海飛絲廣告策劃書(shū)

海飛絲廣告籌劃書(shū)摘要前言政年度，公司全年銷售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億親切接觸。-廣州寶潔總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來(lái)了成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者寵愛(ài)最精彩的成效。市場(chǎng)分析1宏觀環(huán)境因素A．總體的經(jīng)濟(jì)形式；1600場(chǎng)容量。B．總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)；C．產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展趨勢(shì)。根本需求飽和，共性化需求和農(nóng)村潛在需求較大。低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。端市場(chǎng)，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)受考驗(yàn)；跨行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌借機(jī)介入。以價(jià)格優(yōu)勢(shì)維持市場(chǎng)份額。從渠道構(gòu)造看，商場(chǎng)、超市、特地店、直銷等多種形式互補(bǔ)。②市場(chǎng)的政治、法律背景A．是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)；③市場(chǎng)的文化背景A．企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處；微觀環(huán)境資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。們包括中間商、實(shí)體安排公司、營(yíng)銷效勞機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。市場(chǎng)概況①市場(chǎng)的規(guī)模年中國(guó)洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)銷售額達(dá)300億。B．消費(fèi)者總量；C．市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)展趨勢(shì)。有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)展。②市場(chǎng)的構(gòu)成〔〕其次陣營(yíng)：絲寶和聯(lián)合利華(舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可彙⒘κ?B．市場(chǎng)上居于主要地位的品牌市場(chǎng)前四大品牌市場(chǎng)集中度超過(guò)60%C．與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌D．市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)及市場(chǎng)構(gòu)造正在重整，市場(chǎng)的一輪分化整合馬上到來(lái)。③市場(chǎng)的特性功能也隨之更加多樣化、復(fù)合化，絕大局部產(chǎn)品不具有季節(jié)性。B．市場(chǎng)有無(wú)臨時(shí)性和滿足度等有關(guān)。C．市場(chǎng)有無(wú)其他突出特點(diǎn)。進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。D．時(shí)機(jī)與威逼護(hù)發(fā)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，對(duì)洗護(hù)發(fā)用品的潛在需求還很大。E．優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者生活必需品，需求量大，不宜過(guò)時(shí)。合化。F．重點(diǎn)問(wèn)題總結(jié)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間劇烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是圍圍著戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源開(kāi)展的爭(zhēng)奪。2企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位80%的市場(chǎng)份額始終以來(lái)都被寶潔海20%的市場(chǎng)存量。其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績(jī)非凡。寶潔一旦確立了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，往往會(huì)不遺余力進(jìn)展維護(hù)與品牌建消費(fèi)者親睞。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清揚(yáng)103000的去屑產(chǎn)品配方。10在全國(guó)正式上市。8020—“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮養(yǎng)分失衡、洗發(fā)水男女混用、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”等四大將有效、持續(xù)和徹底去屑的利益訴求呈現(xiàn)得淋漓盡致。大的一塊蛋糕，也是競(jìng)爭(zhēng)最劇烈的市場(chǎng)，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額始終以來(lái)被寶潔的海飛絲占據(jù)，任何一個(gè)品牌想在去屑市場(chǎng)后來(lái)居上，不是一件簡(jiǎn)潔的事。