市場調(diào)研主體

第二章市場調(diào)研主體1、認識市場調(diào)研的主體及其構(gòu)成2、了解市場調(diào)研行業(yè)的參與者3、了解市場調(diào)研機構(gòu)的不同類型4、掌握市場調(diào)研機構(gòu)的選擇5、懂得如何與市場調(diào)研機構(gòu)合作6、懂得企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)研的配置7、掌握企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)研人員的選擇8、認識企業(yè)市場調(diào)研人員應(yīng)具備的素質(zhì)要求本章學(xué)習(xí)目標第一節(jié)市場調(diào)研主體的涵義及其構(gòu)成一、市場調(diào)研主體的涵義市場調(diào)研活動的實際組織者和實施者主體：組織或個人。企業(yè)是最主要的主體一網(wǎng)撈完二、市場調(diào)研主體的構(gòu)成企業(yè)：分為內(nèi)部、外部（一）企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研主體為實現(xiàn)市場營銷決策所需的市場信息，從事市場信息的收集、加工和提供的企業(yè)內(nèi)部的組織或個人。企業(yè)營銷調(diào)研部門、銷售分析小組、會計部門。二、市場調(diào)研主體的構(gòu)成企業(yè)：分為內(nèi)部、外部（二）企業(yè)外部的市場調(diào)研主體1、市場調(diào)研公司2、廣告公司的調(diào)研機構(gòu)3、咨詢公司4、政府機構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門數(shù)據(jù)服務(wù)調(diào)查公司：其主要業(yè)務(wù)是為企業(yè)或廣告代理機構(gòu)收集并提供大眾媒體以及產(chǎn)品變動方面的市場調(diào)查數(shù)據(jù)；定制或?qū)ｉT調(diào)查公司：其主要業(yè)務(wù)是為不同的企業(yè)客戶提供定制的、非重復(fù)的市場調(diào)查服務(wù)；現(xiàn)場調(diào)查服務(wù)公司：其主要業(yè)務(wù)是專門為企業(yè)、廣告代理機構(gòu)、其他類型調(diào)查公司提供現(xiàn)場收集數(shù)據(jù)的服務(wù)；專項服務(wù)和輔助性公司：其主要業(yè)務(wù)是面向企業(yè)、廣告代理機構(gòu)和其他市場調(diào)查公司提供數(shù)據(jù)處理、提供樣本、二手資料收集、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析等專項服務(wù)；高等院校及科研院所也因為具備科研方面的優(yōu)勢，能夠進行相關(guān)的市場調(diào)查服務(wù)。市場調(diào)研公司三、市場調(diào)研行業(yè)行業(yè)：市場調(diào)研的組織和個人構(gòu)成的集合體。市場調(diào)研參與者：由信息提供者(內(nèi)部、外部）+信息使用者第二節(jié)市場調(diào)研專業(yè)機構(gòu)及其選擇一、市場調(diào)研專業(yè)機構(gòu)的類型（一）按服務(wù)職能和范圍分類1、完全服務(wù)公司—綜合性的市場調(diào)研機構(gòu)根據(jù)委托方的要求，進行各種類型的市場調(diào)查、研究咨詢、預(yù)測，提供企業(yè)所需的各種數(shù)據(jù)、資料、情報、信息，為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)的市場調(diào)研專業(yè)機構(gòu)。如：AC尼爾森公司。調(diào)查事例這哥仨被稱為熒屏“鐵三角”索福瑞和AC尼爾森調(diào)查“鐵三角”熒屏收視最火AC尼爾森公司AC尼爾森，荷蘭VNU集團屬下公司，是領(lǐng)導(dǎo)全球的市場研究公司，在全球超過100個國家提供市場動態(tài)、消費者行為、傳統(tǒng)和新興媒體監(jiān)測及分析?？蛻粢揽緼C尼爾森的市場研究、專有產(chǎn)品、分析工具及專業(yè)服務(wù)，以了解競爭環(huán)境，發(fā)掘新的機遇和提升他們市場及銷售行動的成效和利潤。AC尼爾森是全球領(lǐng)先的市場研究、資訊和分析服務(wù)的提供者，服務(wù)對象包括消費產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)，以及政府和社會機構(gòu)。在全球100多個國家里有超過9,000的客戶依靠AC尼爾森認真負責(zé)的專業(yè)人士來測量競爭激烈的市場的動態(tài)，來理解消費者的態(tài)度和行為，以及形成能促進銷售和增加利潤的高級分析性洞識。AC尼爾森總部位于美國紐約，并在伊利諾伊州的商堡（Schaumburg）、比利時的瓦韋爾（Wavre）、中國香港、澳大利亞的悉尼、阿根廷的布宜諾斯艾利斯以及塞浦路斯的尼科西亞建立了區(qū)域業(yè)務(wù)中心。

