搜索引擎市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景

搜索引擎市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景

隨著搜索技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)日益一體化，商業(yè)模式已成為影響互聯(lián)網(wǎng)公司興衰的重要因素。百度、谷歌等企業(yè)由于其成熟的商業(yè)模式運(yùn)作成為這一市場(chǎng)的領(lǐng)先者。筆者選取5家典型的搜索引擎服務(wù)商進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)研究。一、搜索引擎商業(yè)模式的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系綜合以往關(guān)于商業(yè)模式評(píng)價(jià)的相關(guān)研究以及搜索引擎自身的特點(diǎn),筆者構(gòu)建了一個(gè)由財(cái)務(wù)狀況、戰(zhàn)略控制、基礎(chǔ)設(shè)施和客戶價(jià)值4個(gè)主要素組成的搜索引擎商業(yè)模式評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,如圖1所示。(一)測(cè)定指標(biāo)及重要性指標(biāo)多數(shù)學(xué)者在研究商業(yè)模式時(shí)都會(huì)考慮財(cái)務(wù)因素,對(duì)商業(yè)模式而言,這是一個(gè)不可或缺的重要指標(biāo)。Afuah等學(xué)者在評(píng)價(jià)商業(yè)模式的前兩個(gè)層次中,采用了收入、市場(chǎng)份額、年收入增長(zhǎng)率以及利潤(rùn)率等財(cái)務(wù)狀況指標(biāo)?？紤]到數(shù)據(jù)收集問題,這里用一個(gè)較直觀的要素,即用“成本收入比”取代“利潤(rùn)率”,于是得到反映財(cái)務(wù)狀況的4個(gè)指標(biāo)。1.收入商業(yè)模式的最終目的是贏利,所以對(duì)搜索引擎服務(wù)提供商收入水平的考察無疑是一個(gè)相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)。2.成本成本效益比任何收益都需要投入一定的成本,搜索引擎企業(yè)能以較低的成本為客戶提供較高的價(jià)值,就具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。3.市場(chǎng)份額即市場(chǎng)占有率,反映搜索引擎企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在整個(gè)市場(chǎng)中所占的比重。4.收入增長(zhǎng)率除市場(chǎng)占有率外,收入增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要的指標(biāo)。良好的商業(yè)模式應(yīng)該不僅能保持收入的良性增長(zhǎng),更應(yīng)該獲得較穩(wěn)定的年收入增長(zhǎng)率。(二)戰(zhàn)略控制該指標(biāo)反映搜索引擎服務(wù)商在商業(yè)模式上的戰(zhàn)略考慮,包含5個(gè)子要素。1.創(chuàng)新搜索引擎的發(fā)展日新月異,誰能在產(chǎn)品和服務(wù)方面成功創(chuàng)新,在其商業(yè)模式中加入獨(dú)特創(chuàng)新的元素,誰就能獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2.其他之間的合作搜索引擎企業(yè)向客戶提供的價(jià)值依賴于其能力,其他競(jìng)爭(zhēng)者是否能夠復(fù)制這種價(jià)值決定于他們模仿或取代這些能力的難易程度,包括搜索結(jié)果的準(zhǔn)確性、響應(yīng)速度、更新頻率等。3.生物基本功能內(nèi)容設(shè)計(jì)商業(yè)模式各部分之間的協(xié)調(diào)與否會(huì)影響到搜索引擎企業(yè)的整體績(jī)效。企業(yè)要想獲得領(lǐng)先地位,就必須擁有一種或幾種獨(dú)特的商業(yè)模式作為支撐,但其他方面也不可荒廢,這就是整體協(xié)調(diào)性。4.可持續(xù)發(fā)展成功的商業(yè)模式需具備良好的后續(xù)發(fā)展?jié)摿?