基于4P理論對(duì)貴州QN旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究

頁(yè)引言貴州旅游業(yè)興起于上世紀(jì)80年代，由于地理位置和經(jīng)濟(jì)落后的限制，貴州省旅行社的規(guī)模一般較小，檔次較低。但近年來(lái)國(guó)家和省委省政府對(duì)貴州旅游業(yè)的發(fā)展高度重視，出臺(tái)了建設(shè)多彩貴州，加快特色生態(tài)旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展等政策，對(duì)于貴州旅行社發(fā)展而言是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)緣。然而，很多旅行社仍停留在過(guò)去的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式當(dāng)中，這其實(shí)并不利于貴州旅行社現(xiàn)有形勢(shì)下的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)觀念，擬定新形勢(shì)下適合旅行社的營(yíng)銷(xiāo)策略。是以QN旅行社的發(fā)展應(yīng)當(dāng)立足于省情，順應(yīng)情勢(shì)，精確定位，抓住機(jī)遇，盡快地順應(yīng)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，建立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，擬定以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，轉(zhuǎn)變QN旅行社目前在營(yíng)銷(xiāo)策略上落后的局面。本文分析了QN旅行社現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀，并與同類(lèi)旅行社進(jìn)行了比較，并在此基礎(chǔ)上從企業(yè)實(shí)踐經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)設(shè)計(jì)了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在市場(chǎng)差異化需求變化的指導(dǎo)下，將被動(dòng)跟隨轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)領(lǐng)導(dǎo)，從而博得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使QN旅行社擺脫現(xiàn)有囧境，走出一條獨(dú)特的發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)差異化管理，成為規(guī)范化的管理，優(yōu)秀的服務(wù)，品牌優(yōu)秀的中高端旅游市場(chǎng)服務(wù)提供商。因此，如何制定適合QN旅行社的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，盡量減少其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的盲目性，使QN旅行社持續(xù)穩(wěn)步健康發(fā)展，成為本課題鉆研的主題。多年來(lái)，作為旅游業(yè)主要支柱產(chǎn)業(yè)之一，國(guó)內(nèi)外旅游營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家或?qū)W者對(duì)旅游業(yè)和旅行社的發(fā)展進(jìn)行了分析和研究。英國(guó)著名的旅游營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家ViktorMiddington討論了構(gòu)成旅游營(yíng)銷(xiāo)組合的4個(gè)P，他覺(jué)得旅行社在進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)術(shù)分析時(shí)，4P對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略決策具有重要意義，并分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用[1]。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者JeromeMcCarthy在1975年首次提出了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）[2]。1990年RobertLauterbom教授提出了一種與4P傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)應(yīng)的理論，基于消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C營(yíng)銷(xiāo)理論，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)應(yīng)以顧客為中心，滿(mǎn)足顧客需求、方便顧客，注重與顧客的雙向溝通[3]。柯球（2009）提出，旅行社在市場(chǎng)中要獲得良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們必須擺脫現(xiàn)有的打線(xiàn)路戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、客源戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。為了提高整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平，應(yīng)重新定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，采用新型的、合適的營(yíng)銷(xiāo)模式，探索正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，優(yōu)化產(chǎn)品組合，改變客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式[4]。夏衍(2010)分析了我國(guó)中小旅行社營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并進(jìn)一步指出了營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展方向。