市場信號(第十組)

市場信號第十小組小組成員：諶建、趙維揚、王姍姍、易雅倩、周強2012/3/18

分析在我國彩電行業(yè)中，許多企業(yè)的高層經(jīng)理人員宣布進入個人計算機市場和開發(fā)數(shù)字電視的言論和和行為分析結(jié)論：一、“許多企業(yè)的高層經(jīng)理人員宣布進入個人計算機市場和開發(fā)數(shù)字電視的言論和行為”是一個市場信號（一）、市場信號是什么市場信號是一個競爭對手的任何行動。這些信號能直接或間接的反映出競爭對手的意圖、動機、目標(biāo)或內(nèi)部情況，競爭對手所提供的信號是多種多樣的，有些信號是虛假的，有些信號是某些事件發(fā)生的前兆，還有些信號表示了某些行動的趨勢。概括來說，市場的基本功能有二：真實和虛假。真實信號是競爭者動機、意圖和目標(biāo)的真實指示；虛假信號是競爭者為本身利益而設(shè)計使其他企業(yè)錯誤的采取或不采取某些行動。市場信號是市場中信息傳遞的間接方式，即使全部競爭者的行為并未全部表達某種信息，但這些行為至少有助于分析競爭的情況和之制定戰(zhàn)略。因此，發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確的識別市場信號，對于制定和改進競爭戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。（二）、市場信號辨識的重要性戰(zhàn)略管理學(xué)專家安索夫(H.I.Ansoff)教授在《創(chuàng)建柔性企業(yè)》一書中就指出:“在動蕩變化的競爭環(huán)境下，公司要想取得經(jīng)營成功，關(guān)鍵在于正確判斷市場信號中競爭對手行動隱含的征兆信息，預(yù)見產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，洞察競爭對手的意圖，并及時對市場變化做出反應(yīng)，以便使廠商創(chuàng)造出持續(xù)競爭優(yōu)勢。”隨著“信號”含義在經(jīng)濟社會領(lǐng)域的拓展和延伸，以及信息經(jīng)濟學(xué)范式的興起，信號傳遞和信號甄別已成為了解決市場交易信息不對稱問題的重要因素，同時“市場信號”(MarketSignal，MS)則更多地被看作是競爭者市場行為的表現(xiàn)形式或?qū)υ撔袨榈耐茢唷Ｒ蚨谄髽I(yè)戰(zhàn)略管理中必須根據(jù)行業(yè)特征及其演變規(guī)律，對競爭者等所釋放出來的各種MS進行全方位監(jiān)視與分析研究，準(zhǔn)確判斷其真實意圖，才能保障其在激烈的市場競爭中取得勝利。所以，結(jié)合制定和實施戰(zhàn)略管理實際，科學(xué)有效地搜集、跟蹤、甄別和利用好集中反映競爭對手戰(zhàn)略意圖和行為信息的MS，就成為企業(yè)組織開展競爭情報(CompetitiveIntelligence，CI)活動，尤其是實施競爭對手分析的重要任務(wù)之一。（三）、市場信號的特性就信號機制而言，一種行為因為其存在成本，只要不同類型競爭對手的行為成本又差異，就可以以一定的標(biāo)準(zhǔn)來辨識其類型，進而制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。而聲名信號因為沒有成本，這就增加了辨識的難度。企業(yè)可以根據(jù)市場信號的特性來辨識市場信號。對市場信號特性的描述可以采用多個指標(biāo),PaulH1&JohnM1(1994)采用的是信號的可信度和聲譽(指企業(yè)的一貫性行為,如高價的制定者或易反應(yīng)者等);ThomasS1R1等(1995)采用的是信號的敵對性、信號的可信度和接受信號者的固定承諾;而JaideepP1等(2001)采用的是信號的強度、信號的欺騙性以及信號的目的性。信號的敵對程度反映的是發(fā)送該信號的企業(yè)意圖,是攻擊性的還是針對其他競爭企業(yè)競爭行為采取針鋒相對的行為(Heil和Robertson,1991)。信號的可信度反映了該信號的可信程度,是虛張聲勢還是競爭者的實際動機、意圖和目標(biāo)的體現(xiàn)(Porter,1999)。而宣告一項懲罰行動或與競爭者差異很大的行動則表示不高興。例如在家電行業(yè)的保修方面，企業(yè)之間一再調(diào)整自身的保修協(xié)議以適應(yīng)市場變化，通過例如延長保修期，降低保修期外修理費用等。（五）、當(dāng)個人計算機市場和數(shù)字電視市場新增工廠有可能造成產(chǎn)能過剩時，提前預(yù)告可以使彩電企業(yè)進入該市場避免付出更大的代價彩電企業(yè)通過這一宣告可以盡可能地避免個人計算機和數(shù)字電視市場產(chǎn)能的爆發(fā)式增加，避免自身產(chǎn)能的浪費，為企業(yè)自身在該行業(yè)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。尤其在一些產(chǎn)能過剩的產(chǎn)業(yè)，新增產(chǎn)能可能對原有企業(yè)造成較大的影響，所以許多企業(yè)通過提前預(yù)告的方式來避免這一形式的出現(xiàn)。例如，上海寶山鋼鐵公司于2004年初宣布，對高品質(zhì)不銹鋼產(chǎn)品的需求日益高漲，寶鋼決定增加新生產(chǎn)線擴建該廠，以實現(xiàn)年產(chǎn)720,000噸板坯的目標(biāo)。