完全服務(wù)公司的類型（1）服務(wù)型專業(yè)市場調(diào)查公司—辛迪加市場調(diào)查公司業(yè)務(wù)：專門進行市場調(diào)查，定期收集消費者和貿(mào)易等有關(guān)市場信息，并將信息出售給客戶。業(yè)務(wù)特點：同時為許多企業(yè)收集相同的市場信息和調(diào)查數(shù)據(jù)，任何單位、個人都可以購買經(jīng)這類公司收集、整理、加工的數(shù)據(jù)。該類調(diào)查公司數(shù)量相對較少，規(guī)模較大。例：電視廣告（顧客數(shù)量及構(gòu)成）（2）標準服務(wù)公司以標準、固定的方式進行市場調(diào)研項目，并將調(diào)研結(jié)果提供給多個用戶。(3)委托型市場調(diào)查公司—定制或?qū)I(yè)調(diào)查公司受顧客委托，進行特定項目調(diào)查，是一對一服務(wù)。調(diào)查報告知識產(chǎn)權(quán)屬于客戶。業(yè)務(wù)特點：為單一用戶提供定制的、非重復(fù)性的市場調(diào)查服務(wù)。我國絕大多數(shù)市場調(diào)查公司屬于此類。美國有成千上萬的此類公司，絕大多數(shù)規(guī)模較小，通常年營業(yè)額不到100萬美元，員工不到10人。2、有限服務(wù)公司（1）現(xiàn)場型市場調(diào)查公司一家真正的現(xiàn)場型市場調(diào)查公司除了收集數(shù)據(jù)外不做任何其他業(yè)務(wù)，既不進行調(diào)研設(shè)計，也不進行分析，其是數(shù)據(jù)收集專家。其業(yè)務(wù)來源主要是那些委托型調(diào)查公司的再委托現(xiàn)場業(yè)務(wù)。委托型調(diào)查公司通常要依賴現(xiàn)場型市場調(diào)查公司，因為他們自己要從事這些工作的話，在成本上不劃算。（2）輔助型市場調(diào)查公司主要為市場調(diào)查公司及其他公司提供各種類型的輔助性服務(wù)。1、數(shù)據(jù)處理2、提供樣本3、二手資料4、統(tǒng)計分析（二）按執(zhí)業(yè)主體分類1、民營機構(gòu)個人獨資或數(shù)個個人合伙創(chuàng)辦的私營或股份制市場調(diào)研機構(gòu)代表性公司：零點、華南國際、勺海。零點零點調(diào)查”成立于1992年，其業(yè)務(wù)范圍為市場調(diào)查、民意測驗、政策性調(diào)查和內(nèi)部管理調(diào)查?！傲泓c調(diào)查”接受海內(nèi)外企事業(yè)、政府機構(gòu)和非政府機構(gòu)的委托，獨立完成各類定量與定性研究課題。零點是廣為受訪對象、客戶和公眾所知的專業(yè)服務(wù)品牌。多年的發(fā)展經(jīng)驗使本公司更了解客戶的需求，從而為客戶提供更有針對性的服務(wù)。業(yè)務(wù)項目數(shù)千項，涉及食品、飲料、醫(yī)藥、個人護理用品、服裝、家電、IT、金融保險、媒體、房地產(chǎn)、建材、汽車、商業(yè)服務(wù)、娛樂、旅游等30多個行業(yè)零點主要客戶：零點調(diào)查為一切需要發(fā)現(xiàn)事實真相的企業(yè)和機構(gòu)提供專業(yè)服務(wù)，客戶主要包括跨國公司、中國知名企業(yè)、中國政府部門、外國學(xué)術(shù)機構(gòu)和聯(lián)合國機構(gòu)。零點調(diào)查服務(wù)過的主要國際客戶有：美國摩托羅拉，美國微軟公司、美國寶潔公司、美國金佰利公司、美國可口可樂、美國占邊威士忌、英國BP石油公司、英國聯(lián)合利華、歐洲前景集團、瑞典愛立信、韓國LG集團、韓國三星電子、韓國SK集團、美國惠普、愛普生、荷蘭菲利浦、日本伊奈集團、法國施耐德電器、美國福特基金會、世界銀行等?！驹敿毞中袠I(yè)客戶名單請參閱“行業(yè)特長”】零點服務(wù)過的主要國內(nèi)客戶有：萬科地產(chǎn)、萬通地產(chǎn)、北辰集團、和記黃埔、中遠地產(chǎn)、中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通、聯(lián)想電腦、實達電腦、海信集團、德隆集團、絲寶集團、健力寶集團、樂百氏集團、喜之郎集團、紅牛飲料、天津頂益集團（康師傅）、光明乳業(yè)、蒙牛乳業(yè)、完達山乳業(yè)、郎酒集團、杏花村汾酒集團、李寧體育用品、北汽福田、東風(fēng)汽車、平安保險、中國人保、太平洋保險、昂立集團、桂林三金藥業(yè)、匯仁制藥、哈爾濱制藥六廠、工商銀行、建設(shè)銀行、民生銀行、北京市外經(jīng)貿(mào)委、北京市旅游局、中國標準研究中心、精品購物指南、《南方周末》等。華南國際1990年，華南市場研究有限公司（SCMR）在中國廣州成立。1994年，國際市場研究集團（ResearchInternational，簡稱RI）和華南市場研究有限公司（SCMR）建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系。1997年，RI和SCMR正式成立合資企業(yè)－－華南國際市場研究有限公司ResearchInternationalChina(RIChina)。2000年7月，華南國際市場研究有限公司獲得國家統(tǒng)計局頒發(fā)的001號《涉外社會調(diào)查許可證》。勺海1996年9月6日，5位北京大學(xué)社會學(xué)系89級和90級碩士研究生同學(xué)，從研究機構(gòu)、媒體、企業(yè)等不同崗位走到一起，創(chuàng)辦了勺海（北京）市場研究公司。他們期望通過在北大7年的科學(xué)調(diào)查研究訓(xùn)練，秉承北大“勤奮、嚴謹、求實、創(chuàng)新”的校訓(xùn)，創(chuàng)建出中國一流的專業(yè)市場研究公司。10多年來，勺海（北京）市場研究公司已經(jīng)發(fā)展成為以北京為總部，涉及多個行業(yè)領(lǐng)域，提供從數(shù)據(jù)采集、市場研究到營銷決策支持服務(wù)的研究集團，是中國本土最大的專項市場研究公司之一。（二）按執(zhí)業(yè)主體分類2、政府機關(guān)主辦機構(gòu)國務(wù)院各部、委、局及地方政府部門和國有企業(yè)創(chuàng)辦的市場調(diào)研公司代表性公司：統(tǒng)計部門創(chuàng)辦的信息咨詢中心、調(diào)研中心。國家權(quán)威調(diào)研中心——中國國情調(diào)研中心（二）按執(zhí)業(yè)主體分類3、合資機構(gòu)中外合資、中外合作等聯(lián)合創(chuàng)辦的市場調(diào)研機構(gòu)代表性公司：新華信。事例數(shù)字新華信

