【淺析咖啡品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（附問卷）4500字（論文）】

K-COFFEE咖啡品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u21798KCOFFEE市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 130039引言 110818一、K-coffee營(yíng)銷現(xiàn)狀 23772（一）咖啡零售業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀 219604（二）K-coffee營(yíng)銷策略 312904二、K-coffee市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析 416198（一）市場(chǎng)調(diào)查分析 418506（二）調(diào)查小結(jié) 77761三、政策與建議 72357（一）完善公司組織構(gòu)架 7272（二）建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 712704（三）不斷提高公司創(chuàng)新能力 821114四、小結(jié) 810111參考文獻(xiàn) 921546附件 1050321、您的性別是？ 10272922、您的年齡是？ 10132233、您購(gòu)買咖啡的原因是？ 1010894、您喝咖啡的頻率是？ 1038245、您通常選擇哪一類的K-coffee產(chǎn)品？ 10149456、您覺得K-coffee口感如何？ 10211897、您認(rèn)為與其他品牌相比，K-coffee的優(yōu)勢(shì)有哪些？ 10摘要：隨著新時(shí)代的不斷發(fā)展，中國(guó)人的消費(fèi)水平不斷提升，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也再不斷提高，這一點(diǎn)讓咖啡這種休閑娛樂的飲品逐漸走進(jìn)了我國(guó)市場(chǎng)，且得到了不斷地發(fā)展。隨著當(dāng)前市場(chǎng)需求的不斷增加，我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)層出不窮，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，咖啡產(chǎn)品該如何改革創(chuàng)新，以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是有待我們商討并研究的重要課題。基于這種前提，本文在市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，以K-coffee為例，在借鑒相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，分析了K-coffee在我國(guó)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析了其品牌定位，并提出了一些相關(guān)見解，希望能對(duì)K-coffee的營(yíng)銷制定有所裨益，同時(shí)也為其他同類型的企業(yè)提供一定的營(yíng)銷參考。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；K-coffee；營(yíng)銷現(xiàn)狀；品牌定位引言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民收入水平的提升，國(guó)人的消費(fèi)觀念也由原來的“適度消費(fèi)”“滿足基本需求”等向“品質(zhì)消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)理念發(fā)生質(zhì)的變化。咖啡作為休閑娛樂的消費(fèi)產(chǎn)品一種，在我國(guó)地位的不斷攀升，就充分說明了這一點(diǎn)。根據(jù)美國(guó)Boston咨詢機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)如果保持現(xiàn)有的發(fā)展速度，預(yù)期在2022年，將成為全球最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，咖啡產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局日益激烈的情況下，K-coffee這些老牌產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)該何去何從，又該如何發(fā)展？因此本文將以K-coffee為研究方向，針對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀展開相關(guān)調(diào)查研究，以期探究出一套有效的營(yíng)銷思路，指導(dǎo)其更好發(fā)展。一、K-coffee營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）咖啡零售業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀1、市場(chǎng)細(xì)分不夠清晰國(guó)外咖啡產(chǎn)業(yè)的起步較早，高速發(fā)展階段已經(jīng)過去，現(xiàn)在正處于穩(wěn)定階段，市場(chǎng)發(fā)展開始放緩，發(fā)展空間較小，但是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡飲品的接受度正在不斷增加，加之中國(guó)市場(chǎng)的體量龐大，咖啡飲品市場(chǎng)正展現(xiàn)出強(qiáng)大的活力，近年來的市場(chǎng)增幅保持在15%以上。