我國(guó)中小型旅行社的營(yíng)銷(xiāo)因素(即4P)主要有四個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略以改進(jìn)中小型旅行社的營(yíng)銷(xiāo)模式[5]。黃凱(2010)談到，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我國(guó)旅行社行業(yè)一直受到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的困擾，并指明了旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)化的現(xiàn)象是最重要的因素。因此，探索旅行社產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)具有極其重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。其文章探討了目前我國(guó)旅行社存在的產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，提出了旅行社的發(fā)展要實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。旅游產(chǎn)品不僅要突出旅游路線(xiàn)的主題，還要有旅游產(chǎn)品內(nèi)容的內(nèi)涵，另外也要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[6]。楊文杰、王丹彤（2014）提出，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不能再滿(mǎn)足人們的消費(fèi)需求，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，并用于商家競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的利器。分析了如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以及如何與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)合起來(lái)，如何將4Ps的組合應(yīng)用于旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以及旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)意義[7]。鐘麗萍（2015）提出應(yīng)從實(shí)際出發(fā)來(lái)制定適合自身旅行社的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，與其他旅行社相比要有差異化經(jīng)營(yíng)，滿(mǎn)足旅游者的多樣化需求，實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值與服務(wù)品牌優(yōu)化[8]。通過(guò)以上國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于旅行社的營(yíng)銷(xiāo)策略研究已經(jīng)有了一定的研究成果及方案，但對(duì)于旅游產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面的研究還有待提高，因此本文重點(diǎn)對(duì)這四個(gè)方面進(jìn)行了研究。一、相關(guān)理論（一）營(yíng)銷(xiāo)組合理論“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒將營(yíng)銷(xiāo)組合定義為：企業(yè)為達(dá)到在目標(biāo)市場(chǎng)上所追求的銷(xiāo)售水平而采用的可控的營(yíng)銷(xiāo)因素的優(yōu)化組合，其構(gòu)成因素以下四個(gè)變量包括：產(chǎn)品,價(jià)格,促銷(xiāo),渠道，即4P,如下圖所示。4P是旅游營(yíng)銷(xiāo)管理者為達(dá)到收益目的和計(jì)劃銷(xiāo)售目標(biāo)而使用的主要杠桿[9]。（二）產(chǎn)品策略在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要弄清楚消費(fèi)者的需求，而企業(yè)又可以為消費(fèi)者提供那些產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足需求，即解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。它是營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，采用品牌、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合等方面的具體實(shí)施策略。（三）定價(jià)策略定價(jià)策略是指企業(yè)綜合考慮內(nèi)部的成本、外部市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)等因素，以盡快收回成本或提高市場(chǎng)占有率或削弱競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)時(shí)而采用的一種定價(jià)方式。一般的定價(jià)策略有折扣定價(jià)策略、需求差異導(dǎo)向定價(jià)地區(qū)定價(jià)策略、差別定價(jià)策略等。（四）分銷(xiāo)渠道策略根據(jù)菲利普·科特勒的定義，分銷(xiāo)渠道是指某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程當(dāng)中，獲得這類(lèi)商品或服務(wù)的所有權(quán)或者幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或者用戶(hù)，之間環(huán)節(jié)包括各種類(lèi)型的批發(fā)商、代理商、零銷(xiāo)商和商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。既分銷(xiāo)就是指企業(yè)綜合考慮各種因素，選用直銷(xiāo)或間接渠道中的某一個(gè)或幾個(gè)，把自己的產(chǎn)品輸送給消費(fèi)者[10]。