以保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體包括各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的續(xù)費(fèi)狀況、后期規(guī)劃等。5.搜索引擎服務(wù)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)控制任何商業(yè)活動(dòng)中都會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn),有效控制搜索引擎服務(wù)活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)具有重要意義。具體包括采取有效措施應(yīng)對(duì)點(diǎn)擊欺詐、惡意軟件和知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯等問題。(三)基礎(chǔ)設(shè)施該指標(biāo)包含搜索引擎服務(wù)商創(chuàng)造價(jià)值所必需的活動(dòng)和相關(guān)的資源安排,通過如下4個(gè)指標(biāo)來反映搜索引擎在基礎(chǔ)設(shè)施方面的實(shí)際狀況。1.范圍和路線反映搜索引擎服務(wù)提供商面對(duì)哪些范圍內(nèi)的客戶,以及通過何種渠道建立與終端客戶的聯(lián)系。覆蓋客戶的針對(duì)性與廣泛性、渠道體系。2.收入來源商業(yè)模式分析中一個(gè)極為重要的部分是確定公司收入和利潤(rùn)的來源。對(duì)搜索引擎公司來說,其收入來自于他們提供的軟件產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。3.商業(yè)模式的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成合適的團(tuán)隊(duì)可以使組織結(jié)構(gòu)運(yùn)行良好,能建立合適的體系來運(yùn)作商業(yè)模式。團(tuán)隊(duì)質(zhì)量不僅決定于內(nèi)部各成員的素質(zhì),而且決定于他們所擁有技能相互協(xié)調(diào)互補(bǔ)的程度。主要反映團(tuán)隊(duì)的決策和經(jīng)營管理能力。4.傳統(tǒng)支付方式為主目前互聯(lián)網(wǎng)交易的結(jié)算方式一般以電子支付為主,但也有許多企業(yè)仍在使用銀行轉(zhuǎn)賬、銀行匯款等傳統(tǒng)支付方式。該指標(biāo)主要反映客戶支付相應(yīng)費(fèi)用的便利性。(四)客戶價(jià)值與客戶價(jià)值的考察研究商業(yè)模式必須關(guān)注其對(duì)客戶價(jià)值的把握,而對(duì)客戶價(jià)值的考察,既需要考察客戶所獲得的價(jià)值,也要考察客戶所付出的成本。本文將客戶價(jià)值要素分為三個(gè)子要素。1.價(jià)值取向搜索引擎服務(wù)商向客戶提供價(jià)值時(shí)的側(cè)重點(diǎn)和方向,提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)以及各種增值服務(wù),如地圖搜索、音頻搜索以及流媒體搜索等。2.品牌聲譽(yù)公司的品牌聲譽(yù)可以讓客戶感受到其產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在,包括知名度、品牌價(jià)值及品牌建設(shè)等。3.對(duì)所提供的價(jià)值的正確定價(jià)從向客戶提供的價(jià)值中獲取利潤(rùn)非常重要的一環(huán)是對(duì)所提供的價(jià)值正確地定價(jià)。對(duì)搜索引擎服務(wù)商而言,要贏得客戶就必須合理地對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價(jià),主要包括產(chǎn)品和服務(wù)的性價(jià)比及定價(jià)策略。二、選擇評(píng)價(jià)值綜合評(píng)價(jià)是對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的全體,根據(jù)所給的條件,采用一定的方法給每個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象賦予一個(gè)評(píng)價(jià)值,再據(jù)此擇優(yōu)或排序[6。