EMBA 市場營銷課堂作業(yè)

完美無“屑”海飛絲市場營銷策略提綱第一部分事實(shí)羅列與分析第二部分確定問題第三部分備選營銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估第四部分評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)第五部分最終決策第一部分P&G背景分析1915-1973為滿足用戶對(duì)去頭屑洗發(fā)劑中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年的時(shí)間，試制了1000多種配方。這種發(fā)展上的努力是有代表性的，并使其成為世界上最成功的幾家消費(fèi)品生產(chǎn)廠商之一。1915年，P&G在加拿大安大略省的哈密爾頓開設(shè)了第一家廠。建廠早期主要生產(chǎn)香皂、洗衣類制品及家庭清潔劑，由此逐漸發(fā)展壯大。自二戰(zhàn)以來，公司已擴(kuò)展成為跨行業(yè)產(chǎn)品的綜合生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品有食品、洗手間用品、紙制品等。到1969年，海飛絲已占領(lǐng)加拿大洗發(fā)劑市場20%以上的份額。P&G公司1973-1974財(cái)政年度的國內(nèi)銷售額為2.16億加元，世界范圍內(nèi)的銷售額則超過50億加元。毫無疑問，P&G是昨天的領(lǐng)導(dǎo)者！

P&G公司的開發(fā)部發(fā)展了一種含鋅的洗發(fā)品，原先稱為“優(yōu)美”牌香波，該香波終被定名為“海飛絲”。當(dāng)海飛絲于1963年初次進(jìn)入卡拉加市的市場時(shí),就幾乎立即成為該市場上名列前茅的香波。市場份額超過15％。在卡拉加試驗(yàn)之后，該品牌被引入全國市場，仍然執(zhí)行在卡拉加的營銷策略，并取得了很大成功?！钡?969年，海飛絲已占領(lǐng)加拿大洗發(fā)劑市場20％以上的份額。第一部分海飛絲背景分析第一部分營銷環(huán)境分析海飛絲在頭6年（即至1969年）的市場銷售情況如附錄2。附錄2：海飛絲市場銷售情況1964196519661967196819691．估計(jì)香波市場總量指數(shù)1001051111201351622．海飛絲市場份額%1215181920213．海飛絲廣告費(fèi)占香波總廣告費(fèi)用比%15221820212460年代后期，香波市場出現(xiàn)了一些大的變化，這主要是由于人們開始喜愛留長發(fā)，并經(jīng)常洗發(fā)。至1969年，香波零售額已達(dá)到約2500萬加元。由于頭發(fā)對(duì)人們總體形象的重要性日益增加，人們?cè)絹碓疥P(guān)心香波的真正效力。70年代早期曾一度無一個(gè)重要品牌上市，一些源于化妝品的香波上市很短時(shí)間及逐漸失去市場份額的原因，可能是消費(fèi)者查覺到這些產(chǎn)品的功效沒有達(dá)到他們期望的效果。但新品不斷涌現(xiàn)，草藥類、對(duì)頭皮起到柔性醫(yī)療作用的、對(duì)嬰兒無刺激的多種產(chǎn)品面市。近年來，海飛絲的銷售量不斷上升-相應(yīng)的廣告費(fèi)也不斷增加。但對(duì)于不斷增長的市場，該品牌的相對(duì)銷售額和相對(duì)的市場廣告費(fèi)卻在逐年下降，分別降至12%和11%。第一部分營銷環(huán)境分析第一部分營銷環(huán)境分析誰拿走了市場？兒童類、草藥類第一部分消費(fèi)者分析洗液的消費(fèi)群增加第一部分消費(fèi)者分析幾乎50%以上的人有頭屑第一部分消費(fèi)者分析家庭中其他成員有嚴(yán)重頭屑的比重最高第一部分消費(fèi)者分析十幾歲的年輕人洗發(fā)次數(shù)最多第一部分消費(fèi)者分析消費(fèi)者的感覺：海飛絲去屑效果突出，

但刺激性得分較差公司的技術(shù)研究數(shù)據(jù)表明，該品牌對(duì)頭皮及發(fā)質(zhì)的刺激程度與其它香波相同。第一部分海飛絲目前的策略競爭讓我們看一看海飛絲向消費(fèi)者提供了哪些產(chǎn)品和服務(wù)？當(dāng)海飛絲的檢驗(yàn)報(bào)告表明此項(xiàng)產(chǎn)品具有很好的去頭屑功能時(shí)，公司的引入策略定為使顧客相信其獨(dú)到的功效。如何做的呢？產(chǎn)品名稱上---特意考慮到采用能形象描述產(chǎn)品去頭屑功能的名字。即，從優(yōu)美換成了我們現(xiàn)在熟悉的海飛絲。在產(chǎn)品包裝上---按個(gè)人、常規(guī)和家庭使用設(shè)計(jì)了三種尺寸。并有瓶裝、管裝、洗液三種類型在促銷方式上---電視廣告在促銷對(duì)象上---白天在家的家庭婦女在促銷產(chǎn)品上---偏重于支持家庭和常規(guī)使用的瓶狀和管狀包裝在促銷時(shí)間上---春季和秋季第一部分海飛絲目前的策略競爭形象代言人分別為：“湯姆”，送貨人或推銷員“琳”，她是誰？干什么的？不知道！第一部分海飛絲目前的策略競爭在過去四周中使用過海飛絲香波人數(shù)的百分比

196819711974成年女性161518成年男性152023十幾歲女性171319十幾歲男性212215家庭中其他成員222725策略競爭結(jié)果不理想第一部分海飛絲目前的策略競爭更多與頭屑人群系數(shù)相關(guān)（依據(jù)1974年數(shù)據(jù)）第二部分確定問題海飛絲沒有充分引導(dǎo)50%有頭屑的人群2海飛絲定位不清晰，是藥品還是洗發(fā)用品3海飛絲的廣告策略，代言人存在不足4海飛絲營銷沒有針對(duì)成年男性頭屑較嚴(yán)重5海飛絲沒有滿足兒童及草藥細(xì)分市場1海飛絲對(duì)于頭發(fā)彎曲與易梳理的功效不明顯6近年來，海飛絲的銷售量不斷上升-相應(yīng)的廣告費(fèi)也不斷增加。但對(duì)于不斷增長的市場，該品牌的相對(duì)銷售額和相對(duì)的市場廣告費(fèi)卻在逐年下降，分別降至12%和11%。第三部分備選營銷方案與評(píng)估海飛絲沒有滿足兒童及草藥細(xì)分市場1推出海飛絲兒童型、草藥型產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：有效靶向快速增長市場缺點(diǎn)：1、產(chǎn)品較難滿足細(xì)分客戶的心理及功能需求2、海飛絲的去屑定位將被弱化第三部分備選營銷方案與評(píng)估差異化品牌策略：打造成最好去屑洗發(fā)品牌優(yōu)點(diǎn)：通過充分引導(dǎo)50%人群有頭屑的事實(shí)，更好

地滿足這些客戶群的需求缺點(diǎn)：對(duì)于快速增長的兒童、草藥型需求的客戶

影響力不夠海飛絲沒有充分引導(dǎo)50%有頭屑