（五）促銷(xiāo)策略廣義上的促銷(xiāo)，是指利用各種信息交流的方式和手段，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)和其他產(chǎn)品或服務(wù)的信息。通過(guò)信息交流，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的客戶(hù)建立商譽(yù)和信任，然后做出購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。二、貴州QN旅行社營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀（一）貴州QN旅行社簡(jiǎn)介貴州省中國(guó)QN旅行社創(chuàng)立于一九八五年，是國(guó)家旅游局首批批準(zhǔn)的國(guó)際旅行社，是中國(guó)旅游協(xié)會(huì)會(huì)員單位、中青旅聯(lián)盟會(huì)員單位、貴州省旅行社協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位、貴州省赴臺(tái)旅游特許經(jīng)營(yíng)旅行社、貴州省AAA級(jí)最佳信用企業(yè)，上海世博會(huì)貴州省唯一指定旅行社、第九屆全國(guó)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)指定接待旅行社。多次榮膺全國(guó)旅游行業(yè)“青年文明號(hào)”、貴州省“優(yōu)秀旅游企業(yè)”、貴州省“十佳”旅行社等稱(chēng)號(hào)。貴州QN旅行社秉承正直、和諧、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的理念，追經(jīng)過(guò)20多年的努力和不懈努力，優(yōu)秀企業(yè)文化的追求已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)旅游中心、公民旅游中心、省內(nèi)各地州分公司、商務(wù)會(huì)展分公司等多種經(jīng)營(yíng)為一體的大型旅游企業(yè)。（二）貴州QN旅行社現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略1.產(chǎn)品策略現(xiàn)狀QN旅行社作為貴州省省內(nèi)影響力較大，資金實(shí)力雄厚的旅行社之一，QN旅行社的旅游產(chǎn)品路線(xiàn)包括，出境游、入境游和國(guó)內(nèi)、省內(nèi)游相結(jié)合，產(chǎn)品種類(lèi)相對(duì)于當(dāng)?shù)仄渌眯猩鐏?lái)說(shuō)比較全面，并且也都占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，取得了一定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。其國(guó)外線(xiàn)路目前僅拓展到港澳臺(tái)、澳大利亞、韓國(guó)、日本、泰國(guó)、新加坡、美國(guó)等幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，旅游線(xiàn)路將近20條，出境游業(yè)務(wù)在總營(yíng)業(yè)收入中占據(jù)很少一部分，市場(chǎng)份額占據(jù)較少，沒(méi)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游方面，QN旅行社主要是面向境內(nèi)所有對(duì)旅行社旅游產(chǎn)品有興趣的客戶(hù)目標(biāo)群體，其旅游線(xiàn)路包括主要覆蓋外省各AAA級(jí)及以上熱點(diǎn)景區(qū)、景點(diǎn)，如北海湖州島游、云南麗江游、西安峨眉九寨溝游、蘇浙滬江南游、首都北京游、西藏游等旅游熱點(diǎn)。在省內(nèi)旅游產(chǎn)品主要有黃果樹(shù)瀑布路線(xiàn)游、西江千戶(hù)苗寨游、遵義紅色游、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城、舞陽(yáng)河游、梵凈山、鳳凰古城游、激爽一夏浪漫杉木河漂流游等幾十條旅游產(chǎn)品，且占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，QN旅行社還開(kāi)展了代訂服務(wù)、簽證服務(wù)、團(tuán)隊(duì)用車(chē)租借、拓展培訓(xùn)和商務(wù)會(huì)議接待等業(yè)務(wù)，但這些業(yè)務(wù)屬于拓展業(yè)務(wù)，并不是公司經(jīng)營(yíng)的主體，旅行社的重點(diǎn)仍放在對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)上。2.定價(jià)策略現(xiàn)狀旅行社旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售量很大程度上受到旅游產(chǎn)品價(jià)格的影響，所以旅行社在做旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)需要多方考量，產(chǎn)品價(jià)格影響旅游者是否選擇該旅行社和購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品。旅行社制定產(chǎn)品時(shí)，既考慮自身的利潤(rùn)，也考慮到旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格的接受程度[11]，QN旅行社在的旅游產(chǎn)品的當(dāng)前的定價(jià)都是按照中國(guó)國(guó)際旅游價(jià)格管理規(guī)定的定價(jià)方式，都是將交通、食宿、門(mén)票、導(dǎo)游費(fèi)用以及保險(xiǎn)費(fèi)用等計(jì)算在內(nèi)后才會(huì)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，并根據(jù)具體游客需要游覽的旅游景點(diǎn)數(shù)目和景區(qū)之間的距離相距市區(qū)的距離長(zhǎng)短來(lái)決定，一般情況下在兩到五個(gè)景點(diǎn)，相距貴陽(yáng)市兩百公里以?xún)?nèi)的售價(jià)380到680之間五個(gè)及以上景點(diǎn)，兩百公里以外的680-1080之間，國(guó)外省外的按照中國(guó)國(guó)際旅游價(jià)格管理規(guī)定，并按照游客要求，計(jì)算出相應(yīng)的具有盈利空間的價(jià)格后進(jìn)行報(bào)價(jià)。