在這一部分,筆者首先利用層次分析方法確定各指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重,然后針對(duì)谷歌、雅虎、百度、搜狗和中搜等5家國內(nèi)外典型的搜索引擎服務(wù)商,運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)的方法對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。(一)采用層次分析法確定各級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重1.范列平均法各指標(biāo)間的比較為了方便得出相對(duì)權(quán)重,筆者使用1-9標(biāo)度,根據(jù)尺度表采用規(guī)范列平均法評(píng)估各個(gè)指標(biāo)(財(cái)務(wù)狀況,戰(zhàn)略控制,基礎(chǔ)設(shè)施,客戶價(jià)值)相對(duì)于其他指標(biāo)的尺度表,然后利用單一準(zhǔn)則來分別評(píng)估上述各個(gè)指標(biāo)子要素,通過兩兩比較的方法同樣得出兩兩比較矩陣。2.判斷矩陣一致性檢驗(yàn)對(duì)以上所建立的判斷矩陣,運(yùn)用ExpertChoice軟件計(jì)算得出各指標(biāo)的權(quán)重(見表1)。為了避免由于事件的復(fù)雜性以及對(duì)事物認(rèn)識(shí)的模糊性導(dǎo)致所給出的判斷矩陣不一致性,需要對(duì)判斷矩陣的一致性進(jìn)行檢驗(yàn),為此需要計(jì)算出CR值。一般認(rèn)為,當(dāng)CR<0.1時(shí),判斷矩陣基本符合一致性條件,根據(jù)表中的CR值可知各判斷矩陣通過一致性檢驗(yàn),即給出的各指標(biāo)權(quán)重值是有效的。(二)基于屬性函數(shù)的硬索引評(píng)分在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中,財(cái)務(wù)狀況屬于硬指標(biāo)(定量指標(biāo)),對(duì)其子要素采用模糊隸屬函數(shù)的方法進(jìn)行評(píng)分。1.各搜索引擎服務(wù)商年度報(bào)告根據(jù)美國投資銀行搜索引擎市場(chǎng)研究報(bào)告、艾瑞市場(chǎng)咨詢數(shù)據(jù)以及各搜索引擎服務(wù)商年度報(bào)告,筆者整理得到5家搜索引擎服務(wù)商財(cái)務(wù)狀況的定量指標(biāo)值(包括收入、成本、市場(chǎng)份額和年收入增長(zhǎng)率)。2.確定增指標(biāo)隸屬函數(shù)硬指標(biāo)中有的屬于增指標(biāo)(數(shù)值越大越好),有的屬于減指標(biāo)(數(shù)值越小越好),因此,各個(gè)指標(biāo)不具備可比性,需要進(jìn)行無量綱化處理。通過建立模糊隸屬函數(shù)使各指標(biāo)成為無量綱指標(biāo)。首先,確定評(píng)分等級(jí)向量,采用百分制,將評(píng)分等級(jí)向量記為μv={A,B,C,D,E}={100,90,80,70,60},然后,采用正態(tài)型隸屬函數(shù)計(jì)算各指標(biāo)的隸屬度。記μi(u)=e-a(u-c)b,其中u為指標(biāo)實(shí)際值,μi(u)為u對(duì)i等級(jí)的隸屬度,a>0,b為正偶數(shù),a、b均為待定常數(shù),c為u對(duì)i等級(jí)的隸屬度μi(u)=1時(shí)的常數(shù)。對(duì)于μi(u)=e-a(u-c)b,設(shè)有2個(gè)相鄰常數(shù)Cm、Cn,且Cm>Cn,其差值按推理有如下關(guān)系:即當(dāng)u=(Cm+Cn)/2時(shí),e-a(u-Cm)b=e-a(u-Cn)b=0.5,解得a=[2/(Cm-Cn)]bln2。理論上,b的取值應(yīng)以e-a(Cm-Cn)b的值越小越好,這里取b=2。再設(shè)Cmax、Cmin分別為指標(biāo)的最大、最小值。對(duì)于增指標(biāo),顯然有μA(Cmax)=1,μE(Cmin)=1,這里有A、B、C、D、E共5個(gè)評(píng)分等級(jí),則相鄰c值的間隔△c=Cm-Cn=0.25(Cmax-Cmin),b=2時(shí),則a=64ln2/(Cmax-Cmin)2,令d=(u-Cmin)/(Cmax-Cmin),則可得增指標(biāo)的隸屬函數(shù)為:μE(u)=e-64(d-0)2ln2;μD(u)=e-64(d-0.25)2ln2;μC(u)=e-64(d-0.5)2ln2;μB(u)=e-64(d-0.75)2ln2;μA(u)=e-64(d-1)2ln2。減指標(biāo)的隸屬函數(shù)為:μE(u)=e-64(d-1)2ln2;μD(u)=e-64(d-0.75)2ln2;μC(u)=e-64(d-0.5)2ln2;μB=e-64(d-0.25)2ln2;μA(u)=e-64(d-0)2ln2。