品牌三大核心價值培訓講學課件

尋找品牌的靈魂

—品牌的核心價值品牌研究尋找品牌的靈魂

—品牌的品牌研究“即使一把火把可口可樂的所有資產燒光，可口可樂憑著其商標，就能重新站起來?！逼放蒲芯俊凹词挂话鸦鸢芽煽诳蓸返乃匈Y產燒光，可口可樂憑著其品牌研究1886年，美國喬治亞州亞特蘭大市，一位叫約翰?潘伯頓的藥劑師，以混合糖漿和水等成分，發(fā)明了神奇的飲料，命名為“可口可樂”(Coca-Cola)。

品牌研究1886年，美國喬治亞州亞特蘭大市，一位叫約翰?潘伯品牌研究1915：第一代“可口可樂”曲線瓶問世！品牌研究1915：第一代“可口可樂”曲線瓶問世！品牌研究1990：可口可樂博物館于美國亞特蘭大開幕品牌研究1990：可口可樂博物館于美國亞特蘭大開幕品牌研究美《商業(yè)周刊》于2008年8月5日公布本年度全球前一百名品牌價值最高的企業(yè)，可口可樂品牌價值估696億美元，輕松蟬聯全球價值第一高的企業(yè)品牌。微軟、IBM、奇異及英特爾分列第二至第五。品牌研究美《商業(yè)周刊》于2008年8月5日公布本年度全球前一品牌研究一個名字品牌研究一個名字品牌研究一個瓶子品牌研究一個瓶子品牌研究一個廣告品牌研究一個廣告品牌研究品牌研究品牌研究品牌研究品牌研究一種個性可口可樂品牌的所有者一直認為：“我們成功的原因在于我們創(chuàng)造出的友善的氛圍，消費者實際上是想與可口可樂融為一體。”

品牌研究一種個性可口可樂品牌的所有者一直認為：“我們成功的原品牌研究討論題：可口可樂100多年來成功的關鍵是什么？品牌研究討論題：品牌研究可口可樂全球營銷總監(jiān)：“公司主要是發(fā)展品牌，人們愛這樣的品牌，才會支持我們做的業(yè)務?！?/p>

可口可樂公司認為自己首先是一個品牌公司，其次才是一個傳統(tǒng)行業(yè)的生產經營企業(yè)，所以它堅決地實施統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，對品牌進行統(tǒng)一的管理。

在管理品牌的過程中最重要的就是要建立起品牌的核心價值，可口可樂通過長期的對于快樂、自由、健康生活方式的訴求，并以此與消費者形成情感上的交流與認同，這是其成功所在。品牌研究可口可樂全球營銷總監(jiān)：“公司主要是發(fā)展品牌，人們愛這品牌研究一、何為品牌的核心價值品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌研究一、何為品牌的核心價值品牌核心價值是一個品牌的靈魂，品牌研究品牌研究品牌研究品牌研究品牌研究二、如何提煉品牌的核心價值品牌研究二、如何提煉品牌的核心價值品牌研究品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關的產品屬性，如功效、性能、質量、便利等，在快速消費品行業(yè)相當常見，是絕大多數品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。一、品牌功能性價值品牌研究一、品牌功能性價值品牌功能性價值含義：由于產品本身特征的吸引而導致

品牌忠誠。功能導向、價格導向理論依據刺激反應模式（S—R)操作性條件反射理論：產品的品質和特征對品牌選擇有決定性影響作用。品牌功能性價值含義：由于產品本身特征的吸引而導致品牌研究飄柔海飛絲潘婷沙宣品牌研究飄柔海飛絲潘婷沙宣品牌研究飄柔讓頭發(fā)飄逸柔順海飛絲潘婷沙宣品牌研究飄柔讓頭發(fā)飄逸柔順海飛絲潘婷沙宣品牌研究飄柔讓頭發(fā)飄逸柔順海飛絲快速去除頭屑潘婷沙宣品牌研究飄柔讓頭發(fā)飄逸柔順海飛絲快速去除頭屑潘婷沙宣品牌研究飄柔讓頭發(fā)飄逸柔順海飛絲快速去除頭屑潘婷補充頭發(fā)營養(yǎng)，更烏黑亮澤沙宣品牌研究飄柔讓頭發(fā)飄逸柔順海飛絲快速去除頭屑潘婷補充頭發(fā)品牌研究飄柔讓頭發(fā)飄逸柔順海飛絲快速去除頭屑潘婷補充頭發(fā)營養(yǎng)，更烏黑亮澤沙宣專業(yè)頭發(fā)護理品牌研究飄柔讓頭發(fā)飄逸柔順海飛絲快速去除頭屑潘婷補充頭發(fā)品牌研究品牌研究品牌研究背景