然而就貴州地區(qū)的旅行社情況來(lái)看，QN旅行社現(xiàn)有的產(chǎn)品定價(jià)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)當(dāng)中相對(duì)偏高，然而，隨著旅行社的增多，部分旅行社因?yàn)闆](méi)有占據(jù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，所以采用了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、薄利多銷(xiāo)的策略，一般情況下消費(fèi)者都有購(gòu)買(mǎi)相對(duì)低價(jià)格產(chǎn)品的傾向，因此QN旅行社要依靠現(xiàn)在的定價(jià)方式取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是比較困難的。另外，旅行社還采用了心理定價(jià)策略既采用吉祥尾數(shù)定價(jià)方法，這一方式定價(jià)目前來(lái)比較受游客歡迎，游客一般也比較愿意接受這類(lèi)定價(jià)產(chǎn)品。3.營(yíng)銷(xiāo)渠道策略現(xiàn)狀合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道有利于旅行社的快速發(fā)展。旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道是指旅行社購(gòu)買(mǎi)其他公司的服務(wù)產(chǎn)品，然后用來(lái)組成自己公司的旅游產(chǎn)品，最后將這類(lèi)旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售給旅游消費(fèi)者的各個(gè)環(huán)節(jié)連接在一起而形成的通道組合[12]。當(dāng)前QN旅行社采用的是直接銷(xiāo)售渠道，采用銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售、營(yíng)業(yè)部、省外旅行社互為代理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)四種營(yíng)銷(xiāo)渠道。目前QN旅行社在貴陽(yáng)市區(qū)及周邊先后建立了金陽(yáng)世界城營(yíng)業(yè)部、花溪區(qū)營(yíng)業(yè)部、白云區(qū)營(yíng)業(yè)部、高鐵北站營(yíng)業(yè)部、清鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)部等二十多家門(mén)面營(yíng)業(yè)部，是主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。另外還在各省建立有代理點(diǎn)，并且開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建立了屬于自己的網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上發(fā)布了公司概況和產(chǎn)品路線(xiàn)，接受電話(huà)咨詢(xún)和團(tuán)隊(duì)預(yù)訂。4.促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀采取合適的促銷(xiāo)方式可以提高旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售情況和服務(wù)的影響力，采用一些具有吸引力的促銷(xiāo)手段可以引導(dǎo)旅游消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)公司旅游產(chǎn)品[13]，近年來(lái)QN旅行社使用較頻繁的促銷(xiāo)方式主要是常規(guī)的廣告促銷(xiāo)、給游客分發(fā)旅游產(chǎn)品宣傳冊(cè)、營(yíng)業(yè)產(chǎn)品推廣以及營(yíng)業(yè)人員推銷(xiāo)等。以營(yíng)業(yè)人員推銷(xiāo)為主，分發(fā)旅游產(chǎn)品宣傳冊(cè)為輔，當(dāng)然還有報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體宣傳推廣但因?yàn)槌杀据^高所以使用較少。另外，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨也促使了QN旅行社在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，但其促銷(xiāo)情況并不客觀。三、貴州QN旅行社營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的主要問(wèn)題貴州QN旅行社經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,在省內(nèi)旅行社雖然有一定的知名度,產(chǎn)品線(xiàn)路相對(duì)豐富、服務(wù)質(zhì)量較高在旅游同行市場(chǎng)中形象較佳，特別是在省內(nèi)旅游方面市場(chǎng)占有輝煌業(yè)績(jī),具有較好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但具體分析QN旅行社現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略仍存在一定問(wèn)題，這些問(wèn)題在一定的程度上或多或少的影響了旅行社的進(jìn)一步發(fā)展。（一）產(chǎn)品策略問(wèn)題1.產(chǎn)品線(xiàn)路設(shè)計(jì)不合理首先是產(chǎn)品的差設(shè)計(jì)不夠規(guī)范,缺乏一套科學(xué)、合理的管理方法和程序，產(chǎn)品設(shè)計(jì)職員為了完成任務(wù)，沒(méi)有通過(guò)具體的市場(chǎng)調(diào)查和線(xiàn)路考察就隨意開(kāi)拓一些新線(xiàn)路,隨意將旅游路線(xiàn)歸類(lèi)就推出了新產(chǎn)品。這樣,在客人出發(fā)以后很多題就暴露出來(lái)，與游客預(yù)訂旅游產(chǎn)品不相符，游客對(duì)于住宿、游玩、購(gòu)物等諸多方面的預(yù)計(jì)也大相徑庭，出現(xiàn)了大量問(wèn)題,致使游客的大面積投訴,給公司形象造成很大的影響。2.