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)期，中國(guó)咖啡飲品市場(chǎng)規(guī)模將超過1萬億，成為全球最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，咖啡提神醒腦的功能、社交需求以及咖啡文化的多種因素刺激下，咖啡市場(chǎng)正處于高速發(fā)展階段，在市場(chǎng)分布方面，比較大型的咖啡連鎖機(jī)構(gòu)主要分布在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的一二線城市，尤其是上海市的咖啡門店，已經(jīng)超過六千家，但是在經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)滯后的二三線城市，咖啡門店的數(shù)量則相對(duì)較好，可以預(yù)期，隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，以及咖啡文化的不斷普及，會(huì)出現(xiàn)越來越多的新興咖啡市場(chǎng)。2、促銷方式單一為了搶占市場(chǎng)，培養(yǎng)人們咖啡飲食習(xí)慣，大量的促銷活動(dòng)的開展是十分有必要的。而一些企業(yè)僅僅是做一些打折降價(jià)的促銷手段，這很難吸引足夠多的消費(fèi)者前去消費(fèi)。在滿減活動(dòng)、優(yōu)惠券發(fā)放、買一送一、第二杯半價(jià)等常見的也較為有效的手段方面還需加強(qiáng)。3、銷售渠道單一部分企業(yè)主要采用線下模式，而街道上有著各種各樣的品牌咖啡店，要想從中脫穎而出并不簡(jiǎn)單。實(shí)體店的品牌建立起來后可以考慮增加網(wǎng)絡(luò)上的銷售，也許這會(huì)少了很多現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，但是部分消費(fèi)者希望獲得的是一杯提神醒腦的咖啡，那融入電商加入線上會(huì)是一個(gè)很好的選擇。4、定價(jià)差異化不明顯。大部分咖啡連鎖店的目標(biāo)人群以消費(fèi)能力有限的年輕人為主，但是如果能吸引到一些成功商務(wù)人士或其他地位比較高的人群，那對(duì)品牌的發(fā)展將會(huì)是有利的。然而，在很多人眼中價(jià)錢是一種身份的代表，低價(jià)難以得到高消費(fèi)人群的認(rèn)同，所以應(yīng)在定價(jià)上靈活調(diào)整。（二）K-coffee營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品策略提高產(chǎn)品的多樣性能一定程度提升消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，好的產(chǎn)品是所有商業(yè)模式運(yùn)行的基本保證。企業(yè)必須確保營(yíng)銷要回歸內(nèi)容為本、創(chuàng)意為先的理性。就比如在2021年1月份，K-coffee就聯(lián)合我國(guó)“熊貓煉乳”品牌，打造了首支以熊貓為賣點(diǎn)的咖啡煉乳飲品。在擁有可愛熊貓外貌的杯子和咖啡表面一層可愛熊貓撒粉之下，是消費(fèi)者們消費(fèi)欲望滋生的關(guān)鍵所在?？系禄罄m(xù)還與秦嶺大熊貓研究中心和b站聯(lián)手打造了熊貓春晚，在為自己品牌作宣傳的同時(shí)，也有效“圈粉”了一大批年輕消費(fèi)群體，而這類消費(fèi)群體，正是咖啡主要受眾客戶的所在。2、價(jià)格策略合理定價(jià)是企業(yè)提升利潤(rùn)非常重要的措施之一。俗話說：沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不動(dòng)的價(jià)格，價(jià)格策略的制定其實(shí)是非常重要的，而且關(guān)系到企業(yè)的盈利能力。傳統(tǒng)企業(yè)中，產(chǎn)品的價(jià)格基本上是通過產(chǎn)品的成本加上額外的運(yùn)營(yíng)成本與基本的利潤(rùn)就可以產(chǎn)生一個(gè)售價(jià)，這種傳統(tǒng)的定價(jià)方式放在以前是沒有任何問題的，但是在現(xiàn)在就會(huì)產(chǎn)生很多問題，因?yàn)槠髽I(yè)需要有不同的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合來滿足企業(yè)的不同目標(biāo)，去贏得市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)一類產(chǎn)品是要打價(jià)格戰(zhàn)的，它的毛利率就應(yīng)該適當(dāng)調(diào)低，合理的定價(jià)是一整套營(yíng)銷組合策略中的一部分。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性的對(duì)其所推出的產(chǎn)品進(jìn)行定位，然后進(jìn)行“差異化”定價(jià)。3、渠道策略互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的主動(dòng)搜索使得營(yíng)銷活動(dòng)必須在搜索路徑上下功夫。企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)，讓品牌信息更好地展示在網(wǎng)絡(luò)媒體上，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。