最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂?，F實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南?，F實難題表現三：推廣概念模糊。品牌研究背景最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現實難題——紅品牌研究消費者研究消費者的認知和購買行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。品牌研究消費者研究消費者的認知和購買行為均表明，消費者對紅罐品牌研究競爭對手研究對競爭對手的看法，則發(fā)現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火的飲料”的定位?？蓸贰⒉栾嬃?、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。品牌研究競爭對手研究對競爭對手的看法，則發(fā)現紅罐王老吉的直接品牌研究產品研究任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一定位。品牌研究產品研究任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能品牌研究品牌定位的核心紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”；獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……

品牌研究品牌定位的核心紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭品牌研究品牌定位的推廣推廣主題“怕上火，喝王老吉”

電視廣告在地面推廣上，傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。品牌研究品牌定位的推廣推廣主題“怕上火，喝王老吉”品牌研究品牌研究品牌研究討論題：王老吉品牌重新定位之前為什么會造成消費者認知上的混亂？王老吉是從哪種角度確定其品牌定位的？王老吉如何進行的品牌傳播？品牌研究討論題：二、品牌的體驗性價值含義：消費者會忠誠于能夠提供有價值的體驗的品牌。何為體驗？何為體驗營銷？體驗價值的維度？時尚情感信仰二、品牌的體驗性價值含義：消費者會忠誠于能夠提供有價值的體驗品牌研究情感價值

將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用的過程獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛與忠誠。品牌研究情感價值品牌研究強生媽媽的愛南方黑芝麻糊對過去美好生活的回憶

麗珠得樂胃藥

其實男人更需要關懷

可口可樂

快樂、熱情、自由自在

品牌研究強生媽媽的愛南方黑芝麻糊對過去美好生活的回憶麗珠得品牌研究案例分析：可口可樂的新老配方之爭

1985年，可口可樂公司把新配方可樂推上市場?？煽诳蓸饭究偛棵刻?500多個電話和成袋成袋的信件，消費者抗議再喝不到正宗的可口可樂了。許多人指責可口可樂公司：“你怎么可以把我從小到大的伙伴就這樣拋棄了呢？”

一個名叫“舊COKE飲用者”的組織，走上大街游行示威。三個月后，可口可樂公司恢復舊配方的生產并稱之為“古典可樂”(COKECLASSIC),與新可樂同時出售，這才平息了一場危機。品牌研究案例分析：可口可樂的新老配方之爭1985年，可口可品牌研究討論題：為什么可口可樂的新配方沒有成功？消費者與可口可樂之間建立起怎樣的品牌聯系？可以從哪些情感層面進行品牌核心價值的提煉，這樣的案例你還知道哪些？試舉例說明。品牌研究討論題：三、品牌的象征性價值含義：消費者會忠誠于能體現個人成就或強化或提升自我形象的品牌。面子導向或成就導向自我概念：對自我的認識和評價。營銷啟示三、品牌的象征性價值含義：消費者會忠誠于能體現個人成就或強化品牌研究自我表達價值當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現型利益。品牌成為顧客表達個人主張或宣泄的方式。品牌研究自我表達價值當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身品牌研究奔馳車

權勢、成功、財富

萬寶路香煙

粗曠、豪爽的西部牛仔個性

哈雷摩托

自由、反叛、無拘無束的精神氣質

品牌研究奔馳車權勢、成功、財富萬寶路香煙粗曠、豪爽的西品牌研究年輕時有輛哈雷摩托，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。

——美國諺語品牌研究品牌研究哈雷的品牌忠誠完全是感性的，情緒化的。哈雷，代表的決不僅僅是一個品牌，而是美國人的冒險精神，自由和獨立。哈雷的標志是世界上唯一被酷愛摩托的人當作圖騰來膜拜的。具有美國文化特質的標志性品牌。品牌研究哈雷的品牌忠誠完全是感性的，情緒化的。哈雷，代表的決品牌研究1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，簡稱為Ｈ．Ｏ．Ｇ，到2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的分部已達1200個，66萬個會員遍布115個國家。無疑，Ｈ．Ｏ．Ｇ創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費者、摩托車和哈雷公司連接在了一起，消費者追求駕駛的樂趣和自我價值的實現通過哈雷摩托車，最終轉化成為對品牌的忠誠品牌研究1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，簡稱為Ｈ．Ｏ．品牌研究哈雷摩托車的銷售價格高到轎車的水平，消費者對哈雷摩托車的忠誠度卻一直在全球居于領導性地位。原因就是哈雷摩托車不僅僅銷售摩托車，而是在銷售摩托車為主要工具的一種生活方式和一種生活文化。品牌研究哈雷摩托車的銷售價格高到轎車的水平，消費者對哈雷摩托品牌研究1986年，哈雷－戴維森公司的股票上市。在最近十多年里，通用電氣公司的股票價值增長了10倍，英特爾公司的股票價值增長了70倍。哈雷－戴維森公司的股票卻增值了150倍。品牌研究1986年，哈雷－戴維森公司的股票上市。在最近十多年品牌研究討論題：哈雷摩托所代表的價值觀是什么？哈雷摩托是如何使這一價值觀被消費者所認同并接受的？品牌研究討論題：品牌研究一個