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重由于貴州省當(dāng)前旅游資源的局限性，QN旅行社目前擁有的產(chǎn)品和他旅行社一樣，成熟的線(xiàn)路,差異化的線(xiàn)路設(shè)計(jì)力度不夠,基本上都是一樣的產(chǎn)品線(xiàn)路，省內(nèi)產(chǎn)品線(xiàn)路多是以黃果樹(shù)景區(qū)、荔波大小七孔、遵義紅色景區(qū)、平塘天眼景區(qū)等熱點(diǎn)景區(qū)為主要產(chǎn)品線(xiàn)路，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，所以QN旅行社當(dāng)前急需開(kāi)發(fā)出差異化產(chǎn)品，以此和其他旅行社拉開(kāi)差距。3.品牌問(wèn)題貴州QN旅行社是一家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，在本地的知名度當(dāng)中處于中上水平，但與中旅、國(guó)旅等大型跨省甚至跨國(guó)企業(yè)相比處于相對(duì)的劣勢(shì)地位，很多省外游客和入境旅游游客在產(chǎn)品上一般都優(yōu)先選擇知名度較高的中旅、國(guó)旅，其次在選擇當(dāng)?shù)氐腝N旅行社，造成很大部分游客的流失。（二）定價(jià)策略問(wèn)題由于線(xiàn)路設(shè)計(jì)上的特色不突出,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致QN旅行社在價(jià)格上往往與其他旅行社發(fā)生激烈的價(jià)格戰(zhàn)，游客往往選擇規(guī)模較大、品牌名聲較大的國(guó)旅、中旅等旅行社。所以QN旅行社在接待游客時(shí)多以低價(jià)策略來(lái)吸引顧客，如熱點(diǎn)線(xiàn)路黃果樹(shù)瀑布、西江千戶(hù)苗寨、荔波大小七孔、遵義紅色景區(qū)等旅游景點(diǎn),QN旅行社的價(jià)格與其他旅行社相比,沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì),反而是價(jià)格從最高的1080元/人一直降到580元/人，淡季時(shí)甚至降至380元/人。在這樣一種情況下,QN旅行社的產(chǎn)品定價(jià)只能是越來(lái)越低,盈利能力越來(lái)越弱，所以以相對(duì)的低價(jià)格來(lái)吸引對(duì)價(jià)格較為敏感的中低端游客,只能致使旅行社陷入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道策略問(wèn)題QN旅行社當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄，營(yíng)銷(xiāo)渠道基本還是傳統(tǒng)的那一套辦法，主要是通過(guò)營(yíng)業(yè)部、營(yíng)銷(xiāo)人員銷(xiāo)售、與省外旅行社互為代理，當(dāng)然還有新興的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售只是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售不容樂(lè)觀。從現(xiàn)狀就可看出產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍狹窄，接觸的顧客有限，針對(duì)性不強(qiáng)，不利于其產(chǎn)品銷(xiāo)售量。目前QN旅行社的營(yíng)業(yè)部網(wǎng)點(diǎn)過(guò)少只是在貴陽(yáng)市區(qū)及周邊布點(diǎn)，和外省旅行社建立代理點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)于守舊。所以迫切需要一種機(jī)制和模式來(lái)分散分銷(xiāo)渠道。作為現(xiàn)在較為強(qiáng)力的分銷(xiāo)渠道——網(wǎng)絡(luò)渠道，QN旅行社在這方面還沒(méi)有發(fā)揮其強(qiáng)大的作用。其網(wǎng)站作用目前僅限于對(duì)公司概況和產(chǎn)品路線(xiàn)介紹，接受電話(huà)咨詢(xún)和團(tuán)隊(duì)預(yù)訂。加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，讓更多的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者在旅行社網(wǎng)站上了解他需要的和他想要的，以吸引更多的游客，為每個(gè)客戶(hù)進(jìn)行信息收集，提供專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)等。在這方面QN旅行社網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及重視力度還做得不夠。（四）促銷(xiāo)策略問(wèn)題QN旅行社當(dāng)前的促銷(xiāo)策略有一定的效果，但效率太低，需要投入大量的人力資源才能達(dá)到促銷(xiāo)目的。雖然QN旅行社當(dāng)前的促銷(xiāo)方式具有一定的有效性能使旅游消費(fèi)者當(dāng)面了解產(chǎn)品，清晰地給消費(fèi)者介紹他喜歡的旅游方式和旅游線(xiàn)路，也更能深入接觸客戶(hù)，具有針對(duì)性地溝通，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。但總的來(lái)說(shuō)促銷(xiāo)方式缺乏創(chuàng)新，這樣一些促銷(xiāo)手段老舊對(duì)顧客沒(méi)有吸引力，主要還是靠關(guān)系，針對(duì)的是中低端團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)，另外人員推銷(xiāo)的成效也取決于推銷(xiāo)人員的素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)，而且在人員有限的情況下，目標(biāo)市場(chǎng)也較小，長(zhǎng)此以往原來(lái)的市場(chǎng)占有率也可能逐漸被競(jìng)爭(zhēng)者蠶食。四、對(duì)貴州QN旅行社營(yíng)銷(xiāo)策略的建議（一）產(chǎn)品策略本文在第三章中提到了QN旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，所以本文中對(duì)于產(chǎn)品的策略直擊這個(gè)核心問(wèn)題。如何能使自身的產(chǎn)品及服務(wù)具有特色化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；?yīng)從以下幾個(gè)方面著手：1.