在財(cái)務(wù)狀況指標(biāo)中,收入、市場(chǎng)份額以及年收入增長(zhǎng)率為增指標(biāo),成本收入比為減指標(biāo)。對(duì)于增指標(biāo),需將調(diào)查年份搜索引擎服務(wù)商的指標(biāo)數(shù)據(jù)代入上述增指標(biāo)隸屬函數(shù)中,并經(jīng)過歸一化計(jì)算得到某年服務(wù)商的增指標(biāo)對(duì)于A、B、C、D、E等級(jí)的隸屬度和得分,最終評(píng)分取各年的平均值。對(duì)于減指標(biāo),則運(yùn)用減指標(biāo)隸屬函數(shù)進(jìn)行計(jì)算,經(jīng)歸一化處理后得到某年對(duì)于A、B、C、D、E等級(jí)的隸屬度和得分,最終評(píng)分取各年的平均值。評(píng)分結(jié)果如表2所示(近4年平均)。(三)測(cè)定值指標(biāo)值在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中,戰(zhàn)略控制、基礎(chǔ)設(shè)施和客戶價(jià)值屬于軟指標(biāo)(定性指標(biāo))。由于指標(biāo)本身所具有的模糊性,客觀上難以找到一種尺度來精確地進(jìn)行衡量,為此采用模糊綜合評(píng)判的方法進(jìn)行評(píng)分。1.中小型網(wǎng)站服務(wù)商的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)選擇針對(duì)本文評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)目標(biāo),設(shè)計(jì)出相應(yīng)調(diào)查問卷,由20位網(wǎng)絡(luò)營銷公司專業(yè)人員針對(duì)5家搜索引擎服務(wù)商的實(shí)際狀況,給出各搜索引擎服務(wù)商對(duì)于某個(gè)軟指標(biāo)的評(píng)語等級(jí)(在5個(gè)評(píng)語等級(jí)“好、較好、一般、較差、差”中選一)。2.計(jì)算向量運(yùn)算對(duì)每一份調(diào)查問卷,先統(tǒng)計(jì)出每個(gè)指標(biāo)獲得某個(gè)評(píng)語的個(gè)數(shù),再將個(gè)數(shù)除以填表者總?cè)藬?shù),所得結(jié)果稱為某個(gè)軟指標(biāo)屬于某個(gè)評(píng)語的隸屬度,然后根據(jù)評(píng)語集對(duì)應(yīng)的評(píng)分集(100,90,80,70,60),進(jìn)行向量運(yùn)算得到數(shù)量積,即各指標(biāo)的最后得分,如表3所示。(四)各服務(wù)商綜合評(píng)分綜合表1、表2和表3中各指標(biāo)評(píng)分及相應(yīng)權(quán)重,各主因素綜合評(píng)分通過加權(quán)公式Y(jié)i=n∑j=1XijWij(1≤n≤5)Yi=∑j=1nXijWij(1≤n≤5)計(jì)算得出,各服務(wù)商的綜合評(píng)分通過Y=4∑i=1YiWiY=∑i=14YiWi計(jì)算得出,計(jì)算結(jié)果如4所示。三、清學(xué)成員的中小企業(yè)是清綜合評(píng)價(jià)最重要的事情不是評(píng)價(jià)商業(yè)模式的好與壞,而是認(rèn)清好壞的原因,發(fā)現(xiàn)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在哪些地方以及為什么比其他競(jìng)爭(zhēng)者好或者差。本文針對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果做了優(yōu)劣原因和影響因素分析。(一)商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀由表4的評(píng)分可以看出,在5個(gè)典型搜索引擎服務(wù)商中,谷歌和百度的商業(yè)模式較具有優(yōu)勢(shì)。下面分析一下它們各自具有優(yōu)勢(shì)的原因何在。在財(cái)務(wù)狀況、戰(zhàn)略控制和客戶價(jià)值方面,谷歌有著明顯的優(yōu)勢(shì),這主要得益于其豐厚的收入、出色的創(chuàng)新能力、良好的后續(xù)發(fā)展?jié)摿兔鞔_的價(jià)值定位;與百度相比,谷歌在基礎(chǔ)設(shè)施方面稍差,主要原因在于渠道策略不完善以及收入來源多元化程度不夠,營銷渠道的建設(shè)和本地化弱勢(shì)的改善成為谷歌亟待解決的問題。