（六）、彩電企業(yè)可以通過提前預(yù)告向金融機構(gòu)傳送信息，以達到揚升本企業(yè)股票價格和提高企業(yè)信譽的目的彩電企業(yè)的前十強絕大多數(shù)都是上市公司，一些公司通過公布下一年度的銷售預(yù)測來向社會各界傳播相關(guān)信息，維持和提升企業(yè)形象，保證公司在股票市場的熱度。以美的公司為例，美的生活電器事業(yè)部總經(jīng)理甄少強日前披露2013年戰(zhàn)略時預(yù)測，今年銷售額將超90億元。2013年美的銷售目標(biāo)相較2012年的80億元，增長將超過18%。這一數(shù)字，將依靠擴展電商等新興渠道、布局三四級市場來完成。這一信息對于股民購買其股票以及企業(yè)融資都具有一定的積極作用。（七）、彩電企業(yè)進軍個人計算機市場和數(shù)字電視市場，向該行業(yè)消費者傳遞新產(chǎn)品即將上市的信息，起到凍結(jié)短期市場消費，集聚消費能力彩電企業(yè)宣布進入個人計算機和數(shù)字電視市場，以其在彩電行業(yè)建立的品牌形象和強大實力來使消費者信服，尤其在數(shù)字電視市場上，能夠起到強有力的消費力集聚作用，為企業(yè)銷售打下良好基礎(chǔ)。最為典型的例子，蘋果在其新產(chǎn)品發(fā)行上市之前的幾個月之前就會發(fā)布其產(chǎn)品上市的相關(guān)信息，以此來吸引在此時段想要購買手機產(chǎn)品的市場需求，使其推遲購買行為，等待蘋果產(chǎn)品。（八）、彩電企業(yè)發(fā)布進入個人計算機市場和數(shù)字電視市場的提前預(yù)告，可以統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部員工意識，充分動員，完成企業(yè)目標(biāo)彩電企業(yè)宣布即將進入個人計算機市場和數(shù)字電視市場，給員工以明確的方向，充分動員企業(yè)力量，為完成這一目的來共同努力。以年度財務(wù)預(yù)算等各類預(yù)算的發(fā)布為例，在年初宣告企業(yè)全年銷售財務(wù)預(yù)算，廣告費用預(yù)算，以此激勵企業(yè)全體人員為實現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)而努力，統(tǒng)一企業(yè)意識，完成企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。（九）、提前預(yù)告作為一種調(diào)和手段，使即將采取的戰(zhàn)略調(diào)整對其他企業(yè)具有最小的刺激作用彩電企業(yè)技術(shù)和市場的不斷成熟，價格下降已經(jīng)成為市場的常態(tài)，為了避免本企業(yè)的降價行為遭到競爭對手報復(fù)性的價格措施；或者進入新的行業(yè)，彩電企業(yè)為了避免遭到原有行業(yè)領(lǐng)先者的報復(fù)和排擠，發(fā)布提前預(yù)告，以減小這一刺激作用。企業(yè)A認(rèn)為本產(chǎn)業(yè)的價格水平應(yīng)向下調(diào)整。提前宣告這一行動，并用具體的成本變化加以說明，可以避免使企業(yè)B將這種價格變化認(rèn)作是在市場份額方面的侵略行動井因此采取某些有力的報復(fù)。三、“許多企業(yè)的高層經(jīng)理人員宣布進入個人計算機市場和開發(fā)數(shù)字電視的言論和行為”這一市場信號的結(jié)果（僅討論進入計算機行業(yè)的結(jié)果）海信于1996年、TCL于1998年、康佳于2001年宣布進入計算機行業(yè)，2000年左右國內(nèi)各大彩電品牌唯恐成為市場的棄兒，紛紛進入，計算機品牌數(shù)量呈井噴式增長。當(dāng)時諸多彩電企業(yè)在經(jīng)歷了彩電的價格大戰(zhàn)后，彩電市場競爭格局已經(jīng)基本形成，利潤空間所剩無幾，為了在未來的市場競爭中不落下風(fēng)，必須另辟蹊徑，尋找新的利潤點。正好中國市場的計算機市場和數(shù)字電視市場潛力巨大，計算機的普及率比較低，各彩電巨頭看到了進入計算機和數(shù)字電視市場的重要性和必要性，是大勢所趨也是不得已而為之。進入初期，由于計算機市場和數(shù)字電視市場需求量大，各大彩電企業(yè)依托本身的家電制造優(yōu)勢和國際品牌的支持，銷售狀況良好，取得了喜人的銷售業(yè)績。例如，海爾在2000年取得了30多萬臺的銷售量；TCL臺式機銷量穩(wěn)居國內(nèi)第四，家用PC銷量居國內(nèi)第三；但是好景不長，由于國際品牌（索尼VAIO、戴爾、惠普、蘋果IMAC等）的強勢沖擊、國內(nèi)計算機市場的成熟和國內(nèi)品牌的你爭我斗，PC市場的利潤空間越來越小，市場空間也被聯(lián)想、戴爾等大品牌壓縮的所剩無幾。于是，退出計算機行業(yè)的競爭和業(yè)務(wù)中心的調(diào)整便成為了普遍的企業(yè)行為。例如，TCL將個人電腦業(yè)務(wù)外包直至徹底退出。截止到目前，在計算機市場上，海信、創(chuàng)維、康佳、TCL等品牌的筆記本、臺式、PAD產(chǎn)品仍然存在，但是消費者對其認(rèn)可度并不高，這些品牌的電腦大多為低端產(chǎn)品，市場占有率很小。由下可知，除去聯(lián)想、戴爾等主流電腦品牌后，海信等眾多傳統(tǒng)彩電行業(yè)品牌要瓜分剩下一小部分的市場，競爭之激烈、利潤之微薄可想而知。從另一個方面來講，市場占有率既是消費者認(rèn)可度的體現(xiàn)。圖1.2009,2010年國內(nèi)主要電腦品牌的市場占有率折線圖表1.ITC2008中國100電腦城最暢銷品牌DT排行榜表2.ITC2008中國100電腦城最暢銷筆記本品牌排行榜表3