旅游資源整合、設(shè)計(jì)合理旅游線(xiàn)路旅游產(chǎn)品是一種無(wú)形產(chǎn)品，是利用旅游資源開(kāi)發(fā)的具有的旅游特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)活動(dòng)的組合，同時(shí)具有非儲(chǔ)存性、不可轉(zhuǎn)移性的特點(diǎn)，它的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，與其他行業(yè)相比，企業(yè)管理者在旅游產(chǎn)品質(zhì)量方面是很難管理的。因此，QN旅行社應(yīng)對(duì)各景區(qū)線(xiàn)路進(jìn)行資源整合、再分配。結(jié)合貴州各景區(qū)現(xiàn)有資源、景區(qū)特點(diǎn)、景區(qū)性質(zhì)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，我們可以將旅游產(chǎn)品線(xiàn)路可以分為：專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品線(xiàn)路、生態(tài)旅游產(chǎn)品線(xiàn)路、度假旅游產(chǎn)品線(xiàn)路、觀光旅游產(chǎn)品線(xiàn)路、歷史文化產(chǎn)品線(xiàn)路等。例如黃果樹(shù)瀑布景區(qū)游鴛鴦湖、水上森林、拉雅瀑布、臥龍?zhí)独蟛ù笮∑呖椎染包c(diǎn)可以規(guī)劃為生態(tài)游；江西（千戶(hù)苗寨）-凱里·苗妹非遺博物館到銅仁梵凈山－佛教圣地等地可以規(guī)劃為歷史文化游。2.開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品Q(chēng)N旅行社想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，旅行社必須開(kāi)發(fā)出具有自身特色的產(chǎn)品線(xiàn)路。想要加快發(fā)展步伐，只有大力開(kāi)發(fā)自身的特色旅游產(chǎn)品。進(jìn)一步研究貴州特色旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，是旅游景區(qū)、旅行社提高競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力手段。QN旅行社可以和各旅游景區(qū)進(jìn)行更深層次、更全面的合作，開(kāi)展各種具有特色的主題旅游產(chǎn)品如以生態(tài)保護(hù)、文化宣傳、美食等為主題活動(dòng)的旅游產(chǎn)品，另外還可以增加私人定制旅游產(chǎn)品為個(gè)人的需要，設(shè)定有針對(duì)性的、個(gè)性化的旅游路線(xiàn)。3.樹(shù)立品牌形象隨著旅行社逐漸增多，品牌傳播的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境亦日趨嚴(yán)峻，單純依靠廣告溝通，力度稍顯單薄且效果不太好，如何引導(dǎo)廣告?zhèn)鞑プ呦蚱放品e累的軌道，需要的是各種傳播系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。在這里，QN旅行社可以通過(guò)公共關(guān)系宣傳的方式來(lái)樹(shù)立品牌形象，與廣告相比，公共關(guān)系宣傳具有更高的可信度、公信力能夠有效的消除溝通障礙，提高溝通的有效性，使得傳播更深入民心，更注重長(zhǎng)期品牌的優(yōu)勢(shì)，而這正是廣告的劣勢(shì)。公開(kāi)宣傳是利用第三方(主要是新聞媒體)傳遞將本企業(yè)相關(guān)信息面向公眾。新聞媒體的權(quán)威可以贏得社會(huì)各界的了解、信任、消除心理防備提高公信力，借此可以提高本企業(yè)的品牌知名度，獲得其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人好感與促進(jìn)合作。另外QN旅行社要提高員工素質(zhì)、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量并且以誠(chéng)信為本去經(jīng)營(yíng)，不做當(dāng)面一套反面一套之事，做出旅游線(xiàn)路出團(tuán)承諾，客人一經(jīng)報(bào)名，即便只有一個(gè)客人，也必然成團(tuán)。所以旅行社應(yīng)該提前做好充分的準(zhǔn)備，以便這樣的客人不成團(tuán)的幾率少之又少，“一定行”的服務(wù)體現(xiàn)的是QN旅行社誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)理念，提升美譽(yù)度。建立良好的業(yè)界口碑，樹(shù)立企業(yè)形象，從而創(chuàng)造品牌效應(yīng)，吸引更多，省內(nèi)、省外、入境旅游客戶(hù)選擇QN旅行社。（二）市場(chǎng)定價(jià)策略消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)首要考慮的就是價(jià)格因素。價(jià)格的高低不僅影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望也直接影響了經(jīng)營(yíng)者的收益。價(jià)格決定了企業(yè)產(chǎn)品的占據(jù)的市場(chǎng)份額及企業(yè)盈利的能力。本文針對(duì)QN旅行社采用了兩種定價(jià)方法，分別是以需求為導(dǎo)向的定價(jià)和折扣定價(jià)。所謂需求導(dǎo)向定價(jià)就是根據(jù)銷(xiāo)售的對(duì)象、時(shí)間、地區(qū)區(qū)別的不同而產(chǎn)生的需求差異定價(jià)。折扣定價(jià)既企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)量而采取的對(duì)基本價(jià)格做出一定的讓步[14]。1.需求差異導(dǎo)向定價(jià)（1）不同時(shí)間釆取不同價(jià)格：旅游是一個(gè)季節(jié)性的因素影響較大的產(chǎn)業(yè)。QN旅行社可以根據(jù)年度旅游的淡季和旺季，相應(yīng)地調(diào)整旅游產(chǎn)品或其服務(wù)的價(jià)格。旺季時(shí)客流量較多需求量較大可以適當(dāng)提升其價(jià)格來(lái)獲得更多的盈利，淡季時(shí)可以降低價(jià)格來(lái)吸引顧客。還可以針對(duì)不同的時(shí)間段采用不同價(jià)格。如：重陽(yáng)節(jié)時(shí)凡是來(lái)旅行社咨詢(xún)和預(yù)訂的游客可以贈(zèng)送一些小禮品和九九折價(jià)格優(yōu)惠。