出樣質(zhì)量和陳設(shè)位較海飛絲還處于明顯的劣勢(shì)。特地針對(duì)中國(guó)人10年研制的去屑洗發(fā)水，高調(diào)上市，鋪天蓋地的廣告。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較效果。其創(chuàng)始終緊隨顧客需求而變化。S企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)概況〔略〕海飛絲:保持海飛絲在去屑功能洗發(fā)水的首領(lǐng)地位。清揚(yáng)：通過(guò)三年的時(shí)間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)首領(lǐng)地位。海飛絲:過(guò)億海飛絲：?jiǎn)⒂媒迨恼缱拥楹ｏw絲男士品代言。清揚(yáng)：清揚(yáng)”的電視廣告用了臺(tái)灣小妞——“小S”徐熙娣，唯美的畫(huà)面有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是馬上甩了他……”。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的目標(biāo)市場(chǎng)策略清揚(yáng)：年輕精英白領(lǐng)海飛絲：老一輩的洗發(fā)水場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。海飛絲：不合理清揚(yáng)：合理企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的產(chǎn)品定位策略海飛絲：差異化定位清揚(yáng)：領(lǐng)導(dǎo)者定位企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的產(chǎn)品訴求策略海飛絲：全部去屑訴求的消費(fèi)者清揚(yáng)：始終被去屑困擾的中國(guó)消費(fèi)者海飛絲：去屑清揚(yáng)：專注于具有雙重強(qiáng)健頭皮，長(zhǎng)久去屑成效的清揚(yáng)科技2.0上清揚(yáng)：流行訴求企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略海飛絲：清揚(yáng)：①?gòu)V告主題的合理與否然、樂(lè)觀向上的去屑主題元素。清揚(yáng)是聯(lián)合利華10年來(lái)重磅推出的去屑產(chǎn)品，選小S做代言人，相得益彰的表現(xiàn)出清揚(yáng)強(qiáng)勢(shì)的去屑形象。②廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)和缺乏80%份額，至今仍舊保持去屑的霸主地位沒(méi)有變動(dòng)過(guò)。但是現(xiàn)在各大品牌無(wú)一不有去屑成效的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中各類去屑產(chǎn)品似乎無(wú)太大區(qū)分。勢(shì)宣傳促銷，和海飛絲相比仍舊存在肯定差距。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略①媒介組合的合理與否海飛絲承受多種媒介組合宣傳取得較好的效應(yīng)。清揚(yáng)重磅推出，在廣告媒介組合上也花了大量的功夫，效果顯著。②廣告公布的頻率海飛絲和清揚(yáng)的廣告公布都格外的頻繁，而且鋪天蓋地。③廣告公布的優(yōu)勢(shì)與缺乏者留下印象的。3產(chǎn)品特征分析①產(chǎn)品的性能B．產(chǎn)品最突出的性能去屑去屑其他②產(chǎn)品的質(zhì)量勢(shì)的根底上，對(duì)海飛絲進(jìn)展進(jìn)一步的改進(jìn)。③產(chǎn)品的價(jià)格19-31B．產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)作程度以為價(jià)格高代表質(zhì)量。價(jià)的。吸引力很多的消費(fèi)者購(gòu)置。④產(chǎn)品的外觀和包裝牌形象，占據(jù)了中國(guó)洗護(hù)發(fā)用品很大的市場(chǎng)。B．產(chǎn)品在外觀和包裝上有無(wú)欠缺體。C．產(chǎn)品外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目D．產(chǎn)品外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力一般調(diào)查爭(zhēng)論覺(jué)察，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水外觀和包裝是無(wú)所謂態(tài)度。⑤與同類產(chǎn)品比較威逼。在質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)和缺乏人們會(huì)漸漸的無(wú)視海飛絲的這個(gè)優(yōu)勢(shì)。在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)和缺乏產(chǎn)品生命周期分析①產(chǎn)品所處的生命周期海飛絲所處的產(chǎn)品生命周期是：成熟期②企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知涼快”的功能性訴求理念。產(chǎn)品的品牌形象分析①企業(yè)賜予產(chǎn)品的形象B．產(chǎn)品形象合理與否作為首個(gè)推出去屑洗發(fā)水的品牌其對(duì)頭皮屑的關(guān)注，極大限度的滿足了消費(fèi)者的要求。②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知4消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)①當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)尚激情、潮流、清爽、浪漫②各類消費(fèi)者消費(fèi)同類產(chǎn)品的特征認(rèn)定去屑的功能，追求品牌和品質(zhì)享受、追求時(shí)尚潮?，F(xiàn)有消費(fèi)者分析A．現(xiàn)有消費(fèi)者的總量B．