本地化成為國際廠商進(jìn)入中國的過程中尤為重要的環(huán)節(jié),本地化不僅僅包括著語言本地化,用戶體驗(yàn)、營銷渠道,甚至交易習(xí)慣都影響著企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的進(jìn)程。在基礎(chǔ)設(shè)施方面,百度得分最高,這與其在國內(nèi)已經(jīng)建立起的相對(duì)成熟的渠道體系是密不可分的。在戰(zhàn)略控制和客戶價(jià)值方面,百度的表現(xiàn)也令人滿意。這主要體現(xiàn)在,幾年來百度積累了良好的客戶基礎(chǔ),發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁,同時(shí)也樹立了自己的品牌;但百度在商業(yè)模式的整體協(xié)調(diào)性方面還存在較大的不足,對(duì)競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的依賴性太強(qiáng)會(huì)削弱用戶的搜索體驗(yàn),從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,會(huì)導(dǎo)致個(gè)人用戶的流失,不利于其進(jìn)一步發(fā)展。谷歌和百度都是憑借自身的技術(shù)革新取得收入,但從雙方的收入來源上可以看出各自的不同策略。谷歌CEO希望長(zhǎng)期保持谷歌的獨(dú)立性,維護(hù)網(wǎng)民的利益,拒絕用廣告來填塞屏幕并降低反應(yīng)時(shí)間,其廣告主要是文字性的,并且是與搜索結(jié)果相關(guān)的,這與百度的商業(yè)策略存在一定的差異。百度全力推廣競(jìng)價(jià)排名服務(wù),可事實(shí)上,愿意出價(jià)的廠商未必是用戶需要的搜索目標(biāo)。與谷歌和百度的商業(yè)模式相比,雅虎表現(xiàn)一般。在4個(gè)指標(biāo)中,雅虎在客戶價(jià)值方面的評(píng)分最高,這與其品牌價(jià)值和所提供的性價(jià)比較高的產(chǎn)品和服務(wù)是密切相關(guān)的。在財(cái)務(wù)狀況方面,雅虎搜索業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)緩慢;在戰(zhàn)略控制上,客戶基礎(chǔ)方面的薄弱造成了后續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ牟蛔?在客戶價(jià)值方面,注重門戶網(wǎng)站建設(shè)在一定程度上對(duì)其價(jià)值定位造成了不利的影響。搜狗以及中搜與上述幾家搜索巨頭相比,雖然存在明顯不足,但其商業(yè)模式也有可圈可點(diǎn)之處,如搜狗在財(cái)務(wù)狀況方面具有較低的成本收入比,中搜在收入來源的多元化程度上做得較好。當(dāng)然,在商業(yè)模式上,搜狗和中搜還有一些值得改進(jìn)的地方,特別是在客戶價(jià)值方面,應(yīng)當(dāng)積極發(fā)現(xiàn)并分析用戶需求,注重為不同用戶提供個(gè)性化和差異化的服務(wù),同時(shí)加強(qiáng)品牌建設(shè),提升品牌形象。(二)搜索引擎服務(wù)商的選擇筆者通過差異值計(jì)算來分析各搜索引擎商業(yè)模式的主要影響因素。差異值計(jì)算公式為:差異值=權(quán)值×(1-測(cè)度值),其中測(cè)度值是以各指標(biāo)的評(píng)分值除以100之后得到的數(shù)值。差異值越大,表明所反映的要素對(duì)商業(yè)模式的影響越大。計(jì)算結(jié)果發(fā)現(xiàn),各搜索引擎商業(yè)模式的影響因素依次均為:客戶價(jià)值→財(cái)務(wù)狀況→戰(zhàn)略控制→基礎(chǔ)設(shè)施。其主要原因在于客戶價(jià)值因素所占的權(quán)重較高,對(duì)商業(yè)模式的影響較大,應(yīng)作為搜索引擎服務(wù)商優(yōu)先改進(jìn)的要素;而要改進(jìn)客戶價(jià)值要素需要做的首要工作是明確價(jià)值取向,為搜索用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品,提升搜索體驗(yàn)。對(duì)于財(cái)務(wù)狀況要素,谷歌和百度的主要影響因素是收入增長(zhǎng)率,雅虎、搜狗和中搜則主要是市場(chǎng)份額。對(duì)于戰(zhàn)略控制要素,各搜索引擎需要特別關(guān)注的是后續(xù)