（2）不同目標(biāo)客戶(hù)群體使用不同價(jià)格：對(duì)老年人、殘疾人群體可以在車(chē)費(fèi)、住宿費(fèi)方面進(jìn)行適當(dāng)減免優(yōu)惠；對(duì)旅游家庭、團(tuán)隊(duì)旅游人數(shù)較多的，可以減免兒童費(fèi)用，老年人可以進(jìn)行七折優(yōu)惠；對(duì)學(xué)生、教師群體采用優(yōu)惠車(chē)費(fèi)、住宿費(fèi)等。另外對(duì)集體旅游和零散旅游也實(shí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)團(tuán)體旅游可以進(jìn)行一定的價(jià)格減免。（3）不同交易平臺(tái)提供不同價(jià)格：旅行社應(yīng)對(duì)不同的訂票方式、不同的交易平臺(tái)、不同的營(yíng)業(yè)點(diǎn)提供不同的價(jià)格。在各營(yíng)業(yè)部根據(jù)各地區(qū)的消費(fèi)水平進(jìn)行定價(jià)，對(duì)于在其他網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訂票的游客訂票可以打九五折，而在QN旅行社網(wǎng)站上訂票可以九折優(yōu)惠，以此來(lái)吸引消費(fèi)者更多的在QN旅行社官網(wǎng)上進(jìn)行支付和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。2折扣定價(jià)對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，最常見(jiàn)的折扣策略是季節(jié)性折扣，這樣的方式能讓一年四季的銷(xiāo)售保持穩(wěn)定。QN旅行社可以通過(guò)折扣的方式刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者在淡季的折扣期間來(lái)消費(fèi).為了配合促銷(xiāo)，它的銷(xiāo)售價(jià)格可以適度降低，這種方法一定程度上可以起到促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。受地理和氣候因素的影響，貴州省有一個(gè)漫長(zhǎng)的淡季旅游季節(jié)，一般從11月底到次年2月底。因此，實(shí)行季節(jié)性折扣是很有必要的。另外，還可以通過(guò)相同價(jià)格增加產(chǎn)品的數(shù)量提供其他旅游產(chǎn)品服務(wù)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售，，這樣游客們會(huì)覺(jué)得更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，可以更好的吸引游客在不同季節(jié)仍然具有旅游的想法，從而保持客源的穩(wěn)定。（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道策略營(yíng)銷(xiāo)渠道也稱(chēng)分銷(xiāo)渠道，起點(diǎn)是產(chǎn)品生產(chǎn)者終點(diǎn)是消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立就是建立在產(chǎn)品到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的營(yíng)運(yùn)通道謹(jǐn)密聯(lián)合的組織體系。建立一個(gè)合理的分銷(xiāo)渠道是旅行社開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在這里本文在QN旅行社原有的渠道上面做了一定的強(qiáng)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新興的銷(xiāo)售渠道，QN旅行社可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道來(lái)滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求，完善QN旅行社網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍，可以降低柜臺(tái)服務(wù)的成本，將產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)便捷化，它是一種新型的自助式營(yíng)銷(xiāo)渠道，我們可以完善QN旅行社網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，不僅要在網(wǎng)站上介紹公司概況、旅游景區(qū)的概況、發(fā)布旅游景點(diǎn)圖片、旅游路線(xiàn)、旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息，還可以在網(wǎng)站上面接受旅游者的電子訂單，設(shè)立在線(xiàn)客服、在線(xiàn)支付來(lái)方便游客，這樣旅游者足不出戶(hù)就能獲取自己需要的信息并且完成產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，更重要是，它可以與各營(yíng)業(yè)部門(mén)聯(lián)合操作，利用互聯(lián)網(wǎng)的便利，方便散客即時(shí)預(yù)訂，以巨大的容量共享旅游者的資源，為每位注冊(cè)的每位客人提供出行便利，開(kāi)展網(wǎng)上成團(tuán)，做到“散客天天發(fā)，享受團(tuán)隊(duì)價(jià)”，讓旅游消費(fèi)者充分享受QN旅行社專(zhuān)業(yè)的旅游組團(tuán)能力，這樣我們?cè)阡N(xiāo)售渠道方面就可以和其它旅行社顯示出明顯的差異化[15]。（四）市場(chǎng)促銷(xiāo)策略“酒香不怕巷子深”的想法早就已經(jīng)不能滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的需求?，F(xiàn)在的產(chǎn)品基本上都是靠吆喝，而獲得很好的目標(biāo)市場(chǎng)，這是信息交流的一種方式，其目的是引發(fā)、刺激潛在旅游者的消費(fèi)欲望而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。運(yùn)用適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)策略，可以對(duì)旅行社的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象進(jìn)行有效宣傳，促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展可以增加旅游產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售量。