現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡C．現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)D．現(xiàn)有消費(fèi)者的收入E．現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度F．現(xiàn)有消費(fèi)者的分布A．購(gòu)置的動(dòng)機(jī)B．購(gòu)置的時(shí)間C．購(gòu)置的頻率才購(gòu)置一次不等。購(gòu)置的數(shù)量E．購(gòu)置的地點(diǎn)化裝品店居多，其次是超市，然后是其他。③現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度一次后就成為忠實(shí)客戶。④調(diào)查問(wèn)卷賞析海飛絲去屑洗發(fā)水調(diào)查問(wèn)卷/先生：您好!我們是桂林理工大學(xué)的學(xué)生，為了寫(xiě)出更真實(shí)更貼切生活的廣告籌劃3的調(diào)查問(wèn)卷，我們將感謝不盡！1、您的性別是 A．男 B．女2、您的年齡 A．18歲以下 B．18～25歲 C．25～35歲 3、您現(xiàn)在的職業(yè)是 A．學(xué)生 B．員工 C．白領(lǐng) 4、您所受教育的程度 初中級(jí)以下 B．高中 C．大專及本科 科以上5、您覺(jué)得海飛絲在品牌總體印象方面做得怎么樣？可以打幾分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、1覺(jué)得海飛絲在品牌特色方面做得怎么樣？可以打幾分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、1覺(jué)得海飛絲在總體預(yù)期質(zhì)量方面做得怎么樣？可以打幾分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、1認(rèn)為海飛絲洗發(fā)水的產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣？A、5 B、4 C、3 D、2 E、19、您覺(jué)得海飛絲在效果方面做得怎么樣？可以打幾分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、1得在氣味方面做得怎么樣？可以打幾分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、1得海飛絲在給定質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的感知方面做得怎么樣？A、5 B、4 C、3 D、2 E、1得海飛絲在給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的感知方面做得怎么樣？A、5 B、4 C、3 D、2 E、1海飛絲的總體滿足度可以打幾分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、1海飛絲的同其他比較的滿足度可以打幾分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、1⑤問(wèn)卷分析5、 絲在品牌總體印象方面做得怎么樣？可以打幾分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、16、 絲在品牌特色方面做得怎么樣？可以打幾分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、17、 絲在總體預(yù)期質(zhì)量方面做得怎么樣？可以打幾分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、18、 絲洗發(fā)水的產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣？A、5 B、4 C、3 D、2 E、19、 絲在效果方面做得怎么樣？可以打幾分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、110、您覺(jué)得在氣味方面做得怎么樣？可以打幾分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、111、您覺(jué)得海飛絲在給定質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的感知方面做得怎么樣？A、5 B、4 C、3 D、2 E、112、您覺(jué)得海飛絲在給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的感知方面做得怎么樣？A、5 B、4 C、3 D、2 E、113、您對(duì)海飛絲的總體滿足度可以打幾分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、1海飛絲的同其他比較的滿足度可以打幾分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、1潛在消費(fèi)者分析①潛在消費(fèi)者的特征B．潛在消費(fèi)者的性別男士較多D．潛在消費(fèi)者的收入E．潛在消費(fèi)者的職業(yè)F．潛在消費(fèi)者的受教育程度相比現(xiàn)有消費(fèi)者受教育程度普遍偏低A．現(xiàn)在購(gòu)置的品牌B．對(duì)購(gòu)置產(chǎn)品的態(tài)度一般較滿足多數(shù)情愿嘗試的產(chǎn)品有，假設(shè)有符合訴求的品牌A．潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度B．潛在消費(fèi)者需求的滿足度對(duì)正在使用的產(chǎn)品滿足度一般都格外滿足。消費(fèi)者分析的總結(jié)①現(xiàn)有消費(fèi)者18-30寵愛(ài)時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是很高，選擇也比較隨性。②潛在消費(fèi)者消費(fèi)群體“物美價(jià)廉”的消費(fèi)觀念相全都。③目標(biāo)消費(fèi)者B．目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求去屑效果好。