營(yíng)銷學(xué)第四章

營(yíng)銷學(xué)第四章第四章市場(chǎng)購(gòu)買行為第一節(jié)消費(fèi)品市場(chǎng)顧客分析

第二節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為刺激反應(yīng)模式一、購(gòu)買行為模式刺激反應(yīng)模式行為心理學(xué)家創(chuàng)始人沃森創(chuàng)立。人的行為可以被分解為兩部分：刺激、反應(yīng)人的行為是受到刺激的反應(yīng)，刺激來自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激從營(yíng)銷角度出發(fā)，各企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都被視為對(duì)購(gòu)買者行為的刺激,稱為“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”,消費(fèi)者的反應(yīng)是購(gòu)買還是拒絕。營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買者的決策過程問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量雀巢即溶咖啡的推廣雀巢即融咖啡的最初面世并未取得成功，后通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：家庭主婦認(rèn)為傳統(tǒng)煮咖啡的方式是對(duì)家人的一種負(fù)責(zé)態(tài)度，給家人喝速溶咖啡，識(shí)家庭主婦懶惰的表現(xiàn)，并將這種家庭主婦歸入壞女人之類。購(gòu)買者動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度年齡及生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格與自我觀念相關(guān)群體家庭身份與地位文化亞文化社會(huì)階層心理因素個(gè)人因素社會(huì)因素文化因素二、影響消費(fèi)行為的主要因素資料：新一代生活方式一手抓美食一手抓身段激情FANS極限冒險(xiǎn)快樂DIY自~由25點(diǎn)返回動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論：一個(gè)人總會(huì)首先尋求滿足最重要的需要，但當(dāng)他滿足后，這個(gè)需要就不再是激勵(lì)因素，而轉(zhuǎn)向下一個(gè)重要因素。赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論：動(dòng)機(jī)雙因素即不滿意因素和激勵(lì)因素。返回信念一定的國(guó)家具有一定的代表性商品，如日本的汽車和電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)明、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的香水、酒和奢侈品；意大利的紡織品原料。對(duì)原產(chǎn)地的認(rèn)知有時(shí)會(huì)擴(kuò)展到其它產(chǎn)品。在香港的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為美國(guó)產(chǎn)品是有聲望的；日本產(chǎn)品是創(chuàng)新的；而中國(guó)內(nèi)地的產(chǎn)品是便宜的。在中國(guó)，人們對(duì)外資公司也有不同認(rèn)識(shí)。美國(guó)公司是主動(dòng)負(fù)責(zé)的；日本公司是苛刻自大的。返回萬(wàn)寶路是什麼品牌？IBM是什麼？成員資格型參考團(tuán)體參考團(tuán)體的類型

向往型參考團(tuán)體接觸型參考團(tuán)體返回資料：社會(huì)階層2002年1月出版的《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》，以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)，將當(dāng)代中國(guó)社會(huì)劃分為10個(gè)社會(huì)階層，即國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。

購(gòu)買決策參與購(gòu)買決策的角色發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者三、購(gòu)買決策過程購(gòu)買行為類型品牌間差異大小介入度高低復(fù)雜購(gòu)買行為尋找多樣化的購(gòu)買行為減少失調(diào)的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為“宜家”透明營(yíng)銷宜家家居，瑞典家居用品零售集團(tuán)，已有56年歷史，在全世界29個(gè)國(guó)家擁有150個(gè)商場(chǎng)，商品品種多達(dá)11000種?！叭绻闶莾?nèi)行，請(qǐng)相信我是最好的”。商場(chǎng)內(nèi)絕無任何警告牌，顧客隨意試用，而且用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器總是非常引人注目?！叭绻闶峭庑校嬖V你怎樣做內(nèi)行”?！八募颈弧钡臉?biāo)簽寫道：“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層始中暖度的春秋被，你也可以將兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65%的鴨絨、35%的鴨毛、被芯外套為100%的棉。四季被可在60度的溫水中清洗，也可用干衣機(jī)甩干。關(guān)于如何挑選地毯關(guān)于為什麼要使用節(jié)能燈關(guān)于如何挑選沙發(fā)確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)買過程模式信息收集的來源個(gè)人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源返回選擇評(píng)價(jià)決策品牌全部品牌備選品牌知曉品牌考慮品牌1、消費(fèi)者選擇的過程選擇是消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買對(duì)象不斷縮小范圍，有關(guān)概念不斷清晰的過程。奧拓夏利富康捷達(dá)寶馬桑塔納豐田奔馳波羅寶來賽歐派力奧奧拓夏利富康捷達(dá)桑塔納豐田奔馳波羅寶來賽歐派力奧富康捷達(dá)桑塔納波羅寶來賽歐派力奧富康捷達(dá)桑塔納波羅賽歐？消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇過程全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購(gòu)買決策2、消費(fèi)者評(píng)價(jià)的過程⑴建立產(chǎn)品屬性概念如電冰箱：容量、耗電量、款式、價(jià)格、保鮮效果⑵建立品牌形象概念對(duì)某一特定品牌所持的信念叫品牌形象。⑶建立“理想產(chǎn)品”概念。3、改變?cè)u(píng)價(jià)的可選戰(zhàn)略實(shí)際再定位心理再定位競(jìng)爭(zhēng)性反定位改變屬性的重要性改變屬性標(biāo)準(zhǔn)返回決定購(gòu)買選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買意向他人態(tài)度意外情況購(gòu)買決策1、他人態(tài)度⑴他人否定態(tài)度的強(qiáng)度⑵他人與消費(fèi)者的關(guān)系⑶他人的權(quán)威性2、意外情況（其他產(chǎn)品購(gòu)買迫切度）返回消費(fèi)者買后行為

買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買告誡他人第二節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買特征1、批量少、規(guī)模大2、市場(chǎng)區(qū)域集中3、人員銷售為主4、直接銷售為主5、實(shí)行專業(yè)購(gòu)買6、屬于衍生需求7、需求彈性較小8、影響購(gòu)買的人多9、租賃方式10、互購(gòu)二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策參與者使用者影響者信息控制者決定者發(fā)起者批準(zhǔn)者三、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買類型直接重購(gòu)