K-coffee當(dāng)前致力于實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶各消費(fèi)場(chǎng)景的全方位覆蓋，在我國(guó)各大城市肯德基會(huì)員點(diǎn)附近，幾乎都設(shè)置有線下咖啡體驗(yàn)館，同時(shí)K-coffee也不局限于線下優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在自提和外送相結(jié)合的新零售模式下，K-coffee所有線下門店均可以從線上渠道進(jìn)行營(yíng)銷，且保證產(chǎn)品品質(zhì)相差無幾。4、促銷策略近年來，最為人們所熟知的且能承擔(dān)支付功能的吸引流量終端是支付寶和微信，特別是微信，得益于互動(dòng)，通信，強(qiáng)大的社交功能下，微信在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣上更能受到大眾消費(fèi)者的偏愛，而K-coffee咖啡的主要營(yíng)銷入口也選擇了微信，包括公共號(hào)推廣，內(nèi)部APP推廣等。并且由微信全面承擔(dān)了消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行交易行為的支付功能。盡管官網(wǎng)信息的推送和優(yōu)惠分享等營(yíng)銷手段要結(jié)合微信來進(jìn)行，但K-coffee的主要購(gòu)買體驗(yàn)還是依托其官網(wǎng)APP終端完成的。由于移動(dòng)APP承載了K-coffee的運(yùn)營(yíng)管理，因此消費(fèi)者對(duì)于APP的使用體驗(yàn)會(huì)對(duì)最終購(gòu)買行為決策產(chǎn)生影響。二、K-coffee市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析（一）市場(chǎng)調(diào)查分析1、消費(fèi)群體分布表2-1咖啡消費(fèi)群體由表2-1可以得知，當(dāng)前咖啡受眾群體主要還是18-25歲的年輕群體，這類群體更追求生活體驗(yàn)，因此更熱衷于咖啡等時(shí)尚飲品。2、咖啡購(gòu)買原因分析表2-2咖啡購(gòu)買原因根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示超過半數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買咖啡是因?yàn)榧s會(huì)的需要，也有少部分人認(rèn)為喝咖啡可以提神或喜歡咖啡的味道，只有極少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為喝咖啡可以放松。3、咖啡購(gòu)買頻率分析表2-3咖啡消費(fèi)情況半數(shù)以上的消費(fèi)者一年只喝幾次咖啡，說明中國(guó)消費(fèi)者喝咖啡的頻率并不太高，僅是特殊情況下的需要，針對(duì)這種現(xiàn)狀，可以采取廣告策略，把咖啡融入生活并逐漸改變消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，擴(kuò)大銷量4、咖啡購(gòu)買種類分析表2-4咖啡種類受眾分析由表2-4可以得知，當(dāng)前大部分消費(fèi)者還是喜歡更經(jīng)濟(jì)的速溶和罐裝咖啡，對(duì)咖啡線下體驗(yàn)來說，僅是偶爾會(huì)有而不是經(jīng)常需求，喝咖啡習(xí)慣更多是源自生活日常，品嘗更純粹的咖啡。5、咖啡特性分析表2-5咖啡受眾特點(diǎn)由表2-5可知，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，選擇線下咖啡體驗(yàn)的消費(fèi)者也更偏向于口感更好、服務(wù)更好的咖啡體驗(yàn)，因此在產(chǎn)品研發(fā)和推廣方面，可以著重于口感和品牌的塑造。6、K-coffee的優(yōu)勢(shì)分析表2-6消費(fèi)者對(duì)K-coffee的看法根據(jù)表2-6可以得知，在消費(fèi)者眼中，K-coffee的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格相對(duì)來說更加實(shí)惠，同時(shí)口感也比其他咖啡更好。因此K-coffee要保持這方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要著重從弱勢(shì)出發(fā)，提高自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。（二）調(diào)查小結(jié)K-coffee作為由肯德基脫離而出的咖啡品牌，它的發(fā)展打上了鮮明的時(shí)代烙印，稍微留心，我們就能看出，K-coffee產(chǎn)品主要是以線下服務(wù)為主，但是隨著生活節(jié)奏的明顯加快，人們更多依賴與網(wǎng)絡(luò)，速溶咖啡產(chǎn)業(yè)也因此得以不斷發(fā)展。其便利性，以及咖啡口感和純度等都是人們追崇的方向之一。K-coffee必須改進(jìn)現(xiàn)狀，以滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求為目標(biāo)，才是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的最佳途徑。三、政策與建議（一）完善公司組織構(gòu)架K-coffee產(chǎn)品種類繁多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想取得好成績(jī)，必須不斷擴(kuò)大崗位的協(xié)同效應(yīng)，建立良好的績(jī)效管理體系。要建立適合K-coffee實(shí)際情況的員工績(jī)效考核體系，提供獎(jiǎng)金、榮譽(yù)等多種物質(zhì)和非物質(zhì)激勵(lì)。