塑造對(duì)應(yīng)的訴求形象1、廣告的目標(biāo)場(chǎng)。2、目標(biāo)市場(chǎng)策略對(duì)企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)的分析與評(píng)價(jià)A．市場(chǎng)的特性B．市場(chǎng)的規(guī)模80%消費(fèi)者②對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)的評(píng)價(jià)地式的廣告攻勢(shì)，快速抓住了消費(fèi)者的心。大同小異。品牌深深向往。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)①市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)不同的消費(fèi)者劃分不同的市場(chǎng)②各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性海飛絲推出了怡神舒爽型〔自然薄荷，海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型〔草本精華飛絲絲質(zhì)柔滑型〔二合一〕,海飛絲干凈呵護(hù)型等系列產(chǎn)品。③對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估額。④對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)?！膊荼揪A〕企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略①目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)據(jù)調(diào)查使用海飛絲的大多是18—30歲之間的年輕一族②目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略3、產(chǎn)品定位策略對(duì)企業(yè)以往定位策略的分析和評(píng)價(jià)去屑②定位的效果其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績(jī)非凡。產(chǎn)品定位策略A．從消費(fèi)者的角度需要高一層次的定位了。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度是沒(méi)有差異化的，海飛絲的去屑地位并不如過(guò)去穩(wěn)固。從營(yíng)銷效果的角度深思的。時(shí)尚③定位的依據(jù)和優(yōu)勢(shì)動(dòng)都備受關(guān)注，這是進(jìn)展重定位，無(wú)需重磅宣傳，這是形勢(shì)也是必定。4、廣告知求策略廣告的訴求對(duì)象①訴求對(duì)象的表述海飛絲去屑的訴求對(duì)象：上班一族的年輕女性、在校大學(xué)生、家庭主婦。②訴求對(duì)象的特性與需求留意洗發(fā)水的去屑效果、認(rèn)定品牌、以質(zhì)量導(dǎo)向。廣告的訴求重點(diǎn)①對(duì)訴求對(duì)象需求的分析物，生活樂(lè)觀向上，對(duì)將來(lái)布滿期望。②廣告知求重點(diǎn)的表述樂(lè)觀、向上的產(chǎn)品形象。5、廣告表現(xiàn)策略廣告主題策略①對(duì)廣告主題的表述享受生活，享受愛(ài)情?、趶V告主題的依據(jù)海飛絲去屑、順滑、完善的產(chǎn)品形象。廣告創(chuàng)意策略①?gòu)V告創(chuàng)意的核心內(nèi)容由海飛絲貫穿全篇的浪漫愛(ài)情故事。②廣告創(chuàng)意的說(shuō)明畫(huà)外音，雙重含義的字幕，最終合力塑造出產(chǎn)品的品質(zhì)與形象。廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容①?gòu)V告表現(xiàn)的風(fēng)格簡(jiǎn)潔、平實(shí)、柔婉、高雅。②媒介的廣告表現(xiàn)A．文案腳本標(biāo)題：你是我的“海飛”絲嗎？夏天——陽(yáng)光海岸，假設(shè)干年后的春天——完善婚禮。廣告主角：一男(a)，一女(b)1：第一年的冬天——高中教室Ab從旁超越，飄起的長(zhǎng)發(fā)拂過(guò)a的衣服，a神魂一楞之后在bb上課鈴響，a照舊冷冷的坐在教室的最終一排，教師介紹到班級(jí)來(lái)了同學(xué)，abababa書(shū)包里一瓶。推出產(chǎn)品，畫(huà)外音：產(chǎn)品名稱，同時(shí)于產(chǎn)品旁打出無(wú)聲字幕——去頭屑剛剛的。廣告2.秋——楓林小路兩人于楓林閑逛或長(zhǎng)椅細(xì)語(yǔ)，a右手輕撫b長(zhǎng)發(fā)。著力表現(xiàn)手與發(fā)，及畫(huà)面你。廣告3.夏——陽(yáng)光海岸廣告4.春——我是你的海飛絲一幅動(dòng)態(tài)的婚紗照片a把縮小的b捧在手心里，b在手心里面跳著舞，a一bb名稱，同時(shí)于產(chǎn)品旁打出無(wú)聲字幕——我是你的海飛絲?！?.組合精選以上四個(gè)場(chǎng)景一樣時(shí)間的精彩畫(huà)面，每?jī)蓚€(gè)場(chǎng)景同時(shí)于畫(huà)面左右播出，的海飛絲，好好享受生活，享受愛(ài)情。③媒介的廣告規(guī)格分五個(gè)場(chǎng)景，五個(gè)場(chǎng)景每個(gè)場(chǎng)景30秒左右。④媒介的廣告制作要求個(gè)場(chǎng)景之間有明顯的比照性。6、廣告媒介策略對(duì)媒介策略的總體表述全面的了解海飛絲，選擇較有影響力的電視頻道踩點(diǎn)播放?！踩珖?guó)性〕CCTV-1，CCTV-5，CCTV-6，CCTV-8.(地方性)湖南電視臺(tái)，北京電視臺(tái)，上海電視臺(tái)，浙江電視臺(tái)。界定媒介目標(biāo)①到達(dá)目標(biāo)受眾檔收入水平的家庭。②掩蓋地理范圍全中國(guó)全部現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。③信息傳播力度各地區(qū)較受歡送電視臺(tái)在特定時(shí)段播放。媒介的選擇①媒介選擇的依據(jù)電視媒介聲形兼?zhèn)?、沖擊力強(qiáng)，形式多樣、