.4米，高度決定身份我們的手段——統(tǒng)一的口吻，統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的主題。附加賣點與主力賣點結(jié)合，有步驟以不同方式出現(xiàn)。選擇有效的媒體表達渠道——廣告載體體驗式營銷，營造現(xiàn)場氛圍（了解-認知-體驗-購買）各階段強有力的銷售政策支持。二、萬象LOFT目標(biāo)客群分析策略部分職業(yè)工薪階層其他人士價格決定—LOFT受眾分布廣泛公務(wù)員及教師成功人士自由職業(yè)者尋找受眾從購買目的分析人群小戶型中大戶型私密性剛剛獨立的自用居所喜歡LOFT的生活模式投資或其他，總價低支付無憂購買房型購買人群購買原因青年人中年安居人群灰色人群→→→→→→不同人群，用不同語言，不同賣點小戶型中大戶型私密性夢開始的地方—溫馨的家高品質(zhì)樓中別墅—安享生活秘友聚會與交流—私邸購買目的購買人群受眾語言青年人中年安居人群灰色人群→→→→→→我們靠什么來突破受眾？我們怎樣找到他們？三、關(guān)于萬象LOFT的推廣意見推廣建議網(wǎng)羅受眾一個中心，多條線一個中心：以項目銷售現(xiàn)場為中心，實行體驗式營銷，現(xiàn)場不僅具有銷售職能還應(yīng)具有展示LOFT生活體驗的的功能——這里將是客戶最終決策購買地點。多條線：項目周邊主干道為媒體主要覆蓋目標(biāo)。在這部分的內(nèi)容中，我們對推廣的整體節(jié)奏、營銷方式、渠道及物料的籌備、媒體的投放與營銷活動的組織等進行初步的確定。推廣執(zhí)行一:爆破式營銷就是在前期開盤前將項目形象和產(chǎn)品內(nèi)涵一次性大規(guī)模釋放，造成新聞爆發(fā)的效果。全交通營銷和爆破式營銷全交通營銷就是將本案現(xiàn)場及銷售場作為影響消費者的感染源，通過系統(tǒng)體驗包裝使本案深入到消費者內(nèi)心，并獲得深刻認知。推廣執(zhí)行二:目前項目選用的僅是常規(guī)媒體：圍檔、戶外、報紙、DM單鑒于本案受眾階層分布廣泛，不僅僅局限于硚口，建議廣告力度應(yīng)予以加大，同事廣告力度加大受益的將是天宇品牌。媒體渠道建議：廣告力度建議：推廣任務(wù)，僅一個多月的蓄客期應(yīng)——大頻次、大力度、高曝光度爆炸性亮相短·高·快廣告特點：短——推廣時間緊迫，應(yīng)以小眾媒體高頻次打擊受眾，同時節(jié)約成本開支高——項目高調(diào)亮相，在短時間內(nèi)使消費者了解產(chǎn)品優(yōu)勢，甚至來不及想產(chǎn)品負面內(nèi)容快——迅速積累客戶，并實現(xiàn)銷售率聲音：電臺廣播——5.4米，告別單調(diào)的平層生活時代官方：媒體新聞——記者采訪，新聞稿口吻——電視臺——新聞事件聲勢：戶外海報——張貼各大社區(qū)，交通人流密集處流動：車體廣告——公交車，車體——短時出現(xiàn)媒體渠道建議：禮品：迅速制作一批具有實用意義的廣告贈品，如記事本，便簽紙，鼠標(biāo)墊等，贈送消費者。禮品是營銷中常用手段，本案可以借禮品，將LOFT“新”“特別”“品質(zhì)”等特點展現(xiàn)給消費者。四、關(guān)于萬象LOFT的階段推廣階段推廣階段媒體渠道安排：1、現(xiàn)場：銷售現(xiàn)場包裝體系，售樓處、圍檔、樣板間等；現(xiàn)場銷售員手持LOFT三維戶型圖（IPAD活著電腦展示）一對一講解。2、短信：手機短信群發(fā)，在關(guān)鍵節(jié)點突出效果；3、公關(guān)