2013年2月的筆記本電腦市場上，聯(lián)想依舊保持著較為明顯的品牌優(yōu)勢，以29.1%的關(guān)注比例排在品牌榜的首位。除此之外，其他品牌的關(guān)注比均不足20%，其中，華碩和惠普分別以14.6%和11.5%的關(guān)注比例排在第二和第三位。

海信等彩電品牌電腦（包括筆記本、臺式機）的市場關(guān)注度極低，已經(jīng)失去了對消費者的吸引力。圖2.2013年2月中國筆記本電腦市場品牌關(guān)注比例分布

2013年2月的筆記本電腦市場上，品牌關(guān)注格局十分穩(wěn)固，品牌關(guān)注榜上，所有品牌的排名波動比較小。表42013年1-2月中國筆記本電腦市場品牌關(guān)注比例對比排名2013年1月2013年2月品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1聯(lián)想30.3%聯(lián)想29.1%2華碩14.5%華碩14.6%3惠普11.4%惠普11.5%4戴爾7.8%戴爾8.4%5神舟7.3%神舟7.4%6宏碁6.7%宏碁7.0%7東芝5.9%東芝6.1%8索尼4.1%索尼3.9%9三星3.8%三星3.6%10海爾2.9%海爾3.2%——其他5.3%其他5.2%

2013年1月份的臺式電腦市場上，最受用戶關(guān)注的三個品牌依舊是聯(lián)想、戴爾以及惠普。其中，聯(lián)想的品牌關(guān)注比例相對較高，為46.4%，戴爾和惠普的關(guān)注比例相對較低，分別為13.8%和12.4%。除前三家品牌外，其余品牌的關(guān)注比例均不足10%。圖32013年1月中國臺式電腦市場品牌關(guān)注比例分布

表52012年12月-2013年1月中國臺式電腦市場品牌關(guān)注比例對比排名2012年12月2013年1月品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1聯(lián)想50.3%聯(lián)想46.4%2戴爾13.5%戴爾13.8%3惠普11.3%惠普12.4%4蘋果7.4%華碩↑18.1%5華碩5.7%蘋果↓16.5%6宏碁3.7%宏碁3.5%7清華同方2.5%神舟↑22.7%8Alienware1.7%清華同方↓12.2%9神舟1.5%Alienware↓11.8%10海爾0.8%海爾1.0%——其他1.6%其他1.6%總體來說