目前旅游促銷(xiāo)方式較多。針對(duì)QN旅行社本文選用了人員推銷(xiāo)、媒體促銷(xiāo)、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)三種促銷(xiāo)策略。1.人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)就是通過(guò)旅行社的銷(xiāo)售人員直接將產(chǎn)品或服務(wù)直接推送給潛在的旅游客戶(hù)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是可以很好的利用銷(xiāo)售人員交際人脈，達(dá)成交易的成功率比較高，具有很好的針對(duì)性，可以當(dāng)面與顧客進(jìn)行講解說(shuō)明，使顧客容易了解到想要的信息，傳遞信息比較全面和準(zhǔn)確?，F(xiàn)在QN旅行社的營(yíng)銷(xiāo)就過(guò)于依賴(lài)人員營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)于依賴(lài)銷(xiāo)售人員的人脈，過(guò)于依賴(lài)銷(xiāo)售人員與客戶(hù)的‘關(guān)系’。從而導(dǎo)致在與其它的旅行社爭(zhēng)奪團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)時(shí)，則沒(méi)有優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致價(jià)格肉搏戰(zhàn)，以不斷的降價(jià)來(lái)贏得客戶(hù)。所以QN旅行社的人員營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)著重于以下幾點(diǎn)：提供更好和更全面的服務(wù)。例如可以上門(mén)為游客提供預(yù)訂的票，讓顧客放心，為顧客交送護(hù)照、簽證等所需材料等服務(wù)。加強(qiáng)信息收集服務(wù)和咨詢(xún)服務(wù)。從客戶(hù)的切身實(shí)際利益出發(fā)，為游客提供專(zhuān)業(yè)化的信息咨詢(xún)服務(wù)，注意雙向溝通及時(shí)將顧客的要求和建議反饋給旅行社，如果有必要甚至可以制定相應(yīng)地方案來(lái)滿(mǎn)足顧客。增進(jìn)顧客關(guān)系。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客直接打交道，在其交往聯(lián)絡(luò)中逐漸產(chǎn)生相互信任，加深雙方感情，建立起良好的關(guān)系，容易培育出忠誠(chéng)客戶(hù)，穩(wěn)定銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。重視售后服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)人員要在游客旅游回來(lái)以后對(duì)游客進(jìn)行回訪(fǎng)，征求顧客意見(jiàn)，及時(shí)反饋，對(duì)游客不滿(mǎn)意地方的要及時(shí)跟蹤管理，讓游客感覺(jué)到我們的熱情和改進(jìn)決心，增加回頭客。2.媒體促銷(xiāo)隨著時(shí)代的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)的媒體形式如報(bào)紙、雜志、廣播等形式顯得過(guò)于老舊。在今天這個(gè)數(shù)據(jù)信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體越來(lái)越成為人們生活重要的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)超快速度和廣袤的覆蓋范圍使它遙遙領(lǐng)先于其它媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)是其他媒介不可替代的?；ヂ?lián)網(wǎng)促銷(xiāo)是利用其信息更新的及時(shí)性和便利性向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。QN旅行社應(yīng)該在此方面加強(qiáng)重視，加強(qiáng)完善QN旅行社的官網(wǎng)，并且創(chuàng)建旅行社公眾號(hào)將旅游信息和產(chǎn)品及時(shí)發(fā)布旅行社網(wǎng)站和公眾號(hào)上面，旅行社及時(shí)將旅旅行社產(chǎn)品變化信息相關(guān)旅游信息更新補(bǔ)充和定期調(diào)換。這樣旅游消費(fèi)者能快速地第一時(shí)間了解QN旅行社和其旅游產(chǎn)品變化，旅行社可以通過(guò)網(wǎng)站和公眾號(hào)為旅游消費(fèi)者提供更多的旅游產(chǎn)品和更便捷的服務(wù)，定期向公眾號(hào)推送旅行社的優(yōu)惠信息和新旅游產(chǎn)品，另外針對(duì)官網(wǎng)和公眾號(hào)咨詢(xún)具有特殊需求的游客，旅行社可以及時(shí)提供和設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這部分人群的需要。網(wǎng)絡(luò)和公眾號(hào)的促銷(xiāo)方式能夠很好促進(jìn)銷(xiāo)售。QN旅行社應(yīng)不斷完善企業(yè)網(wǎng)站和微信公眾號(hào)的建設(shè)，不斷豐富網(wǎng)站的內(nèi)容、完善公眾號(hào)的功能，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和微信這兩個(gè)媒體的優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)服務(wù)進(jìn)行促銷(xiāo)。3.開(kāi)展公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)怎樣充分借助于公共關(guān)系這一途徑來(lái)做好促銷(xiāo)工作，是擺在旅行社面前的一道難題。公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以影響到消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品的接納或排斥的能力。通過(guò)公共關(guān)系的促銷(xiāo)手段，使得商品保持持續(xù)性的發(fā)展。QN旅行社應(yīng)積極地保持和其他行業(yè)及服務(wù)商的良好合作關(guān)系，這樣能夠更好、更充分的將市場(chǎng)策略進(jìn)行