按級(jí)別劃分的季度目標(biāo)月度目標(biāo)和周度目標(biāo)，分別基于實(shí)現(xiàn)該激勵(lì)的目標(biāo)進(jìn)度。（二）建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是保證公司利潤(rùn)、實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展目標(biāo)、保證公司穩(wěn)定發(fā)展的重要部門。營(yíng)銷部門和專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前沿陣地，企業(yè)需要進(jìn)一步完善營(yíng)銷人員隊(duì)伍的構(gòu)成和管理。一是明確營(yíng)銷部門的責(zé)任和權(quán)利，建立專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的績(jī)效考核體系；二是加大知識(shí)體系和營(yíng)銷人員能力的投入，加強(qiáng)員工的專業(yè)培訓(xùn)，特別是信息化培訓(xùn)，能夠通過媒體整合企業(yè)營(yíng)銷策略；三，要設(shè)置一個(gè)符合公司實(shí)際的營(yíng)銷崗位，比如營(yíng)銷經(jīng)理，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)推動(dòng)公司的營(yíng)銷工作，協(xié)調(diào)公司的各種營(yíng)銷渠道，及時(shí)做出判斷和反饋，就市場(chǎng)反映的問題返回公司管理層。（三）不斷提高公司創(chuàng)新能力“創(chuàng)新是發(fā)展的第一動(dòng)力?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新提供了推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和管理組織所需的力量和支持。創(chuàng)新是保持企業(yè)活力的重要法寶。K-coffee需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的技術(shù)支持，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，分析現(xiàn)有消費(fèi)者數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者行為習(xí)慣，做精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升在咖啡生產(chǎn)流程、配送包裝、購(gòu)物模式等方面的創(chuàng)新能力，等等，那么就可以加快占領(lǐng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。四、小結(jié)按照互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展戰(zhàn)略，新興的零售業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿薮?，發(fā)展日新月異。在新零售環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，產(chǎn)生了新的變革，因此企業(yè)營(yíng)銷模式也要做出調(diào)整以適應(yīng)新零售下的的變革。本文從多個(gè)角度考察了K-coffee的營(yíng)銷策略，并運(yùn)用各種研究方法和理論對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析和總結(jié)，并通過提出一些營(yíng)銷策略，以期幫助其更好在市場(chǎng)贏得發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]劉娟.大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡行業(yè)營(yíng)銷策略[J].中國(guó)市場(chǎng),2022(06):124-125.[2]胡雅娜,李晶晶,鄧亞娟.服務(wù)營(yíng)銷在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2019(07):36-37.[3]李超,米銳.體驗(yàn)營(yíng)銷在咖啡連鎖店中的應(yīng)用探討[J].中國(guó)市場(chǎng),2022(01):135-136.[4]楊亮亮.企業(yè)的差異化戰(zhàn)略分析——以A咖啡為例[J].中外企業(yè)家,2020(19):88-89.[5]陳曉聰.RX咖啡公司營(yíng)銷策略優(yōu)化研究[D].廣東工業(yè)大學(xué),2021.附件K-coffee市場(chǎng)調(diào)查問卷您好！我們正在做一份K-coffee的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，為了更好的認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者對(duì)K-coffee的看法及建議，請(qǐng)您配合我們做完這份調(diào)查問卷。請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為合適的選項(xiàng)上打“√”，非常感謝您的支持與配合！1、您的性別是？A.男B.女2、您的年齡是？A.18歲以下B.18-25歲C.25-35歲D.35-45歲E.45歲以上3、您購(gòu)買咖啡的原因是？A.喜歡咖啡的味道B.提神C.休閑放松D.約會(huì)E.其他4、您喝咖啡的頻率是？A.一天一次或一次以上B.兩三天一次C.一周