-中國領(lǐng)先的市場研究提供者，年開展專項研究近600個

-中國最大的汽車營銷解決方案提供者，累計完成約1,500個市場研究、營銷咨詢和數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)項目

-中國最大的企業(yè)信用信息提供者，累計提供信用報告近60萬份

-中國第一家在線信用報告提供者，覆蓋量達30萬家企業(yè)

-中國領(lǐng)先的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)提供者，年完成200多個項目

-擁有中國最大的機構(gòu)數(shù)據(jù)庫，動態(tài)更新2,000多萬家企事業(yè)單位和政府機構(gòu)的信息

-擁有300個座席CATI呼叫中心

-每年呼出的數(shù)據(jù)和信息采集電話超過300萬個（二）按執(zhí)業(yè)主體分類4、學(xué)術(shù)研究和新聞單位創(chuàng)辦機構(gòu)大專院校、科研院所和廣播、電視等媒體單位等聯(lián)合創(chuàng)辦的市場調(diào)研機構(gòu)代表性公司：大學(xué)的統(tǒng)計調(diào)查所、市場調(diào)研中心、央視調(diào)查咨詢中心（二）按執(zhí)業(yè)主體分類5、國外市場調(diào)研機構(gòu)代表性公司：蓋洛普、GFK、AC尼爾森。蓋洛普（民意調(diào)查機構(gòu